中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題及應(yīng)對策略

尚曉明

進入21世紀(jì)以來，以歐美、日本為代表的動漫強國除了擁有發(fā)達的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟外，還依托其強大的動漫IP以及二次元世界觀輸出，形成了世界范圍內(nèi)廣泛的文化認(rèn)同，進而占據(jù)了全球動漫產(chǎn)業(yè)的高地，這對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至優(yōu)秀的民族文化和傳統(tǒng)價值觀都造成一定的沖擊。

近年來，在國家出臺相應(yīng)扶持政策的大力助推下，中國文化產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段，動漫產(chǎn)業(yè)也隨著文化產(chǎn)業(yè)邁入高速發(fā)展的步伐，但是，隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，一些問題及面臨的困境也逐漸暴露出來，特別是動漫產(chǎn)業(yè)全球化的背景下，強動漫IP和企業(yè)品牌的培育，上下游產(chǎn)業(yè)融合、傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新問題、跨文化輸出等，一定程度阻礙了中國動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展，亟待解決。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）發(fā)展背景

1.政策背景：量變到質(zhì)變的背后

梳理2005—2019年國家對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，不難看出，中國動漫產(chǎn)業(yè)正處于由量變到質(zhì)變的更新期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善，正是因為國家對動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)而有力的，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的政策不斷出臺，才保障了動漫產(chǎn)業(yè)積極健康向上的穩(wěn)健發(fā)展。

2019年8月，廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提到要以實施“新時代精品工程”為抓手，加大對高質(zhì)量動漫作品專項資金扶持力度，同時對相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，結(jié)合數(shù)字化時代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展等都做了進一步的明確。

2.經(jīng)濟背景

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先得益于國家大的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略部署和中國龐大的文化消費市場，2018年，中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超4萬億元，GDP占比達4.5%，人均文化類消費總支出達2226元，占消費比11%以上，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮昌盛，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟環(huán)境支持。

在產(chǎn)業(yè)融資方面，因為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)利好，大量資本流向動漫市場，2015年以來，中國動漫市場逐漸走入質(zhì)量優(yōu)先發(fā)展的健康軌道，動漫資本熱開始回歸理性化，在數(shù)量逐年下降的同時動漫作品的質(zhì)量卻得到質(zhì)的提升。

3.文化背景：優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化資源是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力

2019年是中國動漫發(fā)展歷程再次具有里程碑意義的一年，動畫電影《哪吒之魔童降世》票房突破50億元，躋身票房冠軍，這是自2015年《大圣歸來》以來，中國傳統(tǒng)文化改編題材動畫電影再一次取得的傲人成就。截至2020年，類似題材票房過億的國產(chǎn)動畫電影達到了6部，占近年票房過億動畫電影總量的一半以上;除了動畫電影，像類似《秦時明月》《一人之下》《鎮(zhèn)魂街》等國漫劇集紅遍網(wǎng)絡(luò)也引起廣泛關(guān)注，而這些引爆國內(nèi)二次元世界的作品大部分都是改編自中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。優(yōu)秀的中華文化一定是中國未來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大基因。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模

1.傳統(tǒng)動漫紙媒

根據(jù)國家新聞出版署數(shù)據(jù)，2015—2019年，傳統(tǒng)動漫紙媒出版整體呈下滑趨勢。2019年與2018年相比，各類期刊數(shù)量降低5.88%，而且過去非常受歡迎的《漫畫會》《漫友》等漫畫期刊也已相繼?？@說明隨著數(shù)字化線上動漫產(chǎn)品的激增，傳統(tǒng)動漫紙媒逐漸走下神壇。

2.電視動畫劇集

2019年，中國電視動畫發(fā)行數(shù)量發(fā)行量達305部，同比增長26.56%;時長為9.47萬分鐘，同比增長9.47%。2020年，疫情的爆發(fā)并未影響中國電視動畫的創(chuàng)作和生產(chǎn)，相比2019年有所增長，備案和制作數(shù)量分別達到571部和374部。

3.動畫電影

據(jù)國家電影局統(tǒng)計，2019年度國內(nèi)院線共上映了51部動畫電影，其中《哪吒之魔童降世》以50億元的票房成績，創(chuàng)下了包括國內(nèi)市場動畫電影票房最高及其他諸多紀(jì)錄。即使受疫情的影響，2020年，動畫電影《姜子牙》仍收獲了16億元的票房。

4.線上動漫產(chǎn)品

隨著智能化移動終端的普及以及數(shù)字化制作技術(shù)的日新月異，漫畫的傳播形態(tài)逐步從傳統(tǒng)的紙媒走向屏幕，從靜態(tài)畫面轉(zhuǎn)向動態(tài)和互動。據(jù)了解，2019第二至第四季度，在國家廣電總局系統(tǒng)中通過登記并取得上線備案號的網(wǎng)絡(luò)動畫共38部。骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，通過網(wǎng)絡(luò)平臺播放的動畫合計311.7億次，我國在線漫畫市場規(guī)模已經(jīng)達到26.8億元，垂直在線動畫市場規(guī)模也突破70億元。

