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    新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告:互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)

    2021-04-16 18:04:14葉俊張佳佳
    新聞愛好者 2021年3期
    關(guān)鍵詞:政治傳播新形態(tài)

    葉俊 張佳佳

    【摘要】隨著輿論生態(tài)的不斷變化,我國政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間面臨的形勢越來越嚴峻。以大數(shù)據(jù)及精準投放等技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告,為加強政治傳播提供了新選擇。面對政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間的諸多安全挑戰(zhàn),可以從健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系、建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系、利用新興技術(shù)豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達形式和完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系等方面著手應(yīng)對。

    【關(guān)鍵詞】新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告;政治傳播;新形態(tài)

    技術(shù)的不斷發(fā)展,使得媒介格局、輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。但相伴而生的諸多不安全因素,威脅著網(wǎng)絡(luò)安全和意識形態(tài)安全。在不斷完善法律法規(guī)懲治網(wǎng)絡(luò)犯罪、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的同時,也給政治傳播帶來新任務(wù):在互聯(lián)網(wǎng)時代,利用政治傳播提升黨政形象、增強公眾對國家的認同感,顯得至關(guān)重要。當然,在此過程中,也面臨著諸多挑戰(zhàn)。以數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告,業(yè)已發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài),為新形勢下應(yīng)對挑戰(zhàn)、提高政治傳播效果打開了新思路。

    一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政治傳播面臨的挑戰(zhàn)

    (一)意識形態(tài)輿論斗爭激烈,多元思潮沖擊碰撞

    當前意識形態(tài)輿論斗爭更加復(fù)雜化和隱蔽化。一方面,世界政治經(jīng)濟秩序正在大變革大調(diào)整,思想文化領(lǐng)域交流交融頻繁、斗爭深刻復(fù)雜,一些西方國家把中國崛起視為對其價值觀和制度模式的挑戰(zhàn),加緊通過互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道進行滲透分化。另一方面,社會轉(zhuǎn)型,各種問題和矛盾更加凸顯,價值觀念多元多樣多變,一些人理想信念動搖、思想道德滑坡,拜金享樂主義等不良價值觀念泛濫,有一些人醉心于制造傳播錯誤觀點,混淆、質(zhì)疑甚至否定社會主義核心價值觀、黨史國史、四項基本原則、改革開放。

    與此同時,互聯(lián)網(wǎng)為公民提供了一個發(fā)表意見、交流思想的平臺,也搭建了一個多元社會思潮交鋒的“場所”。新自由主義、歷史虛無主義和民族主義等社會思潮在網(wǎng)絡(luò)空間彌漫碰撞。當社會熱點事件、突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時,由于事件本身的“重大性”或“相關(guān)性”,極易引起網(wǎng)絡(luò)群體的聚集,形成公共輿論,但是網(wǎng)民意見一旦被別有用心的人所利用和誘導(dǎo),就會形成不同群體之間的“口水戰(zhàn)”,對社會穩(wěn)定造成不良影響,一些群體性事件背后甚至存在著意識形態(tài)的輿論斗爭。

    (二)政治謠言時有發(fā)生,黨政形象容易受損

    在多種因素影響下,互聯(lián)網(wǎng)已成為政治謠言擴散的主場所。個別不法分子或團體為了特定的政治目的,在國家發(fā)生危機或負面事件時,就以網(wǎng)絡(luò)為媒介,伺機傳播對政治人物或黨派、政府及國家不利的虛假信息和政治謠言。網(wǎng)絡(luò)政治謠言產(chǎn)生的原因復(fù)雜多樣。當前國際政治形勢波詭云譎,互聯(lián)網(wǎng)由于其快捷性以及隱蔽性,越來越成為境外不法分子和敵對勢力攻擊我國的主渠道。此外,改革開放40多年來,我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時也帶來了就業(yè)、教育、醫(yī)療等方面的社會矛盾,政治造謠者正是利用這些矛盾,擾亂人心。同時,個別自媒體受金錢誘惑,被反華組織或境外不法勢力收買,也在網(wǎng)絡(luò)上利用自己的“粉絲量”和“影響力”,傳播政治謠言。

    面對網(wǎng)絡(luò)政治謠言,媒體和相關(guān)部門若應(yīng)對不當,就會引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。在信息化時代,謠言一經(jīng)出現(xiàn),就會像病毒一樣高速裂變傳播,此時公眾期待政府能夠第一時間出面澄清和解釋。但由于傳播內(nèi)容涉及黨和政府,權(quán)威主流媒體在面對網(wǎng)絡(luò)政治謠言時,受宣傳紀律等制約,經(jīng)常出現(xiàn)無法第一時間發(fā)聲的現(xiàn)象。一些政府部門和官員由于害怕公布信息會引起各種不良反應(yīng),選擇對謠言進行“冷處理”和“不回應(yīng)”。這更加速了網(wǎng)絡(luò)政治謠言的傳播,引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。

