醫(yī)學(xué)科普直播活動(dòng)的效果分析及全流程建議

董源 李寶翔 戴強(qiáng) 徐龍彪 劉曉黎 王海龍

摘要：2019年3月，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液學(xué)研究所）與新華社CNC合作，開展了新華大健康“血研所”直播周直播科普活動(dòng)。通過總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合理論基礎(chǔ)等分析公立醫(yī)療單位開展直播科普活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、必要準(zhǔn)備及籌備一次直播活動(dòng)的全流程建議。文章對(duì)此次醫(yī)學(xué)科普結(jié)合此次疫情期間直播活動(dòng)的效果進(jìn)行分析，為醫(yī)療單位今后更好地開展醫(yī)學(xué)直播科普活動(dòng)提供建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療單位；直播；醫(yī)學(xué)科普；新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0221-03

一、利用直播形式開展醫(yī)學(xué)科普活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）醫(yī)學(xué)科普與新媒體的碰撞

隨著老齡化社會(huì)的到來，越來越多的人開始關(guān)注醫(yī)學(xué)知識(shí)，希望擁有健康的生活方式。醫(yī)學(xué)科普知識(shí)與日益融入人民大眾生活中的新媒體形式開始不斷交互，新媒體醫(yī)療節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。智能手機(jī)的廣泛使用也為國內(nèi)直播平臺(tái)爆發(fā)式增長奠定了基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)587億，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年有望達(dá)到6.6億人。5G時(shí)代的到來，網(wǎng)民步入視頻高清化、信息視頻化時(shí)代，在線直播將繼續(xù)滲透大眾的日常生活。在醫(yī)療領(lǐng)域，5G遠(yuǎn)程手術(shù)、遠(yuǎn)程超聲等使5G技術(shù)越來越貼近人們的日常生活?？梢灶A(yù)見，快速發(fā)展的新媒體直播與醫(yī)學(xué)科普的結(jié)合將碰撞出新的火花。

（二）明確醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開展醫(yī)學(xué)科普工作中的主體地位

黨的十九大報(bào)告提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”，將健康提升到國家戰(zhàn)略的高度。健康科普對(duì)公民健康素養(yǎng)的提升貫穿就醫(yī)及康復(fù)的整個(gè)過程，其重要性不言而喻?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各類信息魚龍混雜，傳播真實(shí)、科學(xué)的健康科普這一重任應(yīng)該也必須由醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)。醫(yī)療科普直播其實(shí)是利用直播平臺(tái)傳播科普內(nèi)容。利用直播形式開展健康科普的過程是予人玫瑰手有余香，提升公民的健康素養(yǎng)和對(duì)醫(yī)療知識(shí)的基本認(rèn)知，能夠促進(jìn)和諧就醫(yī)，同時(shí)，在傳播過程中可以進(jìn)一步鞏固醫(yī)院正面、權(quán)威的形象。

（三）線上直播活動(dòng)與線下活動(dòng)相比有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情讓線上活動(dòng)走進(jìn)了社會(huì)生活的方方面面。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液學(xué)研究所）開展的“線上思享會(huì)”“云課堂”等活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)超過4萬人次，擴(kuò)大了活動(dòng)的覆蓋范圍和影響力。因此，從這一角度來說，疫情推動(dòng)了線上技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，特別是醫(yī)療單位和患者之間線上問診、線上科普等的初次嘗試也為之后廣泛開展直播活動(dòng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。線上活動(dòng)的低成本、廣覆蓋、高參與度展示了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

二、科普直播活動(dòng)的實(shí)踐嘗試與效果

2019年3月，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院血液學(xué)研究所）與新華社CNC《新華大健康》節(jié)目合作，開展了直播周活動(dòng)，效果顯著，5天的總播放量達(dá)到了1787.1萬次。這是該單位首次與媒體合作開展全院范圍內(nèi)的大型科普直播活動(dòng)。

新華社CNC全稱為中國新華新聞電視網(wǎng)。新華社CNC作為國家通訊社的電視臺(tái)，具有品牌公信力與信息權(quán)威性。《新華大健康》是新華社CNC出品的健康直播節(jié)目，該節(jié)目于2018年10月28日正式開播。

（一）直播活動(dòng)過程

直播錄制時(shí)間為周一到周五，每天早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)。結(jié)合單位情況，經(jīng)與各診療中心協(xié)商，在不耽誤正常醫(yī)療工作的情況下，統(tǒng)籌安排了7個(gè)診療中心和病理、檢測中心共計(jì)9個(gè)中心32名醫(yī)務(wù)工作者參加本次直播周活動(dòng)。確定以主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師或技師帶隊(duì)，青年醫(yī)生或技師為主力的原則。各中心根據(jù)時(shí)長分別安排2～6人次參加錄制。32名參加錄制的人員中，包括正高職稱5名、副高職稱10名、中級(jí)職稱15人、初級(jí)職稱2人；醫(yī)生24人，技師6人，護(hù)士2人；男10人，女22人?；靖采w科室內(nèi)中青年骨干人才，兼顧醫(yī)技護(hù)等醫(yī)療工作中常見的職業(yè)類型。

