社會(huì)資本視角：企業(yè)為何捐贈(zèng)？

顧雪晨

抗擊新冠疫情期間，許多企業(yè)紛紛慷慨解囊，助力社會(huì)渡過(guò)難關(guān)。那么，作為資金流出項(xiàng)目，企業(yè)為何要開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)？本文從社會(huì)資本視角出發(fā)對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)了探究。捐贈(zèng)可以幫助企業(yè)獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)、穩(wěn)固的政企關(guān)系和銀企關(guān)系、忠誠(chéng)的客戶群體和合作伙伴等重要社會(huì)資本，從而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?；诖?，本文分別從樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、創(chuàng)新捐贈(zèng)方式、占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置三個(gè)維度出發(fā)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了有益建議。

■研究背景

2019年12月，突如其來(lái)的新冠疫情席卷中國(guó)各地，此次新冠疫情不僅給人民生活帶來(lái)諸多不便，同時(shí)也給經(jīng)濟(jì)社會(huì)的正常運(yùn)行蒙上一層蔭翳。然而，值得關(guān)注的是，在抗擊新冠疫情期間，涌現(xiàn)了大批積極開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年2月，社會(huì)各界的累計(jì)捐贈(zèng)總額為200多億元，其中企業(yè)捐贈(zèng)占據(jù)了90%以上的比重。那么，作為資金流出項(xiàng)，企業(yè)為何要進(jìn)行社會(huì)捐贈(zèng)？本文將就這一問(wèn)題展開(kāi)具體探究。

傳統(tǒng)理念中，土地、資本和勞動(dòng)力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的關(guān)鍵要素，但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，社會(huì)資本對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性也愈加凸顯。Robert D.Putnam指出，社會(huì)資本是社會(huì)組織的特征，其有助于參與者更加有效地共同行動(dòng)以追求相同的目標(biāo)，從而提高物質(zhì)資本和人力資本投資的收益?；诖耍疚臄M從社會(huì)資本視角出發(fā)，分析企業(yè)開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)的內(nèi)在原因，從而為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展提供有益建議。

■理論回顧

不同于物質(zhì)資本和人力資本，社會(huì)資本作為一種特殊的資本形態(tài)，具有其獨(dú)特的工具性（鐘漲寶等，2001）。接下來(lái)，本文將結(jié)合聲譽(yù)理論、尋租理論、資源依賴?yán)碚?、交易成本理論和替代機(jī)制理論對(duì)社會(huì)資本的具體作用進(jìn)行闡釋。

（一）聲譽(yù)理論

根據(jù)聲譽(yù)理論，聲譽(yù)是一種能為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值的資源（Mudanney，2003）。按照行為主體的不同，企業(yè)社會(huì)資本可分為企業(yè)員工之間的、企業(yè)員工與社會(huì)之間的以及企業(yè)與社會(huì)之間的社會(huì)資本。從第三種類型來(lái)看，企業(yè)聲譽(yù)可以作為企業(yè)與社會(huì)之間的橋梁，有利于企業(yè)建立與社會(huì)之間的信任關(guān)系，從而幫助企業(yè)鞏固舊市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（二）尋租理論

根據(jù)尋租理論，政府可以運(yùn)用行政權(quán)力對(duì)企業(yè)和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)和管制，從而為有特權(quán)者創(chuàng)造獲取超額收益的機(jī)會(huì)，因此尋租空間越大，企業(yè)建立政治關(guān)聯(lián)的意愿就越強(qiáng)。然而，通過(guò)積累社會(huì)資本，企業(yè)可以其他途徑獲取有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的資源和政府支持（田雪瑩，2010），從而有效避免直接的尋租活動(dòng)。

（三）資源依賴?yán)碚?/h3>

根據(jù)資源依賴?yán)碚?，任何一個(gè)組織都必須從外部環(huán)境中獲取資源，而資源的稀缺和重要程度則決定了企業(yè)是否會(huì)通過(guò)一定途徑來(lái)改變這種依賴程度。而當(dāng)企業(yè)擁有足夠的社會(huì)資本時(shí)，就可以通過(guò)更加穩(wěn)定的渠道獲取重要的外部資源（姚小濤和席酉民，2003）。譬如，當(dāng)企業(yè)擁有良好的銀企關(guān)系或政企關(guān)系時(shí)，就比較容易獲得銀行貸款和相關(guān)補(bǔ)貼。

