新媒體環(huán)境下的積極受眾研究

摘要：在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，媒體融合帶來的媒體功能轉變促進了積極受眾的形成，進而為廣播電視領域開辟了新的局面。越來越多的電視劇開始有意識地利用積極受眾的參與性，與觀眾進行有效互動；擴充傳播路徑的多樣性，鼓勵觀眾進行建構和解構；注意到了積極受眾的兩重性，探索如何在發(fā)揮觀眾有限的能動性的同時，盡力避免輿論失控。文章以電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》為例，探究新媒體時代積極受眾在促進信息傳播方面發(fā)揮的作用和面臨的困境。

關鍵詞：新媒體；積極受眾；傳播路徑；去中心化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0017-03

近年來，聚焦都市女性群像的電視劇大量涌現(xiàn)，它們在反映社會熱點現(xiàn)象的同時，也為電視劇的發(fā)展注入了新的活力。其中，《我在他鄉(xiāng)挺好的》一經上映就引起了熱議，該電視劇在內容方面和與觀眾互動方面都有所創(chuàng)新，兼具娛樂功能與社會價值導向功能。其在刺激受眾參與信息傳播、擴展傳播路徑和合理利用積極受眾的兩重性中，既滿足了觀眾的期待，又促進了電視劇的傳播，反映了影視藝術與新媒體技術的良好結合，實現(xiàn)了創(chuàng)作者和接受者的雙贏。

一、新媒體環(huán)境下積極受眾的參與性

（一）積極受眾的產生原因

根據受眾研究的歷史，受眾經歷了從消極到積極的過程，早期的法蘭克福學者主張受眾只能被動地接收信息。伯明翰學派則認為受眾對于信息具有積極性和抵抗性，可以主動地選擇信息，并進行二次加工，所以受眾是積極主動的，只是積極的程度不同。隨著新媒體技術的日新月異，各種新型社交媒介層出不窮，與此同時，媒體功能也開始轉變，受眾在一定程度上從信息傳播的接收者變成了參與者。受眾主體性越來越受到重視，受眾能產生的影響也越來越大，對于受眾積極性的探討明顯更加順應時代潮流，積極受眾論也得以不斷發(fā)展和完善。

金慧敏先生基于對英國文化研究的基本理論庫存——“積極受眾思想”推演出了“積極受眾”的核心概念，認為受眾的積極抵抗性本質上在于其“物質性存在”，積極受眾的研究不能脫離現(xiàn)實生活，而要與始終與社會歷史文化背景緊密聯(lián)系在一起。

因此，從積極受眾的角度出發(fā)研究媒介傳播，有助于我們宏觀地了解問題，剖析現(xiàn)象背后的本質，從而更合理地運用科學技術和傳媒手段。

（二）積極受眾的參與方式

新媒體技術為受眾參與信息生產提供了物質保障，社會環(huán)境也促進了受眾觀念的轉變，受眾的參與性日漸增強。積極受眾不再是信息的被動接收者，他們可以自主選擇自己感興趣的內容，甚至參與信息的生產，參與的方式則有間接參與和直接參與兩種形式。

1.間接參與

新的媒介形式讓受眾有了自主傳播信息的可能，以微博為例，受眾可以有選擇地閱讀和轉發(fā)自己感興趣的內容。這種方式雖然不是直接生產信息，但可以通過受眾的積極參與擴大信息的影響力。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》就很好地運用了這種形式，每當電視劇劇情播到精彩部分時，屏幕角落就會不失時機地出現(xiàn)微博官方話題#分享你在他鄉(xiāng)的溫暖瞬間#，讓觀眾在被劇情感動的同時，自然而然地聯(lián)想到自己的親身經歷，為觀眾打造出一種沉浸式體驗，觀眾情感上被安慰的需求與理性的分享訴求都得到了滿足，與此同時還讓電視劇贏得了更多的關注。

除了微博外，積極受眾還可以在各大平臺為電視劇打分和評論。比如《我在他鄉(xiāng)挺好的》豆瓣開分之后，8.2分的高分充分體現(xiàn)了觀眾對這部劇的滿意度，而且因為豆瓣評分較為客觀公正，具有很高的參考價值，勢必會為電視劇吸引更多的觀眾，而受眾就以這種方式間接參與了電視劇宣傳工作。

