TPB 視角下綠色住宅購買意愿研究
——以南京市為例

徐 培 周 琦 許 鯤

(銅陵學(xué)院， 安徽 銅陵 244061)

一、引言

近年來我國綠色住宅已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成就，國家和各省市有相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，對綠色建筑的規(guī)劃、評價體系、管理措施等方面進行規(guī)范[1]，十八屆五中全會特別指出，發(fā)展必須堅持保護環(huán)境和節(jié)約資源的基本國策， 房地產(chǎn)業(yè)是我國的能源消耗較大的產(chǎn)業(yè)之一， 從傳統(tǒng)高消耗型模式轉(zhuǎn)向綠色型發(fā)展模式是產(chǎn)業(yè)的必然趨勢[2]。

綠色住宅指綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展為理念，在住宅的規(guī)劃、設(shè)計、施工及使用階段注重節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材、保護環(huán)境和減少污染的前提下，為消費者提供無污染、低耗和舒適的新型住宅[3]。 本文借鑒計劃行為理論(TPB)和綠色住宅消費領(lǐng)域的國內(nèi)外相關(guān)研究，總結(jié)出意愿間接影響行為，而意愿受到消費者個人態(tài)度、 知覺行為控制和主觀規(guī)范三項因素的影響[4]；其次消費者在購買住宅等貴重產(chǎn)品時決策趨于理性，TPB 理論本身有弱化情感對于行為的影響，TPB 強調(diào)主要影響因素弱化非主要因素帶來的行為差異，對于購買意向具有擬合程度高的優(yōu)勢，行為作出最優(yōu)的解釋； 然后總結(jié)現(xiàn)有研究多關(guān)注包括感知價值、生態(tài)意識等內(nèi)部心理變量忽視社會、開發(fā)商、政府和第三方認證機構(gòu)等外部變量，對購買意愿的作用機制仍不明確； 最后通過已有研究梳理出提升環(huán)保態(tài)度—心理變量—提高綠色住宅購買意向的邏輯。

二、綠色住宅購買意向概念模型構(gòu)建

（一） 變量選擇和理論模型

計劃行為理論包含三個層次: 第一個層次是個體對綠色住宅的購買意愿，為是否購買該產(chǎn)品提供決策。 第二個層次是影響購買意愿的三項因素，包括三方面的內(nèi)容:個人態(tài)度，指個人對特定行為所持的正面或負面的感覺；主觀規(guī)范，是指個人對于是否采取某項特定行為所受到的周圍的影響；行為控制認知，是指反映個人的經(jīng)驗和體驗對行為意愿的影響[5]。 通過具體細化影響第二層次的因素，最終決定是否購買產(chǎn)品。

在閱讀學(xué)習(xí)國內(nèi)外的已有文獻， 還考慮到居民環(huán)保意識和對住房需求的特點， 假定對綠色住宅購買意向的影響因素分為三類， 第一類是消費者個人屬性因素和綠色住宅屬性因素;第二類是社會對綠色住宅的影響因素;第三類是消費者對綠色住宅的感知價值特征變量，包括經(jīng)濟性、環(huán)保態(tài)度和社會權(quán)利，得出影響因素歸類如表1 所示。 在此基礎(chǔ)上，建立了消費者對綠色住宅購買意向的行為模型(見圖1)。

表1 潛變量歸類表

圖1 消費者對綠色住宅購買意向的行為模型

（二）研究假設(shè)

