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    新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素與理論模型*

    2021-04-14 05:22:14曾旺盛
    圖書館論壇 2021年4期
    關(guān)鍵詞:社群受訪者群體

    張 晗,曾旺盛

    1 研究背景與研究問題

    1.1 研究背景

    《中長期青年發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)指出,青年是國家的未來、民族的希望;青年興則民族興,青年強(qiáng)則國家強(qiáng);促進(jìn)青年更好成長和更快發(fā)展是國家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工程?!兑?guī)劃》界定了“新興青年群體”,即不供職于國企事業(yè)單位或政府部門,在政策法律允許范圍內(nèi),憑知識、技能與專長為社會提供某種服務(wù)并獲取報(bào)酬的40歲以下的勞動(dòng)者,主要包括私營民營和外資企業(yè)管理技術(shù)人員、中介和社會組織從業(yè)人員、新媒體從業(yè)者和自由職業(yè)者等,如律師、社會團(tuán)體人員、簽約作家、自由撰稿人、獨(dú)立制片人、獨(dú)立演員、自由美術(shù)工作者等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017年新的社會階層總體規(guī)模為7,200萬人,新興青年群體占70%,其中20~30歲年齡段占整體比例超過半數(shù);新興青年群體的總體學(xué)歷水平較高;職業(yè)選擇自由、多元,以“智力勞動(dòng)”為主;對單位組織的依賴性較弱,呈現(xiàn)出“逆組織化”的趨勢,往往更加追求個(gè)性和興趣[1]。

    據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式(包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等)接觸率為79.3%,數(shù)字閱讀方式的人群分布以青年為主,其中18~29 周歲人群占31.7%,30~39 周歲人群占24.8%[2],“80后”“90后”青年群體占數(shù)字閱讀人群的半數(shù)以上。目前國內(nèi)關(guān)于數(shù)字閱讀消費(fèi)的研究多從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā),以傳者本位、描述性研究為主,也較少涉及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的青年群體。當(dāng)今的數(shù)字閱讀研究借助先進(jìn)科學(xué)的研究方法和儀器設(shè)備,特別是大規(guī)模的閱讀調(diào)查,能夠從統(tǒng)計(jì)意義上回答在不同歷史時(shí)期是什么人在讀書、讀的是什么書、在哪里讀書和什么時(shí)候讀書,但對于進(jìn)一步探討“為什么讀書”和“怎樣讀書”的問題卻躊躇不前。盡管數(shù)字閱讀平臺可以即時(shí)地記錄讀者瀏覽、閱讀、購買、分享等行為數(shù)據(jù),但仍舊無法知曉其背后的閱讀消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。

    1.2 研究問題

    本文以新興青年群體作為研究對象,調(diào)查其數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素。上網(wǎng)是新興青年群體的主要生活方式和交往方式,更是一些從事新媒體行業(yè)的新興青年的工作方式。新興青年群體在網(wǎng)絡(luò)上有較大的號召力和影響力,他們職業(yè)自由、知識豐富、觀點(diǎn)新銳,善于個(gè)性化表達(dá),熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對熱點(diǎn)問題、公共事件發(fā)表看法,其生活方式、價(jià)值取向往往會成為青少年效仿的對象,其作品在青少年群體中受到廣泛關(guān)注,甚至在特定圈子里成為意見領(lǐng)袖[3]。數(shù)字閱讀是新興青年群體獲取知識、外界信息和社會資訊的重要方式,經(jīng)過前期的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),“80后”和“90后”新興青年群體逐漸成為數(shù)字閱讀消費(fèi)的主力軍。新興青年群體在數(shù)字閱讀消費(fèi)過程中,是宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)還是微觀的圈層、文化對其數(shù)字閱讀消費(fèi)決策有更大影響?哪些產(chǎn)品因素和個(gè)體因素會最終影響新興青年群體支付行為的完成?本文從消費(fèi)者決策的理論視角,通過深度訪談的研究方法,試圖發(fā)現(xiàn)和總結(jié)新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素,構(gòu)建數(shù)字閱讀消費(fèi)行為的理論模型,探析新興青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)特征。