    網(wǎng)民群體自身的不足,促使其在負面事件和謠言中攻擊黨和政府。當前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民以年輕群體為主,呈現(xiàn)年輕化趨勢,而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)認知、使用等方面的媒介素養(yǎng)教育又存在不足,加之社會公眾易受到“仇官心理”“從眾心理”等心態(tài)的影響,從而增加了網(wǎng)民發(fā)表缺乏理性的網(wǎng)絡(luò)言行的可能性,甚至出現(xiàn)了“情緒影響超過事實”的“后真相”現(xiàn)象。當政治謠言擴散或發(fā)生負面事件時,部分公眾會脫離事件本身,受感性心理支配,對政府及其工作人員產(chǎn)生誤解,并對其進行貶低、抹黑和攻擊,進而攻擊領(lǐng)導(dǎo)干部、政府,甚至攻擊黨和國家。這種層層遞進的系列行為,使得黨和政府形象受損,不明真相的人民對我們的政府不再信任,對國家不滿,這對社會穩(wěn)定會產(chǎn)生不良影響,影響經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧。

    (三)受眾信息渠道繭房化,傳播效果難以把握

    互聯(lián)網(wǎng)在擴大受眾獲取信息渠道的同時,也帶來了信息渠道的繭房化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代,技術(shù)的發(fā)展帶來受眾獲取信息的渠道空前“富足”,除傳統(tǒng)媒體外,兩微一端等新媒體平臺方興未艾,媒體、信道多種多樣。從公共領(lǐng)域到私人空間,公眾的時間和空間被移動終端等電子視聽產(chǎn)品占據(jù),新媒體對受眾碎片化時間的無縫隙“占據(jù)”,使得傳播者和受眾接觸的渠道更加多樣和自由。但受眾的時間和注意力是有限的,受眾對海量的信息和多樣的傳播渠道應(yīng)接不暇,只能選擇性注意、選擇性接觸,因此,受眾信息獲取的渠道呈現(xiàn)出繭房化的特點。

    受眾信息渠道的繭房化,增加了政治傳播效果的難度。對傳播者來說,“網(wǎng)絡(luò)巴爾干”以及“信息繭房”帶來的受眾獲取信息渠道的繭房化,使政治信息很難傳播到“政治冷漠”的人群中,因為個性化推送技術(shù)自動捕捉用戶偏好,系統(tǒng)不會給受眾推送其不感興趣的內(nèi)容,這將會加劇政治傳播過程中的“馬太效應(yīng)”,對政治不感興趣的受眾將會越來越難以接收到相關(guān)信息。而政治傳播的信息內(nèi)容如果無法抵達受眾,也就很難影響受眾的政治態(tài)度及做出相應(yīng)的政治行動,傳播效果將無從談起。

    二、作為政治傳播的新路徑:新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)及其作用

    所謂新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告,主要指政府、政治團體或候選人等作為廣告主,與數(shù)據(jù)分析機構(gòu)開展合作,借助于數(shù)據(jù)分析、精準投放等技術(shù),向受眾投放“量身定制”的精準性政治訊息,從而影響受眾的政治態(tài)度及政治行為的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

    將新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告稱為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài),其“新”主要體現(xiàn)為:總體而言,隨著技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代政治廣告的形態(tài)和范圍越來越廣泛。互聯(lián)網(wǎng)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告相比,很大程度上只是傳播渠道的擴大化和表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。而新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告相比,其支撐技術(shù)發(fā)生了深刻“質(zhì)變”,“精準性”成為其最大的特點和優(yōu)勢,簡單來說,即精準性廣告制作和廣告投放。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告以數(shù)據(jù)挖掘、精準投放等技術(shù)為依托,可以快速、全面地獲取受眾的愛好、興趣、政治偏向等數(shù)據(jù),并依據(jù)行為科學(xué)、心理學(xué)等知識對受眾的心理和行為進行分析,進而具體到廣告制作上,廣告創(chuàng)作者可以在廣告內(nèi)容上傳播“契合”受眾的政治訊息,并選擇用戶喜愛的廣告表達形式;在廣告投放上,可精準定位受眾活躍度較高的媒體平臺進行廣告投放。這是之前的傳統(tǒng)政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告所不具備的。