在建立TPB 模型前， 對各個影響因素進行了分析并對其之間關(guān)系作出了假設(shè)見下表2。

第一類是個人和住房屬性，作出以下假設(shè):假設(shè)H11： 消費者性別與綠色住宅的購買意愿呈現(xiàn)弱相關(guān)。 傳統(tǒng)認為家庭中由男性完成購買住房的行為，因此將性別因素予以考慮。 但是隨著社會的發(fā)展，女性購買房屋的比例逐年提高，消費者性別與綠色住宅的購買意愿相關(guān)性較弱。 假設(shè)H12：消費者年齡與綠色住宅的購買意愿成負相關(guān)。針對有一定購買力的年輕人追求新鮮前沿產(chǎn)品，相對于年長人群他們更容易接受居住綠色住宅。 假設(shè) H13、H14:消費者的個人月收入、受教育程度與綠色住宅的購買意愿成正相關(guān)。 消費者學(xué)歷越高的人對新知識獲取渠道多，愿意主動學(xué)習(xí)接受，知識體系比較全面，消費者越高的收入代表著越高的購買力，這類人群購買的可能性越大。

第二類是社會影響通過主觀規(guī)范影響綠色住宅購買意愿。 H31、H32、H33 假設(shè)分別是: 開發(fā)商宣傳營銷、政府鼓勵優(yōu)惠政策、第三方認證機構(gòu)宣傳力度與綠色住宅購買意愿有正相關(guān)。 開發(fā)商宣傳營銷手段的輻射面廣，可接受度高，擴大強調(diào)綠色住宅在大眾心中認知程度，進而認可新產(chǎn)品后決定購買行為。而政府和專業(yè)第三方在消費者心中公信力強， 宣傳具有權(quán)威性，可信度高。 政府鼓勵優(yōu)惠政策又能通過價格直接刺激消費者購買欲望。

第三類是消費者對綠色住宅的感知價值，通過住宅的經(jīng)濟性、個人是否有環(huán)保意識、綠色住宅又能帶來哪些社會權(quán)利來影響購買意愿。假設(shè)H41、H45:前期購買綠色住宅需要支付費用越高或者后期綠色住宅運營費用越高，這些都會使消費者因為購買能力不足而選擇產(chǎn)品的普通住宅。 相反假設(shè) H42、H43、H44：通過判斷該產(chǎn)品有投資潛力和升值空間或者產(chǎn)品舒適度和高質(zhì)量給消費者帶來的效用遠遠超過與普通住宅相比溢價，高性價比也會刺激消費者的購買行為。

表2 綠色住宅消費行為影響因素研究模型假設(shè)

（三）數(shù)據(jù)收集與量表信度分析

本文的調(diào)查區(qū)域是南京市， 擁有許多的綠色住宅標識項目， 其中包括萬科金域藍灣、 朗詩綠色街區(qū)、騁望驪都、城開御園、華潤悅府、紫金山一號、鋒尚國際公寓、高科榮域、臥龍湖國際、朗詩鐘山綠郡[6]等近十個項目,發(fā)放400 份問卷，回收329 份，有效問卷共計316 份。利用SPSS21.0 根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)對問卷信度進行檢驗。 本研究共有24 個測量題項，以下分別針對各個因素完成信度分析，研究的6個變量的 Cronbach's Alpha 系數(shù)分別為 0.839、0.892、0.861、0.794、0.826、0.908 均大于 0.7 標準，說明變量有良好的信度，測量題項符合研究水平。

三、綠色住宅購買意向影響因素實證分析

（一）影響因素篩選

根據(jù)spss22.0 對24 個因素進行檢驗后，運用向后篩選法對模型的自變量進行處理，將顯著性水平高于0.05 的變量刪除直至所有變量都顯著，剔除后得11 個顯著影響因素：個人月收入、受教育程度、空調(diào)節(jié)能系統(tǒng)、節(jié)水器具、開發(fā)商宣傳營銷、政府鼓勵優(yōu)惠政策、房屋價格、運營能耗費用、房屋品質(zhì)、參與環(huán)?；顒?、教育資源。

（二）二元logistic 回歸模型構(gòu)建

本文基于二元logistic 回歸模型，分析消費者對綠色住宅的購買意向及影響該行為的因素，因變量為:Y1不愿意購買、Y2愿意購買，其中Y2定為參照組，設(shè)定自變量為：X1、X2、......X11，然后建立回歸模型如下：Y 條件概率為：

