價(jià)值感知與關(guān)系認(rèn)同：直播帶貨行業(yè)的文化動(dòng)力

喻國(guó)明　張文妮　張子威　信德源

摘要：2020直播帶貨行業(yè)在疫情的刺激下迅速崛起，成為新商業(yè)構(gòu)建中的現(xiàn)象級(jí)存在。低價(jià)模式在直播帶貨的發(fā)展初期顯然成了其最大的吸引力，但當(dāng)創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)入平緩期，支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力不可能僅是商品的流動(dòng)，附著其上的文化附加價(jià)值將有更重要的社會(huì)意義。通過(guò)文化場(chǎng)景的構(gòu)建、故事性與主題性敘事交融、直播主體個(gè)人文化標(biāo)簽的顯露以及模因的積極使用，脫胎于消費(fèi)、粉絲、圈層的文化價(jià)值得以被感知。此后在偶像化的激發(fā)、群體化的驅(qū)策、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)等機(jī)制中，人們對(duì)這種文化價(jià)值的認(rèn)同感進(jìn)一步確立，而這恰恰成為直播帶貨行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：直播電商 圈層傳播 文化價(jià)值

在直播帶貨市場(chǎng)火爆的同時(shí)，我們更該對(duì)這個(gè)引起全民狂歡的商業(yè)模式進(jìn)行必要的冷思考。顯然，“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)不可能一直喊下去。當(dāng)品牌方、平臺(tái)方開(kāi)始追求利潤(rùn)，賠本賺吆喝將不復(fù)存在，而電商直播能否繼續(xù)存在與發(fā)展的決定性因素也許來(lái)源于該模式的文化附加值。

一、直播帶貨的文化附加價(jià)值

道格拉斯·凱爾納曾提出的“媒體奇觀”，即那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值、，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、，并將社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，其中包括媒體制作出的政治事件、豪華場(chǎng)面、體育盛會(huì)等。[1]在移動(dòng)終端和5G越發(fā)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)直播早已超越了電視直播，擁有了更強(qiáng)的制造熱點(diǎn)、營(yíng)造奇觀圖景的能力，電商主播們作為“非典型偶像”推銷(xiāo)個(gè)人形象和生活方式，最終達(dá)到烘炒熱點(diǎn)、刺激消費(fèi)的目的，直播帶貨無(wú)疑成為了“人人皆主播，萬(wàn)物皆可播”的文化奇觀。

（一）消費(fèi)狂歡儀式感

前蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金提出了狂歡理論，他描述了在中世紀(jì)過(guò)著教條生活的人們?cè)诳駳g節(jié)時(shí)擁有了一個(gè)“顛倒的世界”，它模糊了階級(jí)、財(cái)產(chǎn)、門(mén)第、職位、等級(jí)、年齡、身份、性別的區(qū)分和界限，人們平等而親昵地交往、對(duì)話(huà)與游戲，盡情狂歡，對(duì)一切神圣物和日常生活的正常邏輯予以顛倒、褻瀆、嘲弄、戲耍、貶低、歪曲和戲仿。[2]

而電商直播間與巴赫金所描述的第二世界高度相似，首先，有賬戶(hù)和密碼即可加入直播間，觀眾擁有了平等參與狂歡的權(quán)利;其二，身體缺席與主體賦名的無(wú)規(guī)則性，也進(jìn)一步模糊了觀眾之間的區(qū)隔;最后，通過(guò)留言、彈幕等方式觀眾能夠與主播實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也使直播的傳播模式突破點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播，讓觀眾有了與主播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際傳播的錯(cuò)覺(jué)。那些特殊的日子在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)下，跳上花車(chē)加入這樣一場(chǎng)顛倒的游行狂歡，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)除了購(gòu)買(mǎi)本身，進(jìn)入直播間獲得的更是一種儀式感。

（二）粉絲文化

疫情期間大量積壓的農(nóng)副產(chǎn)品迫使政界領(lǐng)導(dǎo)地方政府負(fù)責(zé)人走向了前臺(tái)，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的滑坡使得企業(yè)家們注意到了線(xiàn)上直播，而受營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)零和博弈邏輯的影響導(dǎo)致傳統(tǒng)明星進(jìn)入直播間，各行各業(yè)、各個(gè)角色都在線(xiàn)上直播場(chǎng)域中挖掘著新的可能性，于是呈現(xiàn)出了當(dāng)下“人人皆主播”的現(xiàn)象。在2020年“6·18”年中購(gòu)物節(jié)中，僅淘寶直播這一平臺(tái)就容納了100多位省市縣長(zhǎng)、600多位總裁以及300多位明星進(jìn)行直播帶貨，而這些“新人”主播背后帶來(lái)的巨大流量建構(gòu)了直播帶貨的狂歡景觀。

