出版品牌的創(chuàng)建價(jià)值和培育路徑

肖代柏?王道堃

【摘要】市場化是當(dāng)前圖書出版領(lǐng)域的顯性特征。隨著出版政策放寬，企事業(yè)改革深化，大眾審美水平提高，整個(gè)圖書市場正逐步從產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭演變?yōu)槌霭嫫放频母偁帯３霭嫫放凭哂幸妆嬲J(rèn)符號(hào)、高水準(zhǔn)內(nèi)容、廣泛影響力以及產(chǎn)品附加值，有助于出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高圖書市場占有率，增強(qiáng)讀者在圖書使用價(jià)值以外的價(jià)值認(rèn)同。因此，越來越多的出版機(jī)構(gòu)將出版品牌的創(chuàng)建與維護(hù)作為其重點(diǎn)工作。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌;后浪圖書品牌;價(jià)值;路徑

【作者單位】肖代柏，澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院;王道堃，澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.015

改革開放以來，我國圖書出版業(yè)獲得了顯著成就，從出版產(chǎn)能到出版數(shù)量均得到了前所未有的提升。對于普通讀者而言，一方面，圖書選擇的范圍不斷拓寬，滿足了讀者對圖書內(nèi)容、形態(tài)、版本、購買渠道的需求;另一方面，海量信息導(dǎo)致讀者注意力分散，出版品牌成為影響圖書決策的重要因素。所謂出版品牌，指的是出版者向讀者提供出版物的特點(diǎn)、利益與服務(wù)，是對某一類型耕耘積攢的良好口碑，是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的質(zhì)量標(biāo)志，是可供出版機(jī)構(gòu)長期發(fā)展的無形資產(chǎn)[1]。近年來，隨著品牌意識(shí)不斷深化，出版品牌建設(shè)如火如荼，出版機(jī)構(gòu)在沿襲優(yōu)秀基因的基礎(chǔ)上開創(chuàng)圖書垂直品牌，形成品牌矩陣，踐行精品戰(zhàn)略。市場上的出版品牌如浙江大學(xué)出版社的“啟真館”、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”、南京大學(xué)出版社的“守望者”，均代表著出版社優(yōu)質(zhì)的出版資源和卓越的策劃能力，均獲得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

一、出版品牌的創(chuàng)建價(jià)值

品牌，指通過名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合來區(qū)分產(chǎn)品制造商和生產(chǎn)商。由于品牌反映了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種信任，折射出消費(fèi)者對產(chǎn)品所期望的價(jià)值和質(zhì)量，因此，品牌建設(shè)成為壯大企業(yè)整體實(shí)力的有效途徑。反觀圖書市場，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的背景下，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在有意識(shí)地進(jìn)行品牌經(jīng)營。從外部環(huán)境來看，國家、社會(huì)、資本持續(xù)看好文化產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動(dòng)出版機(jī)構(gòu)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，樹立品牌意識(shí)、制定品牌規(guī)劃、開發(fā)品牌資源成為出版機(jī)構(gòu)的必由之路。就出版機(jī)構(gòu)而言，品牌建設(shè)要明確發(fā)展方向，精準(zhǔn)適配讀者，明確圖書產(chǎn)品與同類競品的差異化，從而提升出版競爭力。

1.出版品牌有助于優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)

建立出版品牌能夠優(yōu)化圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高出版效率。我國是一個(gè)出版大國，有近600家出版社及眾多民營圖書公司。一些出版社因?yàn)樯嫘枰?，出版的圖書往往雜而不精，圖書產(chǎn)品和出版社定位大相徑庭，造成了出版資源的浪費(fèi)。建立出版品牌可以明確出版機(jī)構(gòu)的主營方向，并就不同領(lǐng)域開發(fā)系列圖書品牌，集中資源打造爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)出版機(jī)構(gòu)整體業(yè)務(wù)的增長。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社隸屬于中國社會(huì)科學(xué)院，是一家專注于人文社會(huì)科學(xué)的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)。近年來，隨著學(xué)術(shù)閱讀市場下沉，大眾審美需求提高，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在專業(yè)學(xué)術(shù)出版的基礎(chǔ)上衍生了10個(gè)出版子品牌，包括譯介國外人文社科精品佳作的“甲骨文”，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)著作“群·學(xué)”，以民族、歷史、邊疆為主題的學(xué)術(shù)讀物“九色鹿”等。這些品牌細(xì)化了出版社的出版業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)內(nèi)容的市場增量，并協(xié)同原有出版社品牌形成了強(qiáng)大合力。