    2 研究對象與理論基礎(chǔ)

    閱讀不僅是個(gè)體行為,更是在一定的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件下發(fā)生和發(fā)展的社會交流活動(dòng),改變著讀者的精神面貌和心理結(jié)構(gòu)。閱讀行為“轉(zhuǎn)瞬即逝,少有留痕,離散獨(dú)特,隨心所欲,不守清規(guī)”[4],相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀,數(shù)字閱讀是更加分散的個(gè)體行為。首先,新興青年群體的個(gè)體特征是決定消費(fèi)行為是否發(fā)生的內(nèi)在因素,即“閱讀主體因素”,包括基本特征和心理因素兩個(gè)方面。其次,決定消費(fèi)者是否會產(chǎn)生消費(fèi)意愿的重要原因在于產(chǎn)品本身,數(shù)字閱讀產(chǎn)品的功能定位、個(gè)性化設(shè)置、營銷手段等都會對新興青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。此外,消費(fèi)的環(huán)境是決定消費(fèi)行為是否發(fā)生的外在因素,包含宏觀層面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等環(huán)境,也包括相對微觀的閱讀環(huán)境。與線下的實(shí)體消費(fèi)不同,從消費(fèi)者做出購買決策到最終支付行為,還會有其他因素影響最終的消費(fèi)。

    2.1 閱讀主體

    關(guān)于閱讀主體研究主要是針對人口學(xué)特征和心理因素展開。闞德濤和錢軍從人口特征的維度探討了大學(xué)生的移動(dòng)閱讀行為,具體維度包含性別、學(xué)歷、學(xué)科背景、生源地、消費(fèi)水平等[5];也有研究在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)加入了手機(jī)閱讀時(shí)間、閱讀年限、每周閱讀頻率和每天閱讀時(shí)間等因素[6]。另外,閱讀主體除了基本特征的差異外,還表現(xiàn)在各類心理因素上,比如購買偏好、購買欲望強(qiáng)度(指消費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)程度)[7]。

    閱讀動(dòng)機(jī)是閱讀心理學(xué)研究的重要領(lǐng)域,自我決定論(SDT)、期望價(jià)值理論(EVT)、興趣理論等是較常用的研究模型[8]。李敏等發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的閱讀付費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性,包括愛好興趣、學(xué)習(xí)、娛樂、社交等各方面,其中愛好興趣、學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)所占比例超過50%,娛樂動(dòng)機(jī)為48.51%[9];羅曉蘭等將參與付費(fèi)閱讀活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期目標(biāo)作為重要維度[10]。與動(dòng)機(jī)直接相關(guān)的因素還包括偏好,微信、微博和知乎占據(jù)大學(xué)生社交媒體閱讀前三名,QQ、豆瓣等也有一定的市場[11]。影響閱讀付費(fèi)的心理因素還包括數(shù)字閱讀意識[12]。調(diào)查顯示,超6成大學(xué)生月均閱讀不超過50元;在獲取移動(dòng)資源費(fèi)用的意愿上,絕大部分大學(xué)生(所取樣本中占比超過90%)不愿意付費(fèi)[13]。

    2.2 閱讀產(chǎn)品

    在數(shù)字閱讀付費(fèi)行為的研究中,產(chǎn)品的有用性、易用性和價(jià)格是最常見的影響因素。信息商品及服務(wù)的替代品、非消耗性與共享性影響信息需求[14]。互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息的渠道來源,強(qiáng)大的搜索引擎使得信息篩選變得高效,消費(fèi)需求更富有彈性。由于信息商品能夠被多次使用而不會有所損耗,容易以免費(fèi)的方式向他人傳播,進(jìn)而影響到消費(fèi)觀念及實(shí)際付費(fèi)行為。媒介轉(zhuǎn)移成本,即消費(fèi)者由一種媒介轉(zhuǎn)移到另一種媒介所需要付出的時(shí)間、精力和資金在很大程度上影響人們的購買意愿[15]。任明銘運(yùn)用扎根理論的方法,提煉出5個(gè)影響移動(dòng)閱讀工具用戶體驗(yàn)的范疇:感知物理示能性、社會性價(jià)值、情感滿足、閱讀價(jià)值認(rèn)知和內(nèi)部組織環(huán)境[16]。