（四）交易成本理論

根據(jù)交易成本理論，制度安排成為信任的替代品，它們服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)—節(jié)約交易成本。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的制度安排，在市場(chǎng)機(jī)制失靈的情況下，可以起到減少信息不對(duì)稱和機(jī)會(huì)主義行為，從而降低交易成本的作用。社會(huì)資本的獲取有利于企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中爭(zhēng)取“結(jié)構(gòu)洞”位置，從而幫助企業(yè)獲取更多信息，降低交易成本。

（五）替代機(jī)制理論

根據(jù)替代機(jī)制理論，制度可分為正式制度與非正式制度，當(dāng)正式制度不完善或無(wú)法有效實(shí)施時(shí)，非正式制度能夠彌補(bǔ)正式制度的不足，成為正式制度的有效替代。因此，企業(yè)的各種“關(guān)系”即可理解為正式制度的有效替代，關(guān)系資本同樣有利于企業(yè)降低內(nèi)外信息不對(duì)稱，促進(jìn)企業(yè)與外部機(jī)構(gòu)之間的合作，從而促進(jìn)知識(shí)擴(kuò)散與創(chuàng)新（Tsai and Ghoshal，1998）。

■原因分析

基于上述理論，本文將從以下方面分析企業(yè)開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)的內(nèi)在原因：

（一）樹(shù)立良好的企業(yè)聲譽(yù)

抗擊新冠疫情期間，多家企業(yè)捐贈(zèng)了大量物資與資金，贏得了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。事實(shí)上，隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾和媒體也越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR），期待企業(yè)更多地參與社會(huì)問(wèn)題的解決。而開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)恰恰是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要渠道，因此其有利于企業(yè)建立和維護(hù)良好的社會(huì)聲譽(yù)，從而獲取寶貴的社會(huì)資本。以2020年3月發(fā)布的“界面榜單”為例，權(quán)威媒體對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的現(xiàn)金和物資金額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，制作了一份捐贈(zèng)榜單，上榜企業(yè)不僅獲得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和公眾評(píng)價(jià)，同時(shí)也給未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機(jī)遇。

（二）建立穩(wěn)固的政企關(guān)系

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，政府扮演重要角色，因此為建立政企聯(lián)系，一些企業(yè)可能會(huì)開(kāi)展尋租活動(dòng)。而相較于尋租的高投入性和高風(fēng)險(xiǎn)性，捐贈(zèng)不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，同時(shí)也有利于企業(yè)以更加健康穩(wěn)固的方式優(yōu)化政企關(guān)系。此次新冠疫情期間，多地政府對(duì)抗疫捐贈(zèng)表現(xiàn)突出的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行了表彰，比如威海市政府就詳細(xì)列出了威高集團(tuán)等37家表現(xiàn)突出的企業(yè)。事實(shí)上，企業(yè)所獲榮譽(yù)一方面提升了企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)；另一方面也幫助企業(yè)建立了良好的政企關(guān)系，從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

（三）吸納稀缺的外部資源

資源依賴?yán)碚撝赋?，資源的稀缺性和重要性決定了企業(yè)是否會(huì)通過(guò)一定途徑來(lái)改變這種依賴程度，而由于銀行信貸資源是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)往往會(huì)采取積極主動(dòng)的策略以獲取銀行的信貸支持。銀行信貸資源的發(fā)放與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況密不可分，同時(shí)也受政企關(guān)系以及企業(yè)自身信譽(yù)的影響。如上文所述，開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)有利于企業(yè)建立穩(wěn)固的政企關(guān)系，因此捐贈(zèng)行為雖然使得資金流出企業(yè)，但卻有利于企業(yè)在未來(lái)獲取銀行信貸支持。此外，社會(huì)聲譽(yù)是企業(yè)信譽(yù)的重要組成部分，因此社會(huì)聲譽(yù)的提高也有利于企業(yè)信譽(yù)的提升，從而有助于企業(yè)獲取寶貴的信貸資源。

