認(rèn)知功能視角下的全民閱讀變革

周伊?徐麗芳

【摘要】閱讀作為獲取信息、知識(shí)的主要途徑，與個(gè)體認(rèn)知發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系;基于閱讀的認(rèn)知表現(xiàn)出無(wú)限性、多樣性和參與性的特點(diǎn)。在未來(lái)的學(xué)習(xí)型社會(huì)中，認(rèn)知導(dǎo)向的全民閱讀在數(shù)字技術(shù)的支持下趨于個(gè)性化與分眾化，知識(shí)內(nèi)容供給效能得到大幅提升，閱讀的社會(huì)化屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。

【關(guān)? 鍵? 詞】全民閱讀;認(rèn)知導(dǎo)向;知識(shí)服務(wù);社會(huì)化閱讀

【作者單位】周伊，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系;徐麗芳，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所。

【基金項(xiàng)目】新聞出版業(yè)科技與標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“智慧型知識(shí)服務(wù)科技與標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”重點(diǎn)課題“‘四全媒體時(shí)代的受眾閱讀行為研究”的研究成果。

【中圖分類號(hào)】G252 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.001

史蒂文·羅杰·費(fèi)希爾在《閱讀的歷史》一書(shū)中提到，閱讀始終是變化的。從早期的莎草紙到如今的數(shù)字媒介，媒介技術(shù)的發(fā)展不斷調(diào)整閱讀的內(nèi)涵，但其概念核心始終與信息獲取相關(guān)。作為一種理性認(rèn)知行為，閱讀是人們從現(xiàn)代媒介中獲取知識(shí)信息的主要方式，它對(duì)社會(huì)個(gè)體提升自我修養(yǎng)和認(rèn)知能力有不言而喻的重要作用，同時(shí)，它也深刻影響著國(guó)家和社會(huì)的文化發(fā)展。

我國(guó)歷來(lái)推崇和重視閱讀，近年來(lái)更形成了一套以全民閱讀為抓手的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)閱讀保障和推動(dòng)體系。在剛剛過(guò)去的“十三五”期間，全民閱讀作為重點(diǎn)文化工程得到了深入推進(jìn)：針對(duì)公共文化服務(wù)的多部法規(guī)政策相繼出臺(tái)，將全民閱讀納入法制軌道;以公共圖書(shū)館和農(nóng)家書(shū)屋為代表的基礎(chǔ)閱讀設(shè)施進(jìn)一步完善，基本實(shí)現(xiàn)基層城鄉(xiāng)全覆蓋;國(guó)民閱讀意識(shí)日益增強(qiáng)，閱讀氛圍逐漸濃厚，閱讀推廣活動(dòng)遍及城鄉(xiāng)各個(gè)地區(qū)，呈現(xiàn)出多方參與、形式多樣、協(xié)同推進(jìn)的特點(diǎn)[1]。十九屆五中全會(huì)上，黨中央明確提出到2035年要建成文化強(qiáng)國(guó)，作為我國(guó)文化建設(shè)的重要戰(zhàn)略部署，全民閱讀已然成為時(shí)代之音。

一、面向認(rèn)知的全民閱讀

黨和國(guó)家倡導(dǎo)全民閱讀的初衷，是希望全國(guó)人民無(wú)論年齡、貧富、健康與否等，都能享受閱讀的樂(lè)趣，通過(guò)閱讀接觸人類優(yōu)秀的文明、文化成果，潛移默化地提高自身的文化水平和素質(zhì)。而在學(xué)習(xí)型社會(huì)中，認(rèn)知導(dǎo)向的全民閱讀日益成為政策制定者和出版從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.全民閱讀的功能