根據(jù)中心人員及病種，直播內(nèi)容涵蓋白血病、淋巴瘤、血栓止血、MDS、干細(xì)胞移植、貧血、兒童血液病及病理、檢測等。各中心根據(jù)診療特點(diǎn)擬定提綱，雙方確認(rèn)后根據(jù)提綱內(nèi)容準(zhǔn)備。在血液疾病中，選擇了普通觀眾比較關(guān)注的血液病的發(fā)病誘因、臨床表現(xiàn)以及近年來越來越引起家長注意的兒童血液病的誘因、發(fā)病及治療等，針對(duì)一些基礎(chǔ)問題進(jìn)行了科普。針對(duì)血液病患者和家屬，對(duì)高發(fā)的血液病如白血病及目前對(duì)白血病的分型及診療預(yù)后進(jìn)行了詳細(xì)講解。對(duì)于發(fā)病率較低的惡性血液病，則從更加專業(yè)的角度進(jìn)行了專門解讀。

（二）直播活動(dòng)效果

《新華大健康》節(jié)目直播輸出平臺(tái)包括一直播、優(yōu)酷視頻、新華網(wǎng)、圓點(diǎn)直播等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日均觀看量在357.42萬，5天總觀看量為1787.1萬。由于每天的直播由多個(gè)中心完成以及每天安排的中心不重復(fù)，從目前收到的數(shù)據(jù)來看，不同日期、病種、主題間的播放量數(shù)據(jù)無法橫向進(jìn)行比較。

三、做好醫(yī)療科普直播活動(dòng)的基礎(chǔ)

（一）充分理解網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)

直播是近年來快速興起，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一種新媒體傳播方式，具有可視性、交互性、實(shí)時(shí)性、沉浸性等特點(diǎn)。直播開始后，觀眾接收到的是未經(jīng)剪輯、修飾、壓縮的第一手資料，其中不僅包括科普知識(shí)，更有嘉賓的情緒及反饋、現(xiàn)場細(xì)節(jié)等，減少了新聞事實(shí)或科普知識(shí)在多級(jí)傳播過程中可能產(chǎn)生的信息損耗，提升了信息的可信度。

直播的不確定性在帶來流量的同時(shí)也帶來了考驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)時(shí)連接突出真實(shí)性特征，容易導(dǎo)致“監(jiān)管人”角色或功能的缺失。這對(duì)節(jié)目的前期籌備、現(xiàn)場把控等環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

（二）培養(yǎng)一支具有新媒體意識(shí)的復(fù)合型醫(yī)學(xué)科普人才隊(duì)伍

提高醫(yī)學(xué)科普傳播效率，核心是人才。培養(yǎng)大批具備高素質(zhì)科普能力的醫(yī)學(xué)科普人才是迫切需要解決的問題。醫(yī)院宣傳部門應(yīng)結(jié)合中心和職工需求，搭平臺(tái)、塑團(tuán)隊(duì)。新媒體環(huán)境下，科技傳播工作者也應(yīng)具備或了解新媒體技術(shù)使用能力、媒介傳播與技術(shù)運(yùn)用能力、語言表達(dá)能力、溝通協(xié)作能力等。通過舉辦多樣化的培訓(xùn)和新媒體活動(dòng)，豐富青年醫(yī)師的理論知識(shí)和現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)，打造一支了解和熟悉新媒體形式，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型醫(yī)學(xué)科普人才隊(duì)伍。

（三）合理利用直播手段

目前的直播市場雖然以娛樂、銷售等直播類型為主，但應(yīng)始終明確直播本身只是一種新媒體形式。我們借助這種公眾喜聞樂見的形式開展科普活動(dòng)，一是能夠充分調(diào)動(dòng)醫(yī)護(hù)人員參與科普活動(dòng)的熱情，增加優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容產(chǎn)出，二是能夠更好地將優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容傳播出去，從而提升公眾的健康素養(yǎng)和科普傳播效果，三是能夠發(fā)揮公立醫(yī)院的輻射帶動(dòng)作用，提升醫(yī)院的公信力和影響力[1]。

四、籌備一次直播科普活動(dòng)的全流程建議

籌備一次直播科普活動(dòng)的準(zhǔn)備工作主要覆蓋以下幾個(gè)方面，包括技術(shù)與平臺(tái)選擇、內(nèi)容的策劃和確定、受眾分析、直播人員的確定與培訓(xùn)、直播推廣方式的確定、直播過程的全程跟進(jìn)、直播結(jié)束后的復(fù)盤、直播內(nèi)容的二次加工等。