2.出版品牌有助于擴(kuò)大市場份額

在我國圖書供給側(cè)產(chǎn)量大于銷量的背景下，培育和扶持出版品牌、吸納優(yōu)秀作者資源和編輯資源可以有效打破圖書產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局，提高圖書市場的核心競爭力。當(dāng)前，童書需求日益旺盛，童書市場頭部效應(yīng)明顯，很多知名出版品牌牢牢占據(jù)童書銷售主陣地。在此背景下，中信出版集團(tuán)另辟蹊徑，由一批新銳出版人打造針對少兒出版的獨(dú)立出版平臺(tái)，并于2015年孵化了“有趣、有識(shí)、有品”的童書品牌——小中信，其專注于出版新技術(shù)、新界面、新體驗(yàn)的少兒科普圖書。在明確發(fā)展理念后，小中信先后推出了“海底總動(dòng)員系列”“瘋狂動(dòng)物城系列”“DADA全球藝術(shù)啟蒙系列”等兼具知識(shí)性和參與性的童書。其中，僅“瘋狂動(dòng)物城系列”的銷量就超過150萬冊。借勢中信出版社原有的影響力，小中信迅速打響知名度，領(lǐng)跑少兒科普圖書。

3.出版品牌有助于增強(qiáng)讀者黏性

出版品牌不僅代表著出版物的內(nèi)容水準(zhǔn)和口碑評(píng)價(jià)，其所承載的價(jià)值觀也建立起了強(qiáng)有力的評(píng)判標(biāo)尺，這種一以貫之的價(jià)值觀作用于圖書出版的選題采集、裝幀設(shè)計(jì)、營銷推廣等環(huán)節(jié)，從而加深讀者對該出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)同?！袄硐雵笔菑V西師范大學(xué)出版社在2010年推出的文化品牌，其口號(hào)為“想象另一種可能”。該品牌以人文藝術(shù)類圖書出版為核心，并逐漸向創(chuàng)意產(chǎn)品、影視傳媒、文化活動(dòng)等多領(lǐng)域拓展，力圖成為更具包容性與前瞻性的文化品牌[2]，在讀者群中具有極高的美譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，廣西師范大學(xué)出版社順勢而為，面向兒童群體開辟兒童圖書品牌“魔法象”。正是基于“理想國”的高水準(zhǔn)、高審美、高評(píng)價(jià)，讀者對“魔法象”產(chǎn)生直接好感，促使了讀者的協(xié)同購買行為。如今，廣西師范大學(xué)出版社仍在不遺余力地開拓其他出版品牌，通過“自由爭鳴”的價(jià)值觀塑造，讓讀者對出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生高度信任，實(shí)現(xiàn)了出版的可持續(xù)性。

二、圖書品牌策劃實(shí)施方略——以后浪為例

后浪出版咨詢有限責(zé)任公司（以下簡稱后浪）是一家主打社科、電影、藝術(shù)類圖書的文化機(jī)構(gòu)，自2006年創(chuàng)立以來，策劃圖書超過千余種。其出版的《秘密花園》《中國古代文化常識(shí)》《認(rèn)識(shí)電影》等暢銷作品做到了銷量和品質(zhì)的雙重保障，深受年輕讀者的喜愛。近年來，隨著圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，一方面，后浪開始向經(jīng)管、社科、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域拓展;另一方面，后浪主動(dòng)發(fā)力圖書品牌建設(shè)，如童書品牌“浪花朵朵”、歷史圖書品牌“汗青堂”、圖像小說品牌“后浪漫”以及電影綜合專業(yè)教程“后浪電影學(xué)院”，助力后浪在全品類基礎(chǔ)上形成新的品牌矩陣。

1.汲取優(yōu)勢資源，建立特色品牌

盡管后浪在圖書市場深耕多年，已經(jīng)積攢了一定的綜合實(shí)力和業(yè)界口碑，但缺乏熱門作者和熱門圖書，在整個(gè)市場格局中處于中部位置。對此，后浪自2015年開始啟動(dòng)圖書品牌建設(shè)，在原有的產(chǎn)品線以外探索新的增長點(diǎn)。

“汗青堂”是后浪推出的歷史品類子品牌，專注學(xué)術(shù)性與流行性的世界歷史佳作，致力于成為溝通讀者與全球歷史研究的橋梁。該品類立足后浪在歷史圖書領(lǐng)域積累的資源優(yōu)勢，從選題、作者、內(nèi)容、排版、推廣進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營。至今，“汗青堂”策劃圖書已經(jīng)超過50種，豆瓣評(píng)分平均分保持在8.0分以上，以《十二幅地圖中的世界史》《被統(tǒng)治的藝術(shù)》《棉花帝國》為代表的圖書多次登上京東圖書暢銷榜。