經(jīng)驗(yàn)表明，個(gè)人掌握良好的閱讀方法有助于提升信息處理能力和學(xué)習(xí)效能;社會(huì)具備良好的閱讀氛圍，有助于滿足公民的精神文化需求，提升公民的文化素養(yǎng)。全民閱讀作為一項(xiàng)政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、全民踐行的活動(dòng)，其主要功能可以從個(gè)體微觀和社會(huì)宏觀兩個(gè)層面來(lái)考察。在大眾傳播研究中，媒介的功能通?？煞譃檎J(rèn)知、轉(zhuǎn)移、社會(huì)效用、歸屬、表達(dá)以及逃避等[2]。相較于電視、電影、唱片等主要發(fā)揮娛樂(lè)功能的媒介，書(shū)報(bào)刊更側(cè)重于滿足人們的認(rèn)知需求。認(rèn)知是人們獲得信息并在大腦中進(jìn)行信息加工的一種心理過(guò)程，隨著認(rèn)知水平的提高，個(gè)體能更好地支配自身行為。在個(gè)體層面，主要有兩種不同形式的認(rèn)知功能被實(shí)施：一種是通過(guò)閱讀獲取一般知識(shí)，另一種是通過(guò)閱讀了解社會(huì)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化。也就是說(shuō)，人們通過(guò)閱讀學(xué)習(xí)在社會(huì)生存應(yīng)具備的知識(shí)與技能、義務(wù)與權(quán)力，以及情感與態(tài)度，并根據(jù)獲得的實(shí)時(shí)信息指導(dǎo)和調(diào)整自己的社會(huì)行動(dòng)。而在社會(huì)宏觀層面，閱讀是社會(huì)歷史文化積累與傳承非常重要的通道，社會(huì)閱讀的深度和廣度是衡量社會(huì)文化程度的重要標(biāo)尺，也是社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)[3]。全民閱讀在提高社會(huì)個(gè)體認(rèn)知水平的同時(shí)，相應(yīng)地能夠提升國(guó)家和社會(huì)整體的文化水平和文明程度。

2.基于閱讀的認(rèn)知特點(diǎn)

閱讀是一種復(fù)雜的認(rèn)知轉(zhuǎn)換過(guò)程。現(xiàn)代認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展初步探明了大腦處理信息的運(yùn)作機(jī)制，揭示了認(rèn)知發(fā)展的諸多特征。在基于閱讀的人類認(rèn)知行為中，個(gè)體能夠源源不斷地接收外界的信息刺激，因此其認(rèn)知具有相當(dāng)廣闊甚至無(wú)限的拓展空間;而由于先天生理、心理結(jié)構(gòu)和后天學(xué)習(xí)環(huán)境的差異，個(gè)體認(rèn)知具有內(nèi)在多樣性，同時(shí)以群體為基本單位表現(xiàn)出外在多樣性;基于閱讀的認(rèn)知還具備參與性，這體現(xiàn)在對(duì)閱讀文本的意義解讀和基于閱讀的人際互動(dòng)過(guò)程中。

（1）無(wú)限性

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人類認(rèn)知水平的提高與其內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)可以簡(jiǎn)單理解為人們過(guò)去所獲得的知識(shí)在大腦中的存儲(chǔ)方式，其內(nèi)部組成成分和相互間的作用機(jī)制在此暫且不論。在閱讀過(guò)程中，個(gè)體獲得的新知識(shí)會(huì)與已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系和作用;認(rèn)知結(jié)構(gòu)則在不斷地?cái)U(kuò)展、分化和重組的過(guò)程中得以更新。認(rèn)知水平的提高是通過(guò)原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的功能不斷被激活、工作有效性不斷提高以及結(jié)構(gòu)各成分間不斷磨合而逐步實(shí)現(xiàn)的[4]，因此，認(rèn)知是漸進(jìn)式發(fā)展的，并且，如果外界刺激不中斷，這種發(fā)展幾乎沒(méi)有終點(diǎn)。數(shù)字時(shí)代，閱讀內(nèi)容的體量、傳播方式和傳播速度發(fā)生了空前變化，從書(shū)報(bào)刊等紙質(zhì)媒介到電子書(shū)、有聲書(shū)、微博、微信、電子游戲等數(shù)字媒介，一張巨型的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)正在鋪開(kāi)，為人們的認(rèn)知發(fā)展提供了充足的知識(shí)來(lái)源。一方面，媒介手段的更新使得知識(shí)和信息的可獲取性大大提高;另一方面，閱讀形式不斷豐富，文本、聲音、圖像甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)等不同的符號(hào)充分調(diào)動(dòng)人的各種感官神經(jīng)，個(gè)體求知欲望能夠得到更充分、更高質(zhì)量的滿足。值得注意的是，媒介實(shí)際上無(wú)法突破認(rèn)知結(jié)構(gòu)的內(nèi)在局限，不過(guò)，這個(gè)臨界點(diǎn)之下有足夠的拓展空間。因此，當(dāng)下從個(gè)體層面來(lái)看，認(rèn)知水平的提高往往與對(duì)媒介的新理解和新要求相伴隨;而社會(huì)整體認(rèn)知水平的提升，則要求閱讀本身必須與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)媒介不斷發(fā)展的新形勢(shì)。

