利他還是交換：群體視角下慈善動機(jī)的影響因素研究

高靜華

一、引言

慈善動機(jī)是推動慈善事業(yè)發(fā)展的源動力。自古以來人們對人性的認(rèn)識都是多元的、有分歧的。人之本性究竟是善或惡，雖已爭論千古，至今依舊是個沒有確切結(jié)論的話題。在中西方不同的文化情境中，對人性的認(rèn)識存在一定的差異?？傮w而言，中國人受儒家文化的影響，更相信“人之初性本善”，比較偏向“以德治國”“道德倫理至上”的觀念對整個社會慈善氛圍的塑造、人們行善的道德評價以及慈善事業(yè)的發(fā)展具有重要影響。而西方國家在宗教文化尤其是基督文化的影響下，認(rèn)為人天生是有原罪的，更強(qiáng)調(diào)“以法治國”“原罪說”的性本惡觀念、“遺產(chǎn)稅”等法律的制定對人們的慈善動機(jī)同樣具有重要影響。因此，影響慈善動機(jī)的因素是多維的，除了人性之外，制度因素和文化因素同樣起著非常重要的作用，個體的慈善動機(jī)是內(nèi)部因素和外部誘因綜合作用的結(jié)果。

從慈善事業(yè)參與的主體來看，富人擁有巨額資產(chǎn)，在社會壓力和期待下，為了縮小貧富差距、促進(jìn)社會公正，是慈善事業(yè)的當(dāng)然責(zé)任主體。而名人由于具有較高的知名度和影響力，常常參與公益倡導(dǎo)，弘揚社會正能量，“名人慈善”成為了新的社會潮流和名人時尚的生活方式。現(xiàn)代慈善事業(yè)以公眾的普遍參與為發(fā)展基礎(chǔ)。①參見鄭功成：《關(guān)于慈善事業(yè)的組織與運作》，《中國社會報》，1998年6月27日。近年來，在“人人慈善”氛圍的影響下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，普通公眾的愛心善意被大大激發(fā)，成為了現(xiàn)代慈善不可或缺且越來越具有影響力的主體之一。盡管《慈善法》出臺后，無論是富人、名人還是普通公眾，參與慈善事業(yè)的積極性空前高漲，但當(dāng)前學(xué)術(shù)界對慈善主體的慈善動機(jī)研究較為缺乏，不能很好地為實踐領(lǐng)域提供指導(dǎo)。實務(wù)中慈善組織的籌款部門和各類籌款機(jī)構(gòu)在募集社會資源時，并沒有根據(jù)各類捐贈人的慈善動機(jī)及行為意圖制定針對性的募捐方案，定位不清導(dǎo)致籌款困難。慈善事業(yè)作為我國社會保障體系中的有機(jī)組成部分，在社會保障學(xué)者的研究中比較欠缺，對慈善動機(jī)的研究更是罕見。因此，筆者嘗試對不同群體的慈善動機(jī)進(jìn)行探索性研究。

本文重點關(guān)注自然人即個體的慈善動機(jī)，將“慈善動機(jī)”界定為“驅(qū)動、引導(dǎo)、激發(fā)和維持個體參與慈善活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力”。鑒于個體的差異性較大，進(jìn)一步將其區(qū)分為富人、名人和普通公眾三類慈善主體。②在本文中，富人是指擁有巨額資產(chǎn)和財富的各大集團(tuán)董事長、公司創(chuàng)始人、合伙人、集團(tuán)董事局主席、董事會主席和首席執(zhí)行官。而名人是指擁有非常高的知名度和社會影響力的演藝明星、體育明星、明星主持人。普通大眾指在富人和名人群體之外的不具備一定的資產(chǎn)、財富量和粉絲效應(yīng)的普通公民，他們常?；诠褚庾R而從事慈善活動。具體的研究問題包括：（1）富人、名人、普通大眾三類慈善主體具有哪些慈善動機(jī)？（2）三個群體慈善動機(jī)的影響因素是什么？內(nèi)在影響因素和外在影響因素的內(nèi)容有哪些？（3）慈善動機(jī)如何進(jìn)一步影響慈善行為？

二、理論基礎(chǔ)與分析框架

（一）理論基礎(chǔ)

第一，利他主義理論。利他主義是否存在一直存在著爭議，③Martin L. Hoff man, "Is Altruism a Part of Human Nature?" Journal of Personality and Social Psychology, 1981, 40(1).大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，自我利益是人類交換背后的根本動機(jī)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的主流觀點相反，社會學(xué)家傾向于承認(rèn)利他主義，認(rèn)為利他是人性的一部分。④Jane Allyn Piliavin, Hong-Wen Charng, "Altruism: A Review of Recent Theory and Research," Annual Review of Sociology,1990, 16(1).人們可以通過社會規(guī)則變得利他主義，即通過特定社會價值觀的內(nèi)在化建構(gòu)行為的意圖，把自私的性情轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，避免自私成為行為的主?dǎo)動機(jī)。⑤Tineke Fokkema, et al., "Giving from the Heart or from the Ego? Motives behind Remittances of the Second Generation in Europe," International Migration Review, 2013, 47.關(guān)于利他主義的產(chǎn)生，很多關(guān)于捐贈動機(jī)的研究圍繞著同情心-利他主義假說，⑥參見C. Daniel Batson, The Altruism Question: Towards a Social Psychological Answer, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Associates, 1991.認(rèn)為同理心和內(nèi)疚感都能增強(qiáng)親社會行為，同情和親社會之間存在緊密聯(lián)系。①C. Daniel Batson, et al., "Negative-State Relief and the Empathy-Altruism Hypothesis," Journal of Personality & Social Psychology, 1989, 56(6).關(guān)于利他主義的分類，典型的是三分法。拉姆齊認(rèn)為存在三種利他主義類型，分別為生物利他主義、心理利他主義和幫助利他主義。②Grant Ramsey, Robert Brandon, "Why Reciprocal Altruism is not a Kind of Group Selection," Biology & Philosophy,2011, 26(3).卡里爾則將利他主義分為自私主義者的利他-互惠利他；以自我為中心的利他-親屬利他；以他人為中心的利他-道德義務(wù)利他。③Elias L. Khalil, "What is Altruism?" Journal of Economic Psychology, 2004, 25(1).總之，人們對人性是否利他的認(rèn)識是多元的、有分歧的，慈善動機(jī)總是處在“利他”和“利己”之間，完全利他和完全利己恐怕都不存在。利他的因素越多，無論貧者還是富者，其行善都更有動力。

