新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和引導(dǎo)分析

王京皓

摘要：新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播和引導(dǎo)具有數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化等特點(diǎn)，促使輿論生態(tài)呈現(xiàn)多重特征和效應(yīng)。文章剖析當(dāng)下時(shí)代背景，分別從新聞工作者、新聞當(dāng)事人、新聞相關(guān)部門三個(gè)維度去解讀在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，如何進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)工作與事件應(yīng)對(duì)，為其后的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和引導(dǎo)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和路徑。

關(guān)鍵詞：輿論生態(tài);輿論效應(yīng);輿論引導(dǎo);事件應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0039-03

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院的《5G時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報(bào)告顯示，受訪者使用智能手機(jī)閱讀新聞的比例占99.82%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了眾多普通網(wǎng)民更多的權(quán)利，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。馬修·辛德曼在《數(shù)字民主的反思》中提出：“在網(wǎng)絡(luò)暴力面前，每個(gè)人都不能幸免于難。”新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與輿論相互裹挾，網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)對(duì)新聞事件的發(fā)酵和突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)起到了至關(guān)重要的作用。很顯然，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播和引導(dǎo)已經(jīng)成為業(yè)界重要的研究課題。

1??? 新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)特征與效應(yīng)

輿論生態(tài)指的是各種輿論形成的人際環(huán)境和促進(jìn)輿論有序發(fā)展的多種因素相互作用的狀態(tài)。平穩(wěn)的輿論生態(tài)環(huán)境會(huì)給人們帶來輕松和諧的工作生活環(huán)境，反之，如果輿論生態(tài)失調(diào)，原本安定的環(huán)境則會(huì)遭到破壞。新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合使全民“圍觀”時(shí)代到來，此時(shí)的輿論生態(tài)又體現(xiàn)出新的特征，并產(chǎn)生了多重輿論效應(yīng)。

1.1??? 輿論生態(tài)的特征

首先是國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)的博弈。傳播力決定著影響力，話語權(quán)決定著主動(dòng)權(quán)。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國(guó)際傳播，把提高我國(guó)國(guó)際話語權(quán)作為重要的發(fā)展工作。國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)在我國(guó)輿論生態(tài)中發(fā)揮著重要的作用。譬如，早在2018年的中美貿(mào)易摩擦，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于301調(diào)查的聲明》，將引發(fā)貿(mào)易摩擦的責(zé)任推給中國(guó)，正是這一次調(diào)查，使中美雙方由貿(mào)易摩擦擴(kuò)大到了輿論戰(zhàn);再如2020年初的新冠肺炎疫情，我國(guó)在抗擊疫情之余，還要面對(duì)諸多詆毀我國(guó)的謠言。新媒體時(shí)代，國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)輿論場(chǎng)的相互博弈已經(jīng)成為重要特征之一。

其次是官方和民間兩個(gè)話語體系的競(jìng)爭(zhēng)。在微博、微信、微視頻等社交媒體迅速興起的背景下，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的第一手信息通常會(huì)被社交媒體搶占，若在事件發(fā)生后，官方媒體發(fā)布的權(quán)威信息跟不上，謠言便會(huì)快速通過各種渠道四處擴(kuò)散，甚至影響到社會(huì)的正常秩序。譬如2016年曝光的山東疫苗案，澎湃新聞率先對(duì)此新聞事件進(jìn)行報(bào)道，隨后多家央媒進(jìn)行深人的解讀和報(bào)道，隨著事件的不斷發(fā)酵，諸多影視明星和其他網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”陸續(xù)在微博平臺(tái)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，使得山東疫苗案的民間輿論場(chǎng)的輿情不斷擴(kuò)散并持續(xù)發(fā)酵。在此事件中，官方媒體更加注重新聞事件的報(bào)道、案件的進(jìn)展以及解決的措施，而民間輿論場(chǎng)選擇性地解讀官方輿論，這也就帶來了官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的相互博弈與競(jìng)爭(zhēng)。

