高校圖書館多元營(yíng)銷策略研究

許芬麗（麗江師范高等?？茖W(xué)校圖書館）

■前言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)也在不斷革新，人們獲取信息的渠道開始向多元化方向發(fā)展。此時(shí)高校圖書館失去了固有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，導(dǎo)致自身用戶量發(fā)生持續(xù)流失的情況。圖書館在社會(huì)中的地位和人們心中的分量在不斷下降，情況比較嚴(yán)重的地區(qū)，甚至出現(xiàn)了一種圖書館消亡論的說(shuō)法。如何解決上述問(wèn)題，優(yōu)化圖書館服務(wù)，保證更多的用戶能夠回歸高校圖書館并產(chǎn)生信賴和依賴，這是高校圖書館在未來(lái)階段發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。

■高校圖書館營(yíng)銷實(shí)踐

（一）資源引導(dǎo)營(yíng)銷

這種營(yíng)銷模式主要是指高校圖書館充分利用自身館藏資料和電子資源等內(nèi)容為學(xué)生提供查閱服務(wù)，并對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以各種方式吸引并引導(dǎo)學(xué)生使用圖書館內(nèi)的各項(xiàng)資源，如：高校圖書館可以開展通借通還、文獻(xiàn)傳遞、宏深搜索等相關(guān)服務(wù)，打造學(xué)校本身的信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，成為校內(nèi)的知識(shí)核心和學(xué)生拓展學(xué)習(xí)的主要陣地。對(duì)圖書館內(nèi)的各項(xiàng)資源進(jìn)行重新整合、分配，并展現(xiàn)給學(xué)生，同時(shí)還要根據(jù)不同學(xué)院的不同培養(yǎng)目標(biāo)，為學(xué)生提供不同類型的服務(wù)。為學(xué)生推薦更加專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生使用本專業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)的文獻(xiàn)資源，為學(xué)生提供專業(yè)化、精細(xì)化的查閱服務(wù)[1]。

（二）用戶服務(wù)營(yíng)銷

這種營(yíng)銷方式主要是指高校圖書館將用戶需求作為服務(wù)向?qū)?，?duì)用戶群體進(jìn)行科學(xué)的劃分，以此保證自身服務(wù)的互動(dòng)性，如在高校圖書館中推行特定用戶群體定制閱讀推廣圖書館大賽等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。用于滿足不同群體對(duì)于圖書館的服務(wù)需求。在提升自身營(yíng)銷水平的過(guò)程中，還需要增強(qiáng)不同用戶群體的互助和交流活動(dòng)。通過(guò)開展信息大賽，提升讀者信息、評(píng)價(jià)信息、獲取信息、挖掘和信息使用的能力，這些內(nèi)容均屬于用戶服務(wù)類型的營(yíng)銷。不僅能夠加強(qiáng)學(xué)生與圖書館的互動(dòng)，同時(shí)還能夠提升學(xué)生對(duì)作品的欣賞水平，增強(qiáng)企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新能力[2]。

（三）多主體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

這種營(yíng)銷模式主要是指圖書館的對(duì)外合作和對(duì)內(nèi)重組工作，通過(guò)一系列的服務(wù)模式更新，實(shí)現(xiàn)多方共贏的一項(xiàng)整改活動(dòng)。如：高校圖書館可以與校內(nèi)其他機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)商或者其他高校開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)合作的方式實(shí)現(xiàn)高校圖書館與其他知識(shí)機(jī)構(gòu)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)聯(lián)盟的方式增強(qiáng)日常運(yùn)營(yíng)水平，為合作雙方提供更加豐富的文獻(xiàn)資源，進(jìn)一步維護(hù)自身電子資源發(fā)展的穩(wěn)定性，以培養(yǎng)出足夠的技術(shù)人才，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同高校圖書館之間的多贏發(fā)展目標(biāo)[3]。

（四）媒體互動(dòng)營(yíng)銷

這種營(yíng)銷方式主要是指圖書館采用新興媒體技術(shù)或者傳統(tǒng)媒體技術(shù)，革新固有圖書館服務(wù)模式。通過(guò)這種方式增強(qiáng)圖書館不同用戶群體之間的有效交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生用戶需求方面的刺激。如：圖書館可以使用微信、微電影、微博、網(wǎng)站等多元化現(xiàn)代媒體形式，開展圖書館營(yíng)銷活動(dòng)，打造屬于自己的數(shù)字化網(wǎng)站。這種營(yíng)銷方式能夠?yàn)槭褂谜咛峁?dǎo)向作用，進(jìn)而有效擴(kuò)大自身的用戶群體，全方位提高圖書館自身知名度和館藏資源的使用率[4]。

■高校圖書館營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）需求把握度不足，忽視用戶體驗(yàn)

當(dāng)今社會(huì)政治大數(shù)據(jù)背景下，高等院校的師生數(shù)字化需求正在向多元化方向發(fā)展，不同學(xué)習(xí)階段、不同學(xué)習(xí)群體的用戶，對(duì)于圖書館的服務(wù)有多樣化需求。與此同時(shí)，不同學(xué)校之間存在著性質(zhì)差異和專業(yè)多樣化方面的差異因素，這些因素會(huì)對(duì)圖書館營(yíng)銷模式造成影響。部分高校在營(yíng)銷期間會(huì)存在忽視用戶需求的情況，使得自身營(yíng)銷活動(dòng)不具備針對(duì)性，同時(shí)在營(yíng)銷期間與用戶之間的互動(dòng)不積極，無(wú)視用戶意見(jiàn)，這些情況會(huì)極大程度降低用戶參與感，并且打擊用戶使用積極性，給自身的未來(lái)發(fā)展形成阻力作用[5]。

