基于用戶畫像的讀者決策采購模式研究

趙 英

(四川外國語大學(xué) 圖書館，重慶 400030)

藏書建設(shè)的核心是選書原則, 這一問題不僅成為圖書館學(xué)孜孜不倦的討論熱點,也是圖書館實踐中一個未解的難題[1]。選書是為誰而選，眾所周知是為用戶而選，“藏”是為“用”服務(wù)的。美國大學(xué)和研究圖書館協(xié)會在2010年發(fā)布了未來大學(xué)圖書館的十大發(fā)展趨勢，其中“用戶需求驅(qū)動圖書館資源的增長”名列第一[2]。技術(shù)的發(fā)展加快了圖書館的轉(zhuǎn)型和變革，也促進了圖書采購方式的轉(zhuǎn)變。讀者決策采購(簡稱:PDA)其產(chǎn)生是基于讀者需求和閱讀行為的改變，提升讀者服務(wù)和提高館藏建設(shè)效益的重要舉措，其作為圖書館資源建設(shè)的一種重要的補充方式，及時解決了讀者的文獻資源需求。讀者決策采購的產(chǎn)生必定會影響和再造圖書館的業(yè)務(wù)流程，從傳統(tǒng)采購方式到讀者決策采購的轉(zhuǎn)變是適應(yīng)讀者需求變化的體現(xiàn)。自1990年，美國巴克納爾大學(xué)圖書館基于館際互借開始實行讀者決策采購以來，讀者決策采購已經(jīng)在美國多所大學(xué)開始實施，并成為2011年國際圖聯(lián)IFLA年會、美國圖書館協(xié)會ALA年會的重要主題之一,各種有關(guān)讀者決策采購的研討會、論文層出不窮[3]。目前讀者決策采購的研究進入縱深階段，作者總結(jié)和分析過去讀者決策采購的研究，思考讀者決策采購未來的發(fā)展和應(yīng)用方向?；诖?，筆者對近10年來國內(nèi)外讀者決策采購的主題內(nèi)容進行總結(jié)，并探討如何構(gòu)建以用戶畫像為中心的讀者決策采購模式，以期為更好地開展讀者決策采購工作提供參考。

1 文獻綜述

1.1 PDA研究綜述

1.1.1 PDA概念研究

PDA(Patron-Driven Acquisitions)即讀者決策采購,又稱DDA(Demand-Driven Acquisitions)即需求驅(qū)動采購,該概念是2011年由胡小菁引入國內(nèi)，并將此定義為“一種新興的圖書采訪模式,根據(jù)讀者的實際需求與使用情況，由圖書館確定購入”[4]。后劉華在此基礎(chǔ)上將PDA重新定義為“根據(jù)讀者的實際需求與使用情況，由圖書館以一定的標準或參數(shù)確定購入文獻的資源建設(shè)新模式”[5]。該定義一直沿用至今。

1.1.2 PDA產(chǎn)生背景

讀者決策采購產(chǎn)生是基于館際互借，后由于經(jīng)濟衰退、經(jīng)費不足、文獻利用率低、館際互借成本高以及圖書銷售模式改變等原因在美國各個大學(xué)得到推廣。依賴于采訪館員主觀判斷的傳統(tǒng)圖書采選已經(jīng)無法精準把握讀者需求造成資金的浪費、館藏長期壓架造成館舍空間不足等問題，以及圖書“零借閱”和“二八定律”問題一直是困擾圖書館的問題。信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用，為圖書館開展PDA活動提供了技術(shù)支撐，也促進了PDA實施。

1.1.3 PDA應(yīng)用范圍

PDA起源于館際互借，由于多次館際互借成本較高，圖書館產(chǎn)生購買該電子圖書的想法，因此PDA發(fā)展初期主要應(yīng)用于電子圖書的采購，圖書館與電子圖書供應(yīng)商達成電子書合作協(xié)議，開展電子書PDA采購。PDA在發(fā)展過程中，逐步應(yīng)用于紙本圖書采購[6]，主要是針對重點學(xué)科的紙本文獻采購。

