實(shí)體商業(yè)韌性驚人后疫情時(shí)代中國實(shí)體商場銷售逆勢上揚(yáng)

何麗思 余淑嫻

去年，對中國的實(shí)體商業(yè)來說是不平凡的一年。在疫情的沖擊下，實(shí)體商業(yè)面臨著巨大的考驗(yàn)。有的人扛不住倒下了，有的人卻穩(wěn)住了，甚至逆風(fēng)翻盤。

而作為實(shí)體商業(yè)的主體力量，全國商場去年的表現(xiàn)如何？應(yīng)對挑戰(zhàn)，它們又做了哪些改變與創(chuàng)新？為此，有關(guān)商業(yè)網(wǎng)站收集了全國260家商場2020年銷售額與客流量等經(jīng)營數(shù)據(jù)，并結(jié)合其運(yùn)營情況進(jìn)行分析，洞察實(shí)體商業(yè)的最新發(fā)展趨勢，為行業(yè)提供參考。

“百億”商場稀缺，銷售額40億是分水嶺

從有關(guān)商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的260家購物中心2020年銷售額數(shù)據(jù)可以看出：

年銷售額100億以上：僅3家，分別為北京SKP、南京德基廣場，以及武漢武商摩爾城 （武漢國際廣場，武商廣場，世貿(mào)廣場），其中，北京SKP今年首次超越英國哈羅德百貨，問鼎全球“店王”；

年銷售額40億以上：共18家，占比不足7%，可以看出40億是一個(gè)分水嶺；

年銷售額在5億以上、40億以下的商場占比最多，共185家，占比超70%。其中，銷售額5-9.99億的商場最多，共78家；10-19億的67家，20-39億的40家。

二線城市本土商業(yè)巨頭業(yè)績亮眼，不輸一線城市商場

從城市分布看，在有關(guān)商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場中：

一線城市商場銷售額主要分布在10-39億元區(qū)間內(nèi)，其中20-39億元18個(gè)，10-19億元15個(gè)；

二線城市商場銷售額主要分布在5-19億元區(qū)間內(nèi)，其中10-19億元52個(gè)，5-9.99億元68個(gè)。

值得注意的是，銷售額20億以上的商場，一二線城市數(shù)量差距不大，一線城市25個(gè)，二線城市33個(gè)；銷售額40-69億的商場，一二線城市各占6個(gè)。

其中，二線城市本土商業(yè)巨頭運(yùn)營的商場成績亮眼，部分銷售業(yè)績不輸一線城市商場。如，南京德基廣場與武漢武商摩爾城 （武漢國際廣場，武商廣場，世貿(mào)廣場），均躋身百億行列；鄭州丹尼斯大衛(wèi)城銷售額70億元，杭州湖濱銀泰in77、南京中央商場、南京新街口金鷹、南京新百、青島海信廣場等銷售額均在40億元以上。

銷售額30億以內(nèi)的商場更拼客流

客流量往往是直接影響到商場交易次數(shù)以及營業(yè)額的重要因素。對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客流量對30億以內(nèi)的商場的營業(yè)額影響更大，對80億以上商場的銷售額影響明顯降低。

銷售額80億以上的商場，客流量并不算高，銷售額卻能大幅領(lǐng)先。這類商場多是依靠高客單價(jià)來提升銷售額。如北京SKP就是典型的例子，2020年客流量1500萬人次，年銷售額卻高達(dá)177億元。

高端商業(yè)瘋狂“吸金”，穩(wěn)占區(qū)域“業(yè)績王”

從項(xiàng)目類型來看，購物中心仍是吸金力較強(qiáng)的項(xiàng)目，超八成購物中心的銷售額超10億，百貨、奧萊項(xiàng)目則搶占小部分的市場份額。

而在超高吸金力比拼上，定位高端的商業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)勢“霸榜”。銷售額40億以上的項(xiàng)目中，多數(shù)走高端路線。除了北京SKP和南京德基廣場超百億營收外，多數(shù)高端項(xiàng)目的銷售額集中在40-80億元。同時(shí)，這些高端商場也穩(wěn)占所在區(qū)域的“業(yè)績王”位置。

