城市特色文化傳播的多模態(tài)探討

杜宇嫻 劉美蘭

摘 要：城市特色文化傳播是一種以城市特色文化為內(nèi)容，以傳播媒體為載體的新型城市宣傳方式。文章以多模態(tài)理論為框架，從接觸、距離、視角三個(gè)角度對(duì)城市特色文化傳播的多模態(tài)進(jìn)行了深入分析，以促進(jìn)城市特色文化傳播工作更好地開(kāi)展。

關(guān)鍵詞：城市特色文化;傳播;多模態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，廣大人民群眾的生活模式、社交方式以及信息獲取渠道發(fā)生了根本上的改變。在這一背景下，各類新媒體持續(xù)涌現(xiàn)，針對(duì)新媒體話語(yǔ)的多模態(tài)研究已經(jīng)成為話語(yǔ)分析領(lǐng)域的重要組成部分，并逐漸向著其他領(lǐng)域發(fā)展，極大地促進(jìn)了城市特色文化的傳播。多模態(tài)話語(yǔ)是一種綜合性極強(qiáng)的話語(yǔ)系統(tǒng)，其本質(zhì)上源自系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)三維感覺(jué)，力求通過(guò)圖像、語(yǔ)言、動(dòng)作和聲音等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)交際。近年來(lái)，在城市化進(jìn)程持續(xù)加快、旅游業(yè)日趨火熱的背景之下，依托城市特色文化來(lái)提升城市形象、招商引資和旅游宣傳成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。城市特色文化宣傳片需要融合文字、圖片和聲音，基于藝術(shù)美學(xué)，實(shí)現(xiàn)多種符號(hào)資源的高度契合，最終構(gòu)建具有藝術(shù)價(jià)值的多模態(tài)語(yǔ)篇。

一、多模態(tài)話語(yǔ)理論

（一）多模態(tài)話語(yǔ)理論

多模態(tài)話語(yǔ)理論源自系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。創(chuàng)始人Halliday認(rèn)為，語(yǔ)言系統(tǒng)本身具有概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能三種基本功能，而三種基本功能互相融合，即可構(gòu)成最終的多模態(tài)話語(yǔ)。隨著世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)Χ嗄B(tài)話語(yǔ)理論的不斷深入研究，符號(hào)理論開(kāi)始融入多模態(tài)話語(yǔ)理論當(dāng)中，這一階段的理論研究是對(duì)多模態(tài)基礎(chǔ)理論的進(jìn)一步升級(jí)，構(gòu)建了圖像分析的視覺(jué)語(yǔ)法框架，追求圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義[1]。

（二）多模態(tài)的互動(dòng)意義

當(dāng)使用不同的符號(hào)形式去表達(dá)相同的語(yǔ)義時(shí)，語(yǔ)言和圖像所呈現(xiàn)出的效果有著本質(zhì)上的差異。從某種角度來(lái)看，互動(dòng)意義的本質(zhì)是圖像制作者、觀看者以及圖像所表征的事物之間關(guān)系的概括，其體現(xiàn)出制作者所要表達(dá)的基本內(nèi)容以及觀看者通過(guò)圖像所理解的內(nèi)容。多模態(tài)的互動(dòng)意義包含四大要素，分別是接觸、距離、視角和情態(tài)，四大要素之間可以互相連接，形成多種不同的搭配方式，這意味著觀看者與圖像制作者的互動(dòng)關(guān)系將受到不同搭配方式的直接影響。

圖像的互動(dòng)意義體現(xiàn)出了圖像表征參與者（觀看者）與圖像互動(dòng)參與者（制作者）之間的關(guān)系，這種關(guān)系的構(gòu)建具有系統(tǒng)化的模式，往往通過(guò)接觸、距離、視角三種要素來(lái)體現(xiàn)[2]。

接觸表現(xiàn)是圖像制作者與圖像觀看者兩者之間的關(guān)系。圖像可以進(jìn)一步劃分成索取類圖像和提供類圖像兩種類型，前者指的是觀看者能夠從圖像中索取一定的信息，甚至從信息當(dāng)中進(jìn)一步獲取更深層次的信息，圖像觀看者與圖像制作者之間建立穩(wěn)定的聯(lián)系。提供類圖像則指的是二者之間并無(wú)直接的互動(dòng)交流，圖像制作者具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。