隨著主播隊(duì)伍的多元化，直播電商的文化附加值也出現(xiàn)了明顯的增量。作為自帶流量的傳統(tǒng)明星以及一些商界名人，盡管他們對(duì)直播技巧并不那么熟悉，與品牌方交涉中也未必有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但在粉絲經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，他們還是進(jìn)入了狂歡的第一梯隊(duì)。而當(dāng)為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的主播從素人變成了明星，觀者能夠獲得的就不僅是在一切社交互動(dòng)性直播中都能體會(huì)到的在場(chǎng)和陪伴。更能以極低的圍觀成本，進(jìn)入明星們的后臺(tái)，一來(lái)，滿(mǎn)足自己的好奇心，此外在“狂歡節(jié)”式的直播間中借助彈幕等人際交流方式，在明星面前呈現(xiàn)出自己的存在感，甚至獲得及時(shí)反饋，滿(mǎn)足了粉絲的追星需求。

當(dāng)前明星帶貨大致可分為三種模式，一種是以李湘、王祖藍(lán)以及羅永浩為代表的簽約型職業(yè)明星主播;以及第二種是與品牌方合作的“站臺(tái)式”直播模式，比如“央視boys”，與明星們?cè)诰€(xiàn)下為合作品牌路演、代言等性質(zhì)相同，屬于營(yíng)銷(xiāo)行為;最后，還有明星采用自產(chǎn)自銷(xiāo)式的“臨時(shí)性”直播，比如趙薇賣(mài)自家紅酒，謝霆鋒賣(mài)自家粽子。

一般來(lái)說(shuō)，明星的粉絲流量來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的影視作品或綜藝中展現(xiàn)的人設(shè)，將自身在影視領(lǐng)域積累的流量轉(zhuǎn)嫁到直播帶貨領(lǐng)域成為商業(yè)價(jià)值，這種做法本身就存在流量錯(cuò)位，也就是說(shuō)傳統(tǒng)明星做為符號(hào)，其演技、形象佳等所指與帶貨主播的所指是不符的。此外明星一是難以持續(xù)長(zhǎng)時(shí)互動(dòng)，二是缺乏完整的供應(yīng)鏈生態(tài)，。可以說(shuō)在這種狀態(tài)下每一次帶貨直播都是對(duì)明星商業(yè)價(jià)值的耗損，故而除了轉(zhuǎn)型成為帶貨主播的明星外，其他明星大概率也只采用與主播合作或特殊節(jié)日直播帶貨的形式卷入直播帶貨這一文化景觀。

（三）圈層文化

除了明星主播外，企業(yè)總裁對(duì)觀眾的吸引力不僅在于其對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，更是其本身作為“成功”的符號(hào)，引發(fā)人們的對(duì)其生活方式、言行舉止的好奇，非粉絲群體出于獲得新知或自我定位的需求進(jìn)入直播間圍觀。不同的公司總裁代表的所指也各不相同，比如有著互聯(lián)網(wǎng)基因的科技公司總裁積極加入直播帶貨的行列，他們除了個(gè)人的成功標(biāo)簽外更代表著一種科技時(shí)尚的生活方式，向往這種生活方式以“直男”為代表的群體加入狂歡。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，阿里研究院發(fā)現(xiàn)同比去年天貓“6·18”品類(lèi)成交數(shù)據(jù)，今年成交增速最快的品類(lèi)是大家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外和3C數(shù)碼。此前，直播帶貨主要售賣(mài)服裝、美妝等圍繞著身體展開(kāi)的產(chǎn)品，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向全品類(lèi)商品，可以看到早期電商直播中的圍繞身體進(jìn)行選品的趨勢(shì)逐漸消逝，而一種基于圈層文化的消費(fèi)狂歡正在崛起。

