直播購物消費者沖動性購買意愿影響機(jī)制研究

石云霞，馬春浩，鮑新新

(山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺 264005)

一、引言

習(xí)近平在陜西考察工作時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，在社會消費品零售總額中占比20.7%。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，其中，直播電商占比37.2%，發(fā)展勢頭迅猛且有逐年增長趨勢[1]?！爸辈ж洝笔墙陙碇辈バ袠I(yè)的熱點話題，直播購物模式這一新興業(yè)態(tài)是直播行業(yè)蓬勃發(fā)展下的產(chǎn)物。當(dāng)前，直播行業(yè)已進(jìn)入3.0時代，作為商品代言人的主播基于多元化雙向?qū)崟r互動，以場景化的方式分享自己的生活狀態(tài)以及展示商品，從而實現(xiàn)營銷[2]。直播購物將直播與商品營銷緊密結(jié)合，實現(xiàn)了直播、口碑、營銷之間的良性轉(zhuǎn)化，同時也吸引了眾多電商平臺企業(yè)加入。然而，許多轉(zhuǎn)型直播電商的企業(yè)和商品代言人卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到預(yù)期的營銷效果[2-3]。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于，企業(yè)和商品代言人尚不清楚直播購物情境下消費者產(chǎn)生購買意愿的影響機(jī)制。本文從消費者感知視角出發(fā)，將感知專業(yè)性、感知互動性以及感知享樂價值作為前因變量，并依據(jù)沉浸理論，構(gòu)建一個以沉浸體驗為中介變量，卷入度為調(diào)節(jié)變量的理論模型，探討直播購物情境下的消費者沖動性購買意愿影響研究機(jī)制，以期為企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員提供實踐啟示與建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1.直播購物

相比于通過圖片、文字了解產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物方式，直播購物允許在線銷售商在實時的視頻流中展示產(chǎn)品[4]，從而為消費者提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。現(xiàn)有研究表明，缺乏面對面互動往往導(dǎo)致消費者對商家真實性產(chǎn)生懷疑，從而增加網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險[5]。直播購物情境下，消費者通過彈幕互動的方式實時與商家交流，獲得個性化服務(wù)指導(dǎo)[6]。作為新型電商模式，直播購物通過可視化界面、真實商品展示、互動性和娛樂性等特點吸引廣大消費者參與[7]。許多主播會在產(chǎn)品展示中親自試用各種產(chǎn)品并與受眾實時互動、答疑等，從而為消費者提供更直觀真實的觀感。趙宏霞等研究表明，較好的商品展示與在線互動能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生虛擬的觸覺感知，這種感知一方面歸因于信息技術(shù)所產(chǎn)生的視聽效果，另一方面，在線互動通過增加消費者的臨場感，從而引發(fā)觸覺感知聯(lián)想[8]。臨場感表示一種“與他人融合之感”，體現(xiàn)在與目標(biāo)對象間的心理距離縮短并進(jìn)入一種身臨其境的狀態(tài)[2]，可被視為網(wǎng)頁瀏覽“沉浸式體驗”的一種特征[9]。此外，直播購物相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物具有真實性、互動性等新特征[7]。綜合前人研究，本文基于消費者感知視角，認(rèn)為感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值是直播購物情境下需考慮的重要因素。

2.沖動性購買

沖動性購買是一種突然、強(qiáng)烈和持久的購買意愿沖動，帶有復(fù)雜的享樂情結(jié)及情感沖突[10]。研究表明，消費者沖動性購買行為受到個體的個性特質(zhì)因素和購買情境因素影響，且對外部環(huán)境的刺激較敏感[11]。近年來，學(xué)者們的研究進(jìn)一步深化，如研究情緒對沖動性購買的影響、不同類型產(chǎn)品對沖動性購買影響以及在線沖動性購買行為等[8]。在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，吸引人的展示圖片、富有幻想的產(chǎn)品描述文字和購物體驗評價等刺激因素使消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺，明顯削弱了消費者的自律、自控能力。因此，消費者網(wǎng)絡(luò)購物比實體店更容易產(chǎn)生沖動性購買[11]。Zheng等研究表明在移動商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)享樂性瀏覽對消費者沖動性購買有顯著影響[12]。Wu等通過構(gòu)建一個感知風(fēng)險—期望確認(rèn)混合模型，研究了網(wǎng)絡(luò)購物情境下的沖動性購買影響因素[13]。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，直播購物情境下的沖動性購買相關(guān)研究較少。參照傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物情景下對沖動性購買的相關(guān)研究，本文基于消費者感知視角，探索直播購物情境下的沖動性購買意愿的影響機(jī)制。