第二，社會交換理論。慈善行為雖然是利他的，但其背后動機(jī)既有利他性，又有互惠性。社會交換理論的代表人物霍曼斯認(rèn)為所有的人類行為都是交換行為，人與人的交往互動并不總是追求最大利潤，并非常常進(jìn)行理性算計，而是想從交換過程或交換關(guān)系中得到某些利潤，交換物包括愛、情感、尊重、報酬、資源等。④參見George Casper Homans, Social Behavior: Its Elementary Forms, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1972.布勞認(rèn)為社會交換的結(jié)果是獲得某種社會報酬，具有內(nèi)在性報酬的社會交換、外在性報酬的社會交換和混合型的社會交換三種形式。⑤參見彼得·M·布勞著，李國武譯：《社會生活中的交換與權(quán)力》，《商務(wù)印書館》，2008年；楊帆、曹艷春：《基于社會交換理論的我國時間銀行養(yǎng)老服務(wù)模式影響因素分析》，《東北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2019年第4 期。雖然說，慈善捐贈或贈予行為不能完全等同于禮物交換行為，但從本質(zhì)上看，慈善捐贈或參與慈善活動是一種社會交換模式，遵從互惠原則，人們希望通過慈善行為獲得某種報酬，而受益人同樣具有社會交換理論中提到的資源，可以與捐贈人進(jìn)行交換，讓其得到回饋。其動機(jī)同樣具有內(nèi)在性報酬的動機(jī)、外在性報酬的動機(jī)以及混合型報酬的動機(jī)。因此，本文將社會交換理論作為慈善動機(jī)中交換動機(jī)和互惠動機(jī)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。

（二）分析框架

本文基于利他主義理論和社會交換理論，構(gòu)建慈善動機(jī)的分析框架（圖1），將慈善動機(jī)分為利他動機(jī)和交換動機(jī)兩大類。其中，利他動機(jī)是指以他人和公共利益為導(dǎo)向的動機(jī)，包括改善個體福利、同情動機(jī)、社會公正、推動社會發(fā)展、家國情懷、推動慈善事業(yè)發(fā)展；交換動機(jī)是指從利他行為中獲取自我利益的動機(jī)，可分為內(nèi)在報酬動機(jī)和外在報酬動機(jī)，前者包括成就感動機(jī)、滿足感動機(jī)、自尊動機(jī)、聲望動機(jī)、避害動機(jī)、宗教信仰動機(jī)、表達(dá)感恩、社會認(rèn)同動機(jī)，后者包括家族傳承動機(jī)、稅收減免動機(jī)、政治利益動機(jī)、為企業(yè)和自身以及家人帶來利益的動機(jī)。

圖1 慈善動機(jī)分析框架

人的動機(jī)受內(nèi)因變化和外部誘因的影響，慈善動機(jī)同樣受行為人自身內(nèi)因的變化和傳統(tǒng)文化、社會制度、輿論環(huán)境等外因的影響。本文從內(nèi)在因素和外在因素的視角構(gòu)建“慈善動機(jī)多維影響因素分析的理論模型”（圖2）。內(nèi)因主要指個體的內(nèi)在因素，包括行為主體的主觀態(tài)度和價值觀、社會經(jīng)濟(jì)地位、社會資本等。外因涵蓋組織因素、制度因素和文化社會因素。其中，組織因素包括慈善組織是否值得信任、慈善機(jī)構(gòu)的籌款能力、工作單位的動員與影響；制度因素包括財政政策、慈善減免稅政策的影響、精神褒獎的激勵、政治體制的壓力；文化社會因素包括傳統(tǒng)文化、社會氛圍、國民或公民教育。

圖2 慈善動機(jī)多維影響因素分析的理論模型

本文所研究的是中國人的慈善動機(jī)，側(cè)重行為人自身的意圖。通過歸納式的內(nèi)容分析法和文本分析法，運用質(zhì)性分析軟件Nvivo12 對關(guān)于捐贈總額在1500 萬元以上的66 位慈善家的訪談資料和視頻資料進(jìn)行編碼，對中國富人的慈善動機(jī)進(jìn)行探索性研究；并以87 位名人的人物專訪媒體報道作為分析對象，歸納和總結(jié)青年明星呈現(xiàn)在媒體和公眾面前的慈善動機(jī)，探討其呈現(xiàn)出這些動機(jī)的內(nèi)在機(jī)理。

內(nèi)容分析包含開放式編碼（open coding）、創(chuàng)建類別（creating categories）、抽象化（making abstractions）等3 個階段。首先，對人物專訪和媒體報道文章進(jìn)行逐一的開放式編碼，對概念進(jìn)行初始分類和標(biāo)注。其次，使用開放編碼的類目，找到研究中的主要概念和范疇，按照窮盡和互斥的原則，把專訪內(nèi)容歸入相應(yīng)的類別。再次，根據(jù)各概念和范疇之間的關(guān)系，從中抽象概括出富人和名人慈善動機(jī)的類別。為避免二手資料的局限性，在做內(nèi)容分析和文本分析時只對被訪談人的原話進(jìn)行編碼，以便確定收集文本中存在的某些詞語或概念所代表的真正行為意圖。另外，本研究設(shè)計了調(diào)查問卷和量表對普通大眾的慈善動機(jī)進(jìn)行測量。按照系統(tǒng)性、科學(xué)性和可操作性的原則，構(gòu)建了慈善的主觀態(tài)度、慈善的主觀行為規(guī)范、知覺行為控制、慈善動機(jī)等4 類一級指標(biāo)及60 個條目，采用里克特量表五級評分法（1 代表非常不同意—5 代表非常同意）進(jìn)行測量。在設(shè)計調(diào)查問卷時，參考了“美國捐贈與志愿服務(wù)調(diào)查”①美國捐贈和志愿服務(wù)調(diào)查是每兩年進(jìn)行一次的一系列全國性調(diào)查，反映了美國捐贈和慈善行為的趨勢。該調(diào)查作為社會經(jīng)濟(jì)條件和稅法影響美國人慈善行為的晴雨表，描繪了公眾對影響捐贈和志愿環(huán)境的各種問題的態(tài)度，并探討了影響捐贈和志愿服務(wù)的行為和動機(jī)因素。中的慈善動機(jī)問題，從稅收考慮與減免、朋友或商業(yè)伙伴要求捐款、回饋社會、擁有更多的人應(yīng)該幫助那些擁有更少的人、為自己和家人留下紀(jì)念、獲得個人的滿足感、獲得社會聲望、履行商業(yè)責(zé)任或社區(qū)義務(wù)、為他人樹立榜樣、確保我和家人受益的活動和組織可持續(xù)、履行宗教義務(wù)等10 個方面對公眾進(jìn)行調(diào)查。