    內(nèi)容作為數(shù)字閱讀的核心,是數(shù)字閱讀內(nèi)涵張力及發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn),同時(shí)也牽動(dòng)著更多的生產(chǎn)要素,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能吸引更多的用戶[17]。一方面?zhèn)€性化閱讀服務(wù)對消費(fèi)者的滿意度有顯著影響,企業(yè)可以通過用戶訂閱、個(gè)性化推薦服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可[18];另一方面也發(fā)展出基于社交關(guān)系鏈的微信閱讀、基于社群關(guān)系的豆瓣閱讀以及基于閱讀終端的亞馬遜等新型模式[19],其最終目的是打造數(shù)字閱讀的產(chǎn)品生態(tài)鏈。

    隨著社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成,傳統(tǒng)意義上的廣告和營銷的有效性遇到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的4C理論被新的“4C營銷法則”所取代,即企業(yè)在適合的場景(Context) 下, 針對特定的社群(Community),通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題,結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接(Connection),最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值[20]。社群的核心在于“關(guān)系”鏈,社群內(nèi)部成員之間相互進(jìn)行交流,依靠社群內(nèi)部的意見領(lǐng)袖,即核心讀者相互聯(lián)系在一起,“趣緣性”的聚集和社群化整合營銷正在改變和重塑數(shù)字閱讀的傳播格局[21]。

    2.3 閱讀環(huán)境

    2014年起,全民閱讀連續(xù)寫進(jìn)了政府工作報(bào)告,全社會都在提倡“讀書好、好讀書、讀好書”理念,政府、媒體、社會、圖書館等多方主體也不斷通過各種活動(dòng)和推廣助力閱讀氛圍的營造。隨著大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的滲入,加之搜索引擎和移動(dòng)支付的成熟,人們的消費(fèi)模式也在發(fā)生變化,在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,消費(fèi)行為逐漸形成互動(dòng)性、范圍無邊界性、消費(fèi)行為分享性和消費(fèi)選擇自主性等新常態(tài)[22],互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)行為具有個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化及情感化的本質(zhì)特征[23]。另一方面,近年來一些小眾范圍的亞文化越來越受到關(guān)注,較為小眾的圈層文化正在逐漸“大眾化”并對青年群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,比如高中生更愿意為漫畫付費(fèi)[24]。據(jù)《亞馬遜kindle 2020年全國閱讀報(bào)告》顯示,有超過7 成的讀者在疫情防控期間的閱讀量有所增加,一大批與疫情相關(guān)的作品受到了讀者的廣泛關(guān)注,例如《鼠疫》《霍亂時(shí)期的愛情》等經(jīng)典書目。熱點(diǎn)人物和事件也是促進(jìn)讀者購書的重要因素,一些較為特殊的時(shí)點(diǎn)會直接影響讀者的閱讀消費(fèi)行為。

    2.4 其他因素

    從消費(fèi)者的角度來說,數(shù)字閱讀付費(fèi)伴隨著移動(dòng)支付的便捷和風(fēng)險(xiǎn),但現(xiàn)有的研究更多關(guān)注的是支付渠道、支付便捷程度,而沒有注意支付風(fēng)險(xiǎn)帶來的阻礙。數(shù)字閱讀出現(xiàn)新的付費(fèi)模式,如打賞、專欄訂閱、付費(fèi)社群、付費(fèi)問答、年費(fèi)會員、按時(shí)長付費(fèi)等[25]。在支付過程中可能存在潛在的支付風(fēng)險(xiǎn),如環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指互聯(lián)網(wǎng)或系統(tǒng)漏洞對用戶網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付造成損失的問題;隱私風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付導(dǎo)致個(gè)人習(xí)慣或信息的泄露問題;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付引起個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失的問題;服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指第三方支付出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或糾紛時(shí),第三方支付企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題[26]。

