融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻制作及傳播策略

陶莎莎

摘要：立足于互聯(lián)網(wǎng)時代背景，信息傳播的途徑和方式也發(fā)生了巨大變化，短小精致的短視頻就在這樣的大環(huán)境下應(yīng)運而生了。短的幾秒鐘，長的幾分鐘，內(nèi)容以及受眾覆蓋面廣，但適合在移動狀態(tài)下隨時隨地觀看并推送，這就是短視頻的優(yōu)勢，其更符合當(dāng)前年輕群體快節(jié)奏生活的需求，也迎合著信息接收方式改變而產(chǎn)生的信息傳播渠道。

目前，短視頻平臺用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的狀態(tài)，用戶黏性也逐漸增大。那么，在融媒體環(huán)境下，主流媒體如何緊跟時代步伐，繼續(xù)充分發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用成為我們關(guān)注的重點。短視頻的制作與傳播成為下一步主要推進(jìn)的工作內(nèi)容?；诖?，本文分析了主流媒體短視頻制作及傳播的問題，并提出了具體的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：融媒體環(huán)境;主流媒體;短視頻;制作;傳播

媒體格局發(fā)生變化給主流媒體的生存帶來了嚴(yán)重影響。與此同時，隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播渠道和受眾習(xí)慣的變化都給主流媒體固有模式提出了挑戰(zhàn)。而當(dāng)前，短視頻的影響力越來越大，甚至可以說是已經(jīng)融入了普通百姓的生活，在日常傳播中扮演著至關(guān)重要的角色，從抖音、微信視頻號的傳播中可見一斑。跟隨受眾的需求，短視頻成為主流媒體充分發(fā)揮作用離不開的途徑，因此探索融媒體環(huán)境下主流媒體短視頻制作及傳播策略成為了必然。

主流媒體短視頻制作及傳播的問題

短視頻制作方面

專業(yè)內(nèi)容為主：當(dāng)前主流媒體短視頻制作以PGC作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，通常由專家完成專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。在主流媒體短視頻制作過程中由專業(yè)技能較強和專業(yè)知識儲備較完善的人員完成。但是隨著短視頻平臺的不斷涌現(xiàn)和短視頻快速發(fā)展，UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為了各大短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，即用戶將個人原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示給其他用戶。不管是從審美角度還是從現(xiàn)實需求來說，主流媒體傳統(tǒng)的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)無法激起受眾內(nèi)心的水花，獲得高關(guān)注度，也無法完全適應(yīng)融媒體背景下短視頻制作的要求。

同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重：主流媒體一貫秉承內(nèi)容范式規(guī)范的原則，將創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻作為短視頻制作的第一要義。但是在實際選材、完成短視頻制作的過程中，社會熱點話題和事件的數(shù)量有限，能夠展開的報道角度較為單一，因此在報道過程中很可能出現(xiàn)眾多媒體統(tǒng)一報道、重復(fù)報道的問題，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的同時，短視頻特色也相對缺乏。除此之外，主流媒體短視頻制作過程中短視頻剪輯以及后期制作手法也比較傳統(tǒng)，節(jié)目內(nèi)容沒有活力，缺少亮點，這也是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重的主要表現(xiàn)。

時限與內(nèi)容完整性不可兼得：傳統(tǒng)媒體往往是面向廣大受眾的，但短視頻的表達(dá)通常是在有限的時間和空間內(nèi)完成內(nèi)容的傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種類型的短視頻充斥著社交平臺，用戶觀看某一條短視頻的興趣和時間都大大降低，加之用戶閱讀時間碎片化的趨勢不斷加強，主流媒體在制作短視頻的過程中不得不縮短視頻時間，但是較短的時間無法將完整的事件內(nèi)容真實地呈現(xiàn)，從而可能會出現(xiàn)偏離事件事實，給用戶理解造成偏差的情況出現(xiàn)。除此之外，由于短視頻的時長較短，主流媒體在短視頻制作過程中不得不借助文字闡述的方法使得內(nèi)容表達(dá)更為清晰，但文字闡述方法能夠適用的短視頻題材較少，不具有廣泛適用性。