2.直接參與

與間接參與相比，直接參與更能凸顯積極受眾的生產性，這主要體現(xiàn)在用戶原創(chuàng)內容的分享方面。新媒體時代，用戶可以在互聯(lián)網上發(fā)表更加個性化的內容，受眾實現(xiàn)了從信息接收者到內容生產者的身份轉變，創(chuàng)作主體的數(shù)量呈爆炸式增長，這也是社會創(chuàng)新意識增強的成果，而互聯(lián)網作為媒介的價值也因此得到巨大提升。

首先，互聯(lián)網交流平臺，如各大社交媒體、視頻分享平臺、網絡論壇等為用戶生產信息提供了環(huán)境；其次，移動設備強大的功能讓用戶發(fā)表原創(chuàng)內容更加便利；最后，視頻剪輯和圖片PS技術的日漸普及，也極大地豐富了用戶原創(chuàng)內容的樣態(tài)[1]。以《我在他鄉(xiāng)挺好的》為例，很多觀眾看了電視劇之后自發(fā)地將自己的感想記錄下來，上傳到朋友圈或短視頻應用軟件上，就是直接參與信息生產的一種方式。

無論是間接參與還是直接參與都體現(xiàn)了積極受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別，這是新媒體技術為積極受眾創(chuàng)造的機會，也是傳媒藝術較傳統(tǒng)藝術的獨特優(yōu)勢。

二、新媒體環(huán)境下傳播路徑的多樣性

（一）“非等級化”：受眾本位傳播

受眾本位，即以受眾為中心的創(chuàng)作和傳播思維。具體來講，創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中選擇主動貼近受眾所處的社會環(huán)境，從廣大受眾群體中挖掘出隱含讀者，生產出符合受眾情感需求的內容，滿足受眾的期待視野，從而獲得對自己有利的積極受眾。這是如今的互聯(lián)網環(huán)境所決定的，藝術不再是高階層的專屬，信息的傳播也不再是自上而下的單向傳播，而是越來越大眾化、平等化，傳播路徑也越來越多元化。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》顯然是應用受眾本位思維的典型，如今，異鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的年輕人越來越多，僅2020年上半年，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員就達564萬人，農村外出務工勞動力總量達1.7752億人。而隨著年輕人大量涌入城市，一系列社會問題也隨之而生，如空巢老人、獨居女性安全、買房壓力等問題，然而與此相對應的，能夠真實反映年輕人職場生活的大眾化內容卻較為缺乏，而此時出現(xiàn)一部充分展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人在異鄉(xiāng)的生存壓力的電視劇，自然就會受到年輕受眾群體的歡迎。

一部電視劇創(chuàng)作完成收獲了第一批觀眾之后的宣傳工作也十分重要，該電視劇的做法同樣體現(xiàn)出了很多新媒體時代特有的創(chuàng)新方式。

1.官方發(fā)放彩蛋

《我在他鄉(xiāng)挺好的》在湖南衛(wèi)視和芒果TV同時上映，芒果TV在播放正片之余又額外制作了彩蛋，彩蛋視頻的內容是對導演和演員的采訪以及幕后花絮，這讓觀眾真實看到了演員在拍攝過程中的狀態(tài)以及演員們私下里的相處模式。這種做法立足于受眾本位，充分滿足了觀眾想要了解明星日常的窺視心理，同時傳達出了演員們的個人魅力。

2.演員與觀眾互動

在傳統(tǒng)媒體時代，明星對于普通大眾來說是遙不可及的，居于“廟堂之高”，只能單向欣賞，而新媒體技術的發(fā)展讓觀眾與明星之間的直接交流成了可能，網絡在創(chuàng)作者與受眾架起了橋梁，這無疑是一種新的傳播途徑。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》電視劇播出后，有觀眾在知乎上提出“《我在他鄉(xiāng)挺好的》有什么細思極恐的細節(jié)？”這一問題，并收獲了“驚喜”——劇中喬夕辰的扮演者周雨彤親自回答了這個問題，這一舉措直接拉近了創(chuàng)作者與受眾之間的距離，該條回答發(fā)布四天內點贊數(shù)飆升到8000，評論數(shù)量也達到830之多。這種互動對電視劇的宣傳無疑是有利的，也更受受眾歡迎。類似的傳播方式如粉絲在微博下留言等仍有很多值得探究之處，還有更多的傳播路徑也有待開發(fā)。