從傳播儀式觀來(lái)看，直播帶貨中除了關(guān)于產(chǎn)品的信息得到傳播外，還有“在特定群體和文化中起到溝通、過(guò)渡、強(qiáng)化秩序及整合社會(huì)的作用”，[3]在直播間內(nèi)形成了一個(gè)個(gè)由興趣與認(rèn)同為黏粘合劑的圈子，人們進(jìn)入直播平臺(tái)選擇性接觸特定內(nèi)容，并在直播間內(nèi)通過(guò)與主播、其他觀眾的平等互動(dòng)，進(jìn)行信息共享、情感溝通等等，長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)后甚至可能在直播間內(nèi)部群體中形成一系列相應(yīng)話(huà)語(yǔ)規(guī)范和行為準(zhǔn)則。

正如蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅摹盎?dòng)儀式鏈”理論所說(shuō)，聚集人群的具體行為就是追求情感歸屬的過(guò)程，人們?cè)诨?dòng)儀式中所進(jìn)行的資源交換可以強(qiáng)化成員的群體身份認(rèn)同，將情感能量最大化，從而創(chuàng)造“共同的象征現(xiàn)實(shí)”。[4]在同一時(shí)空參與網(wǎng)絡(luò)直播的人們，以深度的互動(dòng)參與彌合了前臺(tái)與后臺(tái)、虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，以興趣為起點(diǎn)、以社群為聯(lián)結(jié)、以互動(dòng)為動(dòng)力的垂直群體正在形成，于是直播帶貨正在從高同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高度垂直市場(chǎng)，也由此推動(dòng)著“人找貨”的傳統(tǒng)電商模式，走入了直播間時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼葮?gòu)建社群，再精耕該社群中消費(fèi)者需求的“貨找人”模式。

二、直播帶貨中的文化價(jià)值的感知影響要素

（一）文化場(chǎng)景的積極構(gòu)造促進(jìn)文化價(jià)值感知

公共文化空間（場(chǎng)景）是大眾文化生活中的重要場(chǎng)所，也是文化傳承的重要載體，通過(guò)設(shè)定的場(chǎng)景展示各種文化，把大眾帶入特定的環(huán)境中，體驗(yàn)特定的文化，是場(chǎng)景文化的重要特點(diǎn)。場(chǎng)景的構(gòu)造能夠在一定程度上喚起觀眾的心理體驗(yàn)，更好地體驗(yàn)與感受文化，在這種情況下，文化價(jià)值的感知也就水到渠成了。例如志達(dá)書(shū)店、悅悅圖書(shū)策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進(jìn)上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機(jī)構(gòu)，讓讀者進(jìn)入場(chǎng)景認(rèn)識(shí)好書(shū);中華書(shū)局“回到文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，云游大家故居”策劃的系列直播活動(dòng)，攜讀者跟隨專(zhuān)業(yè)講解一起游覽老舍紀(jì)念館、沈從文故居、蕭紅紀(jì)念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡;人文社策劃的“曾在天津看落暉：隨葛亮《北鳶》憶舊”是一次“民國(guó)懷舊之旅”的直播，作者葛亮“帶領(lǐng)”讀者徜徉在意式風(fēng)情區(qū)一座座小洋樓前，感受百年前他的外公在這里生活的日子，并訴說(shuō)著他如何將那段時(shí)光的生活與人物寫(xiě)進(jìn)小說(shuō)《北鳶》之中。[5]同時(shí)，在這種文化場(chǎng)景的構(gòu)建中，直播間形成了一個(gè)文化場(chǎng)域，將參與者凝聚在一起，并隨著直播的逐步推進(jìn)，讀者的卷入程度加深，情緒也被慢慢代入直播的意義空間。有學(xué)者認(rèn)為直播是某種儀式的共同場(chǎng)域，志趣相投的人聚焦在一起互相感染，能達(dá)到情感氣氛上的高潮。[6]在此基礎(chǔ)上，情緒氣氛進(jìn)一步帶動(dòng)文化體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)文化價(jià)值的感知。