三、慈善動機(jī)及影響因素的群體比較

（一）利他動機(jī)與交換動機(jī)的內(nèi)涵存在“群體異質(zhì)性”

個體慈善行為的發(fā)生可以同時受利他動機(jī)與交換動機(jī)、內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)的影響，是多種動機(jī)綜合作用的結(jié)果。從慈善動機(jī)的類別來看，富人、名人本質(zhì)上和普通人一樣，都具備愛的本能、人性本善、同情心、憐憫心等人性引發(fā)的利他性動機(jī)。也就是說，幫助真正需要幫助的人，同情性動機(jī)（表達(dá)憐憫心、同情心、關(guān)愛心）是三個群體的普遍性動機(jī)。社會交換動機(jī)中，均以內(nèi)在報酬動機(jī)為主，而獲取經(jīng)濟(jì)利益的外在報酬動機(jī)并不強(qiáng)烈。內(nèi)在報酬動機(jī)中，三個群體都希望通過慈善捐贈、參與慈善活動獲得成就感與滿足感，贏得社會聲望，避免內(nèi)疚，表達(dá)感恩，為他人樹立榜樣。外在報酬動機(jī)中的稅收考慮與減免均比較弱，只有少數(shù)人會考慮。此外，對三類主體而言，宗教信仰動機(jī)并不明顯。不同群體內(nèi)部也是有區(qū)別的，如富人、名人有真正利他者，有自私利己者；有家國情懷者，有沽名釣譽者。普通公眾亦是如此，有同情利他者，有盲目跟從者；有公民意識者；有追求樂趣者。這充分說明了慈善動機(jī)的個性化和多元化。

雖然三個群體都具有利他動機(jī)和交換動機(jī)，但具體內(nèi)涵存在“群體異質(zhì)性”。從樣本結(jié)果②富人樣本的選擇依據(jù)：入選“中華慈善獎”最具愛心捐贈個人、《福布斯》中國富豪慈善榜、《公益時報》發(fā)布的“中國慈善排行榜”、北京師范大學(xué)中國公益研究院研制的“中國捐贈百杰榜”四家捐贈榜單，且滿足“長期推動慈善事業(yè)發(fā)展、捐贈額在1500 萬元以上、有一定的知名度和影響力”三個標(biāo)準(zhǔn)。名人樣本的選擇依據(jù)：入選《中國慈善家》雜志發(fā)布的“中國慈善名人榜”和歷年的“福布斯中國名人榜”，在慈善公益領(lǐng)域有突出表現(xiàn)，且滿足“長期推動慈善事業(yè)發(fā)展、從事具體的慈善活動、有一定的知名度和影響力”三個標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)以上，共選取了66 位富人慈善家和87 位名人慈善家作為研究樣本。來看，雖然中國有“匹夫有責(zé)”之說，普通大眾亦有家國情懷，但富人們的表現(xiàn)更加顯性。中國的富人希望通過參與慈善實現(xiàn)財富的最大價值、推動社會變革、用商業(yè)的思維提升公益效率、消除慈善政策障礙，還希望避免財富不安全、消除對富人的仇視、減輕財富帶來的焦慮與不安、傳承家族慈善精神、提升家族美譽度、保護(hù)家族財富，還有的富人把公益慈善當(dāng)成人生規(guī)劃與個人愛好、為企業(yè)帶來利益的工具。名人更傾向于表現(xiàn)出作為公眾人物的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、傳遞社會正能量、引導(dǎo)粉絲向善、與粉絲互動、帶動更多人參與、自我完善與建設(shè)、追求生命的意義、通過公益補給能量、獲得治愈等慈善動機(jī)。普通公眾①筆者于2020年1月1日至1月21日進(jìn)行了“公眾慈善捐贈調(diào)查”，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查渠道共回收了620 份有效問卷，由于在選擇調(diào)查對象時難以做到隨機(jī)抽樣，因此所作的分析僅限于樣本范圍內(nèi)。更可能因為熟人慈善動機(jī)、追隨效應(yīng)、確保自己和家人受益的活動和組織可持續(xù)而發(fā)生慈善行為。不同群體慈善動機(jī)的內(nèi)容比較見表1。

表1 不同群體慈善動機(jī)的內(nèi)容比較

（二）慈善動機(jī)呈現(xiàn)出一定的“群體特征”

財富觀、家國情懷、表達(dá)感恩、慈善褒獎制度對中國富人慈善捐贈作用顯著。與西方國家的富人相比，我國富人慈善的宗教信仰動機(jī)較弱，遺產(chǎn)稅制度缺失導(dǎo)致財務(wù)避稅動機(jī)失靈。然而，贏得身后名、實現(xiàn)靈魂升華、完善自我、愛面子的文化心理對富人捐贈行為有較強(qiáng)影響，儒家文化深刻影響富人“修齊治平”的道德動機(jī)。為避免“富不過三代”，富人希望通過慈善捐贈發(fā)揮財富的最大價值與效率，實現(xiàn)家族財富和精神的傳承，但制度缺陷導(dǎo)致財務(wù)動機(jī)的作用缺失。此外，對現(xiàn)有慈善組織的不信任是富人推動慈善事業(yè)發(fā)展的重要動力；部分企業(yè)家在捐贈時含有贖罪與避害的意圖。②Jinghua Gao, Pengfei Zhang, "Charitable Donation Motives of Wealthy Chinese—A Content Analysis Based on 66 Chinese Philanthropists," Cultural and Religious Studies, 2020, 8.