奢侈品消費(fèi)大爆炸高端商場靠大牌“躺贏”

2020年，高端消費(fèi)回流，更是加速了高端消費(fèi)需求猛漲這一趨勢。貝恩咨詢發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場》報(bào)告顯示，去年中國境內(nèi)奢侈品銷售額猛增48%，達(dá)到3460億元。

國內(nèi)奢侈品消費(fèi)井噴，全國各地的奢侈品門店一度出現(xiàn)“搶購潮”，且越來越多的國際大牌涌進(jìn)國內(nèi)高端商場，開出“首店”。

憑借著高客單價(jià)的“吸金”優(yōu)勢，奢侈品大牌無疑成為高端商場提升業(yè)績的重磅“砝碼”?？梢钥吹?，“越買越貴”的消費(fèi)者成了高端商場重點(diǎn)追逐的人群，在招商上，這類商場也側(cè)重引進(jìn)區(qū)域稀缺性的高端大牌來打出差異化。

2020年，北京SKP以177億的銷售額連續(xù)十年蟬聯(lián)中國“店王”，并首次超越英國老牌奢侈品百貨 Harrods，問鼎全球“店王”。過去這一年，北京SKP也在不斷更新品牌陣容，加強(qiáng)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。

引進(jìn)約14家高端品牌首店：法國輕奢珠寶DJULA中國首店、法國高級珠寶品牌寶詩龍子品牌Jardind’Hiver全球首店、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等。據(jù)北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹介紹，近兩年，北京SKP國際品牌首發(fā)率占中國市場的38%左右。

北京SKP：不斷上新，打造獨(dú)家、高端的品牌陣容

眾多品牌均帶來SKP獨(dú)家款：selfportrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列；Prada于SKP-S呈獻(xiàn)Hyper Leaves（自然幻想）特別項(xiàng)目；CELINE推出2020SKP獨(dú)家夏季女裝系列...

鄭州丹尼斯大衛(wèi)城：全年52家首進(jìn)品牌，搶占市內(nèi)頂流消費(fèi)

近年來，丹尼斯大衛(wèi)城穩(wěn)坐鄭州全年銷售額冠軍寶座，2020年依然出色，以70億元的銷售業(yè)績，相比于2019年的61.5億元同比增長13.8%。

首店品牌頻繁進(jìn)駐，領(lǐng)先鄭州市場：去年，丹尼斯大衛(wèi)城調(diào)整的步伐繼續(xù)，先 后 引 進(jìn)FENDI、Qeelin、TOM FORD、ELLESSE、FILA、MLB、UP、復(fù)仇風(fēng)暴等零售品牌，和博多一蘭、喜家德蝦仁水餃、大廚小館、泰香米等餐飲品牌，均為河南或鄭州首店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，丹尼斯大衛(wèi)城以52家首進(jìn)品牌，占據(jù)2020年鄭州全年首進(jìn)品牌的33.8%。

專柜品牌入駐夜市，打造接地氣的市集：大衛(wèi)城·夜巷子，超過2000平的超大平臺，囊括了街頭美食、潮流文化、手作文創(chuàng)、娛樂互動(dòng)、美妝護(hù)膚等100+攤位。所有品牌都來自商場專柜，以“地?cái)們r(jià)”出售，每周還會(huì)進(jìn)行品牌的更新?，F(xiàn)場還有樂隊(duì)駐唱、cosplay巡游、雞尾酒調(diào)酒沙龍等活躍氣氛。

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯：連續(xù)7年穩(wěn)坐國內(nèi)奧萊第一，向年輕人靠近

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯連續(xù)7年穩(wěn)定保持全國奧萊銷售第一的地位，2020年年銷售46.5億元。為了吸引更多的年輕人，這家頭部奧萊也在營銷方面下足功夫。

