農(nóng)村女性短視頻的媒介社會(huì)學(xué)思考

摘要：近年來(lái)，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，各大短視頻平臺(tái)吸引了巨量的用戶，這其中包括大量的農(nóng)村女性用戶和創(chuàng)作者。短視頻中農(nóng)村女性以主動(dòng)記錄的表達(dá)方式呈現(xiàn)出多樣的媒介形象。文章從媒介社會(huì)學(xué)角度考察農(nóng)村女性短視頻的發(fā)展與社會(huì)政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)、文化歷史等社會(huì)因素的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村女性；短視頻；新媒體；社會(huì)學(xué)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0004-03

課題項(xiàng)目：本論文為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“短視頻中的女性形象研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：20C0154

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億。其中短視頻的用戶使用率最高，達(dá)到88.3%，用戶規(guī)模8.73億[1]。短視頻仍如火如荼地發(fā)展是因?yàn)槠洳粌H滿足受眾獲取信息、娛樂(lè)、交往的需求，還為普通受眾提供表達(dá)自我的平臺(tái)。在巨量的短視頻中，農(nóng)民群體享受著科技帶來(lái)的便利，通過(guò)短視頻記錄生活點(diǎn)滴，尤為亮眼的是豐富多樣的農(nóng)村女性短視頻。從田園牧歌制造者“李子柒”到被央視譽(yù)為“灶臺(tái)上的鄉(xiāng)愁”的“蜀中桃子姐”，從20多歲的創(chuàng)業(yè)女青年“云南小花”到70歲的人老心不老的“羅姑婆”，從貴州黔東南的“侗家七仙女”到內(nèi)蒙古的“劉媽的日常生活”，農(nóng)村女性短視頻為受眾帶來(lái)風(fēng)格各異、跨越年齡、跨越南北的農(nóng)村生活實(shí)景。農(nóng)村女性的自我表達(dá)方式從被動(dòng)記錄轉(zhuǎn)向主動(dòng)記錄，這與新媒介環(huán)境息息相關(guān)，更與各種社會(huì)因素環(huán)環(huán)相扣。文章從媒介社會(huì)學(xué)角度，對(duì)農(nóng)村女性短視頻進(jìn)行考察，以期為農(nóng)村女性短視頻的創(chuàng)作與發(fā)展提供借鑒。

一、溯源：農(nóng)村女性短視頻的興起基礎(chǔ)

（一）科學(xué)技術(shù)賦能農(nóng)村女性

國(guó)新辦2021年1月舉行的落實(shí)五中全會(huì)精神全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新聞發(fā)布會(huì)披露，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋98%的行政村，下一步的新基建、5G也要向農(nóng)村延伸。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，我國(guó)農(nóng)村已實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量兼具的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為3.09億[2]農(nóng)民網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上沖浪提供了硬件保障。

抖音、快手作為短視頻的頭部平臺(tái)，每日活躍用戶數(shù)量已超過(guò)兩億，短視頻已然成為中國(guó)最具有人氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。短視頻的內(nèi)容由三方面來(lái)源組成：用戶生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容。而平臺(tái)為鼓勵(lì)和支持用戶生成內(nèi)容，將短視頻技術(shù)門檻降低，只需學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的拍攝和制作，就能立馬分享關(guān)于農(nóng)村的生活視頻，這對(duì)于廣大農(nóng)村女性來(lái)說(shuō)，并未在文化知識(shí)水平上提出過(guò)高要求。

