公平關切視角下零售商自有品牌定價決策

王繼光　郭穎強

內容提要：基于有限理性和公平關切的視角，本文考察零售商自有品牌供應鏈的定價決策及公平關切和認可度對供應鏈價格和利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)，與理性情況相比，制造商為有限理性者時，知名品牌批發(fā)價格與公平關切正相關，兩種產品的市場價格不變，零售商利潤向制造商轉移;零售商為有限理性者時，知名品牌市場價格與公平關切正相關，零售商為擴大自有品牌利益導致雙方利益受損;自有品牌認可度越接近知名品牌，零售商利潤越高，制造商知名品牌則面臨被淘汰的風險。

關鍵詞：自有品牌;Stackelberg博弈;公平關切;認可度;定價

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2021）01-0007-08

作者簡介：王繼光（1977-），男，山西大同人，山西大學經濟與管理學院副教授，管理學博士，研究方向：供應鏈管理;郭穎強（1994-），男，山西呂梁人，山西大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈管理。

零售商在供應鏈中的地位愈加重要，NPD集團研究顯示①，在美國科技、配飾和家居用品領域中，自有品牌的零售額占了相當大的比例，其中服裝行業(yè)受到的影響最大，自有品牌的零售額占美國消費品零售總額的30%。在歐洲，大約1/3的零售額來自于自有品牌。近年來，中國的自有品牌建設也呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，消費者認可度日益提高。關于自有品牌定價的研究一般基于理性“經濟人”假設，但行為科學家Kahneman發(fā)現(xiàn)行為主體的有限理性使之更多關注自身利益與競爭的公平性[1-2]。較多文獻從公平關切的角度探討供應鏈中的定價策略[3-6]，但從制造商公平關切的視角考察強勢零售商自有品牌導入策略較少[7]。本文從有限理性角度，構建制造商和零售商關于自有品牌定價的博弈模型，并分析公平關切與認可度對博弈參與者的影響。

二、模型描述

如圖1所示，構建零售商主導的二級供應鏈，鏈內存在Stackelberg博弈。制造商生產知名品牌并以批發(fā)價格銷售給零售商，零售商同時銷售知名品牌和具有可替代性的自有品牌。制造商與零售商之間存在競合關系，為了使研究更貼近現(xiàn)實情況，引入公平關切行為即有限理性，本文將從（1）制造商和零售商均為理性者，記為N（2）制造商為有限理性者且零售商為理性者，記為L（3）制造商為理性者且零售商為有限理性者，記為S 三種情況進行研究。

三、模型求解及分析

本節(jié)將分別求解雙方均理性者、制造商為有限理性者、零售商為有限理性者三種模型的均衡解，得到企業(yè)在有限理性與理性行為下的最優(yōu)策略并分析當博弈參與者為有限理性者時，與理性經濟人的情況相比，有限理性人的決策將如何改變，理性人將如何應對。

（一）制造商和零售商為理性者

考慮制造商和零售商為理性人即雙方均為公平中性，因此制造商和零售商的目標函數(shù)為利潤函數(shù)，博弈順序為：（1）零售商作為主導者，先決定知名品牌和自有品牌的銷售價格使零售商利潤最大;（2）制造商對零售商的決策做出反應，確定知名品牌的批發(fā)價格使自身利潤最大。

制造商和零售商的利潤函數(shù)為：

（三）零售商為有限理性者

考慮零售商為有限理性人，制造商為理性人，因此零售商的目標函數(shù)為關于公平關切的效用函數(shù)，制造商的目標函數(shù)為利潤函數(shù)，博弈順序為：（1）零售商作為主導者，首先決定知名品牌和自有品牌的銷售價，使零售商效用函數(shù)最大;（2）制造商根據(jù)零售商的決策做出反應，決定知名品牌的批發(fā)價格以使利潤最大。