（2）多樣性

認(rèn)知的多樣性可以劃分為兩種形態(tài)：其一是內(nèi)在多樣性，其二是外在多樣性。內(nèi)在多樣性表現(xiàn)為個(gè)體由于先天物質(zhì)基礎(chǔ)差異和后天環(huán)境條件差異，在閱讀大眾傳播媒介、理解傳播內(nèi)容和受大眾傳播影響等方面因人而異。先天物質(zhì)基礎(chǔ)包括讀者大腦神經(jīng)元排列次序、分布位置、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官等，極端的情況下，如因大腦不能協(xié)調(diào)處理視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息而引起的閱讀障礙癥，會(huì)使得相應(yīng)的人群在閱讀時(shí)常常跳字、串行，或難以理解字詞句的意義。后天環(huán)境條件包括讀者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、民族文化、生活經(jīng)歷和宗教信仰等社會(huì)特征。梅爾文·德弗勒在《大眾傳播學(xué)諸論》中進(jìn)一步將這種個(gè)體差異歸結(jié)為5種類型：其一，個(gè)人心理結(jié)構(gòu)不同;其二，先天稟賦和后天性格不同;其三，認(rèn)知成長(zhǎng)過(guò)程中形成的態(tài)度、價(jià)值觀念和信仰不同;其四，接觸社會(huì)理論所形成的觀點(diǎn)、主張和立場(chǎng)不同;其五，通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)所形成的素質(zhì)不同。這些差異決定了個(gè)體對(duì)各種閱讀媒介持不同的態(tài)度，對(duì)閱讀內(nèi)容選擇性接觸并做出不同的理解。從媒介產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，這就要求媒介提供各種各樣的內(nèi)容以適應(yīng)讀者的不同品位、興趣和需求。外在多樣性指?jìng)€(gè)體作為社會(huì)成員，其認(rèn)知會(huì)受到主要所屬社會(huì)群體的影響，存在類型上的多樣性。一方面，性別、年齡、職業(yè)、教育程度、民族文化、生活經(jīng)歷等社會(huì)特征接近的人趨向于對(duì)閱讀內(nèi)容做出大體相同或類似的解讀;另一方面，出于利益、情感、興趣、社會(huì)交往等原因，個(gè)體可能會(huì)加入某些閱讀團(tuán)體并與其他組織成員產(chǎn)生交流，從而與他人在認(rèn)知上達(dá)成某種共識(shí)。因此，全民閱讀中的“全民”并不是一個(gè)泛化的合集，其內(nèi)涵是具有豐富社會(huì)多樣性的個(gè)體以及由個(gè)體聚集而成的群體子集?，F(xiàn)代閱讀媒介在關(guān)注讀者個(gè)性化需求的同時(shí)，也在極力創(chuàng)造面向不同群體的閱讀空間。

（3）參與性

相關(guān)學(xué)者通常在精神維度上將閱讀解釋為從符號(hào)語(yǔ)言中獲取意義的過(guò)程，而意義本身并不是直接從作者傳遞給讀者的，需要讀者基于自身認(rèn)知對(duì)符號(hào)語(yǔ)言進(jìn)行參與式解讀。在斯圖爾特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論中，當(dāng)經(jīng)由編碼形成的話語(yǔ)文本被讀者接收，閱讀就是對(duì)已經(jīng)建立的符號(hào)語(yǔ)系進(jìn)行解碼的過(guò)程。編碼是創(chuàng)作者自身認(rèn)知體系的呈現(xiàn)，而閱讀實(shí)質(zhì)上是解碼者進(jìn)入編碼者構(gòu)筑的認(rèn)知空間，并以自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)對(duì)信息進(jìn)行再生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，意義的產(chǎn)生不是單方面來(lái)自傳者，而是經(jīng)由受眾認(rèn)知的主動(dòng)參與以及傳受雙方的認(rèn)知碰撞而形成的。