科學(xué)技術(shù)賦能農(nóng)村女性，使農(nóng)村女性的媒介形象日益鮮活多樣，從扁平化到立體化、從單一性走向多元性。

（二）新媒介賦權(quán)農(nóng)村女性

美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森在其著作《新新媒介》中對(duì)新新媒介的特征進(jìn)行確認(rèn)：消費(fèi)者是生產(chǎn)者、生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士、個(gè)人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達(dá)和出版、新新媒介一般免費(fèi)、新新媒介的服務(wù)功能勝過(guò)搜索引擎和電子郵件、新新媒介沒(méi)有自上而下的控制等[3]。短視頻具備以上新新媒介的特征，憑借其拍攝剪輯技術(shù)簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)、免費(fèi)、制作人就是把關(guān)人等特點(diǎn)成為最受農(nóng)村女性歡迎的社交媒介和傳播載體。新媒體為農(nóng)村女性賦權(quán)增能，為女性發(fā)聲提供更多渠道，改變農(nóng)村女性被動(dòng)發(fā)聲話語(yǔ)表達(dá)方式；新媒體海量化信息承載功能和交互性較強(qiáng)的特點(diǎn)，為農(nóng)村女性多種多樣的媒介形象呈現(xiàn)提供載體；女性話語(yǔ)權(quán)在社交網(wǎng)絡(luò)中的崛起，讓女性議題成為熱議的公共議題，成了對(duì)抗性別歧視的重要手段，其中農(nóng)村女性通過(guò)短視頻的發(fā)聲也扮演了重要角色。

（三）鄉(xiāng)村政策支持農(nóng)村女性

2015年國(guó)務(wù)院辦公廳明確指出要加強(qiáng)政策扶持，大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展。在政策的引導(dǎo)和支持下，大量農(nóng)民尤其是農(nóng)村女性，借助短視頻實(shí)現(xiàn)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。2020年抖音短視頻平臺(tái)投入12億流量打造“新農(nóng)人計(jì)劃”，補(bǔ)貼“三農(nóng)”創(chuàng)作，截至2021年6月，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍[4]。從娛樂(lè)方式到生計(jì)來(lái)源，短視頻的社會(huì)功能由此產(chǎn)生。農(nóng)村女性曾經(jīng)以“務(wù)農(nóng)”“外出打工”為主要收入來(lái)源，甚至有的農(nóng)村女性的主要收入來(lái)源是丈夫的工作所得。短視頻帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入為農(nóng)村女性減輕了生活負(fù)擔(dān)，為農(nóng)村女性進(jìn)行短視頻創(chuàng)作奠定了牢固的物質(zhì)基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村文化建設(shè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，是鄉(xiāng)村社會(huì)得以延續(xù)的核心。在新媒體高速發(fā)展過(guò)程中，短視頻呈現(xiàn)出獨(dú)特的感染力和巨大的社會(huì)影響力，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。短視頻內(nèi)容豐富、形式新穎，與鄉(xiāng)村相關(guān)的文化內(nèi)涵通過(guò)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播，為農(nóng)村女性進(jìn)行短視頻創(chuàng)作鋪墊了良好的文化背景，有利于農(nóng)村女性通過(guò)短視頻平臺(tái)為鄉(xiāng)村文化的傳播作出貢獻(xiàn)。

二、探析：農(nóng)村女性短視頻持續(xù)高熱度的原因

（一）返璞歸真的田園場(chǎng)景帶來(lái)沉浸式鄉(xiāng)村體驗(yàn)

場(chǎng)景理論本身的學(xué)術(shù)價(jià)值是從消費(fèi)和美學(xué)角度來(lái)解釋后工業(yè)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展對(duì)城市與人們工作、生活的影響越來(lái)越深刻，場(chǎng)景理論研究者認(rèn)為場(chǎng)景研究需要納入更多的互聯(lián)網(wǎng)思維[5]。

場(chǎng)景的構(gòu)建起到了有效滿足受眾情感需求的作用，讓觀眾在觀看視頻的短暫時(shí)間內(nèi)，獲得歸屬感，喚起身份認(rèn)同[6]?！袄钭悠狻睘槎桃曨l創(chuàng)作而專門打造的“桃花源式”鄉(xiāng)村場(chǎng)景、“蜀中桃子姐”取景于現(xiàn)實(shí)的人間煙火氣鄉(xiāng)村場(chǎng)景、“牛愛(ài)芳的小春花”獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，都滿足了觀眾對(duì)田園鄉(xiāng)村生活的期待和渴望。農(nóng)家日常的農(nóng)耕生活、女性們山水田園間的勞作、孩子們田野山頭的嬉戲打鬧、灶頭間原汁原味的農(nóng)家土味等場(chǎng)景，共同構(gòu)建了淳樸幸福的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，給屏幕前的受眾帶來(lái)了沉浸式的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，激發(fā)受眾的普遍性共鳴心理。

