淺析符號(hào)消費(fèi)對(duì)身份建構(gòu)的影響

吳 瑤

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

消費(fèi)是人們?cè)谏鐣?huì)生活中必不可少的環(huán)節(jié)。在消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，人們?cè)谙M(fèi)商品使用價(jià)值的同時(shí)，還在消費(fèi)商品被賦予的符號(hào)價(jià)值，期望通過(guò)這種符號(hào)消費(fèi)來(lái)幫助自身身份的建構(gòu)。

1 符號(hào)消費(fèi)和身份建構(gòu)的內(nèi)涵

1.1 符號(hào)消費(fèi)

上世紀(jì)七十年代，法國(guó)著名社會(huì)讓.鮑德里亞提出了符號(hào)消費(fèi)這一概念。通常來(lái)說(shuō)，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值兩個(gè)基本屬性，但上世紀(jì)七十年代，這一觀點(diǎn)得到了延伸，即商品除了上述兩種價(jià)值外，還具有符號(hào)價(jià)值。所謂的符號(hào)價(jià)值，是指商品作為一種社會(huì)符號(hào)被消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位、社會(huì)權(quán)力表征以及其他的象征意義系統(tǒng)，而不是商品所包含的勞動(dòng)來(lái)衡量其價(jià)值。而此時(shí)的消費(fèi)，消費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是商品的使用價(jià)值，更多的是消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值，即這些商品在現(xiàn)代社會(huì)中所代表的某種文化。這些價(jià)值具體體現(xiàn)在商品代表的風(fēng)格、格調(diào)、檔次、名聲、奢侈、地位、身份以及權(quán)力等等。

1.2 身份建構(gòu)

每個(gè)人在社會(huì)中生存，都會(huì)思考一個(gè)關(guān)于“我是誰(shuí)？”的問(wèn)題。這其實(shí)是人們對(duì)自身身份的認(rèn)識(shí)和探尋。不同的人用不同的定義來(lái)界定自己的身份，如人的出身、地位或資格等。但是，身份的確定對(duì)于社會(huì)上存在的每一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)都是非常重要的，每個(gè)人都渴望通過(guò)確定自己的身份來(lái)標(biāo)識(shí)自己，讓自己在社會(huì)中找到自己同他人的統(tǒng)一性和區(qū)別于他人的獨(dú)特性。只有對(duì)明確了自己的身份，完成了對(duì)自身身份的建構(gòu)，才能夠讓自己更加清楚自己在社會(huì)中所處的地位、所展示出的形象、所扮演的角色以及與他人的關(guān)系情況，從而讓自己能夠更加采取合適的行為與他人互動(dòng)。

2 符號(hào)消費(fèi)在身份建構(gòu)上的表現(xiàn)

2.1 符號(hào)消費(fèi)能界定社會(huì)地位

在傳統(tǒng)的封建社會(huì)，物資匱乏，人們首先是滿足最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，相應(yīng)地，也只是消費(fèi)商品的最自然的基礎(chǔ)物質(zhì)屬性。與此同時(shí)，消費(fèi)還受到了嚴(yán)格的等級(jí)限制。這種等級(jí)消費(fèi)的主要特征就是一個(gè)人的消費(fèi)不是取決于經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)欲望，而是取決于他的政治地位，即有了什么樣的政治地位就有了什么樣的消費(fèi)待遇。也就是說(shuō)，上下階層之間有著明顯權(quán)利劃分，造成了商品消費(fèi)的不平等性。受封建社會(huì)的階級(jí)限制，部分商品只能在特定的階級(jí)人群里流通，普通人即使有購(gòu)買能力也不能對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)使用。在這樣的社會(huì)背景下，封建貴族官僚階層所消費(fèi)的商品就產(chǎn)生了一定的符號(hào)價(jià)值。比如他們的住宅、服飾、器具等消費(fèi)品，成為他們所處的階級(jí)和社會(huì)身份地位的象征。