富人慈善的突出特點是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“安全動機(jī)”。例如“追求生命的意義和價值”成為了大部分富人從事慈善事業(yè)的初衷，他們走上慈善之路的根源是財富帶來的不安，希望通過慈善的方式回應(yīng)對人生的思索，實現(xiàn)活著的真正意義與價值。為避免“孩子不成才，富不過三代”，盡管中國還沒有開征“遺產(chǎn)稅”，企業(yè)家們依然自覺地通過提供大額捐贈、成立家族基金會、發(fā)展慈善信托等方式探索家族慈善事業(yè)，努力向“現(xiàn)代家族”轉(zhuǎn)型，這也是在追求家族財富與榮譽的安全。另外，中國的富人常常在政治體制和政治壓力的行政動員下不得不參與慈善。例如，向國家和社會表達(dá)感恩，從表面上看塑造的是富人積極主動、高尚的慈善動機(jī)，但現(xiàn)實中很多富人是為了緩和貧富沖突，維護(hù)既得利益和保護(hù)家人，因而散財同宗，救恤鄰里，樂于為善，①王文濤：《漢代的慈善救助思想與實踐——兼論“裸捐”》，《社會保障評論》2020年第1 期。得到政治庇護(hù)與褒獎，讓個人和企業(yè)在更安全的環(huán)境中發(fā)展，這本質(zhì)上是不情愿的慈善行為。還有一些富人慈善家希望通過捐贈和幫助別人獲得內(nèi)心的安寧、感動、幸福和快樂，通過慈善捐贈減輕焦慮與不安，避免自恨心、內(nèi)疚感，避免被譴責(zé)，獲得內(nèi)心的踏實與安寧，讓自己的財富更安全，也是安全感驅(qū)使下的慈善動機(jī)。

名人具有較高的知名度和影響力，本身具有一定的“光環(huán)效應(yīng)”。很多名人熱心公益是為了塑造積極正面的社會形象，希望被別人視為“好人”，吸引更多粉絲關(guān)注，為自己的事業(yè)帶來更大利益；還有一些名人并不是真心想做慈善，而是把慈善當(dāng)成為自己追求利益的工具，作為粉飾自己違法行為、改善不良公眾形象的手段。名人呈現(xiàn)在媒體和公眾面前的慈善動機(jī)主要是利他性的動機(jī)，包含著對自我印象管理的過程，以此來控制和引導(dǎo)他們所形成的慈善動機(jī)印象，因此，其呈現(xiàn)出的慈善動機(jī)是“表演式”的，所塑造的慈善形象也是自我建構(gòu)的。名人作為公眾人物，是最在意團(tuán)體和公眾如何評價的群體?！懊舜壬啤北旧硎且环N重要的“文化現(xiàn)象”，能帶動一大批粉絲“追隨”其行善。名人影響力具有雙面性，在帶動更多人參與的同時，也招致更多質(zhì)疑，從而不利于其實現(xiàn)慈善目的。比如，大眾會質(zhì)疑某個明星的復(fù)出是不是利用了公益；公眾人物做公益是否為了增加自己的知名度；捐贈多寡被質(zhì)疑；到國外做慈善被諷刺；做動物慈善不被理解；等等。無理的質(zhì)疑不僅降低了慈善項目的運作效率，而且削減了名人做慈善的動力和幸福感，讓他們感到委屈、失望和疲憊?？傊翱桃獗硌荨笔敲吮毁|(zhì)疑慈善動機(jī)不純的關(guān)鍵因素，影響力與聲望構(gòu)成了名人慈善的突出特點。

對普通的大眾而言，公眾對慈善事業(yè)的主觀態(tài)度顯著影響其慈善動機(jī)。本文研究發(fā)現(xiàn)，擁有積極慈善態(tài)度的人，慈善行為規(guī)范就越強(qiáng)烈，感知到的捐贈壓力越小，其捐贈的同情心動機(jī)、滿足感動機(jī)、成就感動機(jī)、同伴壓力動機(jī)、熟人慈善動機(jī)和信任慈善組織的動機(jī)越強(qiáng)。特殊信任也對公眾的慈善動機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，相較于無官方背景的民間公益組織、草根公益組織和境外公益組織，公眾在進(jìn)行慈善捐款時，仍然比較信任有官方背景的慈善機(jī)構(gòu)和工青婦等群團(tuán)組織。由于中國文化的特征是倫理本位，家文化與差序格局深刻影響著人們的熟人慈善動機(jī)，中國人往往比較信任與自己有私人關(guān)系的他人，“與讓我捐款的人關(guān)系親近”“捐贈讓我與關(guān)心的人有聯(lián)系”“捐款讓我與社區(qū)更加緊密”使普通公眾更可能因為熟人關(guān)系和追隨效應(yīng)行善。