（二）故事性與主題性敘事促進(jìn)文化價(jià)值感知

以往的直播帶貨，往往囿于主播往往一味位的通過(guò)標(biāo)語(yǔ)化的方式進(jìn)行商品的推廣，主要側(cè)重于商品本身的屬性介紹。文化產(chǎn)品不同于一般商品，其附加的文化屬性是其主要特色。因此在直播中，主播使用能夠?qū)⒄故旧唐返奈幕瘜傩缘姆绞竭M(jìn)行直播。而故事化敘事就是其中之一。故事化敘事有三個(gè)特點(diǎn)：易懂 ，具有較強(qiáng)的趣味性;傳神 ，深刻;整體性。[7]通過(guò)多種故事化的方式 ，多視角再現(xiàn)多元的文化屬性，用藝術(shù)色彩加工塑形 ，在枯燥的原味里發(fā)掘和提煉可視的文化閃光點(diǎn)。而直播的主題性則可以明確文化屬性，給觀眾提供一個(gè)可感知的文化價(jià)值標(biāo)的，更便于感知。由此，在故事性與主題性的敘事雙重加持下，觀眾對(duì)于商品的文化價(jià)值感知便可以得到增強(qiáng)。例如在世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃的“經(jīng)典夜航線(xiàn)”線(xiàn)上誦讀，主播精心設(shè)計(jì)閱讀航線(xiàn)，通過(guò)誦讀英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯汀丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等上海譯文出版社經(jīng)典名著，帶讀者云游各國(guó)。同時(shí)，該社天貓旗艦店“4·23游園會(huì)”以“測(cè)測(cè)你的本命作家”H5導(dǎo)入，邀請(qǐng)讀者搭乘“譯文號(hào)”旗艦進(jìn)入虛擬的海上旅游，在得出測(cè)試結(jié)果的同時(shí)駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮(zhèn)，參與譯文該社自營(yíng)店鋪的“游園會(huì)”。通過(guò)故事與主題的敘事方式，可以進(jìn)一步促進(jìn)觀眾對(duì)于文化價(jià)值的感知。

（三）直播主體的個(gè)人文化標(biāo)簽促進(jìn)文化價(jià)值感知

對(duì)于文化行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其身份就是他的個(gè)人標(biāo)簽。在直播中，這種身份標(biāo)簽會(huì)作為觀眾認(rèn)識(shí)直播的一個(gè)重要因素。不同類(lèi)型的主播會(huì)給觀眾帶去不同的體驗(yàn)與感受，從而影響對(duì)于文化價(jià)值的感知。這體現(xiàn)了心理學(xué)中認(rèn)知基模理論的作用?；Ｊ侨说恼J(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知引導(dǎo)結(jié)構(gòu)。它代表著某個(gè)特定概念或刺激的有組織的知識(shí)，一個(gè)基模既包括概念的各種屬性，也包括這些屬性之間的關(guān)系。它是一種先入為主、自上而下的過(guò)程。在觀眾感知文化價(jià)值的過(guò)程中，認(rèn)知基模起到了重要的作用。在文化類(lèi)產(chǎn)品的直播中，對(duì)于主播個(gè)人的身份的認(rèn)知會(huì)影響對(duì)于此次直播及所帶貨產(chǎn)品的認(rèn)知，在此過(guò)程中，觀眾會(huì)使用以按照一定的關(guān)聯(lián)性、以有機(jī)的結(jié)構(gòu)預(yù)存在我們大腦中的基模，來(lái)進(jìn)行對(duì)于直播中其他要素例如所帶貨物的文化價(jià)值等進(jìn)行判斷與預(yù)測(cè)。因此，主播個(gè)人身份標(biāo)簽會(huì)影響觀眾對(duì)于直播文化價(jià)值的感知。比如汪涵、朱廣權(quán)等一系列公眾人物的身份標(biāo)簽就是儒雅、莊重，有文化、有內(nèi)涵。由此由汪涵主持的淘寶直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》，及朱廣權(quán)、李佳琦直播帶貨，都給了觀眾以“這個(gè)帶貨很有文化”的感覺(jué)?！盁熁\寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買(mǎi)回家，買(mǎi)它買(mǎi)它就買(mǎi)它，熱干面和小龍蝦?！敝鞆V權(quán)帶貨時(shí)充滿(mǎn)文化的表達(dá)也無(wú)疑給整場(chǎng)直播的文化價(jià)值增添了不少色彩。