首次加入“雙11”、開官方網(wǎng)店、玩直播：去年雙十一，百聯(lián)首次聯(lián)合阿里舉辦「超級11.11」活動(dòng)，奧特萊斯業(yè)態(tài)全部參與，開啟線上引流+線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，且百?lián)官方outlets(奧特萊斯)也正式入駐天貓平臺。期間，還有多場直播帶貨帶動(dòng)銷售。

不只有折扣，還注入吸引年輕人的文藝活動(dòng)：首屆“ALL來·文創(chuàng)藝術(shù)市集”全部采用紙藝純拼接制作藝術(shù)小店，雨棚也是由藝術(shù)家結(jié)合百聯(lián)奧萊IP小豹總&豹美美進(jìn)行的創(chuàng)意繪制?；顒?dòng)期間，十余位藝術(shù)家與獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶來他們創(chuàng)作的最新作品。9月，藝術(shù)市集還將進(jìn)化為“郊區(qū)YI星球”，加入潮流藝術(shù)表演，為商場添加氣氛。

奧萊成逆勢上漲的業(yè)績黑馬往年輕化、線上化改變

另一門主銷奢侈品、名品的生意——奧特萊斯在2020年也十分火爆。疫情加速了奧特萊斯的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，許多名品大牌選擇奧萊來解決去庫存的需求以及吸引入門層級的消費(fèi)者，奧特萊斯在去年也迎來了很大的發(fā)展契機(jī)。在疫情沖擊下，奧特萊斯強(qiáng)勁的反彈態(tài)勢甚至比傳統(tǒng)百貨和購物中心還要強(qiáng)。

雖然目前國內(nèi)的奧萊項(xiàng)目僅200余個(gè)，但在銷售額上，頭部奧萊的成績單卻也十分亮眼。如頭部企業(yè)百聯(lián)，在去年的5月至9月，其奧特萊斯業(yè)態(tài)的經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉脙晌粩?shù)的同比增長，“十一”黃金周期間，同比增幅更是達(dá)到了30%以上。

成都時(shí)代奧特萊斯： 線上開啟云逛模式，線下用IP展維系消費(fèi)者

成都時(shí)代奧特萊斯去年銷售額達(dá)29億元，較2019年稍有下跌。在疫情影響下，成都時(shí)代奧特萊斯仍積極做出革新，在2020年，國際精品Ermenegildo Zegna、Armani、Salvatore Ferragamo、Diane von Furstenberg(DVF)、CK Jeans、Guess、麥當(dāng)勞等店鋪都進(jìn)行了全新升級。

“云逛”奧萊，進(jìn)行線上渠道布局：緊跟線上購物的熱潮，在疫情期間開啟了云購物、官方小程序線上閃購、直播、微信社群營銷，開展線上銷售。截至去年12月，社群營銷已收獲13組微信群，近6000人。

IP展豐富商場購物體驗(yàn)：11周年慶期間，成都時(shí)代奧特萊斯攜手全球第三家可口可樂世界，帶來可口可樂北極熊形象的歡樂熊裝置，同時(shí)開啟北極熊潮萌巡游和快閃舞表演，還有持續(xù)到11月30日的可口可樂外展活動(dòng)。

百貨業(yè)：穩(wěn)固老顧客、聚焦美妝、“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”免稅

2020年在疫情的影響下，全球百貨業(yè)蕭條。國外多個(gè)老牌百貨宣布破產(chǎn)，國內(nèi)百貨也不好過。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，限額以上超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額的累計(jì)增長率對比中，百貨業(yè)態(tài)的銷售額增長率一直處于相對較低的水平，2020年各季度的累計(jì)增長率更是排名墊底。

然而，在一片哀嚎的百貨業(yè)中，仍有一些百貨依然堅(jiān)挺著。在有關(guān)商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場中，銷售額10億以上的百貨共11家，銷售額40億以上的共5家，包括了主打奢侈品的高端百貨、老牌百貨，以及日系百貨等。

