傳統(tǒng)電子商務(wù)在短視頻社交平臺(tái)的嵌入研究

羅成雨 畢緣媛 董文龍 戚良政 羊禮霞 王雪莉（巢湖學(xué)院）

■引言

傳統(tǒng)電子商務(wù)從1990年代開始出現(xiàn)，并在21世紀(jì)初我國的電子商務(wù)開始進(jìn)入一個(gè)新階段，目前傳統(tǒng)電子商務(wù)模式趨于成熟，傳統(tǒng)電商紅利期已過。短視頻平臺(tái)從2013年至今走進(jìn)大眾，短視頻以其時(shí)長短。內(nèi)容少和適合人們?cè)诂嵥榈臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀看的特點(diǎn)吸引了一大批人群注冊(cè)與使用，發(fā)展非?？焖佟６桃曨l的發(fā)展為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)有效嵌入短視頻社交平臺(tái)，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的必要手段。但傳統(tǒng)電子商務(wù)在短視頻平臺(tái)的嵌入過程中也存在一定的問題，本文將詳細(xì)分析傳統(tǒng)電子商務(wù)在短視頻平臺(tái)的嵌入模式以及嵌入中存在的問題，并根據(jù)問題提出相關(guān)建議。1

■傳統(tǒng)電子商務(wù)在短視頻平臺(tái)的嵌入模式

隨著電子商務(wù)與短視頻社交平臺(tái)的快速發(fā)展，兩者融合發(fā)展形成新的運(yùn)營模式，兩者主要通過廣告?zhèn)鞑?、直播帶貨與互動(dòng)銷售及電商網(wǎng)站鏈接的植入三種方式進(jìn)行嵌入融合。

（一）廣告?zhèn)鞑?/h3>

現(xiàn)如今短視頻廣告成為對(duì)電商產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳與推廣的方式之一，它具有極為廣泛的傳播范圍，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)將信息傳播出去，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠直面消費(fèi)者，增強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)性。在用戶觀看短視頻的同時(shí)，獲得用戶喜好與偏愛產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，相對(duì)應(yīng)地推送有關(guān)產(chǎn)品的廣告。短視頻廣告一般分為兩種，一是APP開屏廣告，二是短視頻內(nèi)廣告。APP開屏廣告是指當(dāng)用戶打開短視頻APP的時(shí)候封面為廣告的一種廣告投放形式，這種廣告是每位用戶都必須觀看的，具有強(qiáng)制性，這樣對(duì)產(chǎn)品的宣傳更具有效性，利用短暫的時(shí)間給用戶帶來深刻的印象。而短視頻內(nèi)廣告是指短視頻的內(nèi)容中加入的廣告。通過軟廣的形式在不知不覺中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣，具有一定的隱蔽性。也使得產(chǎn)品更容易被用戶所接受與了解，有利于產(chǎn)品銷量的增加。這也讓短視頻平臺(tái)將流量變現(xiàn)，既沒有傷害用戶體驗(yàn)，也沒有減少短視頻平臺(tái)自身流量的流出，形成了一舉兩得的雙贏合作。

（二）直播帶貨與互動(dòng)銷售

由于短視頻播放的時(shí)間較短，平臺(tái)不能夠在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品內(nèi)容全面地介紹給消費(fèi)者，由此短視頻平臺(tái)的直播功能慢慢被開發(fā)出來。直播功能不受時(shí)間的限制能夠更好地介紹產(chǎn)品參數(shù)，同時(shí)直播帶貨的互動(dòng)性較強(qiáng)，主播可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)論、反應(yīng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，減少消費(fèi)者的疑慮。例如帶貨達(dá)人薇婭在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播一晚上銷售額可以突破七千萬元。而另一位網(wǎng)紅李佳琦淘寶直播5分鐘，就賣掉了15000支口紅；1分鐘賣出5000支小金條；他創(chuàng)下的最高紀(jì)錄是5個(gè)半小時(shí)賣貨353萬元。他們通過自身的體驗(yàn)和看法，給消費(fèi)者演示使用方法，介紹產(chǎn)品的材質(zhì)以及細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者們，同時(shí)通過與用戶進(jìn)行互動(dòng)，吸引了一大批忠實(shí)的粉絲。直播實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)為傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入短視頻社交平臺(tái)提供了一個(gè)切入口。

