功能對等在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

陳玉

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化一體化進(jìn)程的加快，國家之間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易往來越來越頻繁。廣告作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和流通的重要手段，一直在商務(wù)合作中發(fā)揮著舉重若輕的作用。廣告翻譯逐漸成為一種新興的研究領(lǐng)域和方向，而中英語言和文化的諸多差異也決定了商務(wù)廣告翻譯是一種跨語言，跨文化的翻譯行為。廣告的翻譯不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)原文的信息，更要達(dá)到宣傳商品，吸引消費(fèi)者的目的。而奈達(dá)的功能翻譯理論正好符合商務(wù)翻譯這樣的特點(diǎn)。本文將簡要分析奈達(dá)的功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：奈達(dá);功能對等;廣告翻譯

Abstract： With the rapid development of world economy and the acceleration of globalization and integration， economic cooperation and trade between countries become more and more frequent. As an important means to promote economic development and circulation， advertising has been playing an important role in business cooperation. Advertising translation has gradually become an emerging research field and direction， and the many differences between Chinese and English language and culture also determine that business advertising translation is a cross-language， cross-cultural translation behavior. The translation of advertisements should not only accurately convey the information of the original text， but also promote products and attract consumers. Nida's functional translation theory is in line with the characteristics of business translation. This paper will briefly analyze the application and guiding significance of Nida's functional equivalence theory in advertising translation.

Key Words： Nida; Functional Equivalence; Advertising Translation

1、奈達(dá)的功能對等理論

翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的交流行為，隨著人類認(rèn)知能力的發(fā)展，古今中外的翻譯理論在不斷地更新和涌現(xiàn)。美國翻譯理論家尤金·奈達(dá)（Eugene A. Nida）對翻譯的定義為： 翻譯是指從語義到語體在譯入語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語信息。他提出來的“動(dòng)態(tài)對等（dynamic equivalence）”理論是指“譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同”。1動(dòng)態(tài)對等的翻譯，譯者著眼于原文的意義和精神，而不拘泥于原文的語言結(jié)構(gòu)，不拘泥于形式對應(yīng)。但是，因?yàn)閮善煌脑捳Z材料之間無法實(shí)現(xiàn)絕對的對等，只能是使譯文最大限度地接近原文。1969年，在《翻譯的理論與實(shí)踐》一書中，奈達(dá)提出“功能對等（functional equivalence）”的概念，取代了“動(dòng)態(tài)對等”。功能對等要求譯文的遣詞造句對目的語讀者也能觸發(fā)與原語讀者相同的效果，這樣就必須改變原文的形式，但只要這種變化遵循原語轉(zhuǎn)換規(guī)則，堅(jiān)持文脈一貫性原則和接受語的回譯轉(zhuǎn)換原則（back transformation），就不僅可以保留信息，而且譯文也忠實(shí)可靠。由此看出，奈達(dá)把功能對等作為一種更有效的翻譯手段，基于這種理論指導(dǎo)，譯者也要采用符合譯文表達(dá)習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文更通順易懂。

2、商務(wù)廣告翻譯的特征

商務(wù)廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文化娛樂節(jié)目的一種宣傳手段，目的就是通過說服來銷售商品、服務(wù)或觀念，誘發(fā)受眾采取行動(dòng)而使廣告主得到因銷售帶來的利益2，因此廣告翻譯的側(cè)重點(diǎn)在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告的功效。一般來說，英文廣告大多精練簡潔，信息明確，邏輯清楚，相比之下，漢語廣告的語言則行文公式化，四言八句口號(hào)多。另外，廣告語篇的翻譯必定會(huì)遇到文化差異。中文廣告中某個(gè)詞具有的文化內(nèi)涵在英文中意義就可能相反。處理這類詞時(shí)，則要求譯者采取變通的策略譯出真正的含義，以符合譯語的文化，使譯文讀者盡可能獲得與原文讀者相同的感受。

3、奈達(dá)的功能對等理論在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

例1：① 長城電扇，電扇長城。

譯文一： ?A fan is no comparison of the Great Wall，but the Great Wall Fan will show you that it is just as cool.

譯文二：? The Great Wall Fan， the Fan of the Great wall.

這是長城牌的電扇廣告，通過分析我們就可以發(fā)現(xiàn)譯文一要比譯文二好。在漢語語境中，“長城”是強(qiáng)大、智慧、勢不可擋的象征，漢語讀者從原廣告詞中很容易能體會(huì)到原廣告想傳達(dá)的“長城牌電扇是電扇中的佼佼者”的意思。譯文一采用了先抑后揚(yáng)的手法，利用“cool”一詞里“令人感到?jīng)隹臁焙汀皹O棒的，很好的”的雙關(guān)意義，使這兩個(gè)基本不能類比的東西成為合乎情理的組合，同時(shí)也突出了電扇的特點(diǎn)，這樣的動(dòng)態(tài)翻譯能讓讀者對該電扇的特點(diǎn)和品質(zhì)留下深刻印象，符合了奈達(dá)所倡導(dǎo)的“好的譯文能使譯語讀者心中產(chǎn)生與原語讀者相同的反應(yīng)”。而譯文二很明顯是按照原文字面直譯，雖然形式一致但很生硬呆板，讀者不知所云，更達(dá)不到廣告的基本效果。

② 摩爾香煙廣告詞

原文：Im More satis?ed.