1.1.4 PDA工作流程

從現(xiàn)有實施案例進行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，PDA實施過程主要分4個步驟：①預(yù)設(shè)文檔：圖書館與書商確定符合本館藏書發(fā)展政策的預(yù)設(shè)文檔(profile)，即購書范圍、參數(shù)和標準等；②目錄過濾：采訪館員或?qū)W科館員從學(xué)科角度對目錄進行過濾和縮減，設(shè)定總體經(jīng)費、單冊價格等；③讀者活動激發(fā)購買：讀者激發(fā)購買的活動有瀏覽次數(shù)、短期租借、點擊圖書次數(shù)以及復(fù)印和打印次數(shù)；④付費購買：當讀者激發(fā)購買的活動達到規(guī)定次數(shù)，即自動購買，完成付費，對于電子圖書而言通常變成永久館藏。

美國大學(xué)圖書館在PDA實施過程中主要是利用圖書館的OPAC平臺，比較典型的是丹佛大學(xué)(University of Denver)圖書館、杜克大學(xué)(Duke University)圖書館[7]、楊百翰大學(xué)圖書館、俄亥俄州立大學(xué)圖書館以及愛荷華大學(xué)圖書館等[8]。PDA在本土化實施過程中，國內(nèi)的學(xué)者提出除了利用OPAC系統(tǒng)以外，還可以利用讀秀學(xué)術(shù)搜索平臺進行讀者決策采購[9]，也可以利用微信平臺來實施讀者決策采購[10]，這些平臺在實踐中均得到讀者的青睞。

1.1.5 PDA實施效果

國內(nèi)外圖書館在實施PDA模式的過程中均不斷評估PDA實施效果。①PDA對館藏和圖書利用率影響方面：PDA模式是補充館藏的有效途徑，有助于提高圖書的利用率，并提高學(xué)科館員及采訪館員的工作效率。所購圖書流通率較高，如楊百翰大學(xué)圖書館購買電子圖書329種，平均流通143次[11]；深圳大學(xué)圖書館購買社科類紙本圖書453種，總借閱次數(shù)為1 032次[12]，平均借閱2.28次；內(nèi)蒙古圖書館通過彩云模式購買的圖書流通率達到100%，持證率和到館率都明顯提升。②掌握讀者真實文獻需求方面：讀者的真實文獻需求在PDA中得到展現(xiàn)，圖書館對所購文獻進行統(tǒng)計分析，有助于掌握本館資源建設(shè)的主要學(xué)科分布、讀者閱讀習(xí)慣以及核心出版社等情況，幫助學(xué)科館員調(diào)整資源建設(shè)標準，使其更具有針對性地建設(shè)特色館藏。比如深圳大學(xué)圖書館PDA購買的圖書中社科類圖書占73.3%[12]，這與西安交通大學(xué)讀者線上推薦圖書中人文社科類占77.25%的比例一致。③經(jīng)濟影響方面：PDA模式是讀者驅(qū)動的資源建設(shè)模式，在本館資源建設(shè)經(jīng)費固定的前提下，所購文獻利用率更高，PDA所購文獻的平均利用成本明顯低于傳統(tǒng)模式，如楊百翰大學(xué)圖書館傳統(tǒng)模式所購圖書的平均利用成本為9.87美元，是PDA模式的18倍[13]。