再次是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。2021年3月18日微博財(cái)報(bào)顯示，2020年12的月活躍用戶達(dá)到了5.21億;在2020年第二季度，微信月活躍用戶已經(jīng)增至12.06億。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.44億[2]。這些數(shù)據(jù)證明新媒體時(shí)代微博、微信、短視頻已經(jīng)成為新聞報(bào)道的新選擇、電商平臺(tái)的新標(biāo)配。簡(jiǎn)單來說，傳統(tǒng)媒體因存在時(shí)間久、公信力強(qiáng)，在民眾的心中仍然占據(jù)著一定的地位。然而新媒體的信息反饋機(jī)制較完善，傳播速度更快捷，信息容量更大，信息融合度更高，發(fā)布機(jī)制也較為靈活，因此逐漸受到民眾青睞。傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域，與新媒體融合發(fā)揮功效，也是當(dāng)下輿論生態(tài)的重要特征。

最后是網(wǎng)上輿情信息和線下群體行動(dòng)的呼應(yīng)。為了消解輿情，緩和傷者和網(wǎng)民情緒，線下群體的行動(dòng)需要交相配合。以新冠肺炎疫情為例，由于謠言迭起，普通民眾又缺乏專業(yè)系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，2020年1月20日，央視欄目組直播連線鐘南山院士，為民眾解讀疫情。不僅如此，《新聞1+1》節(jié)目組也邀請(qǐng)了諸多醫(yī)學(xué)權(quán)威人士，為民眾深入剖析疫情。通過多位醫(yī)學(xué)專家和權(quán)威人士的解讀，將疫情信息透明而公開地傳播給大眾，至此，我國(guó)疫情防控的整體態(tài)勢(shì)得到有效控制，網(wǎng)上的輿情信息也得到了有效的消弭。

1.2??? 輿論生態(tài)的負(fù)面效應(yīng)

首先是泛娛樂化效應(yīng)。麥克盧漢從人類社會(huì)發(fā)展的角度將媒介概括為“媒介即訊息”。隨著媒介朝著“微”的方向發(fā)展，輿情傳播的“微”特色也隨之呈現(xiàn)。不同于以往嚴(yán)肅工整、長(zhǎng)篇大論的風(fēng)格，新媒體時(shí)代的傳播語境傾向于短小靈活、娛樂化的表達(dá)方式。但是，為了取悅受眾，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸陷入了娛樂化的惡性循環(huán)，這也可能導(dǎo)致部分媒體走向追求泛化娛樂、異化娛樂甚至是娛樂弱智化的誤區(qū)[3]。

其次是破窗效應(yīng)。該效應(yīng)源于犯罪學(xué)中的理論，認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，則會(huì)誘使人們效仿，甚至變本加厲。破窗效應(yīng)對(duì)于新聞報(bào)道來說有著重要的借鑒意義。譬如，低俗新聞的過量報(bào)道會(huì)給社會(huì)上某些心理不健康的人帶來不良的心理暗示，導(dǎo)致一些人去制造更多的“破窗”，從而給社會(huì)帶來危害。再如，2013年的中石化腐敗案，當(dāng)“窗戶”被打破后，后續(xù)的諸多事情都會(huì)被社會(huì)輿論所針對(duì)與關(guān)注，被放大解釋。

再次是標(biāo)簽效應(yīng)。美國(guó)心理學(xué)家貝科爾認(rèn)為：“人們一旦被貼上某種標(biāo)簽，就會(huì)成為標(biāo)簽所標(biāo)定的人。”后真相時(shí)代，部分網(wǎng)民在不深入了解事件真實(shí)情況的情況下，將具有情緒性的謾罵宣泄到公共空間中去，如警察、醫(yī)生、專家、城管和官員，他們經(jīng)常是公共事件中網(wǎng)民“口誅筆伐”的對(duì)象。當(dāng)被貼上標(biāo)簽后，網(wǎng)民可能出現(xiàn)一邊倒的夸大贊美或者是歪曲丑化，這些新聞事件通過網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)傳播，又會(huì)影響更大范圍的人群，從而產(chǎn)生極端化的輿論生態(tài)環(huán)境。

