網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素研究
——基于拓展的計(jì)劃行為理論

丁玉紅

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，廣東 廣州 511483）

自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年［1］開(kāi)始，網(wǎng)紅產(chǎn)品通過(guò)社交媒體聚集人氣，依托龐大的粉絲群體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在極短的時(shí)間內(nèi)，粉絲群體創(chuàng)造了驚人的購(gòu)買力。例如，依托抖音爆紅的“答案奶茶”2 個(gè)月內(nèi)簽約加盟店逾200 家，網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅門店一度有黃牛高價(jià)倒賣排號(hào)的現(xiàn)象……徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的拓展速度。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模將達(dá)到3 400 億人民幣。購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品已成為當(dāng)下流行的一種生活方式，狂熱的消費(fèi)行為讓人不得不思考，消費(fèi)者為何要購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受到哪些因素的影響？

目前，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究主要聚焦于以下四個(gè)方面：（1）產(chǎn)品線索，如產(chǎn)品質(zhì)量［2］、產(chǎn)品設(shè)計(jì)［3］等；（2）消費(fèi)情境因素，如網(wǎng)店專業(yè)性［4］、促銷互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)［5］等；（3）消費(fèi)者認(rèn)知因素，如感知價(jià)值［5］；（4）消費(fèi)者態(tài)度，包括信任與滿意［6］等。綜上所述，現(xiàn)有的研究成果主要聚焦于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的客觀因素，而基于主觀層面的研究?jī)H涉及消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度等。這些研究對(duì)了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)行為有較大的幫助，但缺乏完整性，尤其是對(duì)基于消費(fèi)者心理特征層面的探討不足，因此在解釋網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)行為時(shí)存在局限。而計(jì)劃行為理論既從個(gè)人主觀認(rèn)知又從群體成員規(guī)范層面，解讀網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的內(nèi)、外在影響因素，更全面地概括了網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生的主要原因，更深入洞察網(wǎng)紅產(chǎn)品用戶的消費(fèi)心理與行為傾向。

因此，本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與行為，并借鑒“價(jià)值觀—態(tài)度—行為”模型，引入個(gè)人價(jià)值觀對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展，進(jìn)一步分析網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素以及意圖與行為之間的作用機(jī)制。

1 理論及假設(shè)

1.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是社會(huì)心理學(xué)中經(jīng)典的態(tài)度行為關(guān)系理論，是Ⅰcek Ajzen于1985年在理性行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展而提出的。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)人的實(shí)際行為由行為意向決定，而行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)變量的綜合影響［7］，具體模型如圖1所示。計(jì)劃行為理論已被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于教育、管理、消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，并在消費(fèi)行為領(lǐng)域被證實(shí)能顯著提高對(duì)食品消費(fèi)［8-9］、旅游消費(fèi)［10-11］、住房消費(fèi)［12］等行為的解釋力和預(yù)測(cè)力。消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為是一種經(jīng)過(guò)思考的、有計(jì)劃的理性行為，因此可以應(yīng)用計(jì)劃行為理論進(jìn)行驗(yàn)證性預(yù)測(cè)。

圖1 計(jì)劃行為理論模型

（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺(jué)行為控制

行為態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品這一行為總的評(píng)價(jià)和傾向。主觀規(guī)范即消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)所感受到的重要他人或團(tuán)體施加的壓力和影響。知覺(jué)行為控制是指消費(fèi)者感知到購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品容易或困難的程度。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響行為意向。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，勞可夫等研究證實(shí)，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)綠色消費(fèi)意向影響顯著［13］。而Kim et al. 基于綠色個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的研究則表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響其消費(fèi)意向［14］。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，陳彥如等指出，主觀規(guī)范對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)行為意愿的正向影響最為強(qiáng)烈，其次是行為態(tài)度與知覺(jué)行為控制［15］；張輝等認(rèn)為，行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向有明顯的正向影響，而主觀規(guī)范的影響并不顯著［16］。在食品消費(fèi)領(lǐng)域，羅丞等、殷志揚(yáng)等經(jīng)研究證實(shí)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響安全食品與轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿［17-18］。此外，在線定制個(gè)性化產(chǎn)品［19］、農(nóng)村居民低碳消費(fèi)［20］、農(nóng)民購(gòu)買下鄉(xiāng)家電［21］等消費(fèi)行為的購(gòu)買意愿，均受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的正向影響。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度正向影響行為意向。