主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型力度不足：主流媒體短視頻的轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在視頻畫面的展示以及傳播符號的應(yīng)用方面。首先是視頻畫面，在短視頻制作過程中，多選用短視頻平臺所提供的軟件以及部門內(nèi)部的專門軟件，利用此類軟件剪輯的視頻無法凸顯獨特性。其次，由于當(dāng)前短視頻制作素材的增加，很多短視頻都是經(jīng)過二次創(chuàng)作完成的，因此畫面的清晰度無法保證，從而造成用戶的觀感不佳。再次，涉及到傳播符號的應(yīng)用，傳播符號主要包括背景音樂、畫面等內(nèi)容，而主流媒體短視頻制作過程中，通常選用合適的背景音樂加上制作好的畫面內(nèi)容就完成了短視頻的創(chuàng)作，視頻內(nèi)容的質(zhì)量不佳。最后，傳統(tǒng)媒體與受眾或者新聞本身還存在一定距離，不能夠很好地做到“接地氣”，在整體的內(nèi)容選擇、制作模式、情感表達(dá)等方面與受眾缺少溝通，難以產(chǎn)生共鳴，也就難獲得受眾青睞。

短視頻傳播方面

忽略和用戶展開互動的重要性：短視頻通過內(nèi)容傳播與用戶展開互動是短視頻迅速發(fā)展的一大原因，也是短視頻的重要優(yōu)勢。而主流媒體存在的時間較長，已經(jīng)形成了固定的媒體模式和專業(yè)素養(yǎng)，即使主流媒體入駐短視頻平臺，也是按照固有的模式發(fā)布視頻，由用戶自行展開討論，主流媒體很少參與其中。甚至從某種意義上來說，主流媒體排斥融媒體環(huán)境下新的傳播生產(chǎn)力所能夠制造的豐富內(nèi)容，因而一些主流媒體難以真正參與用戶討論中，不能與用戶拉近關(guān)系、了解用戶的想法，實現(xiàn)與用戶之間的互動。

用戶活躍度較低：主流媒體不同題材的短視頻會吸引不同的用戶群體，當(dāng)前影響力較大的短視頻平臺都是以發(fā)揮娛樂作用為主，因此短視頻用戶的特征也較為明確，通常是20歲到40周歲的年輕群體。主流媒體所發(fā)布的與用戶實際生活距離較遠(yuǎn)的短視頻無法很好地吸引用戶注意力，而那些貼近用戶生活的短視頻則較為受追捧?；谶@種現(xiàn)狀，短視頻傳播具有不穩(wěn)定性，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量也不可觀?？傮w而言，主流媒體短視頻的用戶活躍度較低。

注重強化現(xiàn)場感，缺乏創(chuàng)意互動：主流媒體在短視頻制作過程中依然十分重視現(xiàn)場表達(dá)，即：將事件本身真實完整地呈現(xiàn)出來，而對于伴隨技術(shù)不斷發(fā)展的VR技術(shù)、虛擬現(xiàn)實等應(yīng)用較少，帶給用戶的感官體驗較差，即使能夠?qū)⑹录?nèi)容表達(dá)得完整清晰，但是缺乏具有創(chuàng)意的互動形式，用戶在短視頻傳播過程中依然處于被動地位。

主流媒體的短視頻制作策略

?完善用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式

針對當(dāng)前我國主流媒體短視頻制作以PGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)方式的現(xiàn)狀，增加UGC、OGC在內(nèi)容生產(chǎn)過程中所占比重是十分有必要的。PGC作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式在短視頻制作過程中高度關(guān)注內(nèi)容的完整度，而制作的形式較為單一，并且該方式制作短視頻的周期較長，一條短視頻的發(fā)布通常需要歷經(jīng)前、中、后期三個階段，短視頻內(nèi)容的時效性無法保證，與短視頻受眾的即時性需要不相符。除此之外由于主流媒體的人員流動較小，因此工作人員所掌握的技能較少，不能很好地滿足短視頻制作的需求，能夠迅速投入短視頻制作工作的人員較少，這也是增加其他內(nèi)容生產(chǎn)方式的重要原因。因此在完善用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式的過程中，要側(cè)重改變現(xiàn)有的PGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，變短視頻制作者為把關(guān)者，在拓寬視頻來源渠道的同時制定相關(guān)的規(guī)則。