回歸模型為：

自變量即影響因素為11 個，按照性質(zhì)將其分為六大類并給予賦值，見表3。

（三）參數(shù)估計與結(jié)論分析

通過spss22.0 軟件計算， 本文建立的logistic 回歸模型似然比檢驗結(jié)果如下：顯著性水平為0.003，df為 28，卡方為 128.891（大于檢驗值 46.365）。 參數(shù)說明模型擬合程度高，研究可信度高。 參數(shù)估計結(jié)果見表4。

四、綠色住宅購買意向推進建議

（一）完善綠色住宅的建設(shè)規(guī)范和評價標準

研究分析得出消費者對住房屬性和房屋品質(zhì)與購買有顯著的正相關(guān)， 認為房屋品質(zhì)非常重要消費者選擇不愿意購買綠色住宅的優(yōu)勢比Exp(B)大于1，這表明消費者在購買產(chǎn)品時看重綠色住宅的功能和質(zhì)量。 目前綠色住宅建設(shè)標準和評價體系都還不健全，引入獨立的第三方認證機構(gòu)，強制性監(jiān)督開發(fā)商在全過程建造綠色住宅的規(guī)范性， 制定激勵措施及懲罰措施，對綠色住宅建造過程給予嚴格的管控。 強調(diào)項目運行后評估的這一階段， 利用收集用戶節(jié)水量、節(jié)電量、減排量、空氣凈化量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成后期建筑運營指標，以及業(yè)主對地暖、地源熱泵、雨水收集處理和回用、變風(fēng)量空氣調(diào)節(jié)設(shè)備的利用率，使消費者長期感受到綠色住宅帶來的居住便利舒適和產(chǎn)品的后期使用的經(jīng)濟性好。

表3 影響因素分類及賦值表

（二）政府采取激勵政策

根據(jù)表4 發(fā)現(xiàn)政府鼓勵優(yōu)惠政策顯著影響消費者對購買該產(chǎn)品的意向（sig.＜0.05）， 其實政府對綠色住宅推廣力度，間接提高了產(chǎn)品的經(jīng)濟性和賦予消費者擁有產(chǎn)品可以享受更多的社會權(quán)利。 就開發(fā)商而言，政府可以用貨幣補貼形式直接激勵開發(fā)商建造綠色住宅種類和數(shù)量，還可以稅收減免、減少土地使用補償費、提供貸款優(yōu)惠、簡化貸款程序和放寬規(guī)劃標準等來增加開發(fā)商的利潤空間。 就消費者而言，政府可以將貨幣補貼落實到每套房，給予消費者實際價格優(yōu)惠，降低綠色住宅商貸利率，使用過程中降低水電費來降低的綠色住宅的居住成本，規(guī)劃配備綠色住宅周邊便利公共交通設(shè)施、優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、配套商業(yè)服務(wù)和良好的醫(yī)療資源等等，增加房屋的升值潛力。

表4 模型的參數(shù)估計表

（三）住宅產(chǎn)業(yè)化降低綠色住宅施工成本

研究分析得出房屋的價格與消費者綠色住宅的消費意愿有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品價格從低到高變化后，優(yōu)勢比Exp(B)從小1 變化到大于1，房屋的價格是決定購買意愿的重要因素。綠色住宅產(chǎn)業(yè)化是降低房屋建造成本的有效途徑，綠色住宅從設(shè)計、采購、施工、裝修等過程由工廠工業(yè)化完成各個部件標準生產(chǎn)， 再運輸?shù)绞┕がF(xiàn)場進行系統(tǒng)一體化裝配。 住宅產(chǎn)業(yè)化有利于降低施工管理成本。在施工過程中建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)件和綠色住宅設(shè)備按照標準化設(shè)計和工業(yè)集成化生產(chǎn)極大避免了傳統(tǒng)施工過程中不可抗力、環(huán)境、人為帶來工程變更的風(fēng)險，有效提高進度管理、質(zhì)量管理、成本管理和資源管理效率。 住宅產(chǎn)業(yè)化有利于降低工程建造成本。住宅工業(yè)化實現(xiàn)構(gòu)件標準化生產(chǎn)，減少原材料損耗，優(yōu)先研究采用節(jié)能高效一體化的綠色環(huán)保材料，如墻體使用集承重、圍護、保溫、裝飾復(fù)合型新材料，同時材料可以搭接周轉(zhuǎn)使用，如混凝土制品采用工廠集中養(yǎng)護，水資源循環(huán)利用。