3.沉浸理論

沉浸理論(Flow theory)最早由美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出，認(rèn)為當(dāng)個體完全投入所從事活動中，心情愉快且自動過濾掉與之無關(guān)的感知，就會達(dá)到沉浸狀態(tài)[14]。沉浸體驗(Flow experience)作為沉浸理論的核心概念，被廣泛運用于消費者行為研究[13]、人機(jī)交互與信息系統(tǒng)[6]等多個領(lǐng)域。也有學(xué)者采用“心流”“暢爽”等翻譯：代寶等學(xué)者基于“心流體驗”對微信用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究[15]；吳茂英等學(xué)者梳理積極心理學(xué)在旅游研究中的應(yīng)用時，將“flow”翻譯為“暢爽”[16]。在信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)方面的研究中，學(xué)者們主要采用“沉浸體驗”的譯義。例如，洪紅等基于沉浸理論探討了在移動社交應(yīng)用的持續(xù)使用意愿影響因素[17]；張嵩等基于沉浸理論和信任承諾理論，構(gòu)建了SNS用戶理想忠誠模型[18]。本文研究對象為直播購物情境下的消費者，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理與本文研究環(huán)境，采用了“沉浸”的翻譯。

沉浸體驗是個體由于對某項活動全身心投入，從而忘卻周圍環(huán)境與時間流逝的一種心理狀態(tài)[13]。沉浸體驗產(chǎn)生于環(huán)境的某種特殊刺激[17]，將增加對交互的控制感、探索傾向和積極的主觀體驗。Leung研究發(fā)現(xiàn)，充滿享樂價值的信息搜尋過程和網(wǎng)絡(luò)社交活動可以使人實現(xiàn)在高水平的沉浸體驗，并改變?nèi)说脑诰€參與行為[19]。Hsu在一項基于視頻博主(vlogger)視角下的研究發(fā)現(xiàn)，吸引力可以通過準(zhǔn)社會互動與歸屬感影響到沉浸體驗，并最終導(dǎo)致沖動性購買行為[20]。相關(guān)文獻(xiàn)表明，沉浸理論適合用于直播購物情境下的消費者行為研究中。直播購物情境下消費者通過觀看直播和與他人進(jìn)行彈幕互動[6]，產(chǎn)生享樂、愉悅情緒，進(jìn)而趨向進(jìn)入沉浸體驗狀態(tài)以及產(chǎn)生沖動性消費行為。

三、模型構(gòu)建和研究假設(shè)

本文基于消費者感知視角，構(gòu)建直播購物情境下消費者沖動性購買意愿影響研究模型。認(rèn)為消費者感知專業(yè)性、感知互動性、感知享樂價值會使消費者產(chǎn)生沉浸體驗，影響到消費者沖動性購買意愿。其中，消費者卷入度在前半過程中起調(diào)節(jié)作用。模型如圖1所示。