命題3：與雙方均為理性者模型相比，零售商為有限理性者時，知名品牌的批發(fā)價格降低，知名品牌批發(fā)價格與公平關切負相關，知名品牌的銷售價格提高，知名品牌銷售價格隨公平關切的增加而增加，自有品牌銷售價格不變。

零售商具有有限理性公平關切傾向時，零售商更加關注自身與對手的利潤分配。比較ωL1與ωN1，可得ωL1<ωN1，零售商由理性者轉為有限理性者時，知名品牌的批發(fā)價格降低，對公平關切度求導得到dωL1dαr<0，零售商越關注公平關切，批發(fā)價格越低。這是因為零售商不僅是強勢企業(yè)，具有更強的議價能力，而且零售商的公平關切使他有更強的議價欲望，議價欲望隨公平關切的增加而增強，零售商強勢的討價還價能力使制造商不得不降低批發(fā)價格。比較pL與pN，可得pL1>pN1，pL2=pN2，自有品牌銷售價格不受公平關切的影響，而知名品牌的銷售價格增加，由dpL1dαr>0可知零售商越關注公平關切，知名品牌的銷售價格越高，這是因為零售商擁有自有品牌，希望自有品牌的擴大，因此，零售商通過提高知名品牌的銷售價格使自有品牌占有更多的市場。

命題4：與雙方均為理性者相比，零售商為有限理性者時，零售商和制造商的利潤減少，公平關切度與制造商和零售商的利潤負相關。

比較πL與πN，可得πLm<πNm，πLr<πNr，零售商公平關切會加重供應鏈成員利潤和總利潤的損失，根據(jù)命題3可知，知名品牌銷售價格提高導致知名品牌市場占有率減少，零售商打壓制造商知名品牌批發(fā)價格，制造商的利潤損失慘重。零售商利潤來源分為兩部分，一部分是自有品牌利潤，另一部分是知名品牌利潤，自有品牌的銷售價格保持不變，自有品牌的市場占有率增加，零售商利潤中自有品牌部分的利潤增加，而零售商對知名品牌價格的增加難以抵消價格導致市場占有率的減少，零售商利潤中知名品牌部分的利潤減少，由于知名品牌利潤損失大于自有品牌利潤的增加，零售商的利潤減少?？梢钥闯?，零售商為了追求自有品牌的發(fā)展，不僅損害了制造商的利益，而且自身利益也受損，說明強者有時候應該考慮弱者的訴求，如果只強調自身利益而不顧他人利益，最終也會損害自身利益，零售商應該保持理性。

公平關切和自有品牌認可度對價格和利潤的影響如表2。

從表2可以看出在三種模型中認可度的影響類似，這里只研究了制造商考慮公平關切的情形。

命題5：知名品牌的批發(fā)價格和銷售價格以及銷量與認可度負相關，自有品牌的銷售價格與認可度正相關，制造商的利潤與認可度負相關，零售商利潤與自有品牌認可度正相關。

命題5表明自有品牌認可度增加，知名品牌的批發(fā)價格、銷售價格和銷量降低，自有品牌的價格提高，制造商的利潤減少，零售商的利潤增加。這是因為隨著自有品牌得到越來越多消費者的認可，自有品牌的需求量增加，零售商可以提高自有品牌的價格來獲得更高的利潤，知名品牌受到自有品牌的沖擊，通過降低價格來緩解壓力，但自有品牌認可度對知名品牌銷量的影響大于價格的影響，使得知名品牌的銷量減少，制造商的利潤降低，從圖中可以看出，零售商的利潤隨θ遞增，表明自有品牌認可度越大對零售商越有利，零售商有動機提高自有品牌的認可度，零售商應該采取措施縮小自有品牌和知名品牌的認可度差距，而制造商正好相反。

四、數(shù)值分析

為了更好地證明以上命題的準確性，本節(jié)將運用數(shù)值分析進行驗證，并對結果進行簡單分析。本節(jié)通過數(shù)值算例分析自有品牌認可度和公平關切對供應鏈價格、利潤的影響。