而在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，傳統(tǒng)封建社會(huì)中的階級(jí)壁壘已經(jīng)被打破，物質(zhì)資料及產(chǎn)品的極大豐富讓人們能夠隨心所欲的購(gòu)買自己喜歡的商品。在這樣的條件下，商品的使用價(jià)值已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的唯一因素，除了使用價(jià)值外，消費(fèi)者看重的更多的是還有商品所能傳遞的社會(huì)地位和身份的象征。商品的稀缺性、檔次、價(jià)格和身份劃上了等號(hào)。以購(gòu)買汽車為例，普通家庭購(gòu)買汽車是對(duì)城市生活的一種基本生活需求，是應(yīng)付現(xiàn)代交通、提供生活便利的一個(gè)基本工具。而對(duì)于一些擁有財(cái)富的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買汽車已不再僅限于生活工具的需求，而是對(duì)自己身份地位的一種標(biāo)榜。不同品牌的汽車所傳遞出來(lái)的符號(hào)意義成為這些人消費(fèi)時(shí)考慮的首要因素，所以有的人在購(gòu)買汽車時(shí)選擇的目標(biāo)不是性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)汽車，而是世界范圍內(nèi)限量生產(chǎn)、品牌一流的名牌轎車，對(duì)其它商品的選擇也是如此。這就證明，雖然在社會(huì)中人們都有同樣的消費(fèi)權(quán)利，但在這種看似無(wú)階級(jí)差異的符號(hào)消費(fèi)后面隱藏的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系對(duì)人們社會(huì)地位的建構(gòu)產(chǎn)生了影響。

2.2 符號(hào)消費(fèi)能構(gòu)建社會(huì)關(guān)系

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，每個(gè)生活在社會(huì)中的個(gè)體在進(jìn)行自我認(rèn)同的同時(shí)，還在不斷地尋求來(lái)自其他社會(huì)成員、社會(huì)群體的認(rèn)同。而現(xiàn)在，符號(hào)消費(fèi)則為人們提供了實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同的渠道，人們往往在消費(fèi)的過(guò)程中存在著強(qiáng)烈的群體歸屬意識(shí)。層出不窮、花樣繁多的消費(fèi)方式具有深刻的符號(hào)性和象征性，構(gòu)成了人們建構(gòu)人際關(guān)系和群體認(rèn)同的重要途徑，人們通過(guò)相同或者相似的消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己和所認(rèn)同的社會(huì)階層具有某種一致性。而在不同的社交群體中，可以觀察到的是，成員們往往在經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)模式上都存在著一定的相似性。他們往往擁有一定的消費(fèi)參照標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大家基本都會(huì)“見(jiàn)賢思齊”，如果一旦脫離了這個(gè)消費(fèi)參照標(biāo)準(zhǔn)，人們將會(huì)有被群體排斥在外的風(fēng)險(xiǎn)，造成人際關(guān)系疏離，難以產(chǎn)生群體歸屬感。

而個(gè)體在尋求群體認(rèn)同和構(gòu)建人際關(guān)系的過(guò)程中，消費(fèi)行為也會(huì)受到不同心理的影響。例如，有的人因?yàn)橄胍尤氲侥硞€(gè)向往的群體中去，就會(huì)選擇趨從于流行的消費(fèi)方式，消費(fèi)這個(gè)群體或團(tuán)體成員普遍消費(fèi)的商品；而有的人受到勢(shì)力心理的影響，會(huì)去模仿富人的消費(fèi)方式，希望通過(guò)相同的消費(fèi)被認(rèn)為是富人。以使用蘋(píng)果手機(jī)為例。幾年前蘋(píng)果手機(jī)作為手機(jī)品牌里的高端手機(jī)，價(jià)位往往高于一般的手機(jī)品牌。于是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)很多人熱衷于購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)。在這些人里面，有的人認(rèn)為使用蘋(píng)果手機(jī)是身份的象征，有少數(shù)人認(rèn)為購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)只是隨大流，而很多人認(rèn)為配備蘋(píng)果手機(jī)是出于社交的需要，使用相同品牌的手機(jī)有利于更好地參與到集體中去，如果不這樣的話就有在朋友圈中被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。類似的消費(fèi)行為還有很多，這反映出了符號(hào)消費(fèi)在人際交往中的作用。人們出于建立人際關(guān)系的需要，希望按照群體的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)自身消費(fèi)各種各樣的商品來(lái)歸屬于某個(gè)群體。