距離則體現(xiàn)出圖像制作者與圖像觀看者之間的親密程度。通過(guò)鏡頭原理可以得知，特寫鏡頭更加有利于親密關(guān)系的構(gòu)建，而中鏡頭則用于表示適中的關(guān)系，長(zhǎng)鏡頭則說(shuō)明二者之間的關(guān)系相對(duì)淺淡[3]。

拍攝視角的不同體現(xiàn)了圖像制作者對(duì)于圖像內(nèi)容的不同認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)也可以用于傳遞不同的信息，表達(dá)不同的含義。從觀看者的角度來(lái)看，平行視角意味著二者關(guān)系相等，傾斜視角代表旁觀者的身份，意味著二者之間存在明顯距離。而仰視角和俯視角分別表達(dá)弱者與強(qiáng)者的身份，這些能夠增加觀看者的融入感與參與感。

二、城市特色文化

文化具有多種定義方式，研究視角不同決定了文化定義的差異性。文化在定義上有廣義的定義和狹義的定義。狹義的文化屬于精神文化的范疇，主要包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、科技、道德等，而廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市特色文化則是以城市物質(zhì)形態(tài)為基礎(chǔ)，市民在長(zhǎng)期的生活過(guò)程中，共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和，包括人文風(fēng)俗、歷史遺跡、風(fēng)景名勝、民間藝術(shù)等。從某種角度來(lái)看，城市特色文化體現(xiàn)了一座城市在發(fā)展過(guò)程中的不斷積累、沉淀和更新。

三、城市特色文化傳播的多模態(tài)

（一）接觸關(guān)系

接觸關(guān)系指的是圖像觀看者通過(guò)目光與圖像之間所構(gòu)建的直接關(guān)系。多模態(tài)話語(yǔ)理論中，接觸關(guān)系分為“提供”與“索取”兩種不同的形式。在這種關(guān)系當(dāng)中，觀看者與圖像之間的關(guān)系較為直接，但核心與關(guān)鍵在于觀看者通過(guò)觀看圖像獲取何種價(jià)值和內(nèi)容，是否能夠領(lǐng)悟圖像制作者所要表達(dá)的思想和精神。在接觸關(guān)系當(dāng)中，觀看者與圖像之間的直接聯(lián)系構(gòu)成了二者之間的互動(dòng)。在城市特色文化傳播的過(guò)程中，城市旅游宣傳片是各地方文化部門所熱衷的一種形式，其一般以地方文化部門為主導(dǎo)，以地方電視媒體為制作方。城市旅游宣傳片由聲音、圖像、語(yǔ)言和音樂(lè)等多種元素構(gòu)成，是典型的多模態(tài)語(yǔ)篇，大量的視聽(tīng)元素可以為廣大觀眾詳細(xì)解讀城市特色文化，宣傳城市的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。在城市旅游宣傳片中，制作者熱衷于從觀看者的角度制作整個(gè)圖像，這樣的城市旅游宣傳片本質(zhì)上屬于索取類圖像，這也說(shuō)明了制作者渴望與觀看者之間構(gòu)建親密的社會(huì)關(guān)系，力求通過(guò)接觸關(guān)系的構(gòu)建來(lái)增加觀看者的代入感與共鳴感。在城市旅游宣傳片的視聽(tīng)沖擊之下，觀看者內(nèi)心深處掀起波瀾，從而產(chǎn)生親臨其境的欲望和想法，這對(duì)于城市特色文化的傳播與發(fā)揚(yáng)無(wú)疑起到了積極的作用[4]。