（三）對慈善組織的信任程度對三個群體均有較強(qiáng)影響

從影響因素來看，對慈善組織的信任程度對三個群體均有較強(qiáng)影響。所不同的是，大多數(shù)富人對現(xiàn)有慈善組織不太信任，會依托企業(yè)成立慈善組織，組建專門運作團(tuán)隊，走上專業(yè)化慈善的道路；或者比較信任自己的母校，通過捐贈行為滿足自身回報母校、成為榮譽校友的動機(jī)；抑或擔(dān)任慈善組織的理事長，通過深度參與提升自我價值?？梢姡瑢ΜF(xiàn)有慈善組織的不信任是富人推動慈善事業(yè)發(fā)展的重要動力。而名人是因為信任慈善機(jī)構(gòu)，并在其邀請、號召、帶動下，才開始慢慢投入到慈善事業(yè)中。名人具有與慈善機(jī)構(gòu)合作進(jìn)而改善和塑造良好的公眾形象的需求，通過設(shè)立專項基金掛靠在具有官方背景的慈善機(jī)構(gòu)名下，是大部分明星藝人從事慈善活動的主要途徑。知名度和社會關(guān)注度高的慈善項目更能滿足名人的聲譽需求，也更能受到他們的青睞。對公眾來說，對不同類型的慈善組織的信任度對其捐贈動機(jī)產(chǎn)生了差異化的影響。具體來說，對官辦慈善機(jī)構(gòu)的信任度，不僅能顯著增強(qiáng)公眾的利他動機(jī)，而且能顯著影響公眾的私益動機(jī)。對民間慈善機(jī)構(gòu)越信任，公眾履行社會責(zé)任和社區(qū)義務(wù)的責(zé)任感越強(qiáng)，更希望通過捐贈紀(jì)念家人。對群團(tuán)組織的信任度越高，公眾的利他性動機(jī)越強(qiáng)，同時能強(qiáng)化其獲得個人滿足感和樹立榜樣的慈善動機(jī)。對境外公益組織的信任度越高，公眾獲得名聲和成就感的內(nèi)在動機(jī)越強(qiáng)，并且更容易受到稅收因素和雇主因素這些外在動機(jī)的影響。

（四）慈善褒獎對富人和名人的影響比較強(qiáng)烈

相對于普通公眾，慈善褒獎制度對富人的影響比較強(qiáng)烈，尤其是“中華慈善獎”和各級政府部門“慈善獎”的設(shè)置是富人獲取政治資源、滿足聲譽需求的重要刺激因素。很多富人為了獲得“中華慈善獎”的榮譽，贏得政府的青睞，會動用各種關(guān)系積極與主管部門溝通，在“主動討好與被迫壓力”的曖昧關(guān)系下增加捐款額度。中國的政治文化環(huán)境決定了官方的精神褒獎制度對激發(fā)富人行善有強(qiáng)勁影響，其積極作用不可忽視，也構(gòu)成了與西方的不同之處。而民間慈善團(tuán)體頒發(fā)的愛心大使、慈善推動者等榮譽稱號、以及第三方機(jī)構(gòu)的評獎對激勵名人行善具有積極意義，能顯著增強(qiáng)其聲譽動機(jī)。例如，《中國慈善家》雜志每年發(fā)布的“中國慈善名人榜”、《公益時報》發(fā)布的“年度慈善影響力先鋒”“慈善明星”從民間層面肯定了名人慈善的價值，激發(fā)了名人參與慈善事業(yè)的動力。

（五）慈善稅收制度對三個群體的影響均比較弱

遺產(chǎn)稅、稅收減免的財務(wù)動機(jī)對西方富人處置安排財產(chǎn)和遺產(chǎn)至關(guān)重要，制度因素特別是遺產(chǎn)稅制度、信托制度、個人所得稅制度左右著富人的慈善捐贈決策和遺產(chǎn)安排。遺產(chǎn)稅可以反向促進(jìn)富人捐贈，而稅收減免可以降低捐贈的成本，正向促進(jìn)捐贈行為的發(fā)生。但是，本研究發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)稅制度的缺失導(dǎo)致財務(wù)避稅動機(jī)在促進(jìn)富人捐贈方面的作用基本缺失。慈善減免稅制度對于名人慈善捐贈的激勵作用不及富人，一些明星千方百計“逃稅”，卻不會通過慈善捐贈“避稅”。而對大部分公眾而言，由于其慈善捐贈金額較小，且大多數(shù)人從未申報過捐贈減免稅，因此，稅收動機(jī)并不強(qiáng)烈。①筆者于2020年1月1日至1月21日進(jìn)行了“公眾慈善捐贈調(diào)查”，共回收了620 份有效問卷。調(diào)查結(jié)果顯示：僅有1.94%的被調(diào)查者認(rèn)為稅收考慮與減免是其捐贈的主要動機(jī)；5.48%的被調(diào)查者認(rèn)為降低稅收或其他成本是其捐贈時的主要影響因素和主要目標(biāo)。我國的情況表明，當(dāng)制度供給不足時，人們一般不會考慮避稅和減稅動機(jī)，通過稅收動機(jī)激發(fā)慈善捐贈仍有很大的提升空間。

四、慈善動機(jī)的特征

對大多數(shù)人而言，行善實際上是多種動機(jī)混合作用的一個結(jié)果。同一慈善行為的發(fā)生可能由多種動機(jī)引起，同一個體的慈善動機(jī)有多種類別，既有公益性動機(jī)，又有私益性動機(jī)，還有以公益為目的同時獲取私人利益的交換動機(jī)；既有內(nèi)在因素引起的慈善動機(jī)，又有外在力量激發(fā)的慈善動機(jī)；既有情感引發(fā)的表達(dá)性動機(jī)，又有獲取個人利益的工具性動機(jī)；既有榮耀上帝獲得救贖的宗教動機(jī)，又有獲得經(jīng)濟(jì)利益、社會聲譽的世俗性動機(jī)；既有自愛心、自尊心、同情心引發(fā)的利己利他性動機(jī)，還有避免內(nèi)疚與罪惡感引發(fā)的避害性動機(jī)；既有減少稅務(wù)支出的經(jīng)濟(jì)性動機(jī)，又有同伴壓力引發(fā)的社會性動機(jī)，還有獲得政治地位的政治性動機(jī)。因此，慈善動機(jī)具有“多重多樣性”“多維性”“多層次性”“沖突性”與“變化性”等特征。

（一）慈善動機(jī)具有“多重多樣性”

人的動機(jī)是復(fù)雜的，行善的動機(jī)也不可能是單一的，同樣是復(fù)雜的。這種復(fù)雜性表現(xiàn)在慈善動機(jī)之間存在一定的聯(lián)合和沖突效應(yīng)。動機(jī)的聯(lián)合效應(yīng)是指：當(dāng)個體同時出現(xiàn)幾種慈善動機(jī)并在最終的慈善目標(biāo)或慈善目的基本一致時，它們將聯(lián)合起來推動個體的慈善行為。動機(jī)的沖突效應(yīng)是指：當(dāng)個體同時出現(xiàn)的幾種慈善動機(jī)在最終的慈善目標(biāo)上相互矛盾或?qū)αr，這些慈善動機(jī)就會產(chǎn)生沖突。例如，當(dāng)個體對同一個慈善目標(biāo)產(chǎn)生接近和回避兩種慈善動機(jī)時，就必須作出相應(yīng)的選擇。