由于個(gè)體社會(huì)身份、知識(shí)結(jié)構(gòu)、思想認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀等不盡相同，因此編碼者和解碼者對(duì)意義的解讀并不是完美對(duì)接的，而有可能出現(xiàn)誤讀與錯(cuò)位;即便解碼者體會(huì)到編碼者原本想要表達(dá)的意思，也不一定會(huì)在思想和認(rèn)知上完全認(rèn)同，而會(huì)利用閱讀材料生產(chǎn)符合自身認(rèn)知需求的意義[5]。而隨著知識(shí)、信息和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累，當(dāng)個(gè)體認(rèn)知與閱讀文本的話語(yǔ)體系產(chǎn)生沖突時(shí)，個(gè)體便會(huì)產(chǎn)生向外輸出知識(shí)（或信息）單元的沖動(dòng)，進(jìn)而與其他認(rèn)知主體對(duì)話交流，主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)。現(xiàn)代傳播理念強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過(guò)程中的主體意識(shí)。也就是說(shuō)，讀者在閱讀過(guò)程中并不是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)參與意義解讀，與作者就文本進(jìn)行認(rèn)知對(duì)話，甚至在更廣泛的層面上參與人際交流與互動(dòng)，將已經(jīng)同化、組合歸類的知識(shí)、信息通過(guò)一定的渠道傳播出去[6]。這種認(rèn)知輸出對(duì)社會(huì)知識(shí)信息的生產(chǎn)、流動(dòng)和再生產(chǎn)而言具有重要意義。

二、認(rèn)知導(dǎo)向的全民閱讀變革

媒介的存在使得信息、知識(shí)能夠在物質(zhì)層面流通。隨著大眾傳播技術(shù)的快速發(fā)展，全民閱讀在媒介發(fā)展的不同階段也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。究其根本，是人類對(duì)知識(shí)信息的不懈求索推動(dòng)的結(jié)果。

1.知識(shí)內(nèi)容供給效能提升

隨著國(guó)家文化和精神文明水平的不斷提升，全民閱讀活動(dòng)充分激發(fā)社會(huì)的認(rèn)知需求。同時(shí)，在生活節(jié)奏加快和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)代社會(huì)，出于長(zhǎng)期、高效學(xué)習(xí)的目的，個(gè)體對(duì)知識(shí)信息的渴求十分強(qiáng)烈。因此，知識(shí)內(nèi)容供給效能必須大幅提升才能為全民閱讀提供足夠的內(nèi)容資源。在此種認(rèn)知需求導(dǎo)向下，泛知識(shí)服務(wù)、知識(shí)生產(chǎn)全民化、服務(wù)場(chǎng)景多元化成為全民閱讀的重要特征。

當(dāng)前，以向讀者傳播碎片化知識(shí)和信息為特點(diǎn)的泛知識(shí)服務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為千億級(jí)別的市場(chǎng)，其中，尤以在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為主要的內(nèi)容傳播渠道。根據(jù)讀者獲取知識(shí)、信息目的性的強(qiáng)弱，可將在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)分為主動(dòng)型、被動(dòng)型和混合型三種。主動(dòng)型即讀者根據(jù)需要主動(dòng)搜索相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，平臺(tái)內(nèi)容多呈現(xiàn)碎片化特征，如以百度、360為代表的搜索引擎和以知乎、百度知道為代表的在線知識(shí)問(wèn)答系統(tǒng);混合型即平臺(tái)為讀者提供成體系的知識(shí)內(nèi)容，讀者根據(jù)需要選擇性閱讀，如得到、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)等提供電子書(shū)和音視頻課堂的平臺(tái);被動(dòng)型即平臺(tái)將知識(shí)內(nèi)容和熱點(diǎn)資訊整合成信息流向讀者推送，讀者無(wú)明確需求導(dǎo)向而以隨機(jī)瀏覽為主，主要包括各種資訊類新聞APP[7]。