（二）營(yíng)銷渠道過(guò)于分散，營(yíng)銷主體單一

部分高校圖書館為了進(jìn)一步滿足用戶群體提出的繁瑣需求，與數(shù)據(jù)供應(yīng)商展開了更為密切的合作。但是，圖書館自身往往會(huì)單獨(dú)負(fù)責(zé)用戶圖書的營(yíng)銷工作，單純地向供應(yīng)商購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)，在一定程度上忽視了數(shù)據(jù)商和合作高校等潛在方面的合作者，導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式的主體過(guò)于單一。因?yàn)楫?dāng)前階段的信息傳播速度正在不斷加快，因此高校圖書館可以更加便捷且快速地取得相關(guān)營(yíng)銷信息，從而借鑒其他圖書館的成功營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷渠道發(fā)展。

（三）定位模糊，品牌不具備創(chuàng)新性

打造圖書館品牌，能夠充分體現(xiàn)出圖書館的營(yíng)銷理念和核心價(jià)值，有助于提升圖書館的社會(huì)知名度，保持用戶忠誠(chéng)度。但是，高校圖書館在我國(guó)的品牌建立起步時(shí)間較晚，發(fā)展時(shí)間較短，尚處于初步階段的探索時(shí)期。在這樣的情況下，圖書館發(fā)展模式不具備健全性，不同地區(qū)的圖書館存在嚴(yán)重的同質(zhì)化差異，并且在圖書館品牌建設(shè)期間，主要集中在新媒體應(yīng)用和閱讀推廣兩方面，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)情況非常嚴(yán)重，造成高校圖書館自身不具備特色，這種現(xiàn)象與當(dāng)下高校圖書館對(duì)自身品牌認(rèn)知度不足和對(duì)自身定位不夠清晰的情況有關(guān)，需要得到進(jìn)一步改善。

■高校圖書館多元營(yíng)銷策略

（一）關(guān)注用戶感知，尊重用戶體驗(yàn)

圖書館營(yíng)銷的主要目的是推廣自身服務(wù)或者推廣自銷產(chǎn)品，用以滿足客戶對(duì)文獻(xiàn)資料的借閱和查閱需求，因此現(xiàn)有高校圖書館需要充分把握客戶實(shí)際需求，對(duì)不同用戶群體加以細(xì)分，開展有針對(duì)性的創(chuàng)新型服務(wù)模式。在此期間，高校圖書館自身的營(yíng)銷策略必須注意適度，保證自身現(xiàn)有資源能夠充分滿足用戶需求，不可以過(guò)度夸大自身的營(yíng)銷效果。

（二）凝聚主體力量，實(shí)現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷

在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，高校圖書館與各種類型的營(yíng)銷主體之間存在的合作關(guān)系越來(lái)越緊密，因此高校圖書館需要在自身營(yíng)銷過(guò)程中，積極與校外其他機(jī)構(gòu)和校內(nèi)有關(guān)部門進(jìn)行合作，通過(guò)營(yíng)銷聯(lián)盟的方式共同開展?fàn)I銷和合作活動(dòng)，充分運(yùn)用一切能夠動(dòng)用的力量和資源，發(fā)揮出不同機(jī)構(gòu)、不同部門的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更加多元的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容。在此期間，高校圖書館還可以充分借鑒國(guó)內(nèi)外成功的圖書館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以此加強(qiáng)自身與外界知識(shí)機(jī)構(gòu)之間的合作，進(jìn)一步拓展自身眼界、豐富服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)充服務(wù)范圍，使自身的營(yíng)銷效果得到最高標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)。

（三）打造明星品牌，明確自身優(yōu)勢(shì)

對(duì)于高校圖書館而言，可以充分借用特色品牌的營(yíng)銷方式，以此提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力。擴(kuò)大社會(huì)知名度，用于吸引更多的用戶群體，同時(shí)還能夠有效保證用戶忠誠(chéng)度，在此期間高校圖書館需要進(jìn)一步明確自身優(yōu)勢(shì)，充分掌握客戶實(shí)際需求，并以此為基礎(chǔ)，推廣出具有獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，打造并建設(shè)屬于自身的獨(dú)特品牌，在圖書館發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，圖書館自身的品牌營(yíng)銷需要堅(jiān)持創(chuàng)新，因此高校圖書館需要在創(chuàng)設(shè)特色品牌期間融入足夠多的時(shí)代特色因素，以此推動(dòng)品牌的升級(jí)進(jìn)步，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在社會(huì)上的影響力和影響范圍。造出無(wú)可替代和不可復(fù)制的明星品牌，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和價(jià)值。通過(guò)這種方式增強(qiáng)客戶粘性。

■結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在高校圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)期間，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，豐富營(yíng)銷理論，在解決實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，向多目標(biāo)、多要素、精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。但是，圖書館發(fā)展戰(zhàn)略必須以用戶需求為基礎(chǔ)，做到兼顧不同圖書館用戶群體，進(jìn)一步明確自身優(yōu)勢(shì)，開展有目的、有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)，凝聚多方面的主體力量，做到營(yíng)銷模式的與時(shí)俱進(jìn)，打造出具有自身特色的圖書館品牌。