例如，在完善用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式的過程中，首先涉及到了選取視頻素材質(zhì)量的提升，主流媒體可以建立專門的短視頻素材資源庫，和專業(yè)的機構(gòu)合作，擴展短視頻素材來源渠道的同時也能夠選取高質(zhì)量的短視頻素材。其次可以和用戶密切結(jié)合在一起，在短視頻拍攝的過程中與優(yōu)質(zhì)短視頻制作的個體共同完成拍攝任務(wù)，將拍攝主題的決定權(quán)和拍攝角度的選擇權(quán)交給短視頻制作個體，但主流媒體也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引領(lǐng)內(nèi)容導(dǎo)向的作用，保證話題的選取與視頻的拍攝符合正確的社會價值取向。除此之外，需要制定相關(guān)的規(guī)則為主流媒體與用戶展開合作提供支持，從短視頻制作初期的素材選取，到短視頻的剪輯和發(fā)布都需要遵守一定的規(guī)則，以防主流媒體的公正性降低，社會輿論引導(dǎo)的影響力減弱。

調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

同樣，主流媒體對于短視頻內(nèi)容質(zhì)量的苛求，在制作優(yōu)質(zhì)短視頻的同時，不可避免地造成事件報道時效性較低的情況出現(xiàn)。有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果顯示，主流媒體短視頻的發(fā)布效率要低于其他的媒體，并且短視頻內(nèi)容通常以事件總結(jié)和事件調(diào)查結(jié)果通報為主，對于熱點事件的把握不及時、不準(zhǔn)確，媒介融合升級不到位、不全面，沒有突破固有的傳播圈層，短視頻傳播內(nèi)容的趣味性和實用性不足，因此調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)勢在必行。

例如，在調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的過程中，主流媒體可以利用大數(shù)據(jù)展開對微博、今日頭條等平臺的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，并利用云計算技術(shù)迅速挖掘熱點事件，便于在熱點事件出現(xiàn)的初期就進(jìn)行短視頻制作，并開展跟蹤報道，力求將熱點事件的全過程真實、及時地通過短視頻的形式呈現(xiàn)出來，也能夠充分發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的作用。并且熱點事件可以分為可預(yù)測及突發(fā)熱點事件，對于能夠預(yù)測的熱點事件，可以在制作短視頻時與用戶的創(chuàng)意互動展開策劃，根據(jù)用戶對于該事件的興趣和期待確定短視頻制作的重點。而對于突發(fā)熱點事件則需要主流媒體擁有敏銳的觀察力，及時發(fā)現(xiàn)事件中用戶的關(guān)注點所在。

創(chuàng)新新聞報道角度

新聞事件作為主流媒體短視頻制作的重要素材，新聞報道角度新穎與否，直接決定了短視頻的創(chuàng)新程度。當(dāng)前各大媒體在報道新聞事件時，通常從一個角度出發(fā)，甚至配圖、文字都是一致的，因此很難迅速吸引用戶的注意力。并且，碎片化時代，用戶在接收新聞信息時，通常對自己感興趣的內(nèi)容較為關(guān)注，因此在短視頻制作過程中，要選擇合適的新聞事件報道角度，迅速激發(fā)用戶的興趣。

例如，在創(chuàng)新新聞報道角度的過程中，首先要在整個新聞事件中選取最符合媒體發(fā)展導(dǎo)向和用戶需求，以及具有一定意義的新聞角度展開報道，這就要求在新聞報道時，不能一味采取傳統(tǒng)的平鋪直敘的方式，而是要將最富有沖擊力的內(nèi)容放在前面。當(dāng)然，真實性作為新聞事件的基本要求，在新聞報道時，也不能丟失對事件全面、綜合的描述，要全方位對事件進(jìn)行呈現(xiàn)，保證用戶所接收到的新聞信息真實完整。

提升畫面豐富感和層次感

短視頻的呈現(xiàn)方式為豎屏呈現(xiàn)，十分符合用戶使用移動設(shè)備觀看和閱讀的習(xí)慣，但同時此種方式也對短視頻重點內(nèi)容的呈現(xiàn)提出了更高的要求。而主流媒體在短時頻制作過程中并不十分注重重點的突出和強調(diào)，很多用戶無法捕捉到短視頻內(nèi)容的重點，因而使得用戶的觀看興趣大大降低。那么，為了使短視頻的重點突出且能夠快速呈現(xiàn)，需要進(jìn)一步提升短視頻畫面的豐富感和層次感。

