互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下工業(yè)品營銷的思考

劉冰（湖北三江航天紅峰控制有限公司）

■前言

我國是農(nóng)業(yè)大國，工業(yè)品的發(fā)展較為緩慢，自中華人民共和國成立以來，歷經(jīng)改革開展，我國才具備了自身全方位的工業(yè)結(jié)構(gòu)得到了全面優(yōu)化調(diào)整。

■工業(yè)品營銷模式與主要特征

工業(yè)品生產(chǎn)與銷售不等于日常物品生產(chǎn)與營銷，工業(yè)品生產(chǎn)一般具備一定技術(shù)要求，產(chǎn)品的專業(yè)性都較為突出，此外，也需要投入高昂的資金。營銷有著單獨(dú)的消費(fèi)對象，一般都是公司或者較為明確的領(lǐng)域性客戶，用戶采購工業(yè)產(chǎn)品都較為嚴(yán)謹(jǐn)，一般會(huì)組織一個(gè)項(xiàng)目決議小組來進(jìn)行采購，工業(yè)品營銷交流時(shí)間較長，用戶需要通過多次交流才能夠敲定；工業(yè)品的營銷格外看重售后服務(wù)，這就需要工業(yè)品的營銷工作人員對于產(chǎn)品的構(gòu)造、效果、參數(shù)、使用說明等等都有深入的理解。因此，國外企業(yè)與技術(shù)型企業(yè)一般都會(huì)招聘銷售工程師來與用戶進(jìn)行溝通。工業(yè)品國內(nèi)公司會(huì)采用銷售人員或者成立分支部門直接面向用戶進(jìn)行工業(yè)品營銷，使生產(chǎn)與消費(fèi)兩者直接進(jìn)行對接，兩者交流充分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳輸。國外企業(yè)或者一些成熟品牌，因?yàn)樽陨砑夹g(shù)的先進(jìn)性，有一些甚至是這一類工業(yè)品的領(lǐng)頭羊，更多的是采取代理或者經(jīng)銷商的方式向最終客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷，形成了單獨(dú)的中間機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)與消費(fèi)兩者通常不會(huì)進(jìn)行直接交流，產(chǎn)品與技術(shù)數(shù)據(jù)通過中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳輸，中間機(jī)構(gòu)更多的負(fù)責(zé)商務(wù)任務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)則帶來更加先進(jìn)的技術(shù)幫助。因此，工業(yè)品營銷沒有統(tǒng)一的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)從發(fā)展趨勢與銷售設(shè)計(jì)著手，建立獨(dú)屬企業(yè)的市場宣傳方式，從而明晰自身的營銷、人員素養(yǎng)、用戶拓展方法、業(yè)務(wù)促進(jìn)等因素[1]。

■工業(yè)品銷售的有效方式

工業(yè)品銷售是關(guān)系銷售與合同銷售的交叉內(nèi)容。我國等東方國家的信任都是以血緣、親情、鄉(xiāng)情等等已有關(guān)系進(jìn)行的。所以，工業(yè)品銷售的初始勢必是從關(guān)系銷售方面開展的。從公司以及銷售部門的已有關(guān)系的剖解分析來開展用戶的挑選定義，再采取交際溝通的方式與用戶形成信任，從而進(jìn)行合作。關(guān)系銷售在操作內(nèi)容可以劃分為客戶辨別、客戶交流、客戶服務(wù)、客戶提高四個(gè)方面?？蛻舯鎰e首先依據(jù)行業(yè)探究與企業(yè)的發(fā)展趨勢為根據(jù)進(jìn)行尋找、規(guī)劃行業(yè)的關(guān)系體系?？蛻艚涣魇窃诳蛻舯鎰e完成后對目標(biāo)客戶規(guī)劃且開展交流的一個(gè)環(huán)節(jié)，首先針對目標(biāo)客戶的具體狀況以及企業(yè)客戶拓展計(jì)劃，設(shè)計(jì)有效的客戶交流計(jì)劃。之后再采取人際交流技巧和專業(yè)能力與客戶多方面有關(guān)的人進(jìn)行深入的交流，尋找出客戶的真正需求、客戶決議流程、決定關(guān)鍵因素等等?？蛻舴?wù)是訂單形成后落實(shí)過程中對客戶的幫助。有了客戶交流階段形成的信任前提，在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)就是通過具體的工業(yè)品與真誠的服務(wù)來加強(qiáng)這一聯(lián)系。將歷經(jīng)上述三個(gè)環(huán)節(jié)所積累的客戶滿意程度與信任度盡可能地精煉，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷砜蛻敉卣惯^程中的參照，加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力。簡單而言，關(guān)系銷售是以獲取客戶信任與愛好為基礎(chǔ)從而加深兩者的關(guān)系再進(jìn)行銷售的銷售方式，在關(guān)系銷售中找對人、說對話、做對事非常關(guān)鍵，并且不可杜絕的發(fā)生因?yàn)橹匾巧鲗?dǎo)的一些灰色區(qū)域。