    3 研究過程與研究發(fā)現(xiàn)

    3.1 研究過程

    本文主要運(yùn)用質(zhì)化研究深度訪談的方法,基于已有文獻(xiàn)的研究維度,并結(jié)合新興青年群體的特征,從讀者的個(gè)體特征、閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀偏好、閱讀意識等主體維度,內(nèi)容質(zhì)量、社群、連接等產(chǎn)品維度,閱讀推廣、圈層文化、特殊時(shí)點(diǎn)等環(huán)境維度及移動(dòng)支付技術(shù)的進(jìn)步所帶來的支付因素等維度,設(shè)計(jì)訪談的提綱和主要問題。課題組于2020年7-8月期間,在北京、廣州、深圳等一線城市,成都、南京、東莞等二線城市,以及西昌、懷化、綿陽、會東、西昌等其他城市選擇30位有一年以上數(shù)字閱讀消費(fèi)經(jīng)歷的研究對象,年齡在21~35歲之間;職業(yè)符合新興青年群體的特征,涵蓋了律師、IT 工程師、兼職教師、新媒體運(yùn)營、自由撰稿人、文案策劃、獨(dú)立音樂人、室內(nèi)室外設(shè)計(jì)等多種職業(yè);性別比例較為均衡(見表1)。

    3.2 研究發(fā)現(xiàn)

    3.2.1 主體因素造成數(shù)字閱讀消費(fèi)差異

    早期的閱讀經(jīng)驗(yàn)對受訪者的閱讀消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著影響。相比受訪者的人口學(xué)因素、閱讀經(jīng)歷和閱讀年限等個(gè)體特征,職業(yè)和閱讀經(jīng)驗(yàn)對其閱讀消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響最為明顯。對很多從初中就已開始進(jìn)行小說閱讀的受訪者來說,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為他們的日常習(xí)慣,閱讀經(jīng)驗(yàn)對該群體的數(shù)字閱讀影響較為明顯(孫女士:我從初中就開始用QQ閱讀看小說了,閱讀已經(jīng)算是我的一種習(xí)慣了吧)。受訪者李先生表示,因?yàn)樗鶑氖侣殬I(yè),在選擇閱讀內(nèi)容時(shí)會有所偏向(李先生1:因?yàn)槲业膶I(yè)是機(jī)械設(shè)計(jì)自動(dòng)化,所以我的閱讀可能就會偏向控制類和項(xiàng)目管理相關(guān)的內(nèi)容)。而經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度等都不是影響數(shù)字閱讀消費(fèi)的主要主體因素,大多數(shù)受訪者表示,數(shù)字閱讀的價(jià)格在其接受范圍內(nèi)。在受教育程度方面,新興青年群體的受教育程度均在專科及以上,對閱讀的重要性均有一定的認(rèn)識。

    新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀內(nèi)容時(shí)呈現(xiàn)多樣化的特征,涵蓋了新聞資訊、小說文學(xué)、專業(yè)知識、英語學(xué)習(xí)、技能提升等多個(gè)方面。但是在選擇消費(fèi)內(nèi)容時(shí),“需不需要”和“喜不喜歡”成為受訪者談到最多的因素和標(biāo)準(zhǔn),這表明新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀付費(fèi)內(nèi)容時(shí)具有較強(qiáng)的目的性,且大多從實(shí)用性的角度出發(fā)進(jìn)行選擇。技能提升和工作需要是影響受訪者消費(fèi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī)(孟女士:我主要是因?yàn)榭甲C要復(fù)習(xí),所以會為一些相關(guān)的資料付費(fèi)。蔣女士:在付費(fèi)內(nèi)容方面,專業(yè)相關(guān)的書籍比較多。曾女士:我平時(shí)喜歡看推理小說或心理方面的書籍,但在專業(yè)技能方面會更愿意付費(fèi)。廖女士:如果是我需要學(xué)習(xí)它里面的東西,就會付費(fèi))。新興青年群體在閱讀消費(fèi)上具有強(qiáng)烈的目的性和實(shí)用性,這與實(shí)用主義價(jià)值觀和新時(shí)代就業(yè)壓力的影響有關(guān),一方面迫于工作壓力要在專業(yè)技能、綜合能力等方面提升自己;另一方面是興趣愛好,新興青年群體能夠清晰地區(qū)分自己的工作和興趣,受訪者表示自己更愿意為興趣付費(fèi)(李女士:我的付費(fèi)內(nèi)容是既有點(diǎn)偏興趣愛好,也有點(diǎn)偏專業(yè)技能)。但社交需要對新興青年群體閱讀付費(fèi)的決策影響較小,幾乎沒有受訪者在選擇內(nèi)容時(shí)表示是出于社交需求。