（二）把握城市受眾“歸田園居”的心理需求

通過(guò)樣本分析不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村女性短視頻的主要觀眾由農(nóng)民和喜愛(ài)鄉(xiāng)村文化的都市人構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，更多的都市人渴望內(nèi)心的平靜和安寧，在繁忙的都市生活中，他們渴望能夠遠(yuǎn)離喧囂和浮躁，享受“歸田園居”的生活。但事實(shí)上我國(guó)客觀存在的城鄉(xiāng)二元對(duì)立的現(xiàn)實(shí)狀況，城市居民與農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)、文化、思想上都存在較大差距，導(dǎo)致城鄉(xiāng)文化難以找到交集。通過(guò)短視頻平臺(tái)，農(nóng)民講述和分享農(nóng)村故事，表現(xiàn)現(xiàn)代鄉(xiāng)村風(fēng)貌，傳播鄉(xiāng)村文化，而城市人通過(guò)觀看農(nóng)村視頻，能夠理解鄉(xiāng)村文化，糾正自身對(duì)鄉(xiāng)村文化的理解偏差。

中國(guó)自古是農(nóng)耕社會(huì)，大多數(shù)的中國(guó)人民也具有隱士情懷，對(duì)“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的鄉(xiāng)村生活有本真的文化追求。然而現(xiàn)代人對(duì)于鄉(xiāng)村生活可望而不可求，農(nóng)村短視頻正好彌補(bǔ)了他們心中的缺失。航拍鏡頭中的青山綠水、特寫鏡頭中食物鮮艷的色彩、空鏡頭中的天高云淡、長(zhǎng)鏡頭里日出而作日落而息的勞作……農(nóng)村短視頻恰好呼應(yīng)了城市受眾對(duì)恬靜質(zhì)樸的鄉(xiāng)村的向往心理。

相對(duì)于農(nóng)村男性創(chuàng)作者，農(nóng)村女性創(chuàng)作者對(duì)農(nóng)村生活的記錄更為豐富。筆者在抖音平臺(tái)以“農(nóng)村女性”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取樣本用戶1467個(gè)，年齡跨度大，涵蓋從28歲到75歲的農(nóng)村女性，視頻內(nèi)容包括美食制作、鄉(xiāng)村日常、情境表演、少數(shù)民族特色、特色工藝表演、情感分享等，女性形象特征有幽默搞笑、賢妻良母、自強(qiáng)獨(dú)立、多才多藝、賣慘求關(guān)注等多個(gè)類型。在農(nóng)村女性對(duì)生活的日常記錄中，短視頻中的農(nóng)村女性形象推翻了傳統(tǒng)農(nóng)村女性勤勞卻無(wú)趣、淳樸卻無(wú)知的刻板印象，呈現(xiàn)出的是當(dāng)下農(nóng)村女性積極樂(lè)觀、質(zhì)樸爽朗的良好精神面貌，正好與都市人渴求逃離喧囂、享受生活的心理相匹配。

