市場思維指導下圖書編輯的實踐方向

【摘要】編輯是一本圖書成功出版發(fā)行的關鍵要素。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，出版環(huán)境日益流變，圖書的供給側與消費側產生顯著變化，這些新勢能促使圖書編輯面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，圖書編輯應持續(xù)維護紙本介質地位，強化圖書社會價值，滿足讀者審美訴求，注重出版內容與出版形式的細分化與精品化;另一方面，圖書編輯應重新審視市場經濟環(huán)境下的圖書出版流程，在選題、編校、裝幀、營銷等多個環(huán)節(jié)提高自身的經營意識，強化個人業(yè)務能力，推出兼具社會效益與經濟效益的圖書產品，為我國出版事業(yè)的繁榮穩(wěn)定做出應有貢獻。

【關? 鍵? 詞】圖書編輯;市場思維;經營意識;圖書出版

【作者單位】鄧瑞，西安交通大學出版社。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.012

近年來，市場經濟驅動我國各行各業(yè)積極探索體制化改革，從而更好地把握市場節(jié)奏，優(yōu)化生產機制，滿足受眾需求。圖書作為一種特殊的文化商品，具有一定的藝術價值與文化價值。然而，新媒體的發(fā)展使數(shù)字出版以燎原之勢侵占傳統(tǒng)出版市場，人們更愿意將時間與精力花費在電子屏幕上，依托文本載體的圖書產品陷入長期滯銷的狀態(tài)。與此同時，互聯(lián)網巨頭、民營圖書公司以及自媒體品牌紛紛涌入圖書行業(yè)運作與開發(fā)，獲得了不俗的銷量和口碑;而一些老牌出版社因定位混亂、管理僵化、經營不善，推出的圖書乏人問津。編輯作為圖書生產鏈中的把關人，肩負著衡量圖書審美價值的重要職責。面對環(huán)境日益嚴峻的圖書市場，編輯如何在保障圖書產品社會效益的基礎上同時增加經濟收益，將目標用戶轉化為更廣闊的潛在用戶，提升圖書的競爭力和影響力，是值得所有圖書出版從業(yè)者深思的問題。圖書編輯應將市場思維貫穿于圖書出版的全過程，從前期的選題策劃，到中期的審校與設計，再到后期的市場推廣，全面提升自身的綜合素養(yǎng)，加快圖書的出版效率，實現(xiàn)作者、出版社、讀者的多方共贏。

一、選題階段：從終端市場入手，向作者資源發(fā)力

選題策劃是圖書產品成功出版的先決要素，也是編輯布局圖書產品的首要工作。隨著我國出版環(huán)境日益開放，無論是圖書類型還是購買圖書的渠道都很多元化，讀者的選擇范圍擴大，優(yōu)質選題的價值凸顯。實際上，圖書編輯在長期的實踐過程中，已經建立了一套成熟的選題機制，確保了圖書選題的可行性。而放眼當下更廣闊的圖書競爭市場，編輯還應提高市場意識，從選題廣度到選題深度就圖書選題的必要性下功夫。

首先，編輯應深入圖書終端市場，綜合線上數(shù)據(jù)和線下反饋提煉圖書選題。在策劃選題前，編輯會對出版圖書的總體規(guī)模、風格類型、時間節(jié)點以及銷售數(shù)據(jù)做市場調研，在大數(shù)據(jù)時代，這種調研工作更加全面，編輯通過表格參數(shù)與思維導圖就可以對某一選題做出合理評估。盡管海量數(shù)據(jù)為選題策劃提供了有效支撐，但數(shù)據(jù)導向的結論終究平面化。相反，以書店、展會、論壇、圖書館為代表的圖書終端市場能夠直接接觸讀者，編輯通過與讀者的交流互動可以了解讀者的真實反饋，探析讀者的購買邏輯，真正做到從讀者本位出發(fā)策劃新型選題。而洞察讀者購買行為背后的原因，如圖書顏色選擇、文案標題設計、圖書擺放位置等，有助于編輯掌握第一手信息資源，思考該品類圖書的市場狀況，更好地反哺選題實操。相比大數(shù)據(jù)分析，來自終端市場的信息更加立體化，編輯只有將理性數(shù)據(jù)與感性反饋兩相結合，才能最大化地增加選題效益。