5.衍生品市場

近年來，隨著動漫內(nèi)容和品質(zhì)的持續(xù)更新和提升，動漫企業(yè)逐漸意識到IP的重要性，并對IP衍生市場進行挖掘，二次元消費市場也隨之?dāng)U大和增長，據(jù)《中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》（艾瑞咨詢），2020年，中國泛二次元用戶達4億人，動漫類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破2000億元。

二、動漫全球化背景下中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困局

據(jù)《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展全面調(diào)研與未來趨勢分析報告》顯示，2019年全球動漫產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值3500億美元，動漫產(chǎn)業(yè)周邊衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值超過1萬億美元。其中美國的動漫產(chǎn)業(yè)（含網(wǎng)游類產(chǎn)品），已連續(xù)17年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)每年的市場規(guī)模超過3.5萬億日元，產(chǎn)值在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中位居第二。在動漫全球化的背景下，對標(biāo)美國、日本等動漫強國，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有很大差距，產(chǎn)業(yè)問題依然突出，在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新、作品質(zhì)量、動漫品牌培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)展空間巨大。

（一）具有文化深度、國際視野和全球影響力的精品力作偏少

近年來，雖然出現(xiàn)了像《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等現(xiàn)象級的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫電影，但放眼全國，大量動漫作品無論是內(nèi)容方面還是制作方面，產(chǎn)品同質(zhì)化、平庸化問題突出，低幼類動漫作品占據(jù)了一大部分市場份額，特別是在傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的精品力作更是少之又少。

動漫產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集，需要較強的文化創(chuàng)新意識和創(chuàng)意能力，且投資回收周期長的產(chǎn)業(yè)，受諸多因素的制約和影響，中國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨質(zhì)量提升和內(nèi)涵發(fā)展的瓶頸問題，而如果想占領(lǐng)世界動漫市場的高地，除了良性的資本運營和消費環(huán)境，創(chuàng)作生產(chǎn)高質(zhì)量有影響力的作品才是發(fā)展之王道。

（二）企業(yè)品牌影響力和動漫IP商業(yè)價值不高

根據(jù)每年全國動漫企業(yè)認(rèn)定工作的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2019年，全國共有924家國家認(rèn)定的動漫企業(yè)，其中國家重點動漫企業(yè)43家，光線傳媒、奧飛娛樂、騰訊動漫等動漫龍頭企業(yè)在動畫電影、動畫劇集、在線漫畫、3D動漫和周更番劇等多個領(lǐng)域布局，積極探索和促進中國動漫產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，但無論是品牌影響力還是動漫IP的價值，與迪士尼、夢工廠、華納兄弟、漫威這類在全球范圍內(nèi)有影響力的動漫企業(yè)相比，中國的動漫企業(yè)仍有很長的路要走。

與此同時，目前中國動漫IP商業(yè)價值還未被充分挖掘，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動漫IP較缺乏，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大分支，屬于人才和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，人才和資本投入巨大，精品IP開發(fā)周期較長，市場也存在諸多不確定因素，投資有一定的風(fēng)險，故培育在全球有影響力的民族動漫企業(yè)品牌和動漫IP，是一個長期的過程。

（三）在國際動漫市場，中國現(xiàn)階段仍為動漫貿(mào)易逆差大國，競爭力薄弱

隨著最近幾部現(xiàn)象級動畫電影和網(wǎng)絡(luò)動畫劇集的熱播，國漫嘗試再次走出國門踏入國際市場，并期盼重返“新中國動畫學(xué)派”，最終卻并沒有取得較大的成功，個別作品和公司的成功并不代表著中國動漫全球化歷程的一帆風(fēng)順，缺乏優(yōu)質(zhì)的作品打開海外市場始終是困擾中國動漫全球化的重要問題。

據(jù)2020年動漫產(chǎn)業(yè)報告顯示，中國現(xiàn)階段仍然是動畫貿(mào)易逆差大國，美國和日本分別以動畫電影和漫畫輸出占領(lǐng)了全球大部分貿(mào)易份額，而不起眼的韓國作為國際動漫的后起之秀，不僅實現(xiàn)了貿(mào)易順差，目前已經(jīng)發(fā)展為全球第三、亞洲第二，可見，中國國產(chǎn)動畫的國際競爭力仍然嚴(yán)重不足！由此，中國動漫需要更加深入地參與動漫全球化，進一步提升中國動畫作品的溢價和影響力，打破進出口差距，這成為產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)。