1.消費者的感知專業(yè)性、感知互動性、感知享樂價值與沉浸體驗個信息源擁有相關(guān)知識、技能和準(zhǔn)確的信息[2]。專業(yè)的信息描述有助于減少消費者購物時的不確定性風(fēng)險感知[13]，從而產(chǎn)生較好的情緒狀態(tài)。武瑞娟等對網(wǎng)店專業(yè)性的研究表明，專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)店(表現(xiàn)在外觀設(shè)計、信息和服務(wù)三個要素感知上)最能吸引人們的注意力[22]。因此，專業(yè)性的感知可能通過持續(xù)吸引個體的注意力，使個體產(chǎn)生沉浸體驗。營銷學(xué)者和實踐者都意識到，提高專業(yè)性具有非凡意義。然而，服務(wù)過程的復(fù)雜性和信息不對稱性[23]，使得對專業(yè)性做出既客觀又準(zhǔn)確的評價較難實現(xiàn)。因此，基于消費者感知視角，本研究采用Trafimow提出的感知專業(yè)性(Perceived Expertise)[24]，即在直播購物情景下，消費者從主播言行舉止中所能感知到的專業(yè)性。專業(yè)性強(qiáng)的評論更能對消費者產(chǎn)生積極影響[2]，即消費者感知到專業(yè)性越高，其越容易全身心投入從而產(chǎn)生沉浸體驗。基于此，本文提出假設(shè)1：感知專業(yè)性正向影響沉浸體驗。網(wǎng)絡(luò)互動分為包括明確和解決問題而進(jìn)行的工具性互動，和包括溝通、推薦與口碑等行為的人際關(guān)系互動[8]。直播購物情境下這兩類互動共存。Sheth構(gòu)建了互動概念框架，認(rèn)為互動雖然一個是雙向概念，但應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)消費者的主體感知，即更多從消費者角度出發(fā)對互動過程的進(jìn)行探討[25]。感知互動性(Perceived Interactivity)概念由Newhagen等學(xué)者首次提出[5]，他們認(rèn)為較高的感知互動性表現(xiàn)在一定的聯(lián)結(jié)性、積極控制或是快速信息更新等方面。因此，本研究中的感知互動性界定為：潛在消費者對主播與觀眾之間、觀眾與觀眾之間不受時間和距離約束的雙向信息交流的感知程度。其中，直播平臺中的“彈幕”作為中間信息溝通方式，提高了消費者的感知互動性[6]。感知互動性有利于消費者信任的產(chǎn)生，消費者的需求與反饋得到滿足繼而產(chǎn)生愉悅、舒適的滿意感[20]，因此也更容易進(jìn)入沉浸體驗狀態(tài)。基于此，本文提出假設(shè)2：感知互動性正向影響沉浸體驗。

專業(yè)性概念源自于信息說服理論，表示一享樂是衡量人們對滿足新奇、變化需求的感應(yīng)[12]。購物環(huán)境能為消費者提供實用價值和享樂價值，當(dāng)消費者從購物環(huán)境中能獲得愉快和有趣的想象、滿足等感覺時，他們所獲得的就是享樂價值(Hedonic Value)[26]。在直播購物情境下，享樂價值以刺激或激發(fā)消費者達(dá)到滿足和快樂的心理狀態(tài)為目的，表現(xiàn)為直播過程中主播圍繞商品展開討論的趣味話題、直播購物平臺或主播發(fā)起的一系列娛樂活動，如定時抽獎、紅包派送等[7]。娛樂性是沉浸體驗狀態(tài)的重要前置因素之一[2]，因此更高的享樂價值的感知，可能會使消費者更易進(jìn)入沉浸體驗狀態(tài)。同時直播界面的相關(guān)特征也會提升直播購物過程的享樂價值，如彈幕信息受眾間趣味性與創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)用語。喻昕等研究表明[6]，彈幕作為一種即時性文本互動系統(tǒng)，具有高互動性、視覺通達(dá)性等特點，提高了消費者的感知享樂價值，使消費者更容易產(chǎn)生沉浸的感受?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)3：感知享樂價值正向影響沉浸體驗。