（一）選擇專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)

技術(shù)的穩(wěn)定、法律的合規(guī)，是開展直播活動(dòng)的基礎(chǔ)。選擇一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)可以最大限度規(guī)避直播過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，保證直播效果的呈現(xiàn)。由于頻繁出現(xiàn)卡頓、重復(fù)，一場累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)431萬人的“董明珠帶你走進(jìn)格力制造”直播首秀僅帶動(dòng)22.53萬元的銷售額。除了帶貨營業(yè)額不佳外，更重要的是本希望通過直播展示的格力形象沒有傳達(dá)給受眾，只展示了一場由于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)造成的直播事故，隨后董明珠與另一平臺(tái)的合作直播3小時(shí)銷售額達(dá)3.1億元，其中的對(duì)比值得反思。

不同平臺(tái)有不同的品牌特性。例如，2016年9月上線的抖音平臺(tái)，最初的定位為音樂創(chuàng)意移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)軟件。至2018年，抖音已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為“人們記錄美好生活的主流短視頻平臺(tái)”。特別是超過1500家政府機(jī)構(gòu)和媒體的入駐，已經(jīng)徹底改變了抖音上線時(shí)單一、小眾的平臺(tái)形象[2]。

不同平臺(tái)的用戶形象也不盡相同，如抖音、快手等平臺(tái)以年輕用戶為主，24歲以下用戶占比約70%，女性占比約60%。這些平臺(tái)用戶的特點(diǎn)也是我們?cè)谶x擇直播活動(dòng)合作平臺(tái)時(shí)要考慮的重要因素。

（二）選題策劃

選題是前期準(zhǔn)備中的重要一環(huán)。在確認(rèn)直播主題后，選題的確定應(yīng)遵循從大到小、從總體到具體的角度設(shè)計(jì)。選題應(yīng)涵蓋本單位優(yōu)勢(shì)學(xué)科和中心，涵蓋各中心的主要病種和診療特色，針對(duì)每個(gè)病種和特色，結(jié)合近期和歷史醫(yī)療實(shí)踐，從基礎(chǔ)問題擴(kuò)展至延伸問題。選題策劃應(yīng)結(jié)合科室實(shí)際與被采訪人醫(yī)療實(shí)踐的具體工作進(jìn)行。

撰寫直播提綱能夠幫助直播人員更好地控制時(shí)間，把握關(guān)鍵直播內(nèi)容。越重要的內(nèi)容應(yīng)該放在越靠前的位置，補(bǔ)充性的、彈性的內(nèi)容放在直播的最后。提綱應(yīng)設(shè)置時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以利于把控整個(gè)直播進(jìn)程。對(duì)于具有爭議性的熱點(diǎn)問題、社會(huì)問題，應(yīng)在充分協(xié)商溝通的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)備，對(duì)于敏感問題，應(yīng)有選擇地規(guī)避，避免引起爭議[3]。

（三）受眾分析

受眾是在準(zhǔn)備一場直播時(shí)必須充分了解的人群。只有主動(dòng)了解直播的受眾，才能針對(duì)他們的需求更好地開展直播活動(dòng)。例如，高血壓、糖尿病等常見病的預(yù)防應(yīng)主要針對(duì)年長的受眾，覆蓋范圍較廣；對(duì)于罕見病如血液病來說，直播受眾主要為患者及家屬。準(zhǔn)確地描摹受眾畫像，才能在直播開始前進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，以達(dá)到更好的直播效果。對(duì)于普通受眾及患者家屬應(yīng)進(jìn)一步區(qū)分，普通受眾可能更關(guān)注疾病如何預(yù)防、如何產(chǎn)生、是否具有傳染性、治愈率等，但患者家屬更想要了解疾病的治療方案、護(hù)理等知識(shí)。具體說來，家屬的問題會(huì)更細(xì)更深入更精準(zhǔn)，如果對(duì)罕見病泛泛而談，就會(huì)降低直播的吸引力，達(dá)不到理想的科普效果。

（四）直播人員的確定與培訓(xùn)

直播是高度緊張的工作，對(duì)直播人員進(jìn)行培訓(xùn)是必要的。直播語言有其自身特色，切忌過于學(xué)術(shù)化、書面化，照本宣科和機(jī)械性的問答更不可取。合適的舉例和類比能夠很好地幫助受眾加深理解，詼諧幽默的語言更能夠提升直播人員的親和力。培訓(xùn)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于性質(zhì)尚不明確的事件，減少評(píng)論性語言描述。嘉賓應(yīng)明確自身定位，避免從個(gè)人角度發(fā)表意見，而是要盡量以專業(yè)背景為依托，給予職業(yè)范圍內(nèi)專業(yè)的回答[4]。

