鎖定新賽道

這幾年，“國貨”“爆品”成為熱詞，在國貨品質(zhì)不斷提升的背景下，年輕人以“國”為“潮”，買國貨、用國貨、曬國貨成為越來越多年輕人的選擇，也成為新消費(fèi)時(shí)代的另一個(gè)顯著特征。

新品類背后有兩種動(dòng)力，一是新用戶、新場景、新需求催生新品類，現(xiàn)在的產(chǎn)品講究精準(zhǔn)，不同產(chǎn)品針對不同的用戶群；二是新技術(shù)、新工藝、新材料催生新品類。

背后推手

以特斯拉為例，從0到1打造了新能源車這一新品類，更是在其產(chǎn)品不斷普及的過程中，反向推動(dòng)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。與之類似的以品類創(chuàng)新賦能行業(yè)發(fā)展的例子，在國內(nèi)也屢見不鮮，元?dú)馍志褪瞧渲械囊粋€(gè)典型，它的崛起，正推動(dòng)著飲品行業(yè)的再次爆發(fā)。

元?dú)馍謳е?糖0脂0卡”的概念風(fēng)靡全國，2016年成立的元?dú)馍?，僅用了4年時(shí)間，估值從0飆升到140億元。2019年“雙11”更是拿下了全網(wǎng)銷量第二，超越可口可樂。

在這背后，元?dú)馍謭?jiān)持做了兩件事，一是鎖定賽道，二是打造品牌勢能。

先談?wù)勬i定賽道。無糖飲料并不是元?dú)馍值陌l(fā)明，2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂上個(gè)世紀(jì)就推出了健怡可樂；果味氣泡水領(lǐng)域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有四五種果味可供選擇。

可見，元?dú)馍纸^不是因?yàn)樗状瓮瞥隽四撤N產(chǎn)品力具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品所致，而是把自己優(yōu)化到“品類第一”的位置上。

雖然元?dú)馍植皇菬o糖飲料的首創(chuàng)，但其彌補(bǔ)了“前輩”的不足：

1.率先推出的無糖茶飲的巴黎水等飲品，最大的問題是沒有甜味。而購買的消費(fèi)者注定是小眾，他們是高度在意健康并愿意忍受口味損失的群體。但這個(gè)群體太小，元?dú)馍譀]有選取，這也是元?dú)馍旨词雇瞥霾栾嬕彩怯刑鹞兜闹匾颉?/p>

2.傳統(tǒng)的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被打上“不健康的”烙印太深。

再說一下打造品牌勢能，從資源上說，元?dú)馍峙c“兩樂”相差甚遠(yuǎn)，也不具備發(fā)明新型甜味劑的能力。但這并不能阻止元?dú)馍衷谛麄魃系膯吸c(diǎn)突破，其宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。這也是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵之一。

無獨(dú)有偶，小仙燉鮮燉燕窩也是在鎖定賽道后狂奔的企業(yè)。

一直以來，燕窩行業(yè)亂象叢生，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，加上傳統(tǒng)市場痛點(diǎn)的存在，發(fā)展阻礙重重，市場上以次充好的現(xiàn)象也屢見不鮮。燕窩行業(yè)想要煥發(fā)活力、重塑消費(fèi)者信任，打造高品質(zhì)的燕窩產(chǎn)品勢在必行，這也是燕窩產(chǎn)品更進(jìn)一步滲透消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)普及的必經(jīng)之路。

而鮮燉燕窩帶動(dòng)了整個(gè)燕窩消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年6月14日，小仙燉鮮燉燕窩聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類目”發(fā)布會(huì)，自此，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，這也標(biāo)志著燕窩消費(fèi)從此進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。

當(dāng)然，一個(gè)新品類的誕生，特別是在燕窩這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，背后需要一系列的技術(shù)創(chuàng)新，以及不斷的研發(fā)試錯(cuò)，才有可能實(shí)現(xiàn)突破。

在2020年“618電商節(jié)”中，小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破2.45億元，同比增長 463%。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，小仙燉不僅為傳統(tǒng)的燕窩行業(yè)發(fā)展帶來了新的參考，也同時(shí)開辟了新的藍(lán)海，將有望真正煥發(fā)出燕窩行業(yè)發(fā)展的“第二春”。

當(dāng)下新國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機(jī)，但對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間窗口的原因。因?yàn)闀r(shí)間窗口對一個(gè)企業(yè)也無法開啟兩次。

如果元?dú)馍譀]有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其他的品類開創(chuàng)者的身后；如果小仙燉沒有開啟燕窩“第二春”，而是一如既往地賣燕窩；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費(fèi)群體尋找平價(jià)替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口……那么許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

對新國貨來說，鎖定賽道的做法就是基本鎖死涉獵領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個(gè)區(qū)間，維護(hù)“老大”的定位，即使后期有少許支線品類，也不是主流。

緊抓消費(fèi)者心智

不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新國貨先制造一個(gè)爆款，形成了用戶心智和產(chǎn)品口碑后，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。

首先，新國貨選擇“兩微一抖一書”。通過KOL做一個(gè)內(nèi)容測評(píng)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點(diǎn)。再用明星助陣，費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃曉明、成龍等一線明星經(jīng)常出現(xiàn)在新國貨的代言人、體驗(yàn)官中，還有直播帶貨“一哥”李佳琦助攻帶貨……

切入一個(gè)細(xì)分品類，聚焦一款產(chǎn)品，只是品牌的開始，如果沒有核心價(jià)值的有效營銷傳導(dǎo)，很難走進(jìn)用戶心里。

因此，對于品牌來講，除了品類賽道和強(qiáng)大的產(chǎn)品力外，品牌還需要通過營銷力將品類產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值有效觸達(dá)用戶，聚焦用戶心智，建立消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)知，力爭占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，成為其首選的品牌，從而打響和強(qiáng)化品牌的知名度。

無論是老品牌，還是新晉的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，能夠在某個(gè)品類領(lǐng)域成為頭部的品牌，顯然都離不開營銷力的助力。

而且，激烈的市場競爭廝殺，有時(shí)候拼的不是你的生產(chǎn)規(guī)?；蛘呒夹g(shù)能力，或是產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝、概念、配方、工藝，而是如何在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位，形成品牌資產(chǎn)價(jià)值。簡而言之，營銷的最終目的就是讓品牌和品類畫等號(hào)，讓品牌成為這個(gè)品類的代名詞。讓消費(fèi)者提到某個(gè)品類，就能聯(lián)想到你這個(gè)品牌。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇，然后通過旗幟鮮明的品牌定位占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。