（一）自有品牌認可度對供應鏈的影響

不失一般性，知名品牌生產成本c1=0.3，自有品牌生產成本c2=0.1，零售商公平關切系數(shù)αr=1，制造商公平關切系數(shù)αm=1，同理，由知名品牌和自有品牌的銷量大于零，即-1+θ+c1-c2<0，θ1-θ+c1+-2+θc2>0，可得θ∈（0.16，0.8），分析自有品牌認可度對價格、需求量、利潤的影響，如圖3至圖5所示。

從圖3中認可度對三種情況下價格的影響可以看出，知名品牌的銷售價格滿足pN1=pS1ωN1>ωL1，這是制造商和零售商為了追求公平關切所導致的結果，隨著自有品牌認可度θ的增加，批發(fā)價格都呈遞減趨勢。

從圖4中認可度對需求量的影響可以看出，隨著自有品牌得到消費者的認可，自有品牌的銷量遞增，更少的消費者選擇知名品牌，當θ>0.8時，知名品牌的銷量為0，自有品牌認可度越接近知名品牌，知名品牌面臨淘汰的幾率越大，當θ<0.16 時，雖然自有品牌具有價格優(yōu)勢，但消費者更加認可知名品牌，自有品牌的銷量為0，因此自有品牌不僅靠價格優(yōu)勢，而且需要提高消費者的認可。自有品牌的需求量滿足dL2>dS2=dN2，知名品牌的需求量滿足dS1=dN1>dL1，這是在三種情況下制造商和零售商的價格決策所決定的。

從圖5中認可度對利潤的影響可以看出，制造商利潤滿足πSm>πNm>πLm，零售商利潤滿足πSr<πLr<πNr，制造商的利潤隨θ遞減，自有品牌認可度的提高對制造商不利，制造商為了保障自身利益需要擴大知名品牌和自有品牌的認可度差距，零售商的利潤隨θ遞增，自有品牌認可度越接近知名品牌，零售商利潤越大，零售商有動機去采取措施提高自有品牌的認可度。上述分析進一步驗證了命題3及命題1和2中部分結論的正確性。

（二）公平關切對供應鏈的影響

不失一般性，假設知名品牌的生產成本c1=0.3，自有品牌生產成本c2=0.1，自有品牌的認可度θ=0.3，分析公平關切度對供應鏈利潤的影響。

圖6可以看出，制造商為有限理性公平關切時，隨著公平關切度的提高而提高，零售商考慮公平關切時，制造商的利潤與公平關切負相關，三種情況下的利潤關系為πSm>πNm>πLm，這是因為具有公平關切傾向增強了議價欲望，制造商具有公平關切傾向時，制造商擁有了更強的定價權，零售商轉移一部分利潤給制造商，零售商具有公平關切傾向時，零售商憑借自己的強勢迫使制造商降低批發(fā)價格，使制造商的利潤減少，表明作為弱勢企業(yè)勇敢追求公平可以帶來額外收益。

圖7可以看出，在制造商考慮公平關切和零售商上考慮公平關切兩種情況下，零售商利潤都隨公平關切的增加而減小，零售商利潤在制造商考慮公平關切的情況下的下降速度大于在零售商考慮公平關切的情形，三種情況下的零售商利潤關系為πNr>πLr>πSr 。這是因為制造商具有公平關切的情況，制造商的討價還價能力迫使零售商讓渡一部分利益，而零售商具有公平關切時，強勢零售商為了自有品牌的發(fā)展，對知名品牌打壓，導致雙方利益都受損。

五、結論

本文構建了制造商和零售商的二級供應鏈，制造商通過零售商銷售知名品牌，零售商在銷售知名品牌的同時銷售自有品牌，零售商和制造商之間因為知名品牌和自有品牌存在競合關系，以消費者對品牌的認可度構建需求函數(shù)，并引入公平關切行為，研究制造商為有限理性者、零售商為有限理性者、二者均為理性者三種情況下的供應鏈模型。