（四）模因的積極使用促進(jìn)文化價(jià)值感知

模因（meme），又被譯為謎因、謎米、米姆等，在《牛津英語(yǔ)詞典》中譯為“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。meme 源自英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯出版的《自私的基因》一書(shū)，最初為希臘語(yǔ) mimeme（原是模仿的意思），為了讀起來(lái)與 gene（基因）一詞相似，道金斯去掉詞頭的“mi”，并正式提出模因的概念。[8]道金斯將 meme 定義為文化傳播的小單位，認(rèn)為它是一種復(fù)制因子，是在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中發(fā)生的作用相類(lèi)似的事物。道金斯最初創(chuàng)造 meme 一詞，是為了在基因之外，延伸演化的概念。模因的正確使用能夠最大程度地引起具有相同文化基礎(chǔ)的人群的共鳴，提高觀眾對(duì)于文化價(jià)值的感知度。而這種方法，在直播帶貨中也得到了明顯的體現(xiàn)。例如之前朱廣權(quán)在進(jìn)行直播帶貨時(shí)金句頻出，“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶……”賣(mài)藕時(shí)：“送對(duì)象禮物要送藕，藕代表專(zhuān)。”然后畫(huà)風(fēng)突變：“因?yàn)槠孀兣疾蛔儭?。賣(mài)荊州產(chǎn)雞爪時(shí)：“關(guān)羽大意失荊州，大家不要大意失雞爪子了！”這些句子巧妙地運(yùn)用了人皆熟知的《泊秦淮》等古詩(shī)名句，關(guān)羽大意失荊州等歷史典故，以及“奇變偶不變”的數(shù)學(xué)順口溜，對(duì)其進(jìn)行了模仿與改編，在帶貨的同時(shí)還將中國(guó)傳統(tǒng)文化積極地傳播了出去，觀眾在對(duì)模因的模仿與改編傳播過(guò)程中，很明顯地感知到了其中的文化蘊(yùn)意，并積極地的傳播了出去。因此，直播帶貨中模因的積極運(yùn)用極大地促進(jìn)了觀眾對(duì)于其文化價(jià)值的感知。

三、多路徑構(gòu)建直播帶貨文化價(jià)值認(rèn)同

（一）偶像化領(lǐng)袖激發(fā)觀眾情感促進(jìn)文化價(jià)值認(rèn)同

低價(jià)優(yōu)質(zhì)是直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的顯著特點(diǎn)，而直播帶貨的高級(jí)形態(tài)，則要賦予商品文化附加價(jià)值。直播帶貨不僅僅是商品的流動(dòng)，更應(yīng)該是文化傳播的通路，在資本狂歡與品牌入場(chǎng)的同時(shí)，文化流動(dòng)則具有更重要的社會(huì)意義。直播帶貨作為新型“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式，成為提振社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，吸引眾多企業(yè)家、明星、官員等社會(huì)精英先后破圈，帶來(lái)了直播帶貨主播的跨界融合。多元帶貨主播擁有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和社會(huì)動(dòng)員能力，可以通過(guò)身體性的表演和修辭化表達(dá)傳播售賣(mài)商品的文化背景信息，介紹商品能指的同時(shí)構(gòu)建商品的文化意涵所指，激發(fā)文化所指背后隱藏的人類(lèi)之愛(ài)、民族情結(jié)等人類(lèi)感情，塑造觀眾對(duì)文化所指的價(jià)值認(rèn)同。在偶像化意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨形成的粉絲效應(yīng)和展現(xiàn)的強(qiáng)大信用貨幣的加持下，情感傳播能夠有效提升用戶(hù)對(duì)商品的信任度和用戶(hù)黏性，提升觀眾對(duì)商品的文化認(rèn)同感和品牌的影響力，從而打造具有溫度、深度和廣度的直播帶貨業(yè)態(tài)，升級(jí)直播帶貨產(chǎn)業(yè)，塑造直播帶貨的高級(jí)形態(tài)，而不再是品牌商為了開(kāi)拓市場(chǎng)一味追求低價(jià)促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢(shì)。

以才華橫溢著稱(chēng)的主持人汪涵在直播帶貨中金句頻出，展現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)，力推“文化帶貨”，為當(dāng)下精良內(nèi)容匱乏的電商直播帶來(lái)了新的思路和模式，促進(jìn)內(nèi)容帶貨的升級(jí)。

（二）群體化的驅(qū)策構(gòu)建趣緣圈層形成文化價(jià)值認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)空間的崛起為人們提供了自由的交流空間，精英文化逐漸被平民文化解構(gòu)和顛覆。青年群體作為最為活躍的參與者，常常將個(gè)性、自由、翻盤(pán)作為自己言行的時(shí)尚，以一種不同于主流文化的表達(dá)方式參與到社會(huì)文化實(shí)踐中，形成了獨(dú)特的青年亞文化。[9]青年亞文化的種類(lèi)繁多以及年輕人消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，亞文化形成的長(zhǎng)尾效應(yīng)能夠帶來(lái)極大的利基市場(chǎng)。滕尼斯將社群定義為，以地域、意識(shí)、行為或利益為基礎(chǔ)，具有共同價(jià)值觀的同質(zhì)化人口所組成的關(guān)系密切、富有人情味的生活共同體。[10]青年亞文化的顯著性特征便是形成以興趣為基礎(chǔ)的群體圈層，形成了對(duì)自身所處興趣領(lǐng)域的圈層文化。青年亞文化的出現(xiàn)一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)空間的重新部落化，各亞文化群體形成自身相對(duì)封閉的文化圈層。亞文化群體內(nèi)部通常擁有較為一致的認(rèn)知、價(jià)值觀念和行為規(guī)范，“文化符號(hào)、話(huà)語(yǔ)、形象和解釋框架”賦予了亞文化群體共同的符號(hào)與意義，以此提供了建構(gòu)文化身份的基礎(chǔ)，形成了個(gè)體對(duì)群體身份的認(rèn)同。