（二）“去中心化”：主體間性傳播

在現(xiàn)代科技的影響下，傳播方式和傳播結構日趨復雜，傳統(tǒng)的“主客二元分立”方式不再適用于當下對于傳播領域的研究，取而代之的是受眾的參與度越來越高，傳播與接受的關系隨時有可能轉換。新媒體使受眾跨越了接收者與傳播者的界限，為受眾開啟了主動參與傳播實踐的大門。創(chuàng)作者不再是絕對的“中心”，受眾成為與創(chuàng)作者同等地位的主體。借助各種網絡新媒體的傳播力量，受眾之間形成了一種全新的傳播方式[2]。中國傳媒大學教師劉俊在《融合時代的傳媒藝術》中提到了“主體間性”這一概念，準確概括了新媒體時代這種主體與主體之間的傳播方式。

自媒體的興起就是主體間傳播的一種典型體現(xiàn)，受眾由原來的被動接收者變成了主動創(chuàng)造者，自媒體運營者們不僅是藝術作品的接收者，同時也是新內容的生產者，這就是積極受眾對影視作品的解構[2]。正在熱播的電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》也受到了主體間性傳播的影響。這種傳播方式大體可以分為兩類：一類是快節(jié)奏的短視頻，一類是挖掘作品深度意義的微信公眾號影評。這兩種形式都對該電視劇的推廣有積極作用，就傳媒藝術傳播的角度來看十分具有研究價值。

1.短視頻剪輯：快節(jié)奏、吸引眼球

短視頻具有時間短、主題鮮明、感染力強等特點，適合當下快節(jié)奏的生活方式，再加上短視頻的剪輯也越來越向平民化發(fā)展，人人都可以成為內容創(chuàng)作者，所以社交媒體上的短視頻一經誕生就表現(xiàn)出強大的生命力。當短視頻剪輯與電視劇情節(jié)結合在一起時，電視劇內容在主體間的傳播中快速流動，并不斷被挖掘出新的內涵，甚至可以達到電視劇的創(chuàng)作者自身無法做到的宣傳效果，這是新媒體時代自媒體平臺給電視藝術帶來的重大機遇。

以用戶在各大視頻平臺上發(fā)布的有關《我在他鄉(xiāng)挺好的》的短視頻為例，各大短視頻應用軟件上關于這部劇的短視頻不僅數(shù)量多而且熱度頗高，僅抖音就有多條視頻點贊量達到了兩萬以上。尤其是關于第一集金靖飾演的胡晶晶這個角色的視頻，很多人稱金靖演技“一集封神”，這部電視劇也因此受到了更多的關注。此外，目前很多優(yōu)質短視頻創(chuàng)作者在對電視劇現(xiàn)有內容進行剪輯的同時，往往會根據自己的創(chuàng)作意圖為視頻配上文字和音樂，從對劇情和角色的解讀聯(lián)想到現(xiàn)實生活，實現(xiàn)了從戲里到戲外的突破，同時也為電視劇賦予了更深層次的內涵。除此之外，很多短視頻還具有“劇情搶先看”的功能，極大激發(fā)了受眾的參與興趣。

2.微信公眾號：有深度、內容優(yōu)質

除了快節(jié)奏、吸引眼球的短視頻剪輯外，積極受眾參與創(chuàng)作還有另一種方式，那就是微信公眾號的影評。微信作為重要的社交媒體平臺，除了具有交流溝通的基本功能之外，還滿足了大眾很多其他需求，其中之一就是獲取公共信息。微信公眾號正是為了滿足這一需求而誕生的。相比于短視頻的強烈沖擊力，微信公眾號更注重優(yōu)質內容的傳播，而且涵蓋多種類型，比如關注人生修養(yǎng)的“十點讀書”、推薦好書的“書單來了”以及層出不窮的影評類公眾號，其中，最具有代表性的有“Sir電影”“整點電影”和“獨立魚電影”等。

微信在大眾生活中使用率極高，微信公眾號的影評閱讀量也相對較高，影評的內容對受眾觀看內容的選擇起到了不容忽視的參考作用。一篇好的影評可以從內容和形式兩個方面為讀者全方位、多角度分析一部作品，讓讀者了解到這部作品從服裝道具到演員演技再到劇本編排等各方面的優(yōu)缺點，更重要的是透過作品表面，挖掘出深處蘊含著的更高層次的價值觀，同時聯(lián)系社會現(xiàn)實，起到一定的價值導向作用。