按照在慈善活動中的地位與作用的大小不同，可將慈善動機(jī)分為主導(dǎo)性動機(jī)與輔助性動機(jī)。前者的強(qiáng)度較大，對其他類別的慈善動機(jī)具有調(diào)節(jié)作用。主導(dǎo)性的慈善動機(jī)具有凝聚力，可將相關(guān)的動機(jī)聯(lián)合集聚起來，指向共同的慈善目標(biāo)，同時決定個體實現(xiàn)具體慈善目標(biāo)的順序。主導(dǎo)性慈善動機(jī)還具有維持功能，可將相關(guān)的慈善行為維持在一定的目標(biāo)上，阻止個體的行為指向其他目標(biāo)。非主導(dǎo)的慈善動機(jī)的影響較小，但其作用同樣不能低估，因為可以增強(qiáng)或者削弱各類動機(jī)聯(lián)合的程度。已有的研究表明，參與慈善活動的有關(guān)各方的動機(jī)十分復(fù)雜。捐獻(xiàn)者的動機(jī)至少有無私奉獻(xiàn)型、同情弱者型、互助友愛型、塑造形象型、經(jīng)濟(jì)謀劃型、政治需要型、沽名釣譽型和最終利己型。①鄭功成：《現(xiàn)代慈善事業(yè)及其在中國的發(fā)展》，《學(xué)海》2005年第2 期。本研究的實證分析也表明，無論是富人、名人還是公眾，其從事慈善活動、進(jìn)行慈善捐贈的動機(jī)均具有多重多樣性。

（二）慈善動機(jī)具有“多維性”

從慈善動機(jī)產(chǎn)生的原因分析，可將其分為內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)。前者是由人性、情感、價值觀、主觀態(tài)度等內(nèi)在因素誘發(fā)的慈善動機(jī)，后者是由慈善制度、商業(yè)伙伴、家人、朋友、公益組織等外在因素誘發(fā)的慈善動機(jī)。

從慈善動機(jī)起源的情感分析，可將其分為利己動機(jī)、利他動機(jī)、避害動機(jī)。利他動機(jī)起源于愛人之心和同情心，利己動機(jī)起源于自愛心和自尊心，避害動機(jī)起源于避免自恨心、內(nèi)疚感和罪惡感。①高靜華：《人性情感與制度文化：國外慈善捐贈動機(jī)研究綜述與啟示》，《社會政策研究》2019年第2 期。其中，利他動機(jī)是最純粹的動機(jī)。

從慈善動機(jī)的目的分析，可將其分為表達(dá)性動機(jī)與工具性動機(jī)。表達(dá)性動機(jī)是由移情、同情、憐憫、內(nèi)疚等情感引發(fā)的動機(jī)，重在情感的表達(dá)；工具性動機(jī)是行為主體通過捐贈和提供服務(wù)，獲得政治經(jīng)濟(jì)利益，提升職業(yè)技能，增加入學(xué)機(jī)會，改善社會形象，提高自我聲譽等的動機(jī)，傾向于達(dá)到一定的目的。

從慈善動機(jī)是否具有宗教屬性分析，可將其分為宗教動機(jī)與世俗動機(jī)。宗教動機(jī)是通過慈善行為得到內(nèi)心救贖或榮耀上帝引發(fā)的動機(jī)，與宗教信仰和宗教組織密切相關(guān)。世俗動機(jī)是為了獲得政治地位、經(jīng)濟(jì)利益、社會聲譽而發(fā)生慈善行為的動機(jī)。

從慈善動機(jī)的性質(zhì)分析，可將其分為經(jīng)濟(jì)動機(jī)、社會動機(jī)、政治動機(jī)。社會動機(jī)包括由感情、同情或正義感引發(fā)的動機(jī)，在社會壓力的影響下進(jìn)行慈善捐贈的動機(jī)，為了促進(jìn)社會正義進(jìn)行慈善捐贈的動機(jī)。經(jīng)濟(jì)動機(jī)包括一個人試圖維持或改善其經(jīng)濟(jì)利益、減少經(jīng)濟(jì)損失引發(fā)的動機(jī)，例如為避稅而進(jìn)行捐贈的動機(jī)。政治動機(jī)是獲得政治地位、政治保護(hù)以及社會公共精神、公民意識方面的動機(jī)。

從慈善動機(jī)的道德屬性分析，可將其分為高尚的動機(jī)與低級的動機(jī)。前者指慈善行為或慈善活動本身具有很高的道德規(guī)范性與道德追求，本質(zhì)上是利他、為人。后者指慈善行為的意圖具有很強(qiáng)的利己性與世俗性，本質(zhì)上是把慈善當(dāng)成追求自己利益的工具和手段。

（三）慈善動機(jī)具有“多層次性”與“德性差異”

根據(jù)利己與利他的程度，慈善動機(jī)有高低層次之分。而依據(jù)道德品性和自然至誠之性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，慈善動機(jī)還有“德性差異”。從客觀效果來看，慈善行為基本都能體現(xiàn)利他、彰顯德性，并無高低層次之分，但慈善動機(jī)卻有多層次性，不同的動機(jī)有不同的德性。愛是判斷慈善動機(jī)是否德性的基礎(chǔ)，只有利他的慈善動機(jī)才是具有德性的。在一切善行中，唯有為己利他才可能是恒久的，而無私利他只能是偶爾的。所以，無私利他是最崇高的善，卻不是最大的善，不是最重要的善，不是最重要的善原則；為己利他才是基本善，最重要的善。②王海明：《人性論》，商務(wù)印書館，2005年，第352-353 頁。從這個意義上講，無私利他、為己利他、為他利己都是能彰顯善的慈善動機(jī)。但人性中“無私利他”是最崇高的慈善動機(jī)，也是最彰顯德性的慈善動機(jī)，而“為己利他”和“為他利己”是最基本最重要的慈善動機(jī)，德性次之。平等博愛、無私奉獻(xiàn)、純粹利他是最高層次的動機(jī)，也是最崇高最德性的慈善動機(jī)；同情弱者、互助友愛、互惠利他是中等層次的主流的、大眾的慈善動機(jī)；經(jīng)濟(jì)謀劃、政治需要、沽名釣譽、最終利己的動機(jī)是低層次的動機(jī)。從影響因素劃分，由人性利他、同情心同理心等情感激發(fā)的動機(jī)是高層次的動機(jī)，由社會契約、制度規(guī)范、社會同構(gòu)因素激發(fā)的動機(jī)是中等層次的動機(jī)，由經(jīng)濟(jì)理性因素激發(fā)的動機(jī)是低層次的動機(jī)。不過，盡管慈善動機(jī)具有多層次性，但是卻能激發(fā)相同的利他性的慈善行為。