2.3 符號(hào)消費(fèi)能構(gòu)建品味和個(gè)性

隨著科技和工業(yè)的迅速發(fā)展，商品的生產(chǎn)呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的特點(diǎn)，這代表了工業(yè)生產(chǎn)的邏輯。而這種邏輯又與人們的消費(fèi)邏輯產(chǎn)生了矛盾。在現(xiàn)代化的社會(huì)環(huán)境中，每個(gè)人在追求社會(huì)群體一致性的同時(shí)，更希望獲取群體差異感。人們已經(jīng)不滿足于平凡無(wú)奇和千篇一律，迫切地想在人群中展現(xiàn)出自己的與眾不同，體現(xiàn)出自己獨(dú)特的品位和個(gè)性。在通常情況下，大多數(shù)人選擇通過(guò)消費(fèi)作為展現(xiàn)獨(dú)特自我的方式。在這樣的需求下，商品的符號(hào)的意義就顯示出了巨大的作用。尤其是在廣告等營(yíng)銷手段的推動(dòng)下，商品被賦予了越來(lái)越多的和自身的使用價(jià)值沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的意象和象征。比如，可口可樂(lè)代表了創(chuàng)意、時(shí)尚、潮流等年輕的態(tài)度和流行的生活方式；名表代表了品味、氣質(zhì)身份和地位；高級(jí)時(shí)裝代表優(yōu)雅、檔次等等。

在這些凸顯出來(lái)的與眾不同的文化特征輕易地獲得了人們的支持和認(rèn)同的同時(shí)，大多數(shù)人也贊同越貴重，越知名的商品越能體現(xiàn)品味這個(gè)觀點(diǎn)。以購(gòu)買背包為例，購(gòu)買幾百元的普通背包和購(gòu)買幾萬(wàn)元的香奈兒背包給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)是截然不同的，香奈兒背包代表的就是時(shí)尚、富裕、有氣質(zhì)、有品位，普通背包則難以做到這點(diǎn)。大家熱衷于購(gòu)買這些品牌商品，看重的正是這些品牌背后所宣傳的符號(hào)內(nèi)涵。這些商品的符號(hào)意義就是為了建立不同商品之間的差異性，以此將其所代表的那些附加意義區(qū)分開(kāi)來(lái)，因此，人們消費(fèi)這些商品，并不是為了獲得商品本身的使用價(jià)值，而是為了獲得該商品和其他商品之間的差異性，通過(guò)這樣的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。這也就意味著，人們?yōu)榱苏蔑@自己的個(gè)性和品位，就必須去消費(fèi)建立在不同的符號(hào)和意義基礎(chǔ)之上的不同商品，即消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值。

3 符號(hào)消費(fèi)在身份建構(gòu)上的缺陷

雖然符號(hào)消費(fèi)對(duì)人的身份建構(gòu)起到一定積極作用，但是消費(fèi)者如果僅僅只通過(guò)消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值來(lái)完成自己的身份構(gòu)建，也會(huì)存在一定的缺陷。