1.2 用戶畫像在圖書館應(yīng)用研究綜述

關(guān)于用戶畫像的概念，最早是由“交互設(shè)計之父”Cooper提出來的，他認為用戶畫像是真實用戶的虛擬表示,是基于一系列真實數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)的目標用戶模型[14]。用戶畫像概念一經(jīng)提出,便被廣泛應(yīng)用到精準營銷等領(lǐng)域。后來,作為一種描繪用戶特征、表達用戶訴求的有效工具，用戶畫像被逐漸引入圖書館服務(wù)等領(lǐng)域[15]。2014年，李業(yè)根[16]提出通過大數(shù)據(jù)分析和處理，分析圖書館用戶信息需求，建立用戶行為需求畫像，實現(xiàn)館藏資源和用戶訴求的精準匹配，從而達到提高圖書館圖書利用率的效果。這開啟了用戶畫像在圖書館應(yīng)用的先河。經(jīng)過文獻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，肖海清和朱會華將用戶畫像應(yīng)用于圖書館的閱讀推廣活動中，為高校圖書館開展精準閱讀推廣提供了便利[17]；張宇等提出將用戶畫像應(yīng)用于圖書館知識服務(wù)中，提高圖書館知識服務(wù)系統(tǒng)的效率和精度，從而提高用戶的滿意度[18]；張潔等將用戶畫像引入數(shù)字圖書館各項服務(wù)的用戶興趣模型構(gòu)建過程中，以國家農(nóng)業(yè)圖書館知識服務(wù)用戶為研究對象開展用戶畫像建模及管理實踐[19]；嚴春來對高校移動圖書館用戶畫像數(shù)據(jù)獲取、畫像建模進行了剖析，就基于用戶畫像的高校移動圖書信息資源服務(wù)模式創(chuàng)新提出了建設(shè)性方案[20]；董寧提出圖書館可以挖掘用戶數(shù)據(jù)、構(gòu)建群組用戶畫像從而對群組實施精準服務(wù)[21]。隨著用戶畫像研究的深入，用戶畫像將與圖書館各種服務(wù)和業(yè)務(wù)相結(jié)合。目前，用戶畫像應(yīng)用于讀者決策采購的報道還比較少。

2 基于用戶畫像的讀者決策采購模式研究

為更好滿足讀者需求，讀者決策采購的模式應(yīng)圍繞讀者需求，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，通過對讀者專業(yè)、興趣、愛好，以及讀者利用圖書館資源的數(shù)據(jù)進行多維交互，精準識別用戶需求，為讀者提供精準推薦服務(wù)，從而為館員提供智慧采購支持?；诖?，筆者認為讀者決策采購模式的建立需要從讀者、實施路徑及效果評價3個方面入手:①圖書館館員需要運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，收集讀者數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，分析讀者智慧型需求，并將讀者的智慧型需求與原始書目數(shù)據(jù)相匹配，從而達到精準推薦目的；②圖書館要根據(jù)用戶畫像對現(xiàn)有的PDA實施流程進行再造，達到“薦讀者所想”的目的；③采訪館員根據(jù)讀者利用資源情況對本次PDA實施的效果進行評價，調(diào)整PDA實施路徑。

2.1 用戶畫像

用戶需求是圖書館的根本，用戶的需求將決定圖書館的發(fā)展乃至生存[22]。因此讀者決策采購的重點不僅放在讀者決策上，還要放在如何讓讀者看到他“心儀”的書目信息上，為了實現(xiàn)該目標，應(yīng)當重點分析和挖掘用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求。當前在商業(yè)領(lǐng)域中，用戶畫像(user profile或persona)被廣泛運用于解讀消費者的需求，以實現(xiàn)精準營銷。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)(marketing data，usability data)之上的目標用戶模型[23]。圖書館可借鑒商業(yè)領(lǐng)域用戶畫像，構(gòu)建用戶畫像，達到了解讀者對圖書館資源的現(xiàn)實和潛在需求，根據(jù)需求建立模型，優(yōu)化讀者決策采購的線上和線下體驗，精準匹配讀者需求和圖書館目錄信息，提高采購質(zhì)量和水平的目的。