（四）拓展忠誠(chéng)的客戶群體

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)獲得忠實(shí)客戶群體的難度也逐漸上升，然而，通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)，企業(yè)可快速獲取并長(zhǎng)期維持穩(wěn)固的客戶群。此次新冠疫情期間，許多企業(yè)除了直接捐款，還捐贈(zèng)了自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，比如，美團(tuán)捐贈(zèng)了免費(fèi)騎單車服務(wù)、移動(dòng)捐贈(zèng)了價(jià)值6000萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、格蘭仕捐贈(zèng)了價(jià)值超過(guò)1億元的健康家電等，這些捐贈(zèng)行為不僅幫助企業(yè)拓展了產(chǎn)品和服務(wù)受眾，取得了“廣而告之”的效果，同時(shí)還有利于企業(yè)建立良好的品牌形象，從而為企業(yè)拓展更多的忠實(shí)客戶群體。

（五）吸引可靠的合作伙伴

替代機(jī)制理論指出，關(guān)系資本可以幫助企業(yè)降低內(nèi)外信息不對(duì)稱，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)外合作。企業(yè)捐贈(zèng)可以向外界傳遞財(cái)務(wù)狀況良好、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)烈等積極信號(hào)，從而為企業(yè)吸引更多的社會(huì)資本。此次新冠疫情期間，拼多多和浙江大學(xué)通過(guò)聯(lián)合捐贈(zèng)的形式，不僅提升了總體捐贈(zèng)價(jià)值，同時(shí)還加強(qiáng)了兩者之間的互信，成立了總額達(dá)1億元的病毒感染性疾病防控專項(xiàng)基金，為后續(xù)合作奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，除了聯(lián)合捐贈(zèng)這種特殊形式，企業(yè)的獨(dú)立捐贈(zèng)行為也有利于降低企業(yè)內(nèi)外信息不對(duì)稱，從而幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、分銷商等合作伙伴。

■結(jié)論與建議

以此次抗擊新冠疫情期間的企業(yè)捐贈(zèng)熱潮為背景，本文從社會(huì)資本視角出發(fā)，闡釋了企業(yè)開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)的重要原因。研究發(fā)現(xiàn)，雖然短期內(nèi)捐贈(zèng)會(huì)使大量資金流出企業(yè)，但卻有利于企業(yè)獲取寶貴的社會(huì)資本，從而謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。基于此，本文從以下方面出發(fā)，為企業(yè)捐贈(zèng)及經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出三點(diǎn)建議：

（一）樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

雖然短期內(nèi)捐贈(zèng)行為削減了企業(yè)的利潤(rùn)積累，但卻有利于企業(yè)獲取更有價(jià)值的社會(huì)資本。尤其在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景之下，社會(huì)資本的積累對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。因此，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在能力范圍內(nèi)積極開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)，打造良好社會(huì)形象，積累寶貴社會(huì)資本，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)新捐贈(zèng)方式

捐款是企業(yè)捐贈(zèng)的傳統(tǒng)方式，但今天看來(lái)，其所帶來(lái)的正向效應(yīng)十分單一。相較之下，捐贈(zèng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)既可以幫助企業(yè)獲取社會(huì)聲譽(yù)、政企關(guān)系和銀企關(guān)系這類社會(huì)資本，也可以幫助企業(yè)打造品牌價(jià)值，拓展客戶群體。當(dāng)然，除了捐贈(zèng)內(nèi)容，企業(yè)也應(yīng)積極創(chuàng)新捐贈(zèng)形式，通過(guò)與外部組織開(kāi)展聯(lián)合捐贈(zèng)的方式，增強(qiáng)內(nèi)外互信度，從而開(kāi)展長(zhǎng)期可靠的內(nèi)外合作。

（三）占據(jù)中心位置，積累社會(huì)資本

最后回歸社會(huì)資本的本質(zhì)，其實(shí)質(zhì)上是指組織與組織外部之間的一種關(guān)系，這種所謂的關(guān)系能夠幫助企業(yè)獲取大量信息并節(jié)約交易成本。因此，除了捐贈(zèng)，企業(yè)還應(yīng)積極探尋其他渠道以搭建自身與外部之間的關(guān)系橋梁，并且在搭建過(guò)程中積極謀求結(jié)構(gòu)洞位置，從而以更加高效率、低成本的方式捕獲重要信息，積累更多的社會(huì)資本，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。