直播帶貨中，同樣形成了各種亞文化領(lǐng)域的帶貨。如時(shí)尚文化作為一種亞文化構(gòu)筑了自身文化空間，構(gòu)建了個(gè)體時(shí)尚者的身份，形成了獨(dú)有的審美取向，顯示了亞文化青年的圈層身份和對(duì)亞文化的認(rèn)同。

（三）場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)契合人性化訴求塑造文化價(jià)值認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)“影音直呈”的方式讓觀眾在最大程度上實(shí)現(xiàn)“交互性”的現(xiàn)場(chǎng)參與，并構(gòu)建著一種“文化場(chǎng)域”或“擬像空間”。[11]直播帶貨構(gòu)建的文化場(chǎng)域能夠再現(xiàn)真實(shí)的生活化場(chǎng)景，塑造高品質(zhì)的生活方式，觀眾能夠在真實(shí)的場(chǎng)景化帶貨中體驗(yàn)不同的生活方式，感受不同的文化場(chǎng)域。低價(jià)促銷(xiāo)式直播帶貨的的出發(fā)點(diǎn)是品牌推廣和資本獲益，并不考慮觀眾的現(xiàn)實(shí)需求，觀眾在符號(hào)建構(gòu)的資本狂歡場(chǎng)景之下往往出現(xiàn)非理性消費(fèi)。時(shí)空一體的沉浸式直播帶貨體驗(yàn)連結(jié)了主播和觀眾構(gòu)建為想象的共同體，場(chǎng)景的“擬像空間”能夠最大限度反映現(xiàn)實(shí)生活，主播在“文化場(chǎng)域”以表現(xiàn)真實(shí)生活樣態(tài)，提出現(xiàn)實(shí)生活需求的帶貨形式，能夠滿(mǎn)足觀眾的人性化訴求，使觀眾免于落入被資本建構(gòu)需求的境地，是直播帶貨的內(nèi)容升級(jí)方向。從低價(jià)優(yōu)質(zhì)的快餐式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向真實(shí)生活訴求的品質(zhì)化推薦是直播帶貨的升級(jí)路徑之一，觀眾被低價(jià)一時(shí)蒙蔽的沖動(dòng)化消費(fèi)會(huì)逐漸向理性思考的品質(zhì)化消費(fèi)過(guò)過(guò)渡，真實(shí)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以成為資本運(yùn)作和主播轉(zhuǎn)型的方向。

搜狐董事局主席張朝陽(yáng)的直播帶貨首秀便瞄準(zhǔn)了現(xiàn)實(shí)生活方式，辦公室、茶水間等現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景加強(qiáng)了直播的代入感，增添了生活氣息。朋友聊天式的帶貨語(yǔ)態(tài)拉近主播與觀眾之間的距離，在介紹生活方式的同時(shí)自然地過(guò)渡到商品推薦，注重現(xiàn)實(shí)訴求，提升了觀眾對(duì)品質(zhì)生活場(chǎng)景構(gòu)建的文化空間價(jià)值認(rèn)同。

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（本文是2020年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國(guó)主流媒體傳播力績(jī)效評(píng)估研究”（立項(xiàng)編號(hào)：20JJD860001）的研究成果之一。）

（喻國(guó)明，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心兼職研究員。張文妮、張子威、信德源均為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。）

喻國(guó)明：現(xiàn)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼的專(zhuān)家。

主要社會(huì)兼職：國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新聞傳播學(xué)學(xué)科評(píng)議組成員、北京市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)副主席、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)（藍(lán)皮書(shū)）》主編、《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（藍(lán)皮書(shū)）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展;傳播學(xué)研究方法。