（四）形成消費者購買意向機制

通過計劃行為理論與實證研究確定了綠色住宅購買意向的形成可以從以下三個方面入手：（1）提升消費者對綠色住宅認知和環(huán)保積極態(tài)度；（2）提高綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量；（3）提高綠色住宅的經(jīng)濟性。 首先，社會影響和環(huán)保態(tài)度都與綠色住宅的購買意愿有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，影響系數(shù)分別為0.012 和0.039，政府利用自身公信權(quán)威優(yōu)勢在社區(qū)公告欄、 新聞媒體、部門網(wǎng)站微信號、公益講座、各級學(xué)習(xí)部門開設(shè)綠色住宅知識的普及與學(xué)習(xí)； 開發(fā)商可以就綠色住宅良好的隔音、通風(fēng)、采光功能等帶來生活優(yōu)質(zhì)感，通過商業(yè)平臺宣傳和價格優(yōu)惠活動， 產(chǎn)品主推營銷優(yōu)勢俘獲消費者的青睞。 其次，空調(diào)節(jié)能系統(tǒng)和節(jié)水器具的顯著性水平是0.003 和0.027， 提升產(chǎn)品本身功能性，因此開發(fā)商使設(shè)計、施工、營銷、物業(yè)管理的綠色住宅生命周期全過程中的每一個細節(jié)的質(zhì)量均得到保證。 最后，研究分析得出運營能耗費用與綠色住宅的購買意愿有正相關(guān)關(guān)系， 顯著性水平0.001，開發(fā)商要抓住綠色住宅產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電、墻體保溫減少內(nèi)外對流、室內(nèi)陽光通透性、維護室內(nèi)空氣質(zhì)量、設(shè)備維護便利性方面等經(jīng)濟性價比高， 投資回報率更高， 使消費者認識到從長遠來看綠色住宅產(chǎn)品是增值的，提高居民對綠色住宅的購買意向。

五、結(jié)語

根據(jù)TPB 理論， 建立了消費者對綠色住宅購買意向的行為模型， 提出影響因素并編寫問卷， 根據(jù)Cronbach's Alpha 系數(shù)對問卷信度進行檢驗，建立多分類logistic 回歸模型，模型均有良好的擬合度。從政府與房地產(chǎn)企業(yè)的角度，針對結(jié)果提出建議。 基于此對現(xiàn)有不足和未來研究做出展望：第一，研究以購買意向為最終變量，沒有涉及購買行為。 未來可以將購買行為結(jié)合供需理論、 邊際理論和博弈論等方法對市場中房地產(chǎn)企業(yè)，政府、第三方認證機構(gòu)和消費者之間關(guān)系進一步研究。 第二， 由于調(diào)研范圍僅在南京， 未來應(yīng)將范圍擴大至江蘇省或者選取國內(nèi)其他典型城市， 為綠色住宅市場提供可靠實證數(shù)據(jù)。 第三，受限于篇幅，無法對已有問卷數(shù)據(jù)進行更深入挖掘。 未來通過模糊運算，建立購買綠色住宅意向的結(jié)構(gòu)方程模型并進行預(yù)測，政府、企業(yè)和消費者根據(jù)趨勢做出判斷，推動綠色住宅市場更好的發(fā)展。