在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)使知識(shí)信息的傳播更加高效、便捷，同時(shí)也催生了大批知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者，這些內(nèi)容生產(chǎn)者可分為有影響力的“大咖”、各領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)特長(zhǎng)的專家，以及在某特定問(wèn)題上擁有相關(guān)知識(shí)或資源的一般用戶三個(gè)層次[8]。其中，以知乎為代表的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)通過(guò)互動(dòng)問(wèn)答形式有效激發(fā)了一般用戶的創(chuàng)作潛能，使知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)突破以精英為中心的專業(yè)生產(chǎn)模式，呈現(xiàn)全民輸出信息和知識(shí)的趨向。在這種趨向背后可以探尋到認(rèn)知參與需求與欲望的影跡。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)使得信息可以在任意網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間雙向流動(dòng)，時(shí)空限制消失，傳受雙方有了便捷及時(shí)的溝通渠道。于是，有豐富知識(shí)的人通過(guò)在線知識(shí)平臺(tái)向他人輸出觀點(diǎn)，而讀者可在閱讀過(guò)程中就同一問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論、補(bǔ)充甚至再創(chuàng)作。在這種閱讀互動(dòng)過(guò)程中，雙方共同完成認(rèn)知的輸出與交換?？巳R·舍基提出的“認(rèn)知盈余”理論將這種現(xiàn)象總結(jié)為受過(guò)教育、有豐富知識(shí)背景，同時(shí)擁有自由支配時(shí)間和分享欲望的人們聚集在一起的知識(shí)信息交互行為。這也構(gòu)成了知識(shí)服務(wù)形成的社會(huì)基礎(chǔ)。

媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了井噴式增長(zhǎng)的信息量，不同領(lǐng)域更新速度越來(lái)越快的信息迫使人們注意力不斷分散，信息接收模式呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，這也是泛知識(shí)服務(wù)的特點(diǎn)之一。因此，把握讀者的碎片化時(shí)間，充分利用終端設(shè)備優(yōu)勢(shì)拓展閱讀場(chǎng)景成為提升內(nèi)容供給效能的另一關(guān)鍵。目前，以移動(dòng)終端為載體的閱讀APP已經(jīng)較為成熟，能夠?yàn)樽x者在用餐、排隊(duì)、通勤等碎片化時(shí)間里提供閱讀或聽(tīng)書(shū)服務(wù)。而隨著5G技術(shù)的普及，以“萬(wàn)物互聯(lián)”和“萬(wàn)物皆媒”為特點(diǎn)的智能終端生態(tài)正在孕育之中，為閱讀場(chǎng)景的多元化延伸提供了無(wú)限可能。

2.個(gè)性化與分眾化

正如大眾傳播強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位，閱讀服務(wù)的思維范式也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“以人為本”，關(guān)注作為個(gè)體以及作為群體的讀者。在新的傳播范式下，讀者或讀者群成為新的權(quán)力中心，主導(dǎo)著內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，形成一股克萊·舍基所說(shuō)的“無(wú)組織的組織力量 ”[9]。