（五）廣泛且有針對(duì)性地開展直播活動(dòng)的預(yù)告和推廣

相關(guān)部門應(yīng)提前制作好統(tǒng)一風(fēng)格的電子宣傳材料，充分利用單位新媒體矩陣，在直播的前一周、前一天、當(dāng)天等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展預(yù)告和推廣工作，利用單位的微信公眾平臺(tái)、官網(wǎng)、微博及各診療中心的公眾號(hào)、直播人員自身的朋友圈等開展宣傳，形成密集且風(fēng)格統(tǒng)一的宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓直播活動(dòng)的傳播效果最大化。

（六）直播過程的全程跟進(jìn)及直播結(jié)束后的復(fù)盤

直播具有不可控性，對(duì)直播過程的全程跟進(jìn)是確保及時(shí)反饋直播問題的最佳方式。在及時(shí)反饋各類問題和直播效果的同時(shí)，做好直播內(nèi)容的監(jiān)控，記錄直播過程中的亮點(diǎn)和不足、直播中出現(xiàn)的問題和解決方式、可能引起爭議的回答。利用直播間歇及時(shí)進(jìn)行反饋調(diào)整。通過對(duì)直播活動(dòng)的復(fù)盤，可以讓我們更清晰地認(rèn)識(shí)到選題策劃、提綱撰寫、人員安排與培訓(xùn)中的亮點(diǎn)與不足。

（七）做好直播內(nèi)容的再加工

如何利用好直播珍貴的素材，是直播結(jié)束后更應(yīng)該思考的問題。針對(duì)直播的特點(diǎn)，是否可以將視頻素材根據(jù)內(nèi)容塊進(jìn)行二次剪輯，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合在微信、微博等平臺(tái)推廣的短視頻，適合在病區(qū)向患者進(jìn)行宣教的內(nèi)容，適合在各類主題日進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普的視頻等，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值[5]。

五、醫(yī)學(xué)科普直播活動(dòng)的未來展望

隨著5G時(shí)代的到來，坐在直播間訪談這種傳統(tǒng)的直播形式已不能滿足受眾日益增長的信息需求。直播形式和場景不斷多元化，直播開始走入門診、病房甚至手術(shù)室、無菌倉內(nèi)，神秘的醫(yī)療過程得以直接展現(xiàn)在公眾眼前，消除了公眾對(duì)陌生和未知醫(yī)療手段的恐懼與距離感。2019年7月，瑞金醫(yī)院通過5G與VR技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了腹腔鏡右半結(jié)腸癌根治手術(shù)全景8K畫面VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）直播，通過瑞金醫(yī)學(xué)指導(dǎo)及受教平臺(tái)，觀看主刀、一助、二助、麻醉師乃至護(hù)士的操作，并可直觀感受3D成像下的組織及器官。未來，借助科技的力量，直播可能走進(jìn)更多普通人平時(shí)很難接觸的地方，近距離直觀感受和體驗(yàn)醫(yī)學(xué)的奧秘。

六、結(jié)語

除了技術(shù)硬實(shí)力外，內(nèi)容為王的理念同樣適用于醫(yī)學(xué)科普直播活動(dòng)。直播用戶規(guī)模巨大，但已出現(xiàn)增長速度放緩的趨勢(shì)。隨著政府監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，直播的內(nèi)容和行業(yè)不斷細(xì)化，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力提出了更高要求。貼近生活，切實(shí)滿足受眾對(duì)醫(yī)學(xué)科普工作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求依然是我們?cè)谌魏螘r(shí)代都應(yīng)該不斷去挖掘和創(chuàng)造的。直播的快速發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)容低俗、缺乏監(jiān)管的時(shí)期，但隨著國家、行業(yè)監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，法律法規(guī)的出臺(tái)，劣質(zhì)、重復(fù)、低俗的內(nèi)容正逐步被高質(zhì)量的內(nèi)容取代，內(nèi)容為王是直播發(fā)展所需，也是受眾在不斷體驗(yàn)和成長中對(duì)直播提出的進(jìn)階需求。

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作者簡介 董源，碩士，助理研究員，科員，研究方向：健康傳播新聞傳播。李寶翔，本科，研究實(shí)習(xí)員，科員，研究方向：攝影。戴強(qiáng)，?？?，主管技師，科員，研究方向：醫(yī)學(xué)攝影。徐龍彪，碩士，助理研究員，宣傳科科長，研究方向：公共衛(wèi)生管理。劉曉黎，碩士，副研究員，黨委辦公室主任，研究方向：黨務(wù)。王海龍，碩士，主治醫(yī)師，科員，研究方向：健康傳播。