H2：消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主觀規(guī)范正向影響行為意向。

H3：消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的知覺(jué)行為控制正向影響行為意向。

（2）行為意向

消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向是指消費(fèi)者主觀判斷未來(lái)可能購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的傾向性。在消費(fèi)者行為學(xué)研究中，行為意向與實(shí)際行為之間有著密切的關(guān)系，行為意向是實(shí)際行為重要的預(yù)測(cè)工具。Lam et al.指出，行為意向是實(shí)際行為的前奏，同時(shí)受多種因素的影響［22］。當(dāng)實(shí)際行為發(fā)生的條件具備時(shí)，行為意向會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行為。也就是說(shuō)，在時(shí)間、精力、物質(zhì)等條件滿足的前提下，消費(fèi)者會(huì)把購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向轉(zhuǎn)變成為具體的購(gòu)買行為。余趙等經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，老年人生活照料服務(wù)的購(gòu)買意向決定其購(gòu)買行為［23］。劉煉等通過(guò)對(duì)體育彩民進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，指出體育彩民的購(gòu)彩意向?qū)?gòu)彩行為具有正向預(yù)測(cè)作用［24］。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向正向影響實(shí)際行為。

1.2 個(gè)人價(jià)值觀

研究的主體模型選用了計(jì)劃行為理論，但根據(jù)本文的研究問(wèn)題進(jìn)行了相應(yīng)的擴(kuò)展。Eagly et al.認(rèn)為，計(jì)劃行為理論應(yīng)引入人的價(jià)值觀［25］。Pitts et al.指出，價(jià)值觀與態(tài)度之間有很強(qiáng)的關(guān)系［26］。Li Y et al.進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了個(gè)人價(jià)值觀能引導(dǎo)和決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度［27］。現(xiàn)有的研究還證明，個(gè)人價(jià)值觀不僅對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響［28］，而且與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為顯著相關(guān)［29］。因此，本文在計(jì)劃行為理論中引入擴(kuò)展變量個(gè)人價(jià)值觀進(jìn)行研究。

個(gè)人價(jià)值觀是指控制目標(biāo)導(dǎo)向行為期望的終結(jié)狀態(tài)和動(dòng)機(jī)的一種信念［30］，它是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹笇?dǎo)性原則。個(gè)人價(jià)值觀作用于整個(gè)個(gè)體內(nèi)部系統(tǒng)，影響了特定行為態(tài)度的形成。價(jià)值觀是態(tài)度的決定性因素［31］，并經(jīng)由態(tài)度對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。王國(guó)猛等指出，個(gè)人價(jià)值觀正向影響環(huán)境態(tài)度，并以態(tài)度為中介對(duì)綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響［32］。Hultman et al.亦證實(shí)，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀正向影響其生態(tài)旅游態(tài)度［33］。Grunert et al.、Dreezens et al.證實(shí)了不同價(jià)值觀對(duì)有機(jī)食品態(tài)度的影響，以及態(tài)度與購(gòu)買有機(jī)食品之間的關(guān)系［34-35］。Jayawardhena經(jīng)過(guò)實(shí)證研究證明，LOV（List of values）量表中的自我導(dǎo)向價(jià)值觀（Self-direction values）、享樂(lè)型價(jià)值觀（Enjoyment values）、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀（Self-achievement values）與電子購(gòu)物的態(tài)度正向相關(guān)［36］。其中，自我導(dǎo)向價(jià)值觀的核心理念是倡導(dǎo)獨(dú)立的思想和行動(dòng)，享樂(lè)型價(jià)值觀的核心理念是追求生活中的快樂(lè)和幸福，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀則強(qiáng)調(diào)個(gè)人的發(fā)展與成就感?；谏罱?jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買行為可能受到自我導(dǎo)向價(jià)值觀和享樂(lè)型價(jià)值觀的驅(qū)使，但與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的聯(lián)系并不密切。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者自我導(dǎo)向價(jià)值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的行為態(tài)度。