2.1.1 建立用戶需求標識體系

用戶需求標識體系的建立分為5個步驟：①收集用戶數(shù)據(jù)信息：盡可能地收集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，用戶既包含學(xué)生讀者也包含教職工讀者，兩種讀者均需收集其利用圖書館的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如：讀者對圖書館相關(guān)網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫的檢索、瀏覽及下載數(shù)據(jù)，圖書預(yù)約或借閱數(shù)據(jù)、館際互借數(shù)據(jù)等。此外對于學(xué)生讀者還需要收集讀者的專業(yè)、年級、選課信息和參加相關(guān)考試的信息等；教職工讀者還要收集其專業(yè)、學(xué)歷、研究方向等信息。②讀者信息標識化：用戶畫像的建構(gòu)就是對讀者需求標識化的過程，讀者需求是對讀者信息高度凝練后的特征標識，每個讀者可能擁有多個需求標識，讀者需求標識化使得計算機能夠程序化地處理所收集到的讀者數(shù)據(jù)。③形成讀者標識體系：完成讀者需求標識化后，建立讀者標識數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)不同的特征標識對讀者進行聚類，明確不同類別的關(guān)系，并形成特定群體的標識化體系。④需求標識排序：由于讀者需求標識數(shù)量眾多，且重要程度不同，因此還需要對需求標識進行優(yōu)先級排序工作，區(qū)分出讀者的現(xiàn)實需求和潛在需求，完成用戶初步畫像。⑤完善用戶畫像：由于讀者信息和數(shù)據(jù)在不斷變化，因此用戶畫像永遠也無法百分百精確地描述一個人，只能做到不斷地去逼近一個人[23]，根據(jù)變化的數(shù)據(jù)不斷進行修正，使得用戶畫像越來越立體?？梢圆粩嗖杉c讀者相關(guān)的數(shù)據(jù)，調(diào)整讀者需求標識，從而進一步完善用戶畫像，并為下一步的讀者建模提供數(shù)據(jù)支持。

2.1.2 讀者建模

在用戶畫像的基礎(chǔ)上，圖書館可以根據(jù)需要進行讀者建模，以分析讀者的現(xiàn)實需求，挖掘讀者潛在需求，甚至引入時間序列、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、模型樹等，構(gòu)建讀者需求模型，預(yù)測讀者未來需求的走向，包括讀者長期的需求預(yù)測、短期的需求預(yù)測和實時動態(tài)的需求預(yù)測[24]，從而指導(dǎo)圖書館館員根據(jù)讀者需求，調(diào)整服務(wù)策略，實現(xiàn)智慧推薦。基于用戶畫像構(gòu)建的各類讀者模型使得圖書館不僅可以分析讀者的現(xiàn)實需求，還可以預(yù)測讀者未來的需求，挖掘讀者潛在需求，圖書館員在準確把握讀者需求的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)向讀者提供所需所想的特定書目信息，從而達到讀者“所見即所想”的目標。

2.2 PDA工作流程再造

2.2.1 PDA工作平臺

PDA服務(wù)平臺的搭建，需要圖書館和信息資源供應(yīng)商的合作來共同完成。每個圖書館的實際采購政策不同，每個供應(yīng)商所能提供的PDA服務(wù)方式也不同，因此，PDA的實際運行模式也不完全一樣[25]。隨著Web技術(shù)的發(fā)展，搭建PDA服務(wù)平臺，既可以對傳統(tǒng)的OPAC界面進行升級改造，還可以通過利用第三方軟件或平臺調(diào)用OPAC系統(tǒng)數(shù)據(jù)的模式進行，實現(xiàn)平臺推薦的可視化。同時，利用統(tǒng)一身份認證技術(shù)對讀者身份信息進行認證，為完善用戶畫像提供數(shù)據(jù)支持。

2.2.2 PDA實施流程

圖1 基于用戶畫像的PDA實施流程

引入用戶畫像后的PDA實施流程如圖2所示。

2.2.2.1 建立書目數(shù)據(jù)庫。將合作書商提供的經(jīng)初步篩選的書目數(shù)據(jù)導(dǎo)入PDA平臺中的書目數(shù)據(jù)庫，PDA平臺根據(jù)館藏目錄和書目甄選文檔對書目數(shù)據(jù)進行甄選，剔除不符合要求的目錄信息。比如：本科類院校一般需要去掉少兒、中學(xué)生和高職高專讀物等。PDA平臺也可以利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)抓取某個出版社或書商的網(wǎng)站上的書目，并自動對抓取的書目進行甄選，在此過程中，館員可以介入，也可以自動進行。目前，ONIX(Online Information Exchange，在線信息交換)逐漸在出版社和圖書商務(wù)網(wǎng)站中推廣，并引起高校圖書館界的廣泛關(guān)注，ONIX使出版社與書商間以統(tǒng)一的基于XML的書目標準共享數(shù)據(jù)，同時幫助圖書館方便地獲取書目數(shù)據(jù)，增加書目信息來源渠道[26]。