（三）社會(huì)包容性的增強(qiáng)與農(nóng)村女性的地位提高

我國(guó)農(nóng)村受到幾千年封建文化的影響，農(nóng)民大多形成了較為穩(wěn)定的世界觀、價(jià)值觀。他們的行為準(zhǔn)則和生活方式在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中逐步形成并延續(xù)至今，尤其是在性別觀念上，傳統(tǒng)的農(nóng)村社會(huì)普遍遵循男尊女卑的思想。隨著社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)的性別觀念經(jīng)歷過(guò)多次變遷，農(nóng)民的意識(shí)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)村社會(huì)對(duì)于女性的包容度逐漸提升。隨著社會(huì)環(huán)境的越加開(kāi)放，農(nóng)村女性能作為創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)上充分展示自我。與此同時(shí)，農(nóng)村女性能以受眾的身份在短視頻平臺(tái)上受到城市女性、其他農(nóng)村女性的人生觀、性別觀的影響，提升對(duì)當(dāng)代社會(huì)的認(rèn)知力。農(nóng)村女性在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中所呈現(xiàn)出的多樣媒介形象，不僅是女性觀念提升的證明，還是全社會(huì)性別觀念進(jìn)階的體現(xiàn)。

許多性別歧視并不是媒體的意圖，而是媒體對(duì)性別問(wèn)題的無(wú)意識(shí)或是先入為主的“自然反映”[7]。改革開(kāi)放以后，我國(guó)女性地位快速提升，女性的自我意識(shí)逐步覺(jué)醒，女性更加關(guān)注自我成長(zhǎng)，也逐漸意識(shí)到要爭(zhēng)取女性在社會(huì)中的地位。

社會(huì)包容性的增強(qiáng)與農(nóng)村女性地位的提高，讓農(nóng)村女性敢于在短視頻平臺(tái)上展現(xiàn)自我。反之，農(nóng)村女性意識(shí)的覺(jué)醒會(huì)通過(guò)短視頻表現(xiàn)和傳播，激勵(lì)著更多女性爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，這使農(nóng)村女性的短視頻創(chuàng)作進(jìn)入相輔相成的良性循環(huán)中。

三、思考：農(nóng)村女性短視頻的發(fā)展之路

（一）避免審美疲勞，提高農(nóng)村女性的媒介素養(yǎng)

在筆者搜集的樣本短視頻中，通過(guò)內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村女性的短視頻同質(zhì)化程度較高。農(nóng)村女性短視頻集中在美食制作、下地勞作、季節(jié)性采摘、土味段子等內(nèi)容，更甚時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)一些短視頻創(chuàng)作者相互抄襲、翻拍的行為。雖然此類短視頻內(nèi)容極具鄉(xiāng)村風(fēng)格，沖突性強(qiáng)，可快速吸引受眾眼球，但大量的重復(fù)內(nèi)容只會(huì)降低短視頻內(nèi)容的價(jià)值，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。長(zhǎng)此以往，難以突出農(nóng)村女性的個(gè)性特征，難以突出農(nóng)村視頻的獨(dú)特性，易被新鮮內(nèi)容代替，導(dǎo)致受眾黏性降低直至流量流失。

藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活。首先，相對(duì)于作為藝術(shù)作品的電影和紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，短視頻的內(nèi)容更重視對(duì)真實(shí)生活的記錄，而在藝術(shù)性上并未提出過(guò)高要求。因此，農(nóng)村女性短視頻的創(chuàng)作要側(cè)重于農(nóng)村和女性兩大基本思路，應(yīng)從自身真實(shí)的生活中去尋找靈感，立足農(nóng)村生活，尋找新的農(nóng)村議題；要立足女性視角，發(fā)揮女性力量，創(chuàng)作屬于女性的特別節(jié)目。其次，短視頻肩負(fù)著助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重任。農(nóng)村女性短視頻創(chuàng)作者需要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，開(kāi)闊眼界，充分挖掘鄉(xiāng)村的自然資源、社會(huì)資源、文化資源，多角度、多層次、多方位地運(yùn)用資源，深挖鄉(xiāng)村與女性的相關(guān)議題，方能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村女性短視頻的長(zhǎng)足發(fā)展。最后，農(nóng)村女性應(yīng)有意識(shí)地主動(dòng)學(xué)習(xí)，廣泛涉獵文學(xué)、影視、藝術(shù)作品，在其他藝術(shù)形式中尋找創(chuàng)作靈感，提升自身的綜合素養(yǎng)。還行積極思考，在實(shí)踐中摸索受眾的喜好，總結(jié)創(chuàng)作的規(guī)律，提升自身的媒介素養(yǎng)。