其次，編輯要維護好作者資源，從源頭上保障選題質量。作者是選題策劃的無形資產，這就需要圖書編輯篩選優(yōu)質作者，維護與作者的關系，積累作者資源，將作者的影響力發(fā)散到圖書出版發(fā)行的過程中。一是全面分析作者的社會背景，規(guī)避不良傾向可能帶來的市場風險。出版門檻降低在一定程度上會導致作者水平良莠不齊，而作者行為也會直接影響圖書產品及出版單位的聲譽，編輯必須在策劃初期全面地了解作者、熟悉作者。二是同作者保持良好的溝通關系，為作者提供參考建議。編輯要先與作者建立信任關系，悉心了解作者的創(chuàng)作意圖，并基于圖書編輯的工作經驗及時向作者提出修改意見。三是主動經營作者資源，為圖書營銷做準備。編輯要主動發(fā)現(xiàn)作者的閃光點，通過發(fā)揮作者優(yōu)勢、培育作者形象、打造作者風格來提高圖書的宣傳效果。對于已經具備一定社會影響的作者，編輯要強化其個人特質，促使圖書得到充分曝光;對于新人作者，編輯可以協(xié)助其通過簽售會、研討會、綜藝節(jié)目等方式增加社會影響力，建立作者品牌，實現(xiàn)圖書銷量增益。

二、審編階段：樹立精品意識，優(yōu)化裝幀設計

選題確定后，圖書便進入出版的核心環(huán)節(jié)——審稿與制作。審稿環(huán)節(jié)直接關系圖書內容質量是否達標，能否獲得進入圖書市場的通行證;制作環(huán)節(jié)則考驗圖書的外在表現(xiàn)形式，是否最大程度地契合市場需求。我國圖書市場正處于以賣方為主導的市場環(huán)境，這就要求圖書編輯具備嚴謹?shù)膶徯Ｒ庾R，要嚴格執(zhí)行圖書審校程序，確保不經過初審、復審及終審的書稿不得出版發(fā)行，沒有做到“齊、清、定”的書稿不能發(fā)排[1]，不符合受眾審美追求的書稿不得發(fā)售。

圖書審閱是一個相對漫長的過程，編輯既要從宏觀上整體把握圖書的主題、結構、框架、呈現(xiàn)形式，也要對文章內容進行細化調整，這對編輯的綜合能力提出了較高要求。一直以來，為確保圖書作為信息傳播工具的崇高性，我國出版物的發(fā)行嚴格遵循“三審三?！敝贫?。2018年12月，中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》，明確指出圖書出版單位的使命任務是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”，進一步明確編輯在圖書審閱過程中應自覺肩負文化傳承使命，首要關注圖書的社會價值與社會效益，把內容質量作為圖書出版的紅線，致力于打造精品力作。

除了圖書的內容品質，圖書的外在表現(xiàn)形式同樣影響著圖書的市場表現(xiàn)。為減少圖書同質化現(xiàn)象，編輯應依據(jù)市場需求做好圖書封面、內頁排版、紙張選擇、裝幀包裹等環(huán)節(jié)的工作，最大限度地滿足讀者喜好，從而提高圖書銷量。例如，不同的消費群體對圖書裝幀的要求有著明顯差異。童書的主要閱讀群體為12歲以下的兒童，他們思維活躍，好奇心強，渴望與外界互動交流。因此，童書封面多采用大面積的色塊和夸張化的形象以抓取兒童的視覺印象，材質上多采用紙張較厚的硬皮紙，以減少兒童多次使用導致的圖書磨損。圖書的不同銷售渠道同樣影響圖書設計。例如，線上銷售的圖書書名醒目，并利用對比色調凸顯圖書的核心賣點，以便給讀者留下深刻印象;線下市場的圖書更加突出的是腰封內容，通過關聯(lián)效應彰顯圖書的潛在價值。總之，編輯要立足于市場需求反饋，分析市場形勢，積極響應市場，準確傳達圖書亮點，吸引讀者的注意力。

三、推廣階段：轉向多元化宣傳路徑，發(fā)展品牌營銷

傳統(tǒng)的圖書編輯主要把控圖書的生產環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)則由市場部門和發(fā)行部門負責。在實際工作中，編輯對書稿內容以及作者立意有更深入的了解，能夠更準確地提煉圖書亮點，協(xié)助市場部門制定營銷方案。編輯介入營銷環(huán)節(jié)能夠第一時間接收到市場的反饋信息，從而為選題策劃、作品檢驗、后期改進等工作提供參考[3]。因此，圖書編輯應提升市場營銷能力，借助媒體融合趨勢開拓圖書產品的宣傳渠道，打通品牌營銷道路。

圖書需要媒體為其實現(xiàn)商品屬性助力，尤其是新媒體的出現(xiàn)，可以推動圖書營銷由線下轉至線上，如利用門戶網站、“兩微一端”、短視頻、直播等形式進行圖書推廣。因此，圖書編輯不應只負責案頭工作，還要主動思考圖書產品的媒介融合形式，發(fā)揮新舊媒介的優(yōu)勢，做好圖書產品的推廣工作。以抖音為例，其不僅是一個信息發(fā)布平臺，更是一個可視化、直觀性、低成本、覆蓋廣、強交互的宣傳窗口?；诙兑魪V闊的流量池，圖書編輯可以創(chuàng)作關于圖書的短視頻，利用轉發(fā)分享機制開展社群營銷，借由粉絲黏性形成“一傳十、十傳百”的裂變式傳播。此外，編輯還可以在其他新媒體平臺投放圖書產品，如新浪微博、微信公眾號、豆瓣讀書社區(qū)、音頻客戶端等，多路徑拓展圖書產品的傳播效能。如今，線上機會增多，許多圖書編輯主動走上直播帶貨的道路，由編輯出鏡一邊向讀者介紹圖書內容，一邊同直播間粉絲實時互動，使圖書產品實現(xiàn)了銷售轉化。