（四）突破渠道壁壘，技術(shù)日漸增強，但在敘事思維和創(chuàng)新方面差距依然存在

近年流媒體視頻和智能終端的興起，動漫產(chǎn)業(yè)的渠道壁壘已被突破。隨著中國動漫人才的積聚和技術(shù)層面的極大提升，在制作和特效方面已經(jīng)對標(biāo)歐美一線作品，但在動漫產(chǎn)業(yè)全球化的背景下，中國動漫必將面對更加挑剔的海外受眾群體，目前中國動漫在內(nèi)容改編、敘事和結(jié)構(gòu)方面，還未突破地域文化的限制，特別是世界觀和意識形態(tài)的輸出，依然是難點。故中國動漫面臨的主要困境和難題在于需要通過跨文化的作品傳播以引發(fā)共鳴，進而通過普世價值的傳遞提升中國動漫的全球影響力。

（五）版權(quán)保護力度仍需加強，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建仍不完整

通過了解美國、日本完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈不難看出，動漫產(chǎn)品本身雖然蘊含巨大的市場價值，但若動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)形成和保護完整，積聚了IP效應(yīng)，放在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，其各個環(huán)節(jié)端點均可產(chǎn)生與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對接的可能。尤其是產(chǎn)業(yè)鏈長尾端的衍生產(chǎn)品，其市場價值可占據(jù)動漫總產(chǎn)值的80%左右。

目前中國在動漫知識產(chǎn)權(quán)保護、動漫IP的開發(fā)應(yīng)用等方面仍亟待加強，而這需要從文化市場的監(jiān)管、市場營銷、受眾的消費習(xí)慣等方面下大功夫。

（六）動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)人才缺乏，高端人才培養(yǎng)和激勵機制亟待加強

動漫產(chǎn)業(yè)人才包括原創(chuàng)、制作人才和經(jīng)營管理人才，據(jù)統(tǒng)計，截至2020年，中國動漫行業(yè)人才需求超過20萬;2000年以后，中國在本科和高職院校開始設(shè)置動漫專業(yè)，2020年，相關(guān)動漫及相關(guān)專業(yè)的院校有千多所，每年培養(yǎng)動漫專業(yè)畢業(yè)生達數(shù)萬規(guī)模，但由于人才培養(yǎng)的良莠不齊，行業(yè)薪資和勞動強度的不匹配，畢業(yè)生就業(yè)難，行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才缺乏雙重矛盾是始終困擾中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。

三、中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢及應(yīng)對策略

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入高質(zhì)量發(fā)展階段，動漫作為重要的文化產(chǎn)品形態(tài)，意識形態(tài)作用日益凸顯，也需要跟隨文化產(chǎn)業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展的步伐，相關(guān)政策將持續(xù)向高質(zhì)量原創(chuàng)動漫產(chǎn)品傾斜，持續(xù)提升動漫產(chǎn)品的文化價值。

（一）中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢

中國未來動漫的價值引領(lǐng)作用會逐漸凸顯，動漫產(chǎn)品除了娛樂之外的功能，將充分挖掘動漫的正向社會價值，拓展教育功能，此外，國家將加快文化供給鏈條和產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重塑，有力推動動漫產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整與其他領(lǐng)域的深度融合。從發(fā)展大趨勢來看，其一，動漫產(chǎn)業(yè)將步入規(guī)?；?、集群化的發(fā)展階段;其二，彰顯品牌價值，具有國際影響力的強動漫IP會逐漸形成并最終走向國際市場;其三，網(wǎng)絡(luò)平臺將成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局者，5G技術(shù)的推廣將推動動漫產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制作、產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式、服務(wù)場景上持續(xù)更新;其四，品牌符號與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將深度融合，企業(yè)品牌和動漫IP聯(lián)動的項目數(shù)量大幅提升。

（二）中國動漫產(chǎn)業(yè)立足全球化發(fā)展的應(yīng)對策略

1.講好中國故事，做好動漫跨文化意識形態(tài)的傳播

動漫是傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要渠道，只有站位全球文化的視野高度，講好中國故事，做好跨文化傳播和價值觀輸出才能真正實現(xiàn)中華民族的文化自信，但意識形態(tài)的差異和隔閡也是中國動漫作品全球化面臨的短板，而價值觀之間的差異，也使得同類作品在表現(xiàn)和內(nèi)容上存在顯著的差距。動漫作品因其在世界觀建構(gòu)上的豐富多樣性、天馬行空的想象和極具吸引力的創(chuàng)意而深受動漫愛好者的青睞，目前中國動漫只有在跨文化的改編和敘事思維方面打破常規(guī)，突破傳統(tǒng)文化中的故事或要素壁壘和限制，創(chuàng)造具有中國文化特色的世界觀和普適價值觀輸出，才能讓中國動漫在世界范圍內(nèi)贏得受眾，從而走入國際市場。