一方面，符號(hào)消費(fèi)會(huì)造成人的物化。事實(shí)上，如何來(lái)定義一個(gè)人的本質(zhì)或身份是一個(gè)及其復(fù)雜的問(wèn)題，能夠決定一個(gè)人的身份的，往往是這個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德品質(zhì)、人格等持久的內(nèi)在特征，以及由這些內(nèi)在特征所導(dǎo)致的外在行為。每個(gè)人的身份建構(gòu)不能夠僅憑消費(fèi)的商品來(lái)決定，正如同我們不能以貌取人一樣，我們不能因?yàn)橐粋€(gè)人穿戴華麗就判斷他是一個(gè)好人，也不能因?yàn)橐粋€(gè)人衣著寒酸就斷定他是一個(gè)壞人，并不是我消費(fèi)了什么，我就是什么樣的人。如果人們僅僅試圖通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)識(shí)別自己、證明自己，希望在消費(fèi)品中找到自己的尊嚴(yán)、地位和社會(huì)價(jià)值的話，這實(shí)質(zhì)上就是將人和消費(fèi)品劃上了等號(hào)，把人的所有追求都簡(jiǎn)單地等同于對(duì)物的追求，這就意味著，不僅商品被符號(hào)化了，人也成了一個(gè)符號(hào)性的存在。人存在于社會(huì)上的真實(shí)意義被抽空了，剩下的僅僅只有對(duì)物質(zhì)的占有和消費(fèi)這一特性，人徹底被商品異化了。當(dāng)消費(fèi)成為人的目的，人就會(huì)陷入一種對(duì)物的追求的惡性循環(huán)中。然而，物的世界的增值和人的世界的貶值往往成正比，他購(gòu)買的商品可能非常昂貴，但他的精神世界可能十分貧瘠，對(duì)物的過(guò)分追求會(huì)讓人喪失自我的本性，喪失人在追求真正的自我價(jià)值時(shí)應(yīng)有的快樂(lè)和充實(shí)，靠消費(fèi)物始終無(wú)法真正證明自己，建構(gòu)自己真實(shí)的身份。

另一方面，雖然符號(hào)消費(fèi)可以對(duì)人的身份進(jìn)行建構(gòu)，但這種建構(gòu)也存在極大的不穩(wěn)定性。這是因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)，符號(hào)消費(fèi)具有很強(qiáng)的示范性和可模仿性，這就導(dǎo)致有的人會(huì)試圖通過(guò)購(gòu)買其他階層或其他群體成員的消費(fèi)產(chǎn)品或模仿他們的消費(fèi)方式來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)換自身的身份的目的。但是，追求獨(dú)特和個(gè)性是現(xiàn)代社會(huì)成員的普遍特征，當(dāng)被模仿的對(duì)象發(fā)現(xiàn)自己被模仿時(shí)，往往會(huì)迅速拋棄原本可以體現(xiàn)出自己象征性的物品，轉(zhuǎn)而去尋找可以再次體現(xiàn)出自己獨(dú)特性的物品來(lái)重新構(gòu)建自己的身份。而此時(shí)，模仿者又會(huì)繼續(xù)模仿的過(guò)程，而這個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程就直接導(dǎo)致了商品的符號(hào)價(jià)值不斷發(fā)生變化，當(dāng)商品的符號(hào)價(jià)值發(fā)生變化時(shí)，人們通過(guò)符號(hào)消費(fèi)所建構(gòu)的身份也就隨之發(fā)生變化，這就直接導(dǎo)致了身份建構(gòu)的不穩(wěn)定性。

綜上所述，在消費(fèi)社會(huì)里，符號(hào)消費(fèi)正在影響并改變著人們的價(jià)值觀和對(duì)于自身身份建構(gòu)的方式。人們把商品被人為賦予的符號(hào)價(jià)值當(dāng)作身份的象征，企圖通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)明確自己的社會(huì)地位、構(gòu)建人際關(guān)系和品位與個(gè)性。雖然符號(hào)消費(fèi)的確可以在人們的身份建構(gòu)上產(chǎn)生一定的積極影響，但這種身份建構(gòu)也具有一定的缺陷。可以明確的是，符號(hào)消費(fèi)并非身份建構(gòu)的唯一方式，人們應(yīng)該樹(shù)立正確的身份觀，通過(guò)多樣化的價(jià)值追求來(lái)正確建構(gòu)自己的身份。