譯文：摩爾上口，感覺更優(yōu)。

這則廣告，雙關(guān)的手段也運(yùn)用得非常巧妙，“more”既表示“更加，更多”，也同時(shí)是香煙品牌“摩爾”的名稱，因此，翻譯時(shí)也不能照字處理，應(yīng)靈活運(yùn)用語言，使譯入語能具體、完整地體現(xiàn)該廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告語的內(nèi)涵。

例2：臺(tái)灣雙A打印紙?jiān)谛录悠碌挠⒄Z廣告

原文：no jam.

譯文： 不卡紙

在這里“jam”有兩個(gè)意思，“果醬”和“阻塞”，若不了解英語語言和文化，就很難想到他們之間的聯(lián)系。表面上是面包上沒有涂果醬，實(shí)際上是用文字來配合廣告中的畫面，強(qiáng)調(diào)這種打印紙絕對不會(huì)卡紙。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，該譯者能從原廣告語的不同角度傳達(dá)相同的信息，按照語言習(xí)慣，根據(jù)不同的搭配改換了形象，進(jìn)行了虛實(shí)結(jié)合的傳譯，這也是對奈達(dá)功能對等理論的很好運(yùn)用。

例3：西門子公司的廣告

原文：this is how.

譯文：知其道，用其妙。

西門子公司的廣告語，本意是宣傳公司的尖端技術(shù)和科技成果，向消費(fèi)者表明西門子的高科技產(chǎn)品是如何更好地服務(wù)和影響生活的。翻譯時(shí)如果只根據(jù)英語的原句形式采用傳統(tǒng)的直譯，根本達(dá)不到宣傳的目。但譯者在功能對等翻譯理論的基礎(chǔ)下明確了功能核心的理念，通過對仗和押韻的手法，使譯文不僅與原語押了同一韻角，而且也達(dá)到了譯文廣告語的預(yù)期功能和效應(yīng)。

例4：①英特爾公司的廣告。

原文：Intel Pentium： Intel Inside

譯文：給電腦一顆奔騰的芯

英特爾公司的微處理器為了突出自己的品牌，從1586后，電腦的運(yùn)行速度就以“奔騰”多少來界定了。如果用直譯的方法翻譯這則廣告，有關(guān)文化和語義缺失的部分就無法解決。譯文用諧音法把“Pentium”譯為“奔騰”，既體現(xiàn)了該產(chǎn)品運(yùn)算速度快的特點(diǎn)，也通過意譯的文內(nèi)補(bǔ)償?shù)姆g方式，把廣告譯成了“給電腦一顆奔騰的芯”。這個(gè)翻譯一語雙關(guān)，既突出了該品牌產(chǎn)品奔騰微處理器的功能和超強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，也清晰且創(chuàng)造性地傳達(dá)出了原語的語義信息。

②麥當(dāng)勞的廣告

原文：Good time， Great taste， McDonalds

譯文：美好時(shí)光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。

從文化背景來講，西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，句中 “McDonalds”是店主人名字的所有格形式，如果把“McDonalds”直譯成“麥克唐納的店”就過于平淡了，而“麥當(dāng)勞”用諧音既體現(xiàn)了食品快餐店的性質(zhì)，又蘊(yùn)涵著既“中”又“洋”的語言風(fēng) 格，符合譯入語語言的藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，在譯文把英文翻譯成中文時(shí)又增補(bǔ)了一個(gè)詞匯“共享”，從而使譯文不僅準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原廣告的信息功能和美感功能。

4、總結(jié)

通過搜集和分析的實(shí)例來看，譯者要想翻譯好商務(wù)廣告，普通意義上的忠實(shí)和對等是不夠的，奈達(dá)的功能對等翻譯理論則可以被看作是指導(dǎo)中英文廣告翻譯的重要理論依據(jù)，對于解決在廣告翻譯中遇到的由于語言和文化造成的不對等問題，具有很大的指導(dǎo)意義。它強(qiáng)調(diào)以實(shí)現(xiàn)譯文的“功能”和“目的”為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，靈活選擇最適合實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能的翻譯策略，進(jìn)行翻譯的“改造”和“再創(chuàng)造”，使目的語文化中再現(xiàn)原語廣告的勸誘功能和信息功能，達(dá)到產(chǎn)品的宣傳目的?？梢姡摾碚撛谏虅?wù)廣告翻譯的文本里得到了很好的應(yīng)用，能夠使譯文讀者所做出的反應(yīng)，與原文讀者對原文所做出的反應(yīng)基本一致，最大程度地實(shí)現(xiàn)對等。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nida， Eugene A. （1993）. Language， Culture and Translation. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， p118.

[2]黎運(yùn)漢. 商務(wù)語言教程[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2005.