圖1 直播購物情境下沖動性購買意愿影響研究模型

2.沉浸體驗的中介作用

當(dāng)個體進(jìn)入沉浸體驗狀態(tài)時，他們會感覺心情愉悅、非常享受并希望再次獲得這種體驗。研究表明，沉浸體驗更可能激發(fā)個人動機(jī)并達(dá)成積極的結(jié)果[18]。以往眾多研究都表明，沉浸體驗常常伴隨積極行為，如用戶參與行為的增加、顧客忠誠度上升以及用戶粘性的提高等。甚至有學(xué)者認(rèn)為沉浸體驗對行為的預(yù)測力強(qiáng)于滿意度[27]。研究發(fā)現(xiàn)，沉浸體驗會提高網(wǎng)絡(luò)購物意向和移動支付意愿[14]。Hoch等研究表明，對商品的可接近性能夠刺激消費者產(chǎn)生購買沖動[28]。可接近性是指通過提升消費者的感官接近感，強(qiáng)化對商品的真實體驗，由此增加擁有這種商品的沖動。趙宏霞等從虛擬觸覺視角出發(fā)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商品展示、便利性和交互性會影響沖動性購買[8]。直播購物情境下，處于沉浸體驗狀態(tài)下的消費者通過主播對商品的介紹和答疑，更容易對商品各方面屬性產(chǎn)生價值感知，從而產(chǎn)生沖動性購買。綜合上述分析，本文提出相應(yīng)假設(shè)。假設(shè)4：沉浸體驗正向影響沖動性購買。假設(shè)5：沉浸體驗在感知專業(yè)性和沖動性購買之間起中介作用。假設(shè)6：沉浸體驗在感知互動性和沖動性購買之間起中介作用。假設(shè)7：沉浸體驗在感知享樂價值和沖動性購買之間起中介作用。

3.卷入度的調(diào)節(jié)作用

卷入度(Involvement)又稱“涉入度”，表示消費者將接收到的信息與個人主觀判斷相連接而產(chǎn)生的作用，用以衡量消費者個人偏好、價值觀等與目標(biāo)信息源的相關(guān)程度[29]。Zaichkowsky從個人感知角度出發(fā)，認(rèn)為卷入度是基于個體需求、價值取向、興趣愛好而對事物所感知的重要程度[30]。研究表明，高卷入度條件下的個體對信息的處理遵循中心路徑優(yōu)先原則，會更加積極主動地搜集信息、建構(gòu)評估標(biāo)準(zhǔn)和尋求可行方案來滿足期望[31]；低卷入條件下的人們因缺乏思考和處理信息的動機(jī)，不會投入過多精力對信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工。直播購物情境下，卷入度較高的消費者傾向于深入剖析主播在產(chǎn)品展示和介紹過程中的真實性[7]，并與自身經(jīng)歷或從其他渠道獲取的信息相匹配[29]，更易感知信息源的專業(yè)性。同時，他們追求享樂價值的動機(jī)更強(qiáng)，也更易感知到主播與觀眾間以及觀眾與觀眾間的互動性[6]，因此更易進(jìn)入沉浸體驗狀態(tài)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)8：卷入度正向調(diào)節(jié)感知專業(yè)性對沉浸體驗的影響。假設(shè)9：卷入度正向調(diào)節(jié)感知互動性對沉浸體驗的影響。假設(shè)10：卷入度正向調(diào)節(jié)感知享樂價值對沉浸體驗的影響。

四、研究設(shè)計與實證分析

1.問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為盡可能減少共同方法偏差問題的影響，本研究所使用的量表來自國內(nèi)外已驗證的成熟量表，翻譯時盡可能使題項符合漢語表達(dá)方式，并使描述符合本研究背景。問卷第一部分為研究描述和篩選信息，沒有直播購物經(jīng)歷的受訪者將結(jié)束作答。第二部分為直播購物潛變量的測度，其中感知專業(yè)性參考Trafimow[24]，感知互動性參考Newhagen[5]，感知享樂價值參考Zheng[12]，沉浸體驗使用Leung[19]，卷入度參考Zaichkowsky[30]，沖動性購買參考Wu[13]。第三部分為受訪者基本情況信息，包括性別、年齡、學(xué)歷。問卷測度項采用Likert5量表，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