例如，微信公眾號“獨立魚電影”在關于《我在他鄉(xiāng)挺好的》的影評里寫道，“它就像一部影像化的熱搜榜，濃縮了最尖銳的現(xiàn)實”。在該影評下的留言板中讀者也對這部電視劇進行了熱烈的討論，很多人借此機會與他人分享了自己在他鄉(xiāng)遭遇過的與劇中情節(jié)類似的經歷，并因此獲得了心理上的安慰和疏解。

但是微信公眾號作為自媒體平臺，文章的作者既是內容創(chuàng)作者又是積極受眾，其在擴展了傳播路徑的同時，也不可避免地存在一些問題，對于此，文章將在下一個板塊著重討論。

總而言之，積極受眾是以上傳播路徑能夠實現(xiàn)的前提，新媒體環(huán)境又是積極受眾產生的不可缺少的條件，如何合理地利用現(xiàn)有新媒體技術開發(fā)出更多有利且可控的傳播路徑，更好地發(fā)揮積極受眾的主觀能動性，是我們現(xiàn)階段需要面對的問題。

三、新媒體環(huán)境下積極受眾的兩重性

積極受眾在新媒體時代發(fā)揮巨大作用的同時，也出現(xiàn)了很多問題。因此，我們在受益于積極受眾的高度參與性的同時，也必須清醒地意識到，積極受眾對文化傳播不只有促進作用，還有一定的消極影響，這就是積極受眾的兩重性。

如今的新媒體環(huán)境不可避免地受到消費主義的影響，可以說，積極受眾作用的發(fā)揮得益于消費主義的社會思潮的推動。積極受眾通過文化方面的消費滿足自己對身份和地位的欲望，再反過來促進傳媒領域的繁榮。以文章提到的微信公眾號為例，公眾號的作者首先是電視劇的觀眾，在接收了信息之后，進行二次加工，形成用戶原創(chuàng)內容再傳播給新的受眾。在這個過程中，為了應對同類型公眾號之間的競爭壓力，公眾號作者需要不斷提高文章的質量以留住讀者，創(chuàng)作出更多符合讀者需求的文章，這是任何領域都會存在的正常競爭。但是過度競爭也有可能使得公眾號為了吸引粉絲而過度迎合讀者喜好，進而導致內容缺乏創(chuàng)新和深度，同質化嚴重，最終使讀者產生審美疲勞，對影評類文章失去信任。這實際上是與傳統(tǒng)藝術所主張的“無功利審美”背道而馳的，傳媒藝術并不是傳統(tǒng)意義上的商品，一旦被卷入商品經濟、消費邏輯，就會隨時面臨失控的危險。

近些年，每當一部影視作品爆火，就會有無數(shù)相似題材的作品如井噴般涌現(xiàn)，但這些作品的質量卻參差不齊，令消費者難以分辨，還有無處不在的廣告以及越來越密集的彈幕對受眾獲取信息造成干擾，更為嚴重的是微博上愈演愈烈的“鍵盤俠”現(xiàn)象，已經嚴重威脅到了網絡社會的文明與和諧。所以，我們要肯定積極受眾存在的意義，但不能高估積極受眾的能動性，尤其要警惕信息爆炸帶來的輿論失控問題。

四、結語

在這個發(fā)展越來越快速的時代，我們無時無刻不依賴科技。科學技術在傳播領域的應用使新時代的傳媒藝術發(fā)生了翻天覆地的變化，具體表現(xiàn)為積極受眾的參與性和傳播路徑的多樣性。這些變化豐富了我們的文化生活，為媒介產業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是對于科技發(fā)展所帶來的問題，我們還沒有系統(tǒng)的解決辦法。因此，我們在享受新媒體環(huán)境下的各種便利與機遇的同時，還應當保持理性，客觀地看待積極受眾的兩重性。積極受眾在傳媒領域的成功應用固然可喜，但要讓受眾在傳播過程中實現(xiàn)真正自主，我們還有很長的路要走。

參考文獻：

[1] 康彬.受眾身份的轉變與角色的突圍：淺析新媒體時代的積極受眾[J].新聞知識，2013（1）：9-11.

[2] 王昕.“粉絲電影”的積極受眾分析[J].青年記者，2016（3）：66-67.

作者簡介 陳曦，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。