2.2.2.2 目錄主動推送。目錄主動推送是通過讀取用戶畫像來實現(xiàn)書目信息和讀者需求的精準匹配，從而實現(xiàn)讀者所看即所想的目的。推送目錄信息時，讀取用戶畫像庫里的信息，根據(jù)用戶畫像中的需求優(yōu)先級對書目信息進行分級推送，進一步調(diào)動讀者的參與興趣。目錄推送使得讀者確認推薦圖書過程變得簡單，避免讀者因檢索過程煩瑣而造成的畏難情緒。

2.2.2.3 讀者確認薦購。讀者確認薦購的過程是讀者對PDA平臺主動推送的目錄信息進行推薦確認，并將該信息作為完善用戶畫像的依據(jù)。讀者在此過程中，可以對目錄信息按種類、時間等進行排序，如果均不能滿足讀者的需求，讀者也可以自己進行檢索推薦。平臺會將此檢索行為反饋給用戶畫像庫，為下次主動推送做準備。

2.2.2.4 導(dǎo)出目錄發(fā)訂。采訪館員對讀者薦購目錄進行導(dǎo)出后，只需對薦購目錄進行簡單甄別，就可以發(fā)出訂單。比如：讀者所薦圖書只要符合學(xué)校學(xué)科建設(shè)的范圍，采訪館員就可以發(fā)出訂單。大大簡化了采訪館員的工作流程，降低了工作難度，從而有利于采訪館員去做更多其他的知識服務(wù)。

2.2.2.5 圖書到館入庫結(jié)算與推送。圖書到館驗收后，根據(jù)圖書館的加工流程和館藏規(guī)定對圖書進行加工、編目和入藏工作，并與供應(yīng)商對到館圖書進行結(jié)算工作。并將圖書到館驗收信息優(yōu)先推送給薦購讀者及對此書也有需求的讀者，提醒讀者書已到館，為下一步圖書借閱做準備。讀者到館借閱圖書的行為將反饋給用戶畫像庫，更新用戶畫像庫信息。

2.3 PDA效果評估

效果評估是對使用讀者決策采購模式而購買的圖書的利用情況進行分析和評價。在此過程中了為了提高圖書利用率，可以采用將入藏圖書推送讀者的策略。具體推薦過程是：將入藏圖書優(yōu)先主動推送給薦購讀者，讀者到館完成借閱。若在一定時間內(nèi)推薦此書讀者未能來借閱，則可將入藏圖書推送給對此書有需求的讀者，從而讓更多的讀者了解該書的入藏情況。讀者到館可以優(yōu)先借閱自己推薦的圖書，也可以借閱其他讀者推薦的圖書，OPAC系統(tǒng)會將該借閱行為自動反饋給PDA平臺，PDA平臺進一步完善用戶畫像。在PDA模式下，讀者對某種圖書的推薦和借閱行為在一定程度上反映了讀者興趣和需求，在下次的目錄推薦中亦可以適量增加相似圖書的推薦數(shù)量。此外，讀者對目錄主動推送的接受程度如何，需有信息反饋，以便對系統(tǒng)進行改進。系統(tǒng)應(yīng)允許讀者對推薦列表中的圖書做出反饋，并根據(jù)反饋評價調(diào)整用戶畫像中相應(yīng)分類資源的讀者需求標識，并對推薦列表中的圖書種類做刪減處理。依據(jù)PDA模式進行的圖書資源建設(shè)中，系統(tǒng)可根據(jù)讀者的采選行為、借閱行為以及推薦列表的反饋信息不斷更新讀者需求標識，從而形成完整的用戶畫像，從而更加接近真實的讀者，有利于形成基于用戶畫像的讀者決策采購與圖書館資源建設(shè)的良性互動。

3 結(jié)束語

基于用戶畫像的決策采購模式是阮岡納贊的“圖書館學(xué)五定律”中以讀者為中心的思想的傳承和體現(xiàn)。本模式通過將讀者需求標識化，主動推送符合讀者需求的個性化資源，調(diào)動讀者的參與積極性，提高讀者認同感。從而使得圖書館能夠更好地完善館藏建設(shè)，更好地服務(wù)于讀者，形成圖書館所藏與讀者所需的良性循環(huán)。