2.數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究數(shù)據(jù)通過問卷星編輯問卷并投放。共收集問卷633份，剔除無效問卷后獲得有效問卷489份，有效率為77.2%。樣本描述性統(tǒng)計信息如表1所示。在性別方面，女性占比69.1%；年齡集中在18～29歲，占比84.7%；調(diào)查群體學(xué)歷以大學(xué)居多，占比47.9%。樣本結(jié)構(gòu)基本符合直播購物人群特征。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

3.信效度分析

采用SPSS 21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問卷的信度通過內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s Alpha)和組合信度(CR，Composite Reliability)進(jìn)行檢驗；效度的測量主要通過對收斂效度和區(qū)分效度的評價實現(xiàn)，其中收斂效度的檢測主要通過因子載荷值和平均方差提取值(AVE，Average Variance Extracted)實現(xiàn)，區(qū)分效度的檢測主要通過評估變量之間的相關(guān)性以及變量之間的相關(guān)系數(shù)與對應(yīng)變量的平均方差提取值的平方根之差的大小來實現(xiàn)。KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.922，χ2近似值為6 052.425(p<0.01)，非常適合做因子分析。檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 信度和收斂效度檢驗結(jié)果

根據(jù)檢驗結(jié)果，所有因子的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)和各因子組合信度(CR)均大于0.7，表明量表具有較好的可靠性和內(nèi)部一致性；所有觀測項的因子載荷均在0.6～0.8間，說明觀測變量較好地解釋了潛變量；AVE值均在0.6～0.7間，表明量表的收斂效度較好。

據(jù)表3，每兩個潛變量之間的系數(shù)均低于0.7，且各AVE值的平方根均高于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

表3 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

4.假設(shè)檢驗

本研究采用層級回歸的方法對假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果見表4。

表4 中介作用回歸結(jié)果

Model1、2用于驗證FE在PE與IPI之間的中介作用。Model2在Mode1的基礎(chǔ)上加入了中介變量FE，結(jié)果顯示PE對IPI的直接影響系數(shù)由0.497(p<0.01)改變?yōu)?.293(p<0.01)，F(xiàn)E的正向效應(yīng)仍然顯著(β=0.400，p<0.01)，這說明FE部分中介了PE對IPI的影響，假設(shè)5得到驗證。Model3、4用于驗證FE在PI與IPI之間的中介作用。結(jié)果顯示，加入中介變量FE后，PI的回歸系數(shù)由0.470(p<0.01)改變?yōu)?.227(p<0.01)，同時FE對IPI的正向效應(yīng)仍然顯著(β=0.418，p<0.01)，這說明FE部分中介了PI對IPI的影響，假設(shè)6得到驗證。Model5、6用于檢驗FE在PHV與IPI之間的中介作用。結(jié)果顯示PHV對IPI的直接影響系數(shù)由0.751(p<0.01)改變?yōu)?.638(p<0.01)，F(xiàn)E的正向效應(yīng)仍然顯著(β=0.225，p<0.01)，說明FE部分中介了PHV對IPI的影響，假設(shè)7得到驗證。三條路徑下FE對IPI的正向效應(yīng)均顯著，假設(shè)4得到驗證。

為進(jìn)一步驗證沉浸體驗中介作用的穩(wěn)定性，參考Hayes的研究[32]，并采用PROCESSv3.3插件對模型進(jìn)行Bootstrap檢驗。樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下的測試結(jié)果顯示，在感知專業(yè)性、感知互動性、感知享樂價值影響沖動性購買意愿的影響路徑中，沉浸體驗的中介作用均顯著，中介效應(yīng)值分別為0.297(LLCI=0.214 2，ULCI=0.380 1)、0.241(LLCI=0.173 2，ULCI=0.311 6)、0.112(LLCI=0.064 1，ULCI=0.168 7)。

表5中的Model7、9、11用于檢驗自變量PE、PI和PHV對FE的作用，可得到PE、PI和PHV均對FE有正向影響(β=0.510，0.581，0.502，p<0.01)，H1、H2、H3均得到驗證。