最后是長(zhǎng)尾效應(yīng)。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中提出“商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴”[4]。這個(gè)本來屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的名詞，在輿情研究中，經(jīng)常也會(huì)被用來解釋輿情事件在多種因素影響下周期拉長(zhǎng)、影響不斷綿延的現(xiàn)象。新聞事件發(fā)生后，無數(shù)的內(nèi)容被碎片化集結(jié)成一條無窮長(zhǎng)的尾巴，普通網(wǎng)民作為輿論監(jiān)督的末端，雖然邊緣化，但一直存在，而無數(shù)普通網(wǎng)民的集體發(fā)聲，又會(huì)聚合成強(qiáng)大的傳播效力，網(wǎng)絡(luò)輿情的長(zhǎng)尾效應(yīng)也因此凸顯。

2??? 新媒體時(shí)代突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)

新媒體的出現(xiàn)打破了以往新聞報(bào)道的常規(guī)模式，也改變了傳統(tǒng)的新聞生態(tài)。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，眾多網(wǎng)民已經(jīng)深刻感受到新聞?shì)浾撃嗌尘阆碌睦_。面對(duì)突發(fā)事件，無論是新聞從業(yè)人員、新聞當(dāng)事人，還是國(guó)家新聞相關(guān)部門，都應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)。

2.1??? 做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，須統(tǒng)一思想、凝聚力量

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，站在新時(shí)代黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局的高度，深刻總結(jié)了黨的十八大以來黨的宣傳思想工作的歷史性成就和歷史性變革，深刻闡述了新形勢(shì)下黨的宣傳思想工作的歷史方位和使命任務(wù)，深刻回答了一系列方向性、根本性、全局性、戰(zhàn)略性重大問題，對(duì)新形勢(shì)下黨的宣傳思想工作作出了重大部署。講話總攬全局、視野高遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富、思想精深，是指導(dǎo)新形勢(shì)下黨的宣傳思想工作的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)。我們要仔細(xì)學(xué)習(xí)，把講話精神的思想性與行動(dòng)性全面統(tǒng)一，堅(jiān)決落實(shí)各項(xiàng)任務(wù)。而做好新形勢(shì)下的宣傳思想工作，關(guān)鍵在于黨、在于人，這就必須加強(qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)。

2.2??? 新聞工作者須堅(jiān)持輿論導(dǎo)向正確，信息公布及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明的原則

新修訂的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》強(qiáng)調(diào)“采訪報(bào)道突發(fā)事件需要堅(jiān)持導(dǎo)向正確、及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明”，要求新聞工作者客觀真實(shí)地報(bào)道新聞事件的動(dòng)態(tài)，推動(dòng)事件妥善處理，從而維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。面對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)工作也要注意避免“輿情爛尾”的現(xiàn)象發(fā)生，一些重大新聞事件發(fā)生后，需要力爭(zhēng)在三小時(shí)以內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，二十四小時(shí)以內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，主要負(fù)責(zé)人須扮演好第一新聞發(fā)言人的角色。新聞事件當(dāng)事人也要注意對(duì)事件的訴說，有結(jié)論的就說結(jié)論，沒結(jié)論的就說措施，沒措施的就說現(xiàn)象，沒現(xiàn)象的就表態(tài)度，切忌“耍態(tài)度”。值得一提的是，輿情的應(yīng)對(duì)也不宜過分注重線上的輿論引導(dǎo)，線下實(shí)際解決問題才是第一位。

2.3??? 新聞當(dāng)事人須善用媒體，掌握好輿論引導(dǎo)技巧

新媒體時(shí)代，對(duì)于突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)，不妨將目光投向媒體本身，利用新媒體自身的優(yōu)勢(shì)去處理好新聞事件。

首先，要做到的就是須堅(jiān)守一條底線。即新聞事件當(dāng)事人一定要說真話。這可以分四步走——通報(bào)現(xiàn)象、緩報(bào)原因、速報(bào)進(jìn)展、慎報(bào)處置。