在營銷路徑轉變的基礎上，圖書編輯還要有意識地經營圖書品牌，通過長期對圖書的定位和對圖書主題、圖書系列的挖掘，多角度、全方位地拓展圖書品牌外延，在讀者市場中形成強大的號召力和凝聚力。例如，新經典文化有限公司持續(xù)引進加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、村上春樹、宮部美雪、東野圭吾等國外優(yōu)質作家作品的中文版權，奠定了該公司在外國文學領域的龍頭地位。隨后，新經典文化有限公司利用品牌效應接連開發(fā)童書板塊“愛心樹”、華語文學“十月文化”與“青馬文化”，成為國際化的“優(yōu)質內容的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)造者、守護者”。未來，新經典文化有限公司將在圖書策劃與分銷之外擴充影視業(yè)務，把品牌效益延伸到更多領域。

四、沉淀階段：提升編輯綜合素養(yǎng)，組建人才團隊

隨著出版技術向數(shù)字化、智能化發(fā)展，編輯自身應持續(xù)加強學習，適應技術賦能帶來的出版流程升級。因此，一方面，圖書編輯要夯實業(yè)務能力，從文化意識、政治意識、創(chuàng)新意識等多個層面為圖書產品的生產提供保障;另一方面，圖書編輯要積極借勢優(yōu)質人才資源，聯(lián)系專家學者，培養(yǎng)特約編輯，聯(lián)合第三方機構[4]，發(fā)揮非專家學者和特約編輯對編輯業(yè)務能力的針對性指導，建設“擔當作為、守正創(chuàng)新”的編輯工作團隊。

第一，編輯要提升文化知識水平，擴展知識面。當前，從圖書內容到圖書形式都處于高速變化中，大眾對新現(xiàn)象與新知識的接受程度也在升高。圖書編輯應時刻懷揣一顆學習之心，積極參與出版培訓，吸收前沿編輯理念，提升市場相關知識，增強編輯業(yè)務技能，綜合把控好圖書的內容品質。第二，編輯要提高政治站位。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事。圖書編輯應堅持黨的領導，關注國家政策及出版導向，自覺承擔文化傳承的重任，把國家利益和社會利益置于首位，力求出版人民喜聞樂見的圖書作品。第三，編輯要培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，跳脫固化的圖書出版理念，在圖書設計、圖書管理、圖書營銷等環(huán)節(jié)融合現(xiàn)代方法，助推圖書行業(yè)適應市場流變。第四，為進一步提升圖書出版的綜合成果，圖書編輯要擴大編輯團隊，在規(guī)范原有編輯體例的基礎上加強專業(yè)技術人員、社外人才資源的引進，促進編輯能力的全方位提升。例如，出版社可邀請北京、上海等出版產業(yè)相對成熟的地區(qū)的出版專家為圖書選題把脈，這樣既有利于把控選題的前瞻性與合規(guī)性，又有助于圖書產品入選國家項目申報，擴大圖書的影響范圍。又如，實施出版家培養(yǎng)計劃，按照培育期、成熟期、提升期三個階段，循序漸進地引入優(yōu)秀出版人才，為圖書出版注入新鮮活力。此外，出版社還可以將圖書的推廣營銷工作交由第三方機構，讓更有經驗的互聯(lián)網公司做圖書產品的推廣，實現(xiàn)圖書產品利益的最大化。

社會主義市場經濟下，圖書編輯不僅要為圖書內容買單，還要兼顧圖書產品的實踐效能，從單方面的信息把關人變?yōu)槿艿漠a品經理。立足當下，圖書編輯要將市場意識貫穿于出版全過程，從選題階段、審編階段、推廣階段到自我沉淀階段高標準要求自己，把實操方法落實到每一個環(huán)節(jié)，出版符合時代要求、滿足讀者需求、獲得市場回應的圖書產品。

|參考文獻|

[1]朱鴻軍. 編輯出版研究反思： 領域拓展、理論建構、方法科學化[J]. 現(xiàn)代出版，2018（1）：79-80.

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[3]王婷婷. 圖書策劃編輯的市場意識[J]. 采寫編，2020（2）：150-151.

[4]羅璇. 圖書出版“走出去”與編輯素養(yǎng)的提升[J]. 傳媒論壇，2020（10）：72+74.