由于認(rèn)知具有內(nèi)在多樣性，個(gè)體對(duì)閱讀媒介、閱讀內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的偏好和興趣，而這種差異在新媒介環(huán)境下可以被技術(shù)手段有效識(shí)別，從而引發(fā)閱讀的個(gè)性化趨勢(shì)。與傳統(tǒng)中對(duì)讀者進(jìn)行無(wú)差別、規(guī)模化的內(nèi)容輸送相比，個(gè)性化閱讀針對(duì)讀者的不同興趣、需求特征提供不同的內(nèi)容和服務(wù)，具有明顯的針對(duì)性，在供需匹配上更加高效。從服務(wù)形式來(lái)看，個(gè)性化閱讀可分為兩種。一種是常規(guī)化的根據(jù)讀者提供的關(guān)鍵詞或句子來(lái)推送高關(guān)聯(lián)內(nèi)容，體現(xiàn)為大部分在線閱讀平臺(tái)都具備的搜索功能。通過(guò)這種方式，讀者對(duì)自身需求有明確了解并主動(dòng)實(shí)施搜索行為;對(duì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，則是一種被動(dòng)響應(yīng)。另一種方式剛好相反，是系統(tǒng)根據(jù)算法主動(dòng)向讀者推薦知識(shí)信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法依托終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以獲得大量的讀者數(shù)據(jù);然后根據(jù)讀者的個(gè)人信息、歷史閱讀內(nèi)容等數(shù)據(jù)，算法可以推測(cè)出讀者可能感興趣的知識(shí)內(nèi)容或是與當(dāng)前閱讀信息相關(guān)的其他資訊，形成推薦列表向讀者推送;根據(jù)讀者的后續(xù)行為，還能不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)以增強(qiáng)推送的精準(zhǔn)性。這種推薦系統(tǒng)具有主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，能夠自動(dòng)實(shí)現(xiàn)某種程度的個(gè)性化反饋[10]。閱讀的個(gè)性化趨向在更好滿足讀者多元細(xì)化需求的同時(shí)，也在一定程度上消解了由于內(nèi)容生產(chǎn)潛能釋放而帶來(lái)的信息過(guò)載問(wèn)題。

如前文所述，認(rèn)知同時(shí)具有外在多樣性。因此，擁有相似社會(huì)特征的人，其閱讀行為對(duì)外會(huì)表現(xiàn)出一定的群體共性。在知識(shí)信息傳播渠道數(shù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，閱讀媒介的服務(wù)對(duì)象也逐步從大眾讀者分化為差異化的小型讀者群。這種分眾趨向不僅與內(nèi)容偏好以及提供內(nèi)容的媒介有關(guān)，也與讀者的社會(huì)特征相關(guān)聯(lián)。因此，讀者群體的細(xì)分和出版物的供給大致可依循三種路徑：一是按照性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等社會(huì)結(jié)構(gòu)特征將讀者劃分為不同類別并向他們提供相應(yīng)的讀物，例如提供專門針對(duì)兒童、女性、農(nóng)民讀者的讀物;二是面向某個(gè)專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，為讀者提供垂直化知識(shí)供給服務(wù)，例如自媒體下廚房APP提供菜譜等美食相關(guān)的訊息;三是定位到具有不同偏好和需求的媒介使用者，如知乎用戶更加偏重閱讀過(guò)程中的知識(shí)參與訴求，而豆瓣用戶更加偏重情感互動(dòng)訴求。在某種程度上，分眾化也可以稱為讀者群的個(gè)性化。這種趨向要求全民閱讀工作的服務(wù)對(duì)象必須由泛在的全民轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的讀者群，充分貼近讀者群體特定的認(rèn)知需求來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。

3.社會(huì)化閱讀應(yīng)運(yùn)而生

認(rèn)知的參與性在個(gè)體層面可以外化為人際的知識(shí)往來(lái)與互動(dòng)，全民閱讀積極性的提高則使得這種往來(lái)互動(dòng)更加頻繁。在數(shù)字社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播的社會(huì)化閱讀模式應(yīng)運(yùn)而生[11]。“君子以文會(huì)友，以友輔仁”一直是傳統(tǒng)儒家文化十分提倡和推崇的一種閱讀方式，而各種主題的讀書(shū)會(huì)、讀書(shū)俱樂(lè)部等在西方閱讀史上同樣具有重要地位。紙媒時(shí)代的這種小范圍交流互動(dòng)可視為社會(huì)化閱讀的初級(jí)形態(tài)[12]。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字內(nèi)容的出現(xiàn)大大減少了社會(huì)化閱讀的時(shí)空限制。門戶引擎、新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客論壇等新事物的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)閱讀逐漸成為常態(tài)。隨著技術(shù)發(fā)展，以網(wǎng)站為主要形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普遍提供留言、分享等基礎(chǔ)互動(dòng)功能。而在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為典型特征的全媒體時(shí)代，信息傳播的速度、范圍、效率大大提升，各類APP成為讀者獲取內(nèi)容的重要入口，各類社會(huì)化閱讀平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。從內(nèi)容組織形式和應(yīng)用功能看，這些平臺(tái)可分為三類：一是以微信閱讀為代表的基于實(shí)時(shí)通訊工具的社會(huì)化閱讀平臺(tái);二是以微博、今日頭條等為代表的社交媒體與移動(dòng)新聞客戶端;三是以掌閱iReader等為代表的閱讀APP。