H6：消費(fèi)者享樂(lè)型價(jià)值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的行為態(tài)度。

綜合以上理論與假設(shè)，本研究提出如圖2所示研究架構(gòu)。

圖2 網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷前測(cè)與數(shù)據(jù)來(lái)源

在問(wèn)卷預(yù)試階段，首先選定5 名至少購(gòu)買過(guò)兩次網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)者，以腦力激蕩方式思考網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素，并據(jù)此對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行題目的增修，使問(wèn)卷內(nèi)容貼近網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的真實(shí)情境。其次，采用便利抽樣法，取樣30 名網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，以確認(rèn)問(wèn)卷題目的語(yǔ)意能明確傳達(dá)所要衡量的含義。接下來(lái)，請(qǐng)兩名專家針對(duì)整份問(wèn)卷進(jìn)行檢查，再次對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行增修和調(diào)整。隨后，進(jìn)行正式施測(cè)。

正式施測(cè)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣中的不重復(fù)抽樣方式，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)放，隨后通過(guò)微信、QQ等以滾雪球方式邀請(qǐng)合格的受訪者，并為問(wèn)卷填寫(xiě)者提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)作為激勵(lì)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為 2019年9月至2020年4月，共發(fā)放問(wèn)卷460 份，回收有效問(wèn)卷396 份，有效問(wèn)卷回收率約為86%。

2.2 變量指標(biāo)的度量

本文涉及自我導(dǎo)向價(jià)值觀、享樂(lè)型價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意向、實(shí)際行為7個(gè)變量。量表設(shè)計(jì)主要借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于計(jì)劃行為理論研究證實(shí)的成熟量表，并結(jié)合網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)特征進(jìn)行修改。其中，對(duì)行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制的測(cè)量結(jié)合了薛永基等的量表進(jìn)行補(bǔ)充［37］，對(duì)主觀規(guī)范的測(cè)量參考了郭英之等的成果［38］，對(duì)行為意向的測(cè)量借鑒了許峰等的相關(guān)量表［39］，對(duì)實(shí)際行為的測(cè)量參照了趙遠(yuǎn)婕等的相關(guān)量表［40］。

針對(duì)擴(kuò)展變量個(gè)人價(jià)值觀的測(cè)量，引用了LOV價(jià)值觀量表的內(nèi)容，并結(jié)合Foula Kopanidis et al.的相關(guān)量表進(jìn)行了修改［41］。具體測(cè)量指標(biāo)及參考來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 測(cè)量指標(biāo)和參考來(lái)源

續(xù)表

本次調(diào)查問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：第一部分是針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意向、實(shí)際行為等內(nèi)容進(jìn)行主觀測(cè)量，這部分題項(xiàng)采用了李克特七分制的方法進(jìn)行度量，從1到7代表了符合程度由低到高；第二部分是有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等內(nèi)容。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model）探討消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制與網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿及行為之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)估包含測(cè)量模型 （Measurement Model）和結(jié)構(gòu)模型 （Structural Model）的評(píng)估。測(cè)量模型的評(píng)估參數(shù)包括因素負(fù)荷量、信度、會(huì)聚效度及區(qū)分效度，結(jié)構(gòu)模型的評(píng)估內(nèi)容包括模型擬合度分析、研究假設(shè)檢驗(yàn)及可解釋方差（R2）等。

表2 驗(yàn)證式因子分析匯總

續(xù)表

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本基本信息描述性統(tǒng)計(jì)