（1）當制造商由理性者變?yōu)橛邢蘩硇哉邥r，制造商開始關注與零售商之間的利潤差異，零售商作為理性人為了使自身利潤最大做出知名品牌和自有品牌市場價格不變的最優(yōu)決策，因此供應鏈總利潤不變，公平關切僅影響供應鏈內部的利潤分配，隨著公平關切的增加，制造商為降低自身的不公平感和實現(xiàn)利潤分配公平，知名品牌的批發(fā)價格增加，這將導致零售商讓渡一部分利潤給制造商，實現(xiàn)了追求利潤分配公平的目的，可以看出當強勢零售商為理性者時，制造商作為追隨者，有限理性行為有助于利潤的增加。

（2）當零售商為有限理性者時，零售商為了追求自有品牌的發(fā)展，隨著公平關切的增加，知名品牌的銷售價格增加，批發(fā)價格降低，雖然自有品牌利益提高了，但制造商和零售商的利益都受損，可以看出零售商作為強勢主導者，更應該平衡知名品牌和自有品牌的利益，一味剝削弱者利益將導致兩敗俱傷。

（3）綜合以上結論，當弱勢制造商為理性者，制造商更傾向于尋找理性零售商作為合作伙伴，當強勢零售商為理性者，零售商也傾向于尋找理性制造商作為合作伙伴，可得，企業(yè)更喜歡和理性人合作。

（4）制造商的利潤隨自有品牌認可度的增加而遞減，零售商利潤隨自有品牌認可度的增加而遞增，當自有品牌認可度過低時，即使自有品牌采取低價措施，仍難以獲得消費者喜愛，自有品牌認可度越接近知名品牌，知名品牌越面臨淘汰的威脅，而且認可度的提高，自有品牌定價可以進一步提高，這與文獻[7]所認為的當認可度較大時有利于制造商利潤的提高不同，這是因為當認可度足夠高時，知名品牌的銷量為零，批發(fā)價格等于成本，未考慮認可度的有效取值范圍。

基于以上研究結論，可得到如下管理啟示：作為弱勢企業(yè)考慮公平關切可以改善弱勢地位，實現(xiàn)利潤分配公平，弱勢知名品牌制造商在面臨自有品牌的競爭時，可以通過提升公平關切改善生存環(huán)境。作為強勢企業(yè)應該考慮弱者的訴求，應有合作共贏理念，不應憑借自身的領導地位而攫取弱者的利益，只強調自身利益不顧他人利益可能使雙方利益受損。從認可度考慮，自有品牌應該提高消費者對其的認可，縮小與知名品牌的品牌差距有利于自有品牌，制造商從自身利益考慮，制造商知名品牌應該擴大與自有品牌的品牌差距。

注釋：

① 零售商自有品牌崛起，對品牌商和被授權商構成威脅？https：//www.shangyexinzhi.com/Article/details/id-75790/.

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Abstract：From the perspective of bounded rationality and fairness concern， this paper investigates the pricing decision of retailer′s private brand supply chain and the impact of fairness concern and recognition on the price and profit of supply chain.The results show that， compared with the rational situation， when the manufacturer is bounded rationality， the wholesale price of well-known brands is positively correlated with fairness concern， the market prices of the two products remain unchanged， and the retailer′s profits shift to the manufacturer;when the retailer is bounded rationality， the market price of well-known brands is positively related to fairness concern， and the retailer′s interests are damaged in order to expand the interests of its own brands; the closer the recognition of its own brands is to the well-known brands， the higher the retailer′s profits are， and the manufacturer′s well-known brands face the risk of being eliminated.

Key words：private brand; Stackelberg game; fairness concern; recognition; pricing

（責任編輯：周正）