由于讀者在社會(huì)化閱讀中往往不是相互孤立的，而是借由不同關(guān)系強(qiáng)度形成相互連接的社群，因此，相較于傳統(tǒng)閱讀中的個(gè)人體驗(yàn)與認(rèn)知，社會(huì)化閱讀領(lǐng)域更加關(guān)注受眾在社群中的自我身份建構(gòu)，以及與群體中其他個(gè)體的認(rèn)知互動(dòng)。其中，最為典型的莫過(guò)于分享、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化等社會(huì)化行為。分享可以是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容、觀點(diǎn)，扮演內(nèi)容傳播者角色，也可以是在分享的同時(shí)附加自己的觀點(diǎn)與思考。全民閱讀時(shí)代，分享是促進(jìn)內(nèi)容快速傳播的重要途徑，也是內(nèi)容影響力遍及“全民”的前提之一，不少信息都是通過(guò)讀者分享形成“病毒式傳播”，才在短時(shí)間之內(nèi)獲得了較大影響力。分享不僅促進(jìn)了思想碰撞與觀點(diǎn)創(chuàng)新，也使越來(lái)越多的人意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代普通個(gè)體的力量?；?dòng)行為在社會(huì)化閱讀的早期實(shí)踐中以面對(duì)面交流的形式被普遍接受，但是，互聯(lián)網(wǎng)使得互動(dòng)行為的頻率、條件、方式等都發(fā)生了變化。目前，互動(dòng)主要有基于一定社交關(guān)系衍生出的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，例如現(xiàn)實(shí)中的親戚朋友、同學(xué)同事或熟知的網(wǎng)友，以及在更加松散的關(guān)系社群中產(chǎn)生的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，如基于某種興趣產(chǎn)生的閱讀社區(qū)。轉(zhuǎn)化是社會(huì)化閱讀的另一典型行為，也是激勵(lì)讀者持續(xù)活躍的重要機(jī)制之一，它指讀者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)分享自身觀點(diǎn)、二次創(chuàng)作等行為獲取收益。這些收益可以是諸如打賞、有償問(wèn)答等形式的來(lái)自其他用戶付費(fèi)的直接經(jīng)濟(jì)收益，也可以是粉絲流量、曝光度、用戶數(shù)據(jù)、品牌價(jià)值等形式的間接收益。

與傳統(tǒng)閱讀中“書(shū)本位”“內(nèi)容為王”的思維范式不同，社會(huì)化閱讀更多關(guān)注人在閱讀中的行為和意愿;個(gè)體通過(guò)分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等行為構(gòu)成一種關(guān)系鏈，并基于主題、興趣等要素聚集形成各種閱讀“社群”。從這一意義上說(shuō)，傳統(tǒng)個(gè)人閱讀更多的是一種私人體驗(yàn)和個(gè)體行為，而社會(huì)化閱讀則是一種在人人互聯(lián)、時(shí)時(shí)互聯(lián)的技術(shù)以及社會(huì)、文化背景下應(yīng)運(yùn)而生的新型公共交往和認(rèn)知實(shí)踐[13]。

三、結(jié)語(yǔ)

以閱讀作為知識(shí)信息獲取途徑，這是“四全”媒體時(shí)代全民閱讀所面對(duì)的基本訴求之一。這對(duì)于全民閱讀的理論內(nèi)涵、實(shí)踐導(dǎo)向和政策制定，都提出了新的要求。未來(lái)，隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的進(jìn)一步成熟和落地，媒介環(huán)境將持續(xù)發(fā)生深刻改變，對(duì)認(rèn)知特點(diǎn)的把握有助于我們從紛亂復(fù)雜的閱讀現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)基本規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)推動(dòng)全民閱讀向更好、更高層次邁進(jìn)，進(jìn)而推動(dòng)人口素質(zhì)的提升和國(guó)家、社會(huì)文化的進(jìn)步。

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