（三）植入電商網(wǎng)站鏈接

伴隨著電子商務(wù)企業(yè)與短視頻社交平臺(tái)的深入合作，2018年抖音短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)淘寶商家的鏈接功能，只需要在觀看短視頻的同時(shí)，點(diǎn)擊右方鏈接按鈕，直接跳轉(zhuǎn)到相對(duì)應(yīng)的商品購買網(wǎng)站，短視頻內(nèi)容能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，將用戶觀看視頻播放量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糍徺I量，既讓消費(fèi)者獲得滿足感和收獲感，又給電商企業(yè)和短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品增加銷售量。又通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者觀看的短視頻進(jìn)行分析，推薦適合消費(fèi)者自身的購買鏈接，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷。

■電子商務(wù)嵌入短視頻社交平臺(tái)所帶來的問題

隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，短視頻社交平臺(tái)發(fā)揮著巨大的作用。對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)來說，不斷發(fā)展的要求需要依托短視頻社交平臺(tái)的支持，兩者的合作呈現(xiàn)出繁榮的景象，但是也出現(xiàn)了許多失敗的案例，產(chǎn)生了許多問題。

（一）虛假宣傳現(xiàn)象叢生

在主播帶貨和短視頻內(nèi)廣告帶貨的過程中，由于主播自身和短視頻制作者對(duì)帶貨產(chǎn)品的不了解及自身為了謀取非法的利益，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行夸大或者干脆顛倒黑白直接對(duì)消費(fèi)者宣傳那些產(chǎn)品不具備的功能，由此提高銷量，增加自己的利潤。如快手直播辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”，并承認(rèn)燕窩產(chǎn)品確實(shí)存在夸大宣傳，同時(shí)這些假燕窩已經(jīng)銷售了57820單，銷售金額達(dá)到了1549.58萬元。由此可以看出短視頻平臺(tái)的管理機(jī)制還不完善，需要加強(qiáng)管理。

（二）產(chǎn)品售后服務(wù)問題

短視頻平臺(tái)直播帶貨的方式，是將產(chǎn)品以郵寄的方式轉(zhuǎn)運(yùn)給消費(fèi)者，由此帶來了產(chǎn)品的售后服務(wù)問題。消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不符合當(dāng)時(shí)宣傳的情況以及出現(xiàn)因?yàn)樽陨頉_動(dòng)消費(fèi)而購買產(chǎn)品的情況，這樣消費(fèi)者想要退貨、退款，而那些帶貨的主播可能早已關(guān)閉直播或者已經(jīng)代理其他的產(chǎn)品，同時(shí)主播可以通過拉黑消費(fèi)者的方式讓消費(fèi)者難以尋找退貨的方式，許多消費(fèi)者也只能“啞巴吃黃連有苦說不出了”。同時(shí)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的客服更是“助紂為虐”，用戶的正當(dāng)需求和耐心被平臺(tái)用機(jī)器人就隨便打發(fā)掉了。消費(fèi)者進(jìn)行退貨退款時(shí)浪費(fèi)許多的精力與時(shí)間，因退貨產(chǎn)生的費(fèi)用也是由自己承擔(dān)，消費(fèi)者得不償失。以上問題的根源是平臺(tái)的監(jiān)管和品控力度嚴(yán)重缺失，責(zé)任也嚴(yán)重缺位。