后浪還善于從市場藍(lán)海中開辟新的品牌陣地。隨著讀圖時(shí)代的到來，一種比漫畫更具敘事感、面向成人讀者的圖像小說在多國興起。圖像小說多采用視覺強(qiáng)烈的漫畫形象，講究情節(jié)敘事的故事性和完整性，傳播主題較普通漫畫更為深刻。后浪迅速抓住機(jī)遇，將圖像小說作為一個(gè)全新模塊，于2015年組建專門面向圖像小說的“后浪漫”品牌。在確立了圖像小說的發(fā)展方向后，后浪集中人員、資金等全力推進(jìn)“后浪漫”品牌的建設(shè)，不到兩年時(shí)間便策劃推出新書38冊?！昂罄寺辈⒉恢褂趩我坏淖髌烽_發(fā)，還積極探索了圖像小說的多種潛能，將圖像小說分為生活方式、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、美漫、歷史、傳記、日漫、幻想、文藝與劇情等類型[3]。目前，“后浪漫”品牌占據(jù)我國譯介圖像小說市場份額的80%，成功樹立起了行業(yè)標(biāo)桿。

2.打造內(nèi)容高地，打造爆款為品牌背書

出版品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，脫離內(nèi)容談品牌是不成立的。后浪圖書品牌的開發(fā)十分注重選題的推陳出新，在同類型中尋找差異化，在差異化中實(shí)現(xiàn)精品化。例如，“后浪漫”作為一個(gè)新興品牌，在創(chuàng)立過程中首先要解決大眾對圖像小說形式不熟悉、不了解的現(xiàn)實(shí)難題。為此，“后浪漫”團(tuán)隊(duì)做了大量的前期調(diào)研，沒有直接照搬國外暢銷圖像小說的模式，而是采取循序漸進(jìn)的開發(fā)策略，按照科普作品、獲獎(jiǎng)作品、國內(nèi)漫畫的發(fā)展方向，一步步獲得讀者的認(rèn)可?！昂罄寺背銎返氖撞繄D像小說選擇的是德國漫畫家延斯哈德的自然科學(xué)著作《萬物：創(chuàng)世》。該書運(yùn)用圖畫形式講述了宇宙萬物創(chuàng)生和生物進(jìn)化歷史，為讀者提供了解圖像小說的窗口。隨后，“后浪漫”連續(xù)推出國際獲獎(jiǎng)作品《阿蘭的戰(zhàn)爭》、“銀翼夜梟三部曲”系列、“黑貓偵探三部曲”系列，展現(xiàn)了世界一流圖像小說的藝術(shù)魅力。特別是2016年安古蘭國際漫畫節(jié)入選作品《燈塔》的推出，慢鏡頭敘事及哲思探討吸引了中央電視臺(tái)、樊登讀書等知名媒體的關(guān)注，打響了“后浪漫”圖像小說的知名度。據(jù)悉，在現(xiàn)有“后浪漫”圖像小說豆瓣評(píng)分統(tǒng)計(jì)榜單中，9分以上的作品接近15%，8分以上的作品高達(dá)70%。憑借源源不斷的高水準(zhǔn)內(nèi)容，“后浪漫”品牌實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

3.借助新媒體資源，做好品牌立體宣傳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為出版機(jī)構(gòu)做好品牌建設(shè)提供了新的路徑，助力依托內(nèi)容優(yōu)勢的圖書品牌開啟新一輪的營銷策略升級(jí)。后浪廣開宣傳渠道，在線上借助后浪圖書微博、后浪微信訂閱號(hào)、后浪豆瓣主頁的母體優(yōu)勢進(jìn)行子品牌的宣傳推廣，成功孵化了多個(gè)微信訂閱號(hào)和社群小組。在線下，除了常規(guī)的書展活動(dòng)、圖書研討會(huì)、作者簽售會(huì)，后浪還聯(lián)合商業(yè)組織開啟沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，使“后浪電影學(xué)院”“汗青堂”“后浪漫”等品牌獲得了更多的讀者，成功實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。例如，針對“后浪電影學(xué)院”品牌，后浪專門設(shè)立了門戶網(wǎng)站，不僅提供電影類實(shí)體書冊的銷售，還提供電影資訊以及線上、線下課程，打造核心電影生態(tài)圈。針對“后浪漫”品牌，后浪充分調(diào)動(dòng)新媒體的宣傳優(yōu)勢，與讀書類自媒體合作，在微信公眾號(hào)和豆瓣讀書平臺(tái)上推廣圖像小說的藝術(shù)價(jià)值。針對“浪花朵朵”品牌，后浪建立“浪花朵朵童書會(huì)”微信公眾號(hào)，多次聯(lián)合母嬰工作室“年糕媽媽”發(fā)起童書團(tuán)購活動(dòng)，盤活品牌在兒童和家長中的影響力。