青島海信廣場：鞏固高端老顧客，加碼線上

青島海信廣場是山東省最全大牌聚集地，其引進(jìn)的一線國際品牌的涵蓋率達(dá)90。去年，該項(xiàng)目銷售額達(dá)46.8億元，可以說是青島乃至山東高端百貨的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

品牌保持高端調(diào)性之外，逐漸年輕化、多樣化：二期擴(kuò)建后，青島海信廣場也開始逐漸轉(zhuǎn)型，除了繼續(xù)引進(jìn)一線大牌提升高端地位之外，還引進(jìn)了不少定位更加年輕化的時(shí)尚潮牌和設(shè)計(jì)師品牌，讓業(yè)態(tài)與品牌組合更加豐富。

推出高端服務(wù)，穩(wěn)固老顧客：疫情期間，項(xiàng)目特別為會(huì)員推出包括：專屬勞斯萊斯車輛接送顧客到店，專屬乘梯直達(dá)5F會(huì)員俱樂部，專屬購物空間“N對1”私密服務(wù)等專屬的“一站式”購物服務(wù)。

加碼線上，推動(dòng)裂變式售賣：以“分銷渠道建設(shè)+直播間收官”的新模式開展重要品牌的直播合作，分別與夢潔集團(tuán)、FILA、菲仕樂進(jìn)行了集團(tuán)直播合作，通過社群裂變+分銷的新模式，推動(dòng)商品的裂變式售賣，三場直播均在10天的裂變周期中取得三百萬量級的成績。

深圳華強(qiáng)北茂業(yè)天地：強(qiáng)化美妝布局，靠線上帶貨1.9億

2020年，深圳華強(qiáng)北茂業(yè)總銷售額23.97億元，年客流量為620萬人次。

線上帶貨1.9億元：去年茂業(yè)天地業(yè)績雖然有所下滑，但鑒于其較早進(jìn)行數(shù)字化布局，依托茂樂惠，線上銷售額去年達(dá)到1.9億元，同比增長125%。

強(qiáng)化美妝布局，服飾零售年輕化：2020年華強(qiáng)北茂業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)美妝布局，相繼引進(jìn)了TomFord、Burberry、Gucci、歐瓏、修麗可、POLA、菲洛嘉、奧倫納素、Elizabeth Arden、怡麗絲爾ELIXIR等美妝護(hù)膚品牌，同時(shí)引進(jìn)年輕女裝如Weekend maxmara、Ports pure、FURLA、中國李寧、X-LARGE、玖姿、LE FAME，以及運(yùn)動(dòng)品牌中國李寧、索康尼、匡威等品牌。

上海新世界大丸百貨：把化妝品生意做到“極致”

2020年，上海新世界大丸百貨的銷售額為20.97億元，其中，項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)——化妝品區(qū)域整體業(yè)績尤為亮眼，在疫情的影響下，依舊保持2位數(shù)以上的增長。

化妝品牌區(qū)域大規(guī)模革新，實(shí)現(xiàn)3個(gè)上海“第一”：2019年共調(diào)整41個(gè)品牌，其中引進(jìn)20個(gè)新品牌如LM海藍(lán)之謎、祖馬龍、歐瓏等。截止2020年5月，調(diào)整后化妝品專柜數(shù)量57個(gè)，品牌數(shù)突破到66個(gè)。目前，大丸百貨的化妝品專柜有三個(gè)上海“第一”：品牌數(shù)量，上海第一；檔次與銷售額，占據(jù)上海商場的“第一梯隊(duì)”。

打造五大“最全”品類架構(gòu)體系：打造包括最全的彩妝系列、最全的香水品牌、最全的高端護(hù)膚品牌、最全的日系化妝品，以及小眾差異化品牌區(qū)域，通過構(gòu)建最全的品牌大類架構(gòu)體系，全面“攬下”不同化妝需求的消費(fèi)者。