    面對新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn),國內(nèi)學(xué)者主要分析了其風(fēng)險性。已有相關(guān)研究認為,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告增強了政治干預(yù)的可能性,威脅政治民主。如英國第四頻道報道稱,劍橋分析公司曾在全球多個國家?guī)椭淇蛻糈A得政治競選。同時,發(fā)達國家和發(fā)展中國家存在的信息技術(shù)的不對等現(xiàn)象,這將制約發(fā)展中國家尤其是第三世界國家的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),極易形成發(fā)達國家主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)。此外,對用戶個人數(shù)據(jù)的收集和分析,將使個人隱私泄露的危險性大大提升,F(xiàn)acebook用戶信息泄露事件給我們敲響了警鐘。基于以上種種風(fēng)險,國內(nèi)不少學(xué)者對新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告持隱晦的批評態(tài)度。筆者認為,應(yīng)該以平和的心態(tài)看待新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn),揚長避短,規(guī)范利用,發(fā)揮其應(yīng)有的價值。

    在具體操作過程中,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告可以從三個方面助力政治傳播。

    第一,提高廣告投放和政治傳播的效果。傳統(tǒng)意義上,廣告主、數(shù)據(jù)供應(yīng)商很難獲取受眾的性別、愛好、政治偏向等數(shù)據(jù),即使能夠獲取,大多也無法達到全面準確。

    第二,作為一種新型的“政治武器”發(fā)揮政治功能。隨著網(wǎng)絡(luò)攻擊的不斷政治化,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告作為一種新型的“政治武器”,一方面能夠作為一種政治博弈或政治較量的手段,有效地降低或者抵消對手影響[1],減輕政治攻擊帶來的危害;另一方面,作為一種政治傳播的創(chuàng)新手段,可以密切迎合廣告目標受眾的興趣,精準傳播本國的政治主張以及政治理念,提高民眾對于國家的信任和支持。良好的黨政形象反過來有利于政治主張和理念的傳播、認同、落實,進而形成一種良性循環(huán)。

    第三,優(yōu)化環(huán)境促進良好發(fā)展。長期以來,穩(wěn)定是發(fā)展必備的社會政治條件。利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新傳播本國政治主張以及抵御敵對勢力惡意傳播,在一定程度上可以化解網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全風(fēng)險,保持穩(wěn)定的政治環(huán)境和社會秩序,為經(jīng)濟發(fā)展提供良好環(huán)境。

    三、新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)新傳播途徑

    (一)明確政治廣告目標,健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系

    面對當前網(wǎng)絡(luò)空間中存在的對黨、政府和國家的誤解和謠言,在利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告進行政治傳播時,我們首先要明確新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告?zhèn)鞑サ膹V告目標,即確定廣告主通過廣告的傳播想要達到的廣告效果。只有確定了廣告目標,才能夠明晰廣告策劃方向,進而健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的廣告內(nèi)容體系,解決對受眾“說什么”的問題?,F(xiàn)階段,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在傳播過程中應(yīng)該首先致力于達到兩大廣告目標和傳播相對應(yīng)的廣告內(nèi)容。

    一方面,在原有基礎(chǔ)上,創(chuàng)新廣告宣傳策略和表達方式。在創(chuàng)意的表達中,加強人民群眾對黨和國家的認同,樹立良好的黨政形象。在這一目標的指導(dǎo)下,政治廣告應(yīng)堅持傳播黨和政府的理念主張、方針政策和社會主義核心價值觀等主旋律內(nèi)容。最關(guān)鍵的是,改變以往刻板“套路化”的傳播和表達方式,在新的宣傳策略的指導(dǎo)下,讓原有的傳播內(nèi)容在新時代通過創(chuàng)新的表達方式獲得“新生”。

    另一方面,要增強人民群眾對互聯(lián)網(wǎng)上政治攻擊的防御力。面對境外敵對勢力在互聯(lián)網(wǎng)上的惡意抹黑和誤導(dǎo),在進行廣告創(chuàng)作時,廣告創(chuàng)作者無需刻意回避,而是應(yīng)該在廣告作品中首先詳細闡述競爭對手對我們的污蔑和曲解,再用自己的觀點對污蔑和曲解進行強有力的駁斥,假以時日,接受傳播內(nèi)容的受眾將會對錯誤觀點產(chǎn)生免疫力,從而保證國家意識形態(tài)安全。

    (二)加強不同平臺合作,建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系

    在新的全媒體傳播格局下,為更好地實現(xiàn)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的制作、投放和效果追蹤,應(yīng)該打破桎梏,與不同平臺加強合作,打造廣告調(diào)查、受眾分析、精準投放、效果監(jiān)測等一體化的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系。