（三）消費(fèi)者對(duì)短視頻社交平臺(tái)信任度低

短視頻平臺(tái)自身的管理不到位，有時(shí)無法保障消費(fèi)者自身權(quán)益，甚至損害消費(fèi)者的權(quán)益。直播帶貨的產(chǎn)品假冒偽劣較多，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障。消費(fèi)者通過主播對(duì)產(chǎn)品的介紹，引起了購買的興趣，在購買后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與主播宣傳的產(chǎn)品不同，又無法進(jìn)行有效退貨，又由于短視頻平臺(tái)的不作為，消費(fèi)者對(duì)通過短視頻平臺(tái)這一渠道購買產(chǎn)品的興趣大大降低，欺騙消費(fèi)者感情。而新聞媒體不斷曝光短視頻平臺(tái)直播的丑聞，使得各大短視頻平臺(tái)的形象降低，公眾對(duì)平臺(tái)越發(fā)不滿意，產(chǎn)生了抵觸購買的心理，深深的影響到消費(fèi)者對(duì)短視頻社交平臺(tái)的信任度。

■傳統(tǒng)電子商務(wù)有效嵌入短視頻社交平臺(tái)的建議

（一）建立相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場

由于電子商務(wù)企業(yè)與短視頻平臺(tái)的合作處于快速發(fā)展階段，兩者之間相銜接的部分，產(chǎn)生了很多亂象，甚至有一些短視頻作者及直播帶貨的主播違背了法律法規(guī)，使用不道德的方式進(jìn)行利益謀取，國家應(yīng)該通過有關(guān)法律法規(guī)。規(guī)范短視頻與電子商務(wù)行業(yè)，這樣能夠有效防止短視頻帶貨虛假宣傳的現(xiàn)象再度發(fā)生，同時(shí)利用實(shí)名認(rèn)證的方法，讓無良主播再也不能隨時(shí)“消失”，一定程度上減少消費(fèi)者被欺騙的情況發(fā)生，有效規(guī)范電商企業(yè)嵌入短視頻平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的各種問題。

（二）建立起相關(guān)配套售后服務(wù)體系

消費(fèi)者通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行購買的產(chǎn)品并沒有形成一個(gè)完整的售后服務(wù)體系進(jìn)行消費(fèi)者權(quán)益的保障，消費(fèi)者在退換貨的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生較大的阻力，難以退換貨。因此短視頻平臺(tái)應(yīng)該聯(lián)合傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)建立一個(gè)雙向的服務(wù)體系，使消費(fèi)者可以快速的完成退換貨以及退款的過程，減少消費(fèi)者所消耗的精力和支出。同時(shí)需要提高人工客服的業(yè)務(wù)水平，讓他們能夠及時(shí)地回復(fù)客戶，為消費(fèi)者答疑解惑。也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高AI智能客服的能力，發(fā)揮服務(wù)消費(fèi)者的作用，進(jìn)一步完善短視頻社交平臺(tái)售后服務(wù)體系。

（三）提高平臺(tái)監(jiān)管能力，完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

短視頻平臺(tái)出現(xiàn)的各種問題的根本原因是由于，各大短視頻社交平臺(tái)的監(jiān)管能力薄弱，監(jiān)管機(jī)制混亂。短視頻平臺(tái)需要進(jìn)行監(jiān)管機(jī)制的改進(jìn)與創(chuàng)新，建立后臺(tái)短視頻篩選機(jī)制。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在遵守行業(yè)法則的同時(shí)，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，對(duì)用戶所發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管與審核。消費(fèi)者進(jìn)行投訴舉報(bào)的同時(shí)，平臺(tái)能夠及時(shí)回應(yīng)，將違規(guī)的短視頻與直播予以封禁，并對(duì)制作者進(jìn)行相應(yīng)的處罰，從而提高消費(fèi)者對(duì)短視頻平臺(tái)的信任度。

■總結(jié)

短視頻社交平臺(tái)快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來了機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)在短視頻平臺(tái)的有效嵌入，給兩者都注入了新鮮活力。兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，也給未來短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了建設(shè)性建議。但是如何將傳統(tǒng)電子商務(wù)有效嵌入短視頻社交平臺(tái)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，需要企業(yè)不斷地分析與研究探索。