工業(yè)品銷售價(jià)值方式是將價(jià)格與效果需求、技術(shù)需求、附加需求等等轉(zhuǎn)變至價(jià)值設(shè)定中，構(gòu)成價(jià)格策略。以價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格談判、價(jià)格要求、價(jià)格回報(bào)四個(gè)方面構(gòu)成。價(jià)值結(jié)構(gòu)以專業(yè)決議的理性購買為主，明晰了務(wù)必對客戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)開展深入剖析。用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)具體應(yīng)用過程中一般體現(xiàn)為讓渡價(jià)值，以關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、標(biāo)桿價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、影響價(jià)值六個(gè)方面構(gòu)成。其中，關(guān)系價(jià)值是指客戶在與工業(yè)品公司合作過程中在某種社會(huì)關(guān)系、關(guān)鍵人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的作用發(fā)揮。產(chǎn)品價(jià)值是指工業(yè)品公司的產(chǎn)品對用戶所帶來的收益效果，這是從客戶的角度來思考的需求。服務(wù)價(jià)值是從客戶的運(yùn)用過程中的效率層面來發(fā)揮客戶所帶來的價(jià)值，工業(yè)產(chǎn)品作為再生產(chǎn)或者生產(chǎn)設(shè)施的特點(diǎn)，決定了客戶對于服務(wù)的需求性，相應(yīng)的是客戶的時(shí)間消耗。標(biāo)桿價(jià)值是從將客戶的競爭對手或者潛在對手等同于行業(yè)標(biāo)桿公司的方面來發(fā)揮客戶所帶來的效果，領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿客戶能夠極大程度上縮小客戶的挑選空間。價(jià)值談判，對于各類價(jià)值組成依照權(quán)力的大小進(jìn)行優(yōu)先級安排的交流過程。通過企業(yè)的資源從客戶的角度共同剖析各類價(jià)值結(jié)構(gòu)的相應(yīng)值，再分別闡述各自的成本與價(jià)值，從讓渡價(jià)值來開展對比剖析進(jìn)行交流。談判價(jià)值是分別從客戶與工業(yè)品公司綜合思考兩者的價(jià)值，通過整體性的服務(wù)或者解決方式來代替工業(yè)品的純粹營銷。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值談判完成后兩者共同認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在這一前提下形成的要求。價(jià)值回報(bào)指的是價(jià)值策略在開展過程中的最后一個(gè)步驟，是價(jià)值談判所構(gòu)成的價(jià)值要求的貫徹與深入細(xì)化。價(jià)值銷售不排斥維護(hù)客戶的個(gè)人聯(lián)系，但是這一聯(lián)系不會(huì)是關(guān)系銷售中的那種熟人、重要角色或者收益有關(guān)人。將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值設(shè)計(jì)上，從而對客戶有作用，能夠幫助客戶處理具體業(yè)務(wù)難題，從而獲得客戶的認(rèn)可與肯定[2]。

■互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中工業(yè)品銷售的發(fā)展以及錯(cuò)誤

對于工業(yè)品公司來說，互聯(lián)網(wǎng)銷售代表著機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)給公司帶來了一個(gè)呈現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶傳輸數(shù)據(jù)，與客戶隨時(shí)溝通的場所，減少了公司與客戶之間交流的消耗，提高了服務(wù)的效果最終有效提高公司的經(jīng)濟(jì)收益與品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為前提，落實(shí)“多個(gè)服務(wù)個(gè)體”對接“多樣化需求”，同時(shí)采取PC端與移動(dòng)端的呈現(xiàn)，建立起供給商與客戶之間的高效順暢的交際平臺(tái)，有效分享與傳輸產(chǎn)品數(shù)據(jù)，同時(shí)支持在線三維與二維設(shè)計(jì)信息分享，使得客戶采購過程中能夠參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與挑選，使得供給商能夠有效獲取潛在的銷售機(jī)遇。但是因?yàn)楣I(yè)品的特點(diǎn)，工業(yè)品公司現(xiàn)如今做到的電商收益可以忽略不計(jì)。與電商幾乎無所不能的阿里巴巴而言，擠奶年前阿里高調(diào)提出“工業(yè)品品牌市場”與天貓的互聯(lián)網(wǎng)交易模式為依據(jù)，如今來說幾乎沒有任何突出的地方，在行業(yè)中沒有影響力。而各個(gè)工業(yè)品領(lǐng)域與公司各自建立的電商平臺(tái)，到現(xiàn)階段也沒有獲得較為突出的成果，追根究底，本文覺得仍舊是工業(yè)品銷售在互聯(lián)網(wǎng)銷售中存在一些誤區(qū)：