    表1 數(shù)字閱讀消費(fèi)深度訪談研究對象一覽

    3.2.2 產(chǎn)品因素決定付費(fèi)和分享意愿

    新興青年群體在選擇閱讀平臺時(shí)會有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)果表明,實(shí)際內(nèi)容與用戶的個(gè)人期望越匹配,相應(yīng)的付費(fèi)意愿也會更高,平臺的內(nèi)容是否齊全和質(zhì)量是否專業(yè)是關(guān)鍵要素(李女士:我在選擇閱讀平臺時(shí)主要是看內(nèi)容質(zhì)量)。閱讀的內(nèi)容會直接影響消費(fèi)決策,很多喜歡閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的受訪者表示,在有閱讀需求時(shí)傾向于尋找免費(fèi)資源,或是由于免費(fèi)資源更具完整性,或是閱讀產(chǎn)品具有較高的“可替代性”,實(shí)在找不到資源的也可更改閱讀內(nèi)容或放棄閱讀(張先生1:一般是會先找免費(fèi)資源,畢竟很多出版的網(wǎng)絡(luò)小說都是經(jīng)過刪減的,找不到的話我可能就不讀了,因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)小說太多了)。閱讀電子書的受訪者則更愿意以會員制的形式購買平臺會員(孫女士:我本身就有讀書的習(xí)慣,使用電子閱讀是覺得它很方便,然后就買了微信閱讀的會員)。在競爭日趨激烈的數(shù)字閱讀市場中,閱讀內(nèi)容仍然是贏得市場和用戶的決勝因素和核心競爭力,閱讀內(nèi)容全面豐富、質(zhì)量可靠、內(nèi)容富有差異化的閱讀平臺才能滿足廣大消費(fèi)者的閱讀需求。

    付費(fèi)意識對消費(fèi)決策具有最為直接的影響。大多數(shù)受訪者對數(shù)字閱讀付費(fèi)表現(xiàn)出接納的態(tài)度,認(rèn)為數(shù)字閱讀內(nèi)容付費(fèi)是對作者版權(quán)和勞動(dòng)成果的尊重(高女士:我覺得這是對作者版權(quán)的尊重,也是一種大勢所趨吧)。但從訪談結(jié)果來看,免費(fèi)資源是受訪者們在有閱讀需求時(shí)的首選,除日常新聞、網(wǎng)絡(luò)貼吧等不需要付費(fèi)的內(nèi)容外,大多數(shù)受訪者表示更偏向紙質(zhì)書,電子書更多是作為方便的替代品存在(李先生1:讀電子書主要是因?yàn)樗奖悖绻麠l件允許的話我還是更愿意讀紙質(zhì)書)。新興青年群體選擇電子書更多是出于價(jià)格便宜或是方便快捷等原因,在“必要”和“必需”時(shí)才會選擇付費(fèi)(陳先生1:如果有免費(fèi)資源并且能滿足我的需求,我肯定會選擇免費(fèi)的),并且獲取免費(fèi)資源和信息的渠道非常廣泛,青年群體習(xí)慣通過上網(wǎng)瀏覽和搜索來免費(fèi)獲取資源。