本研究所調(diào)查的基本數(shù)據(jù)包含性別、年齡、受教育程度、月收入等。396份樣本中，從性別來(lái)看，女性占比較大（68.18%），為270 人；從年齡來(lái)看，25歲以下樣本占比較大（65.91%），為261 人；從受教育程度來(lái)看，大專樣本有246 人（62.12%），本科樣本有110 人（27.78%）；從月收入來(lái)看，比例較高的前三種樣本分別是沒(méi)有收入來(lái)源的103人（26.01%）、月收入3000 元以下的85人（21.46%）、月收入3001至6000 元的69 人（17.42%）。

3.2 信度與會(huì)聚效度分析

對(duì)7個(gè)維度進(jìn)行CFA（Confirmatory Factor Analysis）分析，結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.593～0.964之間，研究構(gòu)面合成信度介于0.769～0.964之間，平均方差抽取量范圍為0.527～0.825，全部符合學(xué)者建議標(biāo)準(zhǔn)，即因素負(fù)荷量大于0.50，合成信度大于0.60，平均方差提取值大于0.50。因此，每個(gè)題目具有良好的題目信度，每個(gè)變量具有良好的內(nèi)部一致性與會(huì)聚效度。

3.3 區(qū)分效度分析

本研究采用AVE法對(duì)測(cè)量模型的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。Fornell et al.認(rèn)為，如果每個(gè)變量的AVE平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，則表示模型具有良好的區(qū)分效度［42］。如表3所示，對(duì)角線為各變量AVE的平方根，對(duì)角線以下則為各變量間的相關(guān)系數(shù)。經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)，對(duì)角線上的數(shù)值均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此本研究的每個(gè)變量具有良好的區(qū)分效度。

表3 區(qū)分效度分析

續(xù)表

3.4 模型擬合度分析

Bollen et al.認(rèn)為，結(jié)構(gòu)方程模型的樣本大于200易造成卡方值過(guò)大，從而導(dǎo)致模型擬合度不佳，故擬合度需經(jīng)由Bootstrap修正［43］。根據(jù)Hu和Bentler的觀點(diǎn)，應(yīng)使用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ蛿M合指標(biāo)控制錯(cuò)誤，如CFⅠ＞ 0.9，RMSEA＜ 0.08［44］。如表4所示，修正后模型擬合度的各項(xiàng)指標(biāo)良好，研究結(jié)果為可接受的模型。

表4 擬合度指標(biāo)判別

3.5 研究假設(shè)檢驗(yàn)

各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性水平如表5所示。結(jié)果顯示，H1路徑系數(shù)為0.215，p＜0.001，假設(shè)H1消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度正向影響行為意向成立；H2路徑系數(shù)為0.425，p＜0.001，假設(shè)H2消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主觀規(guī)范正向影響行為意向成立；H3路徑系數(shù)為0.377，p＜0.001，假設(shè)H3消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的知覺(jué)行為控制正向影響行為意向成立；H4路徑系數(shù)為0.935，p＜0.001，假設(shè)H4消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向正向影響實(shí)際行為成立；H5路徑系數(shù)為0.296，p=0.007，假設(shè)H5消費(fèi)者自我導(dǎo)向價(jià)值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的行為態(tài)度成立；H6路徑系數(shù)為0.174，p=0.047，假設(shè)H6消費(fèi)者享樂(lè)型價(jià)值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的行為態(tài)度成立。

研究結(jié)果支持本模型的研究問(wèn)題。其中，自我導(dǎo)向價(jià)值觀和享樂(lè)型價(jià)值觀對(duì)行為態(tài)度的解釋力是8.2%。行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的解釋力是69.7%。行為意向?qū)?shí)際行為的解釋力是57.8%。

表5 研究假設(shè)的實(shí)證結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論分析

通過(guò)構(gòu)建價(jià)值觀—態(tài)度—行為模型與計(jì)劃行為理論的整合模型，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與行為進(jìn)行實(shí)證研究，得出如下結(jié)論。