2.加大精品力作的扶持力度，積聚力量，打造具有國際影響力的動漫IP和動漫企業(yè)

品牌塑造能力和IP運營能力已經(jīng)成為動漫乃至整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，動漫作品則是IP產(chǎn)業(yè)鏈的重要源頭和重要環(huán)節(jié)，打造民族動漫品牌，不斷加推國產(chǎn)精品動漫作品是中國動漫走向全球化的必經(jīng)之路。

3.提高動漫產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻和制定規(guī)范，優(yōu)化資本市場

泛二次元用戶的迅速激增，大量資本瘋狂涌入動漫產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致動漫作品泛濫，其中不乏大量低質(zhì)量的作品充斥市場，然而據(jù)2020年動漫產(chǎn)業(yè)報告顯示，2019年，中國動漫相關(guān)投融資大幅下滑，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)進入洗牌期，國產(chǎn)動畫正在從低幼受眾人群向成人受眾人群過渡，國產(chǎn)動畫的綜合質(zhì)量也穩(wěn)步發(fā)展，中國應(yīng)抓住這一市場發(fā)展的趨勢和機遇，對動漫行業(yè)的準(zhǔn)入制度進行調(diào)高，規(guī)劃市場和投資行為，讓中國動漫產(chǎn)業(yè)往健康的市場發(fā)展軌道運行。

4.充分利用國內(nèi)國際市場兩種資源，加強國際合作，加速中國動漫的全球化進程

隨著全球化的進程加快和中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一批優(yōu)質(zhì)的動漫作品紛紛走出國門，探索中國參與動漫全球化的方式，在海外尤其是日美等高度成熟的市場開疆拓土，并取得了一定的成績，與此同時，海外動畫公司也紛紛入華建立據(jù)點，利用中國人才集聚的優(yōu)勢加強與中國合作。2012年，美國夢工廠動畫工作室和上海東方傳媒集團、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金等合資成立了電影制片公司東方夢工廠，并合拍了動畫電影《功夫熊貓3》，此國際合作的作品取得了超5億美元的全球票房收入，這一商業(yè)上的成功成為中國動漫全球化發(fā)展的重要里程碑。而在數(shù)字化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息技術(shù)發(fā)展的今天，借助海外的視頻流媒體平臺，中國動漫全球化將迎來機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，中國動畫作品的全球化傳播也進入新的階段。

5.深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進一步加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

隨著中國動漫版權(quán)保護意識的覺醒和力度的加強，動漫IP逐步向產(chǎn)業(yè)鏈的長尾端延伸。但中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是對標(biāo)美國像迪士尼、漫威這樣涉足產(chǎn)業(yè)上中下游，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的巨頭型企業(yè)，故長遠發(fā)展，中國動漫在知識產(chǎn)權(quán)保護、中下游相關(guān)衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等方面仍需加強。

6.培養(yǎng)和引進高端動漫人才，為中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備力量

隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)人才需求或呈井噴式增長，特別是動漫內(nèi)容編劇、導(dǎo)演、前端創(chuàng)意和高水平制作人才的短缺，將成為限制中國動漫產(chǎn)業(yè)進入高水平發(fā)展并全球市場的瓶頸。因此，亟待加強動漫高端人才的培養(yǎng)和引進力度，借鑒歐美和日本經(jīng)驗，結(jié)合中國動漫教育培訓(xùn)的現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)需求，建立健全人才培養(yǎng)和引進的激勵機制。

結(jié)語

2020年受新冠疫情的影響，動漫產(chǎn)業(yè)進入后疫情時代，在此經(jīng)濟不景氣的大背景下，中國動漫產(chǎn)業(yè)仍保持強勁的增長態(tài)勢。隨著國家文化強國政策的引領(lǐng)，中國動漫產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展之路，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，精品意識明顯加強，以動漫IP為核心促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略成為行業(yè)和政府的共識，圍繞國漫品牌培養(yǎng)、授權(quán)和可持續(xù)發(fā)展等方略，借助流媒體以及智能終端帶來的動漫產(chǎn)業(yè)新格局和新機遇，動漫產(chǎn)業(yè)進入全新的生態(tài)化布局，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和泛二次元高度融合，產(chǎn)業(yè)實力不斷增強。“90后”“00后”漸漸已經(jīng)成為中國動漫市場的主要消費人群，一個中國動漫的特有體系正在建立和成長之中，未來加入動畫產(chǎn)業(yè)的年輕人也會越來越多。相信中國動漫產(chǎn)業(yè)猶如他們一樣，年輕而富有朝氣，終有一天會比肩美日動漫，成為新的中國動畫學(xué)派。