    在分析制作上,要多渠道收集數(shù)據(jù),制作有針對性的政治廣告。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的主要特點是“針對性”和“契合性”,即針對目標受眾投放契合的信息內(nèi)容,而這一特點主要是以對海量用戶數(shù)據(jù)進行行為分析和心理學(xué)比對分析為依據(jù)的。與百度、新浪、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作,可以實時對網(wǎng)站以及移動應(yīng)用程序(App)進行數(shù)據(jù)收集,進而對用戶進行心理分析及描寫畫像,撰寫用戶分析報告,如哪些平臺是最近活躍度比較高,哪些用語、提法是時下流行的,哪些形式是用戶感興趣的……在多渠道收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,有針對性地制作、投放“契合度高”的廣告,將會達到事半功倍的效果。

    在投放落地上,要構(gòu)建全媒體傳播渠道,實現(xiàn)政治廣告的精準投放。傳統(tǒng)的政治廣告主要是以大眾媒體為主要傳播渠道。與互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺開展合作,大大拓寬了新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的傳播渠道。例如,微信朋友圈、小程序、App界面,都是政治廣告?zhèn)鞑サ男虑?,可以將?nèi)容和形式做到與界面高度融合統(tǒng)一,在不破壞用戶原有體驗的同時進行“不打擾”式政治傳播,以收到潛移默化的傳播效果。在多渠道投放廣告的同時,還應(yīng)結(jié)合該傳播平臺上的用戶偏好,進行個性化、精準性廣告內(nèi)容投放。

    在效果評估上,要建立高水平的監(jiān)測系統(tǒng),積極吸納用戶反饋并與之互動。在廣告投放前、投放中以及投放后,都要對廣告投放效果進行監(jiān)測和評估,以便實時調(diào)整廣告策略,對下一次的廣告投放提供借鑒。如果單獨開發(fā)建設(shè)傳播效果監(jiān)測系統(tǒng),不僅浪費時間和資金,也很難迅速完備成熟。而知名互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè),早已形成完善的傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)。與平臺在傳播渠道流量評估、廣告投放追蹤等方面開展合作,可以形成詳實全面的效果反饋,為之后的廣告策略調(diào)整和廣告制作提供借鑒經(jīng)驗。

    (三)積極運用新興技術(shù),豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達形式

    在信息海量性和受眾時間碎片化的時代,廣告?zhèn)鞑ルm然仍應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”,但形式創(chuàng)新也很有必要,以使廣告能夠在海量的信息中脫穎而出。傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻等表達形式,已經(jīng)很難引起受眾的注意和共鳴。H5、微場景、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,給創(chuàng)新和豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的表達形式提供了可能,給受眾“耳目一新”的感覺,從而進一步提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    以虛擬現(xiàn)實技術(shù)這一新興技術(shù)為例,其與政治廣告的結(jié)合,就有可能極大創(chuàng)新廣告表達方式。虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality,簡稱VR)是一種利用計算機模擬產(chǎn)生虛擬環(huán)境的仿真技術(shù),用戶通過佩戴專門的設(shè)備可以實現(xiàn)沉浸式體驗。將虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到廣告制作表達中,可以擺脫廣告主和廣告受眾之間似有若無的“隔閡”,使彼此更親近。具體到新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告中,虛擬現(xiàn)實技術(shù)與數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)的應(yīng)用,一方面可以給受眾提供“針對性”沉浸式體驗,受眾置身于為其“量身打造”的超現(xiàn)實性場景中,通過多種感官的調(diào)動,更加真實地了解我們的黨和國家,在體驗中與傳播者和傳播內(nèi)容實時互動。另一方面,對廣告主,即黨和政府及國家來說,虛擬現(xiàn)實技術(shù)不僅可以承載更多的信息量,實現(xiàn)全方位展現(xiàn)政黨和國家形象,而且加上與數(shù)據(jù)分析、精準投放技術(shù)強強聯(lián)合,個性化制作、推送廣告內(nèi)容,將會大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ?,給政治傳播帶來意外驚喜。

    (四)加強人才隊伍培養(yǎng),完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系

    智力資源是最寶貴的資源,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的策劃、制作和投放,都需要專業(yè)的人才隊伍。應(yīng)樹立強烈的人才意識,完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才選拔和考核體系,加強人才隊伍培養(yǎng),打造一支政治過硬、素質(zhì)優(yōu)良、業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)人才隊伍,為發(fā)展政治傳播提供人才保障。