    虛擬社群對數(shù)字閱讀消費(fèi)影響甚微。部分受訪者表示會加入一些具有共同興趣的社群,也會閱讀很多社群成員分享的內(nèi)容,但是否深入閱讀或?yàn)閮?nèi)容付費(fèi),則要考慮自己的需求(張先生:我會加入這樣的社群,但我覺得讀書相對而言是比較個(gè)人的事情,基本不會受到旁人影響)。趣緣聚集性對閱讀內(nèi)容的選擇可能會有一定影響,但如果遞進(jìn)到付費(fèi)的層面,這樣的影響則微乎其微,社群成員之間的分享也是如此(陳先生:會看一些成員分享的內(nèi)容,但對付費(fèi)沒什么影響),即使是社群中核心領(lǐng)導(dǎo)者的分享(工作群除外),也要在有需求的前提下才會考慮是否要付費(fèi)(黃女士:別人分享內(nèi)容我也會看,但如果付費(fèi)的話要是我特別剛需的才愿意)。

    連接維度主要包括個(gè)性化推薦、閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈和IP及衍生效應(yīng)三個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推送和閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈均對數(shù)字閱讀消費(fèi)決策沒有顯著影響。個(gè)性化推薦作為各類平臺普遍采用的內(nèi)容推送方式,并不受新興青年群體的歡迎,有很多受訪者表示,個(gè)性化推薦的功能需要“中和”或是“改進(jìn)”(劉先生:我覺得它推薦的內(nèi)容過于低劣,它應(yīng)該根據(jù)我的停留時(shí)間、瀏覽習(xí)慣等等進(jìn)行權(quán)重配比),不應(yīng)該一味推送曾經(jīng)看過的或某些只是不小心點(diǎn)到的內(nèi)容。絕大部分受訪者表示,更傾向選擇單一提供閱讀功能的平臺,對于能“一站式”解決閱讀需求的平臺并不太喜歡(趙先生:我傾向于單純閱讀的平臺,多方面發(fā)展的話內(nèi)容就不能有保證了)。但是,新興青年群體很明顯地受到IP及其衍生效應(yīng)的影響,尤其是很多小說愛好者,在看過的小說被翻拍為影視作品之后,大都會去觀看相應(yīng)的作品(黃女士:我看了很多小說都被翻拍成了電影,一般我看過的小說拍成電影的我都會去看)。也有研究報(bào)告顯示,熱播影視劇是促進(jìn)讀者購書的重要因素。

    3.2.3 環(huán)境因素和支付因素共同影響支付結(jié)果

    本文將閱讀推廣、圈層文化和特殊時(shí)點(diǎn)作為影響閱讀消費(fèi)決策的環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn),閱讀推廣和特殊時(shí)點(diǎn)對受訪者的數(shù)字閱讀消費(fèi)決策沒有明顯影響,多數(shù)受訪者表示不曾關(guān)注官方組織的閱讀推廣活動(dòng),部分受訪者對這類活動(dòng)有所關(guān)注也僅限于在大學(xué)圖書館或是公共圖書館看到過,但由于工作等原因,幾乎沒有參加過類似的活動(dòng)(李女士:因?yàn)槲易〉牡胤骄驮趫D書館對面,經(jīng)常會看到有一些活動(dòng),但工作太忙了,基本沒時(shí)間參加)。而對于特殊時(shí)點(diǎn),受訪者則表示,像疫情這樣的特殊時(shí)點(diǎn)在網(wǎng)上已經(jīng)有很多免費(fèi)的信息可以閱讀,沒有必要再付費(fèi)購買相關(guān)閱讀內(nèi)容(張先生:我會看b站的科普視頻和相關(guān)報(bào)道,像新華社、深圳衛(wèi)健委之類的也會看,但購買書籍基本不會)。但是,用戶的文化背景及興趣圈對其數(shù)字閱讀消費(fèi)有直接影響,圈層的主要影響表現(xiàn)在對閱讀內(nèi)容的選擇上,有受訪者表示,朋友或意見領(lǐng)袖的推薦會對內(nèi)容的選擇有顯著影響,但最終的消費(fèi)決策還是根據(jù)自己興趣來決定(孫女士:我也會看他們分享的內(nèi)容,但是在買書這方面還是比較堅(jiān)持自己的喜好)。