例如，提升短視頻畫面豐富感和層次感離不開字幕的設(shè)置、與鏡頭語言的適配程度以及畫面的組接。首先是短視頻字幕的設(shè)置，字幕顏色和字體應(yīng)當(dāng)保持規(guī)范，標(biāo)題或者重點字幕的位置應(yīng)當(dāng)置于視頻上方或者留空處，保證畫面完整清晰地呈現(xiàn)。其次是字幕與鏡頭語言的適配，不同鏡頭拍攝的畫面遠(yuǎn)近距離不同，給用戶造成的視覺感受也不同，因此字幕也要隨著鏡頭語言不斷調(diào)整，保證畫面的和諧統(tǒng)一。最后涉及到畫面的組接，既要保證視頻層層遞進(jìn)，富有邏輯性，也要增強視頻的真實感，讓受眾在其中感受到新聞轉(zhuǎn)折點或高潮部分。

主流媒體的短視頻傳播策略

抓住熱點話題，吸引用戶

短視頻平臺當(dāng)中大多數(shù)短視頻都富有趣味性，且與用戶的需求緊密相關(guān)，較短的時長使得短視頻得以在用戶的碎片化時間廣泛傳播。主流媒體在短視頻傳播過程中為取得更好的傳播效果，要多發(fā)布趣味性較強且切近群眾生活的視頻，所發(fā)布的短視頻話題要充分涉及各個領(lǐng)域，這樣才能夠在短視頻傳播過程中，吸引更多受眾。

例如，抓住熱點話題，吸引用戶首先要設(shè)置科學(xué)知識、健康運用、以及居家小妙招等豐富的視頻話題專區(qū)，這樣能夠吸引短視頻平臺主要用戶構(gòu)成群體，用戶可以根據(jù)專區(qū)指迅速找到個人感興趣的內(nèi)容，增強粉絲的黏性。其次根據(jù)短視頻平臺的特性，在已經(jīng)發(fā)布的短視頻中，增設(shè)討論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，實現(xiàn)用戶之間的互動與傳播，也可以借助其他用戶群體和更為廣泛的平臺如微信、微博等，擴大短視頻的傳播和討論力度。

轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮引導(dǎo)作用

短視頻從2016年發(fā)展至今，經(jīng)過不斷更新和升級，用戶需求逐漸向獲取良好的體驗感轉(zhuǎn)變，并且隨著5G技術(shù)、4K技術(shù)等新興傳播和視聽技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶對短視頻觀看的體驗感提出了更高的要求，短視頻內(nèi)容的交互也逐漸成為短視頻傳播過程中需要實現(xiàn)的重點內(nèi)容。

如何轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮主流媒體短視頻引導(dǎo)作用？首先短視頻傳播觀念的轉(zhuǎn)變對主流媒體運用5G技術(shù)，VR、AR設(shè)備的水平提出了更高的要求，主流媒體要不斷探索提供更良好虛以現(xiàn)實內(nèi)容、增強現(xiàn)實體驗、開發(fā)更多3D環(huán)境應(yīng)用的渠道。其次要進(jìn)一步發(fā)揮用戶決定短視頻內(nèi)容走向作用，使得用戶在觀看短視頻的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)主觀意愿的表達(dá)和轉(zhuǎn)化。

實現(xiàn)與用戶的創(chuàng)新互動

用戶之間的互動頻率體現(xiàn)了主流媒體與用戶之間的黏性關(guān)系，同時也體現(xiàn)了用戶對主流媒體短視頻的認(rèn)可程度，因此實現(xiàn)與用戶的創(chuàng)新互動，體現(xiàn)短視頻的特色和吸引力是留住受眾的方式之一。

例如，在實現(xiàn)與用戶創(chuàng)新互動的過程中，要充分關(guān)注用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和具體內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面能夠體現(xiàn)用戶最真實的內(nèi)心想法，另一方面也能夠體現(xiàn)其他用戶對該用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的認(rèn)可程度，呈現(xiàn)了廣大用戶的情感傾向，從而便于主流媒體對已經(jīng)發(fā)布的短視頻進(jìn)行調(diào)整，對于未發(fā)布的短視頻展開構(gòu)思和策劃，也能夠通過與用戶之間良性的互動關(guān)系，使得用戶成為主流媒體發(fā)展根基。

綜上所述，融媒體時代的到來，既給主流媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，同時也是主流媒體轉(zhuǎn)型的機遇，而短視頻平臺的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展致使主流媒體短視頻的制作和傳播成為必然，因此，本文針對融媒體環(huán)境下主流媒體短視頻的制作和傳播提出了具體的策略，但不同主流媒體的實際情況存在差異，依然需要相關(guān)從業(yè)人員從實際出發(fā)，實現(xiàn)策略的制定和實施。

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（作者單位：武義縣融媒體中心）