    在人才選拔方面,要樹立正確的人才遴選標準,主要是能力標準和政治標準。其中,首要標準是政治正確。原因主要有兩點:其一,政治傳播是政治的喉舌,而作為政治傳播的重要手段,政治廣告自然而然帶有天然的政治屬性,這就要求其創(chuàng)作者首先必須政治正確。其二,廣告的語言、音樂、符號等內(nèi)容,都體現(xiàn)著廣告創(chuàng)作者的思想,并通過傳播媒介可以影響數(shù)以萬計的受眾。廣告創(chuàng)作者這種對受眾思想的影響,也要求其首先必須政治正確。因此,在選拔人才時,所選人才首先必須熱愛祖國,要有堅定正確的政治立場,對黨和人民忠誠。此外,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的投放和效果監(jiān)測,既涉及大數(shù)據(jù)追蹤與統(tǒng)計分析、精準投放、算法計算等計算機技術(shù),又涉及情報管理和分析技能,還需要受眾心理分析及受眾描寫畫像等心理學(xué)知識,以及新聞傳播學(xué)知識和廣告營銷公關(guān)等技能,因而可以以此為能力標準甄選人才,竭力選拔政治正確、業(yè)務(wù)精湛的廣告人才。

    在人才考核方面,要堅持對政治廣告人才進行綜合考核。廣告界長期以來奉行的業(yè)務(wù)考核標準,忽視對職業(yè)道德的考核,導(dǎo)致虛假廣告、不正當競爭、色情廣告等現(xiàn)象屢禁不止。因此,在以廣告參與的數(shù)量和廣告投放的效果為標準對政治廣告工作者進行常規(guī)業(yè)務(wù)考核的同時,也應(yīng)樹立業(yè)績不是考核人才的唯一標準的觀念。政治廣告由于與意識形態(tài)、政治安全的聯(lián)系,更是如此。除常規(guī)業(yè)務(wù)考核外,綜合考核應(yīng)將政治廣告工作者是否制作不良廣告、政治是否正確、品德是否良好等納入其中。鼓勵政治廣告工作者創(chuàng)作政治正確、富有創(chuàng)意又能打動受眾的政治廣告,杜絕不良廣告。對于優(yōu)秀的人才,要進行表彰,提高其福利待遇,提高其工作積極性和滿意度。

    (五)規(guī)范政治廣告活動,建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系

    新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在發(fā)展中存在著一些負面現(xiàn)象,應(yīng)該對其進行合理規(guī)制。前文已提到,在歐美國家,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的“不合理”運用,極易造成用戶個人隱私泄露、干涉政治民主以及網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的問題。因此,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告要想在中國“落地生根”,有必要對其廣告活動做出一定的限制和規(guī)定,建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系。

    新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的政治屬性,決定了其以政府為主導(dǎo)的廣告規(guī)制架構(gòu)。規(guī)制是指依據(jù)一定的規(guī)則對個人或團體的活動進行限制和制約。而廣告規(guī)制主要是依據(jù)廣告法及其他相關(guān)法律法規(guī),對廣告活動及其工作人員進行監(jiān)督、制約和指導(dǎo)。廣告規(guī)制是廣告活動過程中一個重要組成部分,包括政府、廣告協(xié)會、消費者等多種制約力量。在中國,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告因其特殊的政治屬性,政府成為諸多制約力量中的主導(dǎo)因素。政府主導(dǎo)不代表其他制約力量的“消失”。政府規(guī)制是主導(dǎo)和支撐,把握新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的方向和底線;廣告協(xié)會的規(guī)制可以使新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告不至于完全成為“政治工具”,使其發(fā)展更加具有活力和生機;而消費者作為新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的直接接收者、傳播者和效果評判者,讓新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)作者在批評的聲音中保持理性。

    將精準投放、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)運用到政治傳播領(lǐng)域,新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的一種新形態(tài)。通過分析受眾的網(wǎng)絡(luò)行為特征,針對性投放廣告,可以大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。而在網(wǎng)絡(luò)攻擊越來越涉及政治領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,有效發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的獨特優(yōu)勢,可以精準傳播黨和國家的大政方針,樹立為人民服務(wù)的良好黨政形象,早日減少網(wǎng)絡(luò)政治謠言對黨和政府及國家的污名化,營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間,為發(fā)展提供安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和穩(wěn)定的社會秩序。

    參考文獻:

    [1]李維杰,穆琳.網(wǎng)絡(luò)攻擊政治化背景下“新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告”潛在危害分析[J].汕頭大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2017(9):109-114.

    (葉俊為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師,上海研究院專職研究員,中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員;張佳佳為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生)

    編校:鄭 艷

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