（四）慈善動機(jī)具有“沖突性”與“變化性”

影響公眾慈善動機(jī)的因素是多元而復(fù)雜的。同一慈善行為的發(fā)生可能由多種動機(jī)引起；同一個人在不同的時間段，即便是完全相同的慈善行為，其慈善動機(jī)卻可能大相徑庭。一個人的慈善動機(jī)隨著影響因素的變化而變化。雖然單獨來看，某些因素對各慈善動機(jī)均有顯著正向影響。但綜合考慮，會發(fā)現(xiàn)有些因素對某些動機(jī)卻造成了顯著負(fù)向影響，對某些動機(jī)的影響變得不再顯著，導(dǎo)致各慈善動機(jī)之間存在“沖突”與“聯(lián)合”效應(yīng)。最終哪種因素的影響更大，哪種動機(jī)就能成為主導(dǎo)性的慈善動機(jī)，加強(qiáng)或者削弱其他類別的動機(jī)，而主導(dǎo)性的慈善動機(jī)則顯著影響其慈善行為。例如，現(xiàn)實中部分有官方背景的慈善機(jī)構(gòu)，由于公益項目和財務(wù)信息披露不及時，透明度與辦事效率不高，可能導(dǎo)致一個人的某種捐贈動機(jī)消失。但盡管如此，相較于無官方背景的民間公益組織、草根公益組織和境外公益組織，公眾在進(jìn)行慈善捐款時，仍然比較信任有官方背景的慈善機(jī)構(gòu)和工青婦等群團(tuán)組織。在信任因素的影響下，又增強(qiáng)了這個人的某種捐贈動機(jī)。正因為慈善動機(jī)的多重多樣性、沖突性與變化性，不同的個體對同一慈善行為背后的動機(jī)也會存在認(rèn)知差異。當(dāng)很難判斷慈善行為主體的動機(jī)時，常常會懷疑其有不可告人的動機(jī)。

五、結(jié)論與討論

（一）中華傳統(tǒng)文化塑造了國人的慈善動機(jī)

慈善事業(yè)與一個國家的傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，是其歷史、宗教、政治理論綜合作用的產(chǎn)物。①參見Theresa Lloyd, Why Rich People Give, Association of Charitable Foundations, 2004.鄭功成指出，一個國家慈善事業(yè)的發(fā)展必定要符合所在國家的國家制度與社會文化，②參見王勇：《十九屆四中全會解讀：慈善無國界，慈善事業(yè)有國情，走中國特色慈善事業(yè)發(fā)展之路》，《公益時報》，2020年1月22日。包括傳統(tǒng)文化、宗教信仰、價值偏好、道德規(guī)范、社會氛圍等，這些因素從根本上決定了人們的慈善動機(jī)與行為。分析中國居民個人慈善行為的影響因素和驅(qū)動力時，需要考慮中國的文化情境，即不同于西方的社會結(jié)構(gòu)和文化特征，發(fā)展根植于本土的慈善理論。③楊永嬌等：《個體慈善捐贈行為的代際效應(yīng)——中國慈善捐贈本土研究的新探索》，《社會學(xué)研究》2019年第1 期。文化傳統(tǒng)對慈善事業(yè)的影響是最深層次的，它從根本上決定了人的慈善行為。④陳斌：《改革開放以來中國慈善事業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型研究》，《社會保障評論》2018年第3 期。儒家“親親”“仁民（仁愛他人）”“博施濟(jì)眾（博愛）”的“仁愛”觀念構(gòu)成了中國傳統(tǒng)慈善思想資源的核心價值理念。⑤賀更粹：《論儒家慈善觀的理路》，《社會保障評論》2020年第3 期。中國人的仁愛善行通常局限于家族內(nèi)部或親近之人，盡管有幫助非親非故的事例，但基本遵循著“親疏遠(yuǎn)近”的內(nèi)在規(guī)則。⑥鄭功成：《當(dāng)代中國慈善事業(yè)》，人民出版社，2010年，第20 頁。華人慈善除了有幫助行為外，還有光宗耀祖、衣錦還鄉(xiāng)、造福鄉(xiāng)梓、得到鄉(xiāng)民認(rèn)可、尋求政治保護(hù)的動機(jī)。此外，“家文化”對人們的捐贈動機(jī)和行為也有特殊影響，慈善始于家是最高原則，家族內(nèi)互助、親戚朋友相濟(jì)、鄰里守望相助、社區(qū)照顧等均是這一原則的具體實踐形式。在我國，慈善捐贈多發(fā)生在熟人之間，捐贈人更傾向于幫助與自己有關(guān)系的人或為本社區(qū)的社會成員提供援助，熟人慈善是儒家文化背景下的具有中國特色的慈善動機(jī)。另外，“報”文化也是造成中西差異的重要文化因素。中國人講究“恩有源、惠有主”“知恩圖報”，人們習(xí)慣性地認(rèn)為“好人有好報”。因此，“報”有兩層含義，一是“報答”，二是佛教思想的“報應(yīng)”。我國的富人有更強(qiáng)烈的向國家和社會、母校表達(dá)感恩的動機(jī)，名人有更強(qiáng)烈的向粉絲表達(dá)感恩的動機(jī)，公眾有更強(qiáng)烈的向親人、朋友、老鄉(xiāng)等表達(dá)感恩的動機(jī)，這些都是“報答”文化的影響。而“報應(yīng)”的深層意識是激發(fā)人們行善動機(jī)的道德催化劑，人們往往將行善與積德聯(lián)系起來，一些人在行善時表現(xiàn)出了“積累福報”的動機(jī)。對善的向往和“好報”的追求，是國人行善的基本動力。