（二）距離關(guān)系

圖像的制作者與觀看者之間的親疏關(guān)系直接取決于圖像的具體距離，而圖像距離則取決于鏡頭的取景框架大小。在多模態(tài)理論當(dāng)中，距離被劃分為個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離五類。個(gè)人距離強(qiáng)調(diào)親密關(guān)系的構(gòu)建，力求拉近圖像制作者與觀看者之間的親密關(guān)系;社會(huì)距離則強(qiáng)調(diào)圖像制作者與觀看者之間保持適度的距離;公共距離可以呈現(xiàn)宏觀、全景圖像，圖像與觀看者之間的距離最遠(yuǎn)，但同時(shí)能夠向觀看者表達(dá)更多的內(nèi)容與含義。在傳播城市特色文化的過(guò)程中，個(gè)人距離一般用于展現(xiàn)特定的城市景點(diǎn)和文化內(nèi)容，加深觀看者對(duì)于特定內(nèi)容的了解程度和印象，同時(shí)個(gè)人距離的應(yīng)用也能夠增加觀看者與圖像之間的互動(dòng)，賦予觀看者更多的真實(shí)感，確保觀看者可以對(duì)特定內(nèi)容留下深刻的印象。社會(huì)距離的應(yīng)用可以起到兩種作用：一種是呈現(xiàn)全景圖象，全面展示城市特色文化的整體內(nèi)容以及圖像的整體主題;另一種是拉遠(yuǎn)觀看者與圖像之間的距離，賦予圖像一定的神秘感，激發(fā)觀看者的好奇心，促使觀看者產(chǎn)生親臨現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)和想法。公共距離遠(yuǎn)于社會(huì)距離，其常用于呈現(xiàn)全景景象和宏觀景象，一般用于展示城市特色文化的主體內(nèi)容?？紤]到公共距離容易使觀看者產(chǎn)生較大的距離感，且不利于從細(xì)微之處展現(xiàn)城市文化的具體細(xì)節(jié)，所以公共距離的實(shí)際應(yīng)用頻率相對(duì)較少，一般適合在旅游業(yè)發(fā)達(dá)、自然景觀豐富的城市宣傳圖像中進(jìn)行使用[5]。

（三）視角關(guān)系

觀看者的不同觀看角度可以體現(xiàn)圖像制作者與觀看者之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系。視角可以進(jìn)一步劃分為平視、俯視和仰視。平視視角的使用可以拉近圖像制作者與觀看者之間的距離，讓觀看者感覺(jué)到平等、親切，同時(shí)有利于觀看者投入圖像內(nèi)容的觀看當(dāng)中，促進(jìn)觀看者與圖像之間的溝通、互動(dòng)和交流。從某種角度來(lái)看，平視視角也是“和諧”的一種表現(xiàn)，圖像、觀看者之間的和諧關(guān)系也能夠使觀看者保持穩(wěn)定的情緒和狀態(tài)，以一種相對(duì)較為平緩的速度領(lǐng)悟圖像所要表達(dá)的含義，避免個(gè)人情緒波動(dòng)變化而對(duì)圖像內(nèi)容失去興趣。正因如此，平視視角在城市特色文化傳播過(guò)程中成為最常見(jiàn)的視角形態(tài)，其可以確保圖像內(nèi)容在最大限度上被觀看者所接受。而仰視視角常用于展現(xiàn)某些較為震撼的視覺(jué)內(nèi)容，一般在具有美麗自然景觀的城市特色文化宣傳片中出現(xiàn)。仰視視角的特殊性和作用價(jià)值讓觀看者對(duì)自然文化景觀產(chǎn)生肅然起敬的感覺(jué)。而俯視視角能夠給予觀看者“一覽眾山小”的感覺(jué)，主要用于展示城市的自然景觀和人文景觀。需要注意的是，無(wú)論是俯視視角還是仰視視角，實(shí)際應(yīng)用中都需要控制在圖像中的使用比例，理想狀態(tài)下的平視視角比例為80%，仰視和俯視視角比例為20%。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳播城市特色文化的過(guò)程中，需要始終堅(jiān)持多模態(tài)傳播的基本原則，明確圖像的表征參與者（制作者）與互動(dòng)參與者（觀看者）之間的關(guān)系，清楚傳播城市特色文化的基本要求、方式和內(nèi)涵，豐富城市特色文化的傳播方式，從而優(yōu)化傳播效果，擴(kuò)大傳播的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳子娟.城市形象宣傳片跨文化功能的多模態(tài)構(gòu)建[J].英語(yǔ)廣場(chǎng)，2018（11）：50-51.

[4]范杰.城市旅游宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析：以青島市為例[J].湖北開(kāi)放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（2）：113-114.

[5]王藝臻.城市宣傳片中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建：以三部杭州城市宣傳片為例[J].廣西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（2）：94-97.

作者簡(jiǎn)介：

杜宇嫻，中國(guó)計(jì)量大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育碩士研究生。研究方向：中國(guó)文化傳播。

劉美蘭，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：語(yǔ)言教育與文化傳播。