表5 調(diào)節(jié)作用回歸結(jié)果

Model7、8是驗證IN在PE與FE之間的調(diào)節(jié)作用。Model2在Model1的基礎(chǔ)上加入了IN和PE與IN的交互項(均已中心化處理)，結(jié)果顯示交互項對FE的影響顯著(β=-0.070，p<0.01)，H6a得到驗證。同樣，Model9、10用于驗證IN在PI與FE之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果交互項系數(shù)顯著(β=-0.048，p<0.05)；Model11、12用于驗證IN在PHV與FE之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示交互項系數(shù)顯著(β=-0.108，p<0.01)，故H6b、H6c均得到驗證。

為考察不同卷入度水平上感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值對沉浸體驗的影響，將卷度按變量均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高卷入度組和低卷入度組，如圖2～4所示，卷入度對感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值均有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖2 卷入度對感知專業(yè)性與沉浸體驗地調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖

圖3 卷入度對感知互動性與沉浸體驗地調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖

五、結(jié)論與討論

基于消費者感知視角，本研究構(gòu)建了直播購物情境下的消費者沖動性購買意愿的影響研究模型，發(fā)現(xiàn)消費者感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值正向影響沉浸體驗；沉浸體驗部分中介了消費者感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值對沖動性購買意愿的影響；卷入度在消費者感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值與沉浸體驗之中起到顯著調(diào)節(jié)作用。

理論方面，本研究拓寬了消費者感知理論的應(yīng)用范圍，豐富了直播購物情境下的研究內(nèi)容，為未來直播購物情景下的深入研究奠定基礎(chǔ)。引入沉浸理論研究直播購物情境下消費者沖動性購買意愿的影響機(jī)制，證實了沉浸體驗的中介作用，證實卷入度在在消費者感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值與沉浸體驗之間的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步擴(kuò)展了沉浸理論的應(yīng)用范圍和研究內(nèi)容。

圖4 卷入度對感知享樂價值與沉浸體驗地調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖

直播購物作為線上購物的新模式，開啟了新一輪的市場營銷大戰(zhàn)，吸引了眾多企業(yè)紛紛加入以拓展銷售渠道，重塑品牌形象[7]。許多面臨轉(zhuǎn)型的意見領(lǐng)袖、明星和草根網(wǎng)紅等也紛紛將注意力轉(zhuǎn)向“直播帶貨”[2]。本研究提供了許多重要實踐啟示。首先，企業(yè)在選擇某一主播作為其直播商品代言人時，應(yīng)充分考慮到道德素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)以及知識文化水平，特別是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性知識。主播應(yīng)提升自身的專業(yè)素質(zhì)，主動學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，在對商品充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動。其次，互動性作為直播購物模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商的一個顯著特點[8]，應(yīng)給與充分重視。在直播購物情境中主播應(yīng)結(jié)合商品和自身的特點采取有效的互動方式，充分溝通、積極答疑、引導(dǎo)討論以營造良好的互動氛圍。此外，主播盡可能在直播過程中更多展示積極向上、幽默風(fēng)趣的一面，喚起消費者的興趣，提高觀眾粘性；適當(dāng)設(shè)置娛樂環(huán)節(jié)，如設(shè)計互動小游戲、抽獎環(huán)節(jié)等[7]，以提升消費者的感知享樂價值，給予消費者沉浸體驗。最后，企業(yè)與主播之間深化合作，協(xié)同完成粉絲管理和群體特征分析工作，充分挖掘高卷入度的消費者群體，采取具有針對性的營銷策略。

本研究也存在一定的局限：高齡樣本較少，雖符合直播購物群體的年齡分布，但還是使得研究結(jié)果科學(xué)性受到一定程度影響；消費者沖動性購買行為是一個復(fù)雜的過程[12]，除本文提出的變量之外，可能還存在其他影響因素，未來考慮加入其他變量構(gòu)建更為完善的理論模型。