其次，在對(duì)媒體進(jìn)行講述時(shí)，不能拖延、隱瞞甚至拒絕，也不能躲著說、慌著說，甚至隨便說。譬如2020年7月在南京發(fā)生的大學(xué)生偷外賣事件，警方對(duì)該大學(xué)生的描述是“知名大學(xué)本科生，目前正在準(zhǔn)備考研。他兄弟姐妹四個(gè)，他讀書比較好，為了他讀本科、讀研究生，其他三個(gè)兄弟姐妹都輟學(xué)了”[4]?？墒亲詈螅诰桨l(fā)布的案情通報(bào)中，此人并不是大學(xué)生，還有固定收入，偷拿別人外賣只有出于報(bào)復(fù)心理。至此，原先社會(huì)上不少為該大學(xué)生說話的輿情也迅速發(fā)生反轉(zhuǎn)。

最后，新聞事件當(dāng)事人要避免三種通病，即不辯解、不推卸、不冷淡。所謂不辯解，即蒼白無力的解釋或者狡辯是事倍功半的，有時(shí)候甚至?xí)艿骄W(wǎng)民和媒體更猛烈的抨擊;不推卸即不推卸責(zé)任，輿論在很多情況下總是會(huì)偏向保護(hù)弱者，推卸責(zé)任或者是相互指責(zé)不會(huì)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。不冷淡指的是不要反應(yīng)冷淡，切忌說“無可奉告”，有理需要早說話，無理需要早道歉。疫情報(bào)道中，黃岡市衛(wèi)健委某主任在面對(duì)督察組提問時(shí)，一問三不知，最后只能被免職。

2.4??? 新聞部門須建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制

社會(huì)輿情好似火山中的巖漿，稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致輿情如火山爆發(fā)，沖擊政府公信力，對(duì)社會(huì)造成危害。因此，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制在新媒體時(shí)代顯得尤為重要。筆者認(rèn)為，健全網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制可從以下兩方面入手。

首先，建立完善的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警組織[5]。好的組織是機(jī)制有效運(yùn)行的關(guān)鍵因素，組織中不應(yīng)只有常規(guī)的國(guó)家決策和政府指令，還應(yīng)包含行業(yè)專家與有力的民間組織，從而形成以國(guó)家政府為中心的預(yù)警網(wǎng)絡(luò)。

其次，制定適應(yīng)社會(huì)的預(yù)警指標(biāo)體系[5]。預(yù)警機(jī)制如若沒有指標(biāo)，那新聞部門也無法正確有效地預(yù)判輿情。因此，新聞部門應(yīng)該根據(jù)社會(huì)發(fā)展中的不同矛盾不斷修訂和完善預(yù)警指標(biāo)，相關(guān)專家也應(yīng)協(xié)同新聞部門制定有效的應(yīng)對(duì)預(yù)案，從而增強(qiáng)提前介入輿情的能力。

值得一提的是，新聞媒體部門，如地方電視臺(tái)、廣播電臺(tái)應(yīng)提前構(gòu)建有效的輿論引導(dǎo)科普機(jī)制。從新冠肺炎疫情的慘痛經(jīng)歷中我們得到教訓(xùn)，若面對(duì)突發(fā)事件時(shí)社會(huì)擁有有效的科普機(jī)制，損失就會(huì)大大降低。

3??? 結(jié)語

重大新聞事件往往會(huì)與輿情相伴而生。新媒體正朝著精簡(jiǎn)化、個(gè)性化、社區(qū)化的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿情的傳播也呈現(xiàn)出形態(tài)復(fù)雜、傳播范圍廣、傳播速度快的新特點(diǎn)，這意味著新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)和輿論效應(yīng)呈現(xiàn)出新的特征。當(dāng)前，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅需要媒體人自身的把關(guān)，更需要多方共同努力，配合政府制定相應(yīng)的法律法規(guī)，完成輿論傳播和引導(dǎo)的重要任務(wù)，特別是針對(duì)政府的輿論危機(jī)，一定要堅(jiān)持第一時(shí)間通報(bào)、公開透明、態(tài)度坦誠(chéng)、口徑一致、留有余地等原則，從而增強(qiáng)公眾分辨網(wǎng)絡(luò)謠言的能力。

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