由于農(nóng)村女性普遍受教育程度不高，尤其是對(duì)于短視頻的創(chuàng)作規(guī)律、傳播規(guī)律、受眾特征等專業(yè)性的媒介理論缺乏認(rèn)識(shí)。短視頻平臺(tái)和政府部門可以考慮對(duì)農(nóng)村女性短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行短期培訓(xùn)，增強(qiáng)創(chuàng)作者的媒介意識(shí)和媒介素養(yǎng)；帶領(lǐng)農(nóng)村女性短視頻創(chuàng)作者深入農(nóng)村采風(fēng)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村生活的獨(dú)特之美，尋找創(chuàng)作源泉。

（二）堅(jiān)守女性立場(chǎng)，打造有價(jià)值的農(nóng)村女性形象

短視頻平臺(tái)的巨大的流量也帶來(lái)平臺(tái)間、創(chuàng)作者間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在短視頻平臺(tái)中存在著“一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是創(chuàng)作者們片面過(guò)度地追求點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊量，因此有的創(chuàng)作者“另辟蹊徑”，通過(guò)賣慘、煽情、丑化等行為吸引受眾注意，更甚者傳播血腥、暴力、低俗等內(nèi)容，偏離了農(nóng)村女性短視頻的創(chuàng)作初衷。新媒體的誕生需要給予社會(huì)和職能部門反應(yīng)的時(shí)間和空間，但并不意味在新媒體的虛擬世界里就可以為所欲為，踐踏法律的尊嚴(yán)。

農(nóng)村女性短視頻創(chuàng)作者從女性視角講述鄉(xiāng)村故事本就極具吸引力，農(nóng)村女性可以結(jié)合自身興趣愛(ài)好，探索農(nóng)村紅色文化、農(nóng)耕文化、節(jié)氣文化，做連續(xù)系列報(bào)道式的短視頻；也可結(jié)合自身實(shí)際，結(jié)合當(dāng)代農(nóng)村青年的戀愛(ài)觀、農(nóng)村的婚俗、育兒觀等進(jìn)行主題策劃，進(jìn)行深入報(bào)道式的短視頻。要應(yīng)用好農(nóng)村海量的素材，站定女性獨(dú)特的視角，只有堅(jiān)守立場(chǎng)，才能塑造出被社會(huì)認(rèn)可、被受眾喜歡的農(nóng)村女性形象。

農(nóng)村女性短視頻創(chuàng)作者必須堅(jiān)守女性立場(chǎng)，增強(qiáng)把關(guān)人意識(shí)，傳播農(nóng)村新女性的思想觀念。要塑造有價(jià)值的農(nóng)村女性形象，傳達(dá)健康積極的鄉(xiāng)村文化，為講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事奉獻(xiàn)女性力量。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村女性短視頻是了解農(nóng)村、了解農(nóng)村女性的一面鏡子，折射出現(xiàn)代的農(nóng)村新樣貌和新風(fēng)尚，折射出當(dāng)代農(nóng)村女性的新形象和新思想。短視頻平臺(tái)讓農(nóng)村女性在虛擬社會(huì)和真實(shí)社會(huì)中摸索，促使農(nóng)村女性的話語(yǔ)權(quán)和媒介形象發(fā)生變化，為農(nóng)村女性提供展示自我的平臺(tái)，讓農(nóng)村女性的意識(shí)覺(jué)醒在新媒介和當(dāng)代社會(huì)中體現(xiàn)得更多元、更深刻，這不僅與媒介環(huán)境緊密相關(guān)，也與政策、人們的生活狀態(tài)、思想變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、歷史文化等社會(huì)元素息息相關(guān)。

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作者簡(jiǎn)介 劉子瑨，碩士，講師，研究方向：新媒體、女性形象。