    調(diào)查顯示,支付便捷性幾乎沒有對新興青年群體的最終支付行為產(chǎn)生影響。目前支付寶和微信作為最主流的快捷支付方式,其操作便捷,安全性高,是新興青年群體最常用的支付方式,且在支付過程中幾乎沒有遇到支付過程較為繁瑣的情況(劉女士:如果它讓我綁定銀行卡,我可能直接就不付費(fèi)或者卸載了)。值得一提的是,在被問到綁定手機(jī)號碼等相關(guān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)時(shí),受訪者表示手機(jī)號碼的綁定已是常規(guī)操作,對于支付行為的完成并沒有影響,支付風(fēng)險(xiǎn)提示則會在一定程度上影響新興青年群體最終支付行為的完成。

    3.2.4 數(shù)字閱讀反饋呈兩極化特征

    作為消費(fèi)系統(tǒng)的重要因素,本次訪談將閱讀反饋?zhàn)鳛橛绊懸蛩丶{入考量范圍,分為反饋給讀者和反饋給市場兩個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn),新興青年群體對于數(shù)字閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”的特點(diǎn)。一方面,對于消費(fèi)后覺得好的產(chǎn)品,消費(fèi)者會愿意好評或者將它分享給身邊的人(趙先生:我朋友圈就經(jīng)常分享的,看到好的我就會愿意分享給更多的人),但若體驗(yàn)不好則不會給出差評或者尋求售后服務(wù)(趙先生:體驗(yàn)不好我可能就算了,因?yàn)槲矣X得很麻煩,而且也不是很貴的東西),新興青年群體的閱讀消費(fèi)反饋對二次購買以及企業(yè)的營銷策略并未產(chǎn)生顯著影響。

    4 理論模型與研究結(jié)論

    4.1 理論模型

    關(guān)于消費(fèi)者在購買過程中究竟如何決策,早期管理學(xué)曾建立模型化的研究分析機(jī)制。比如希爾曼最早提出消費(fèi)者決策模型,由輸入、處理和輸出三個(gè)主要的部分組成,包括問題識別、信息收集、方案評價(jià)、購買決策和購后行為5 個(gè)步驟?;羧A德-謝思模式提出消費(fèi)行為反饋模型,將消費(fèi)者的購買行為過程劃分為投入、知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)、消費(fèi)行為產(chǎn)出三個(gè)環(huán)節(jié),認(rèn)為在消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的過程中,外在因素、刺激或投入因素、內(nèi)在因素、反應(yīng)或產(chǎn)出因素共同影響著消費(fèi)者決策。其中外在因素包括個(gè)體特征、文化、社會階層等;刺激因素包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品符號和社會等刺激因子;內(nèi)在因素是刺激因素和外在因素在個(gè)體心理上的反應(yīng),包括購買欲望、需求、動(dòng)機(jī)、偏好和態(tài)度等心理因素[27]。

    消費(fèi)者行為反饋模型由阿塞爾提出,該模型認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇的因素主要來自兩個(gè)方面,一方面是消費(fèi)者本人的需要、對產(chǎn)品特征的感知以及對其他備選產(chǎn)品的態(tài)度,消費(fèi)者在人口學(xué)因素、生活方式以及個(gè)性等方面的特點(diǎn)也會對消費(fèi)產(chǎn)生影響;另一方面的影響來自環(huán)境,消費(fèi)者購買環(huán)境是以文化、亞文化、面對面接觸群體、營銷組織等部分組成的綜合環(huán)境,共同影響著消費(fèi)者的選擇[28]。與霍華德-謝思模式不同的是,阿塞爾的行為反饋模型重點(diǎn)考慮消費(fèi)者購買后的評價(jià)和反饋,認(rèn)為消費(fèi)者做出購買決策伊始,購后評價(jià)就開始了,具體表現(xiàn)在對消費(fèi)者個(gè)體的反饋和對環(huán)境的反饋兩個(gè)方面,其經(jīng)歷直接影響消費(fèi)者是否再次購買,也促使企業(yè)重新設(shè)計(jì)營銷策略。