第一，是將互聯(lián)網(wǎng)銷售與電商混為一體?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售只是一種銷售方式，只是通過互聯(lián)網(wǎng)開展信息傳輸與呈現(xiàn)，借此實(shí)現(xiàn)銷售目的。電商是一種交易形式，就是從需求形成、商家交流、產(chǎn)品挑選、完成支付、使用體驗(yàn)等一系列流程，都能夠在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)。直接的互聯(lián)網(wǎng)銷售更加符合標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品銷售，但是，這不表示任何的工業(yè)品都符合這一模式。尤其是個(gè)性化、定制化、解決計(jì)劃種類的要求，就需要深入到客戶的業(yè)務(wù)場景中，找出業(yè)務(wù)所需，設(shè)計(jì)特殊的解決計(jì)劃。在歷經(jīng)定制研發(fā)與落地的執(zhí)行過程中，互聯(lián)網(wǎng)無法代替或者打破這一銷售方式。

第二，互聯(lián)網(wǎng)銷售可以不講究品牌與形象。目前互聯(lián)網(wǎng)銷售最需要處理的問題就是兩者之間的信任度難題，而品牌是工業(yè)品公司構(gòu)成客戶信任度的關(guān)鍵所在，這是不可或缺的。因此，互聯(lián)網(wǎng)是“虛幻”的，通過其無法了解到真正的產(chǎn)品、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)施、工藝以及有關(guān)的銷售、技術(shù)、服務(wù)工作人員，買賣的實(shí)現(xiàn)不單單是價(jià)格、數(shù)量、交貨期限等等，因此，互聯(lián)網(wǎng)比線下交易更加難以形成信任。這就需要企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售中塑就自己的品牌，使得客戶形成依賴與認(rèn)可，與以往線下工業(yè)品品牌宣傳方法不同，互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌宣傳有著其特殊的方法，但是與線下品牌宣傳一致，品牌的塑就是需要時(shí)間與堅(jiān)持來構(gòu)成的，不是短時(shí)間能夠完成的[3]。

第三，傳統(tǒng)渠道的工業(yè)品公司無法涉及互聯(lián)網(wǎng)。不少采取經(jīng)銷與代理方式的工業(yè)品公司，大多存在一種顧慮，擔(dān)心與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式出現(xiàn)利益矛盾，致使無法估量的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)?？墒牵偃鐐鹘y(tǒng)經(jīng)銷與代理只是解決了客戶與廠家之間的信息不一致，而不是采用技術(shù)支撐等服務(wù)來進(jìn)行持續(xù)發(fā)展。這一方式必將被互聯(lián)網(wǎng)所超越，公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售與傳統(tǒng)方式的利益矛盾是無法避免的。傳統(tǒng)經(jīng)銷商要進(jìn)行改革，在信息一致與透明化的時(shí)代中，憑借技術(shù)幫助、現(xiàn)場服務(wù)、維護(hù)保修、使用講解等服務(wù)來創(chuàng)造新的作用，獲得全新的發(fā)展空間，幫助公司與客戶進(jìn)行有效的對接以線上交易、線下服務(wù)的充分融合，使得客戶的收益得到充分體現(xiàn)[4]。

■結(jié)語

雖然，目前工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)銷售遭遇了某一難題與困難，但是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中工業(yè)品產(chǎn)品與服務(wù)信息的透明化，工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)是時(shí)代發(fā)展趨勢。將傳統(tǒng)的面對面銷售劃分為兩端，一端是利用需求與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及服務(wù)；一端是個(gè)性化的需求與設(shè)計(jì)的解決計(jì)劃。工業(yè)品銷售在互聯(lián)網(wǎng)背景下勢必發(fā)生翻天覆地般的改變。