第一，自我導(dǎo)向價(jià)值觀、享樂(lè)型價(jià)值觀正向影響消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度。這說(shuō)明，在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮中，擁有自我導(dǎo)向價(jià)值觀、享樂(lè)型價(jià)值觀的人群更容易激發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，這一結(jié)論有助于企業(yè)從價(jià)值觀層面識(shí)別網(wǎng)紅產(chǎn)品的目標(biāo)人群，進(jìn)而展開(kāi)針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。

第二，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，說(shuō)明計(jì)劃行為理論對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有良好的解釋能力。其中，主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響最重要，影響系數(shù)達(dá)到了0.455，其次是知覺(jué)行為控制，影響系數(shù)為0.401，而行為態(tài)度的影響系數(shù)最弱，僅為0.220。這意味著，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱情，更可能是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潮流下的一種從眾行為，朋友、家人等關(guān)鍵人群的示范是其最重要的影響因素之一。

4.2 研究啟示

第一，找準(zhǔn)擁有自我導(dǎo)向價(jià)值觀和享樂(lè)型價(jià)值觀的目標(biāo)人群，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。擁有自我導(dǎo)向價(jià)值觀的人群常常具有創(chuàng)造性和新穎性的想法，而擁有享樂(lè)型價(jià)值觀的人群樂(lè)于享受美好生活。因此，企業(yè)可以從新、奇、美的角度進(jìn)行網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷，迎合目標(biāo)人群的心理需求，吸引其嘗鮮，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買行為。

第二，基于AⅠSAS消費(fèi)者行為模型，創(chuàng)造愉悅的用戶體驗(yàn)。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品是一種從眾行為，身邊人的購(gòu)買行為是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。因此，企業(yè)首先應(yīng)理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，把握他們的消費(fèi)偏好。其次，從消費(fèi)之旅的多個(gè)觸點(diǎn)創(chuàng)造愉悅的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化使用者對(duì)產(chǎn)品嘗鮮行為的肯定，進(jìn)而影響并帶動(dòng)周圍人的購(gòu)買。具備可行性的措施包括營(yíng)造銷售火爆的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)引發(fā)“關(guān)注”與“興趣”、運(yùn)用社交媒體頻繁發(fā)布資訊滿足“搜索”需求、創(chuàng)造獨(dú)特新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)誘導(dǎo)“口碑傳播與分享”等。

第三，誘導(dǎo)二次傳播，強(qiáng)化產(chǎn)品用戶的示范作用。一方面，企業(yè)可以從利益角度驅(qū)動(dòng)用戶二次傳播，如以砍價(jià)、拼團(tuán)價(jià)、代金券等形式吸引用戶參與，激發(fā)其對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。另一方面，企業(yè)可以從情感角度驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享。情感驅(qū)動(dòng)是指用戶從分享后得到的反饋中，產(chǎn)生的情緒或者情感的滿足，包括尋找共鳴、表達(dá)情緒、塑造自我形象等。企業(yè)需要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品用戶的情感訴求，然后通過(guò)塑造產(chǎn)品的情感利益點(diǎn)滿足其需求，進(jìn)而誘導(dǎo)其運(yùn)用自媒體工具進(jìn)行二次傳播。

4.3 研究不足與展望

研究還存在兩點(diǎn)不足。

第一，研究樣本存在一定的地域局限性，樣本數(shù)據(jù)主要來(lái)自廣東區(qū)域的大學(xué)生與上班族，由于各地區(qū)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上存在若干差異，本研究的發(fā)現(xiàn)是否可以在其他地域重現(xiàn)還有待測(cè)試。

第二，對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的探討，本研究?jī)H考察個(gè)人價(jià)值觀和計(jì)劃行為理論中的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等維度，其他維度的探討，如用戶人口統(tǒng)計(jì)特征、過(guò)去的購(gòu)買行為等，可以作為未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。