    圖1 數(shù)字閱讀消費(fèi)行為影響因素模型

    具體到新興青年群體的數(shù)字閱讀行為,本文以消費(fèi)者決策過程模型的三個(gè)階段為基礎(chǔ),通過消費(fèi)者行為模式、消費(fèi)者行為反饋模型和新4C營銷法則綜合建構(gòu)影響因素模型(見圖1)。閱讀產(chǎn)品因素及閱讀環(huán)境因素的影響屬于數(shù)字閱讀消費(fèi)行為的輸入階段,輸入階段包含閱讀產(chǎn)品和閱讀環(huán)境兩大因素,閱讀產(chǎn)品因素有社群、內(nèi)容和連接三個(gè)方面,閱讀環(huán)境有閱讀推廣、圈層文化和特殊時(shí)點(diǎn)。處理階段主要涉及閱讀主體的因素,除人口學(xué)因素外,閱讀經(jīng)歷和年限也考慮在內(nèi),還包括閱讀消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、偏好和意識。在最終做出消費(fèi)決策前,將支付的便捷性和風(fēng)險(xiǎn)提示也作為影響因素,并通過反饋機(jī)制影響二次購買和市場決策。由此建構(gòu)數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素模型。

    4.2 結(jié)論與展望

    本文探究新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)的影響因素,研究結(jié)果表明,新興青年群體在數(shù)字閱讀消費(fèi)方面具有以下特征:專業(yè)學(xué)習(xí)是付費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī);平臺選擇內(nèi)容至上,質(zhì)量為王;付費(fèi)意愿低,消費(fèi)者角度優(yōu)先;個(gè)性化需求為首,社群影響相對較??;職業(yè)閱讀為主,IP衍生帶動(dòng)連接;興趣為導(dǎo)向,圈層文化影響明顯;閱讀推廣、特殊時(shí)點(diǎn)刺激作用不明顯;安全意識較高,風(fēng)險(xiǎn)評估直接影響消費(fèi);閱讀反饋不活躍,口碑效應(yīng)未發(fā)揮作用。同時(shí),根據(jù)研究設(shè)計(jì)提取出對新興青年群體數(shù)字閱讀消費(fèi)具有明顯影響的因素,在個(gè)體特征層面,閱讀主體的職業(yè)、以往閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀年限對其數(shù)字閱讀消費(fèi)影響顯著,其他主體因素則以專業(yè)學(xué)習(xí)、興趣愛好的影響較為明顯;在閱讀產(chǎn)品因素層面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力和潛在相對價(jià)值會對其數(shù)字閱讀消費(fèi)產(chǎn)生明顯影響,IP及衍生效應(yīng)也存在一定的影響;在閱讀環(huán)境層面,僅有圈層文化對數(shù)字閱讀消費(fèi)產(chǎn)生作用;在消費(fèi)決策到支付行為的完成過程中,風(fēng)險(xiǎn)提示會影響消費(fèi)支付過程,消費(fèi)反饋對于市場的營銷策略和營銷手段影響較小。

    青年群體是數(shù)字閱讀消費(fèi)的主力軍,本文受限于研究成本和時(shí)間精力,尚未開展大規(guī)模樣本的量化研究,僅從消費(fèi)者角度出發(fā),對青年群體的數(shù)字閱讀消費(fèi)行為做質(zhì)化方法的探索。除新興青年群體這一有代表性和較大網(wǎng)絡(luò)影響力的群體外,青年教師、青年醫(yī)生、青年工人等職業(yè)化群體也是值得研究的對象,是否能將這一模型擴(kuò)大到更廣闊的社會群體,希望在未來的研究中進(jìn)一步充實(shí)和深化,也期待有更多基于這一模型的優(yōu)秀成果問世。

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