打造更適合實(shí)體門店的線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制：疫情期間，開通直播渠道，打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)輪播實(shí)景模式，主播搭配品牌互動(dòng)，最高業(yè)績突破百萬，主力品牌業(yè)績均實(shí)現(xiàn)40-50萬一小時(shí)。線下開辟專門的美麗課堂專用，提供化妝品牌與客人線下的互動(dòng)場所。

此外，去年王府井拿到免稅牌照后，百聯(lián)股份、南寧百貨、友阿股份等公司相繼向相關(guān)政府部門提出免稅品經(jīng)營資質(zhì)申請。一時(shí)間，“免稅牌照”似乎成為傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型的新途徑。

可以看出，在業(yè)績低迷、行業(yè)不再風(fēng)光的環(huán)境下，除了百貨購物中心化，百貨們還從不同角度進(jìn)行改變與創(chuàng)新：

打造高端/專屬服務(wù)，“牢抓”老顧客；

主攻細(xì)分核心業(yè)態(tài)——化妝品，打造差異化；

加碼線上銷售渠道，直播帶貨，提升業(yè)績；

緊跟政策與市場趨勢，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”免稅商業(yè)。

小商業(yè)的吸金法則瞄準(zhǔn)“特定人群”，主攻精細(xì)化業(yè)態(tài)

近兩年，小商業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。在有關(guān)商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場2020銷售額里，也不乏業(yè)績美麗的小商場。其中，年銷售額10億以上，商業(yè)建筑面積6萬㎡以下的商場共6個(gè)，包括北京華貿(mào)購物中心、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、天津海信廣場、鄭州新田360廣場（國貿(mào)店）、南京艾尚天地，以及成都茂業(yè)仁和春天光華店。

它們通過瞄準(zhǔn)“特定人群”、找準(zhǔn)某一精細(xì)化業(yè)態(tài)切入，打造出項(xiàng)目專屬的記憶點(diǎn)，讓小體量商業(yè)，也能做到吸睛又吸金。

北京華貿(mào)購物中心：5.45萬方，年銷售約40億，年客流約1000萬

業(yè)態(tài)品牌與SKP錯(cuò)位經(jīng)營，形成互補(bǔ)關(guān)系：業(yè)態(tài)方面，華貿(mào)購物中心以銀行金融、科技智能、高水平餐飲、美業(yè)與運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)為主，并且持續(xù)強(qiáng)化、提升這一定位。值得一提的是，項(xiàng)目招商時(shí)立足整個(gè)華貿(mào)商圈的商業(yè)規(guī)劃，盡量避免引進(jìn)可能對SKP產(chǎn)生不利影響的品牌，以形成相輔相成的商業(yè)生態(tài)。

抓住商務(wù)人群高端需求，主打美業(yè)與高端生活業(yè)態(tài)：2019年開始華貿(mào)購物中心調(diào)整較高樓層品牌構(gòu)成，著重引入美業(yè)及高端生活業(yè)態(tài)，滿足華貿(mào)寫字樓商務(wù)人群的高端需求。截至目前，已有20家高端生活業(yè)態(tài)品牌開業(yè)。據(jù)運(yùn)營方透露，華貿(mào)購物中心日均客流量已超過2.7萬人次。

鄭州新田360廣場（國貿(mào)店）：4萬平，年銷售12.5億

以快時(shí)尚品牌為主力軍：新田360廣場鄭州國貿(mào)店定位年輕客層，引入多家首入鄭州的快時(shí)尚品牌，如H&M、UR、無印良品、星巴克、C&A等，有很多品牌到今天為止還仍然是河南乃至中西北區(qū)域銷售第一的店。

不斷引進(jìn)年輕人喜歡的“首店”品牌：去年，鄭州新田360廣場（國貿(mào)店）引進(jìn)了25家首店品牌，如河南首家完美日記線下體驗(yàn)店、麥吉machi machi、7-11便利店等，其中，7-11便利店開業(yè)首日營業(yè)額達(dá)65萬。