三、出版品牌的建設(shè)路徑

伴隨數(shù)字時(shí)代的到來，出版品牌建設(shè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮好出版品牌的無形資產(chǎn)，需要出版機(jī)構(gòu)從品牌定位、精品內(nèi)容、品牌傳播、品牌維護(hù)四個(gè)方面守正創(chuàng)新。

1.明確方向，找準(zhǔn)個(gè)性定位

出版品牌的建立源于出版機(jī)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)下強(qiáng)烈的品牌運(yùn)營意識(shí)，突出表現(xiàn)為將品牌意識(shí)貫穿于圖書出版全流程。對于出版機(jī)構(gòu)而言，如何找準(zhǔn)合適的出版方向、服務(wù)于哪類目標(biāo)讀者是首要任務(wù)。為此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)首先明確自己在市場中的定位，結(jié)合出版優(yōu)勢尋找品牌建設(shè)的切入點(diǎn)，扎根某一類型、某一領(lǐng)域、某一系列。在出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部，就不同出版領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步切割，通過以大帶小、以一帶多完成品牌的矩陣式發(fā)展。例如，四川人民出版社先后開發(fā)了“壹卷”“鯨歌”“鹽道街3號(hào)書院”等多個(gè)出版品牌，并繼續(xù)發(fā)掘“沸點(diǎn)”“龍門陣”“萬業(yè)文化”等地方出版特色，使得四川人民出版社的美譽(yù)度連年上升[4]。

2.錘煉內(nèi)容，豐富品牌價(jià)值

圖書內(nèi)容是圖書品牌成長的基礎(chǔ)，只有不斷出精品、推精品，品牌效應(yīng)才能持續(xù)發(fā)散。對此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從編輯人才、裝幀設(shè)計(jì)、作者資源三方面發(fā)力。一是著眼編輯的“四力”培養(yǎng)，讓優(yōu)秀的出版隊(duì)伍為出版品牌保駕護(hù)航。特別是對于出版內(nèi)容的衡量，要著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及市場價(jià)值的統(tǒng)一。二是做好圖書產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)，建立統(tǒng)一的品牌視覺形象，豐富圖書產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的出版品牌。三是壯大品牌的作者資源，通過作者的集群效應(yīng)提升出版品牌的綜合實(shí)力。

3.提高影響力，開啟廣泛傳播

出版品牌傳播是出版品牌建設(shè)的重要一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注重傳播要素的整合，從出版物內(nèi)容、出版物傳播者、媒介、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施聯(lián)動(dòng)管理，多管齊下、復(fù)合運(yùn)作，在品牌經(jīng)營中找到適合在多媒體生態(tài)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展和品牌建設(shè)之路[2]。如建立出版品牌社交媒體矩陣，讓讀者直接與編輯、作者對話，使出版品牌形象具象化。又如透過互聯(lián)網(wǎng)不斷輸出品牌價(jià)值觀，利用疊加效應(yīng)使品牌價(jià)值觀獲得廣泛認(rèn)同。有條件的出版機(jī)構(gòu)還可以做好電商、移動(dòng)APP的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)出版品牌的個(gè)性化營銷。

4.做好維護(hù)，品牌延展與出海

出版品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)機(jī)制，需要在文化積淀中逐步形成和完善，通過系列產(chǎn)品、后續(xù)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品強(qiáng)化讀者對原有品牌的良好印象，提高讀者對品牌的忠誠度[5]。對此，做好出版品牌的延伸合作是品牌升級(jí)的有效途徑。盡管出版機(jī)構(gòu)通過眾籌出版、數(shù)字出版、定制出版等形式實(shí)現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的二次開發(fā)，穩(wěn)固了品牌基礎(chǔ)，但出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)在圖書產(chǎn)品以外推進(jìn)圖書服務(wù)，助力版權(quán)出海，建立教育生態(tài)，發(fā)掘“大出版”的無限可能。

總之，出版機(jī)構(gòu)只有明確市場定位，提高圖書內(nèi)容水準(zhǔn)，借勢全媒體營銷，完善出版服務(wù)，才能打造出更多優(yōu)質(zhì)的出版品牌，為我國出版產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效貢獻(xiàn)力量。

|參考文獻(xiàn)|

[1]杜永壽. 美國出版業(yè)：注重品牌建設(shè) 最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸[N]. 國際出版周報(bào)，2019-10-21.

[2]簡小軍. 論我國大學(xué)出版社的品牌建構(gòu)——以廣西師大出版社“理想國”為例[D]. 重慶：西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[3]圖像小說會(huì)成為2020的下一個(gè)爆款品類嗎？[EB/OL]. （2020-01-14）[2020-12-10]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_5510076.

[4]張君成. 四川人民社：以品牌孵化“破局”融合發(fā)展[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)，2020-11-23.

[5]王躍平. 論圖書品牌的創(chuàng)建與維護(hù)[J]. 編輯之友，2007（4）：28-29.