（二）政治環(huán)境與稅收制度造成中西方慈善動機(jī)存在差異

所在國家或地區(qū)的文化與制度安排影響著一個國家慈善事業(yè)發(fā)展道路的選擇。中西方慈善動機(jī)之所以存在差異，很大程度上是受政治體制、稅收制度、精神褒獎制度等制度因素的影響。社會主義制度的基本要素是實行公有制，強(qiáng)調(diào)集體主義大于個人主義，國家利益高于一切。在政府的號召動員下，富豪階層的慈善捐贈普遍帶有向國家和社會表達(dá)感恩、獲取一定政治經(jīng)濟(jì)交換利益的復(fù)雜動機(jī)。政府層面的精神褒獎制度對激發(fā)富人階層行善，尤其是在本國開展大額捐贈有極大的吸引力，這與美國富人更傾向于無國界慈善、德國富人低調(diào)行善有很大區(qū)別。其他國家很少出現(xiàn)政府層面的慈善褒獎?wù)?，但是在我國無論是最高級別的“中華慈善獎”還是地方政府頒發(fā)的慈善獎項，都對激發(fā)富人行善起著十分重要的作用，是富人獲取政治資源、滿足聲譽需求的重要刺激因素。

個體的慈善活動形成有規(guī)模的發(fā)達(dá)的現(xiàn)代慈善事業(yè)，還離不開所在國家的財政稅收政策。①鄭功成：《努力凝聚共識，促進(jìn)我國慈善事業(yè)大發(fā)展》，光明網(wǎng)：https://theory.gmw.cn/2020-06/30/content_33953385.htm，2020年6月30日。我國當(dāng)前尚未開征遺產(chǎn)稅，慈善信托的稅收優(yōu)惠政策依然不明確，普通大眾慈善捐贈減免稅程序復(fù)雜，無疑會影響人們的慈善動機(jī)。雖然在理論層面上遺產(chǎn)稅制度能夠激發(fā)各個國家富豪階層的財務(wù)避稅動機(jī)，但在我國由于制度供給的缺失，富人的財務(wù)避稅動機(jī)并不突出，尚未構(gòu)成中國富人慈善捐贈決策時考慮的主要因素，這是否說明財務(wù)動機(jī)對中國富人捐贈不重要呢？筆者通過文本分析發(fā)現(xiàn)，中國第一代富人陷入了“富不過三代”的焦慮，有強(qiáng)烈的家族傳承動機(jī)，多位慈善家表示，希望改善當(dāng)前的政策環(huán)境，加大稅收減免力度。這說明，財務(wù)動機(jī)作用的缺失不代表其不重要，而是當(dāng)前制度的缺陷導(dǎo)致其對富人慈善捐贈的作用機(jī)制失靈。對公眾而言，當(dāng)前減免稅動機(jī)既不是其主要的捐贈動機(jī)，也不是激發(fā)其捐贈行為的主要影響因素。

制度的缺失與中國大眾并不在乎稅收優(yōu)惠有關(guān)，因為幫助親友與鄰里及衣錦還鄉(xiāng)的行為不僅歷史上不需要減免稅收，現(xiàn)在也是普遍現(xiàn)象。但伴隨富人數(shù)量的增加和公民財富積累與捐贈規(guī)模的擴(kuò)大、公民現(xiàn)代慈善意識的增強(qiáng)，人們會越來越重視減免稅權(quán)益，政策亦應(yīng)該對此做出回應(yīng)。當(dāng)前國人的慈善減免稅動機(jī)如此之弱，說明還沒有合理利用人們的減免稅需求，是不利于慈善事業(yè)的發(fā)展的，通過稅收動機(jī)激發(fā)慈善捐贈仍有很大的發(fā)展空間。

另外，與福利國家不同的是，社會保障制度對三個群體的個體捐贈沒有發(fā)生“擠出效應(yīng)”。貧富差距是慈善事業(yè)發(fā)展的社會條件，我國還沒有建設(shè)成為一個福利國家，政府保障的不足為慈善事業(yè)的發(fā)展提供了較大空間。人們回饋社會的動機(jī)沒有因為政府提供了相應(yīng)的福利保障而減弱，反而因為政府保障不足而增強(qiáng)。熟人之間的互助共濟(jì)，鄉(xiāng)鄰、朋友、親友、同事之間的非正式支持將伴隨福利國家的建設(shè)過程長期存在。這同樣構(gòu)成了中西方之間的差異性。

（三）慈善動機(jī)與行為效果存在不一致性

關(guān)于做慈善問不問動機(jī)的爭論由來已久。好的行為同時被認(rèn)為有好的動機(jī)才會得到正面的評價，①Paul C. Godfrey, "The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth: A Risk Management Perspective," Academy of Management Review, 2005, 30(4).而不好的動機(jī)即使引發(fā)同樣的慈善行為通常也會被認(rèn)為是“偽善”或者“動機(jī)不純”。從慈善事業(yè)健康發(fā)展的角度考慮，我們理應(yīng)追求動機(jī)與效果的一致性，但從現(xiàn)實情況來看，利他動機(jī)不一定能導(dǎo)致慈善行為的發(fā)生，還會受到其他多種因素的影響。自私之人在自利、私益動機(jī)的影響下也會發(fā)生慷慨的捐贈行為，不好的動機(jī)可能被積極的慈善行為所掩蓋。因此，慈善動機(jī)與慈善行為存在不一致性。并且，慈善行為本就是建立在自愿基礎(chǔ)上的個性化選擇，這決定了除了利他性的慈善動機(jī)外，存在許多私益性的個體化動機(jī)。僅僅倡導(dǎo)純粹利他動機(jī)與行為一致性，是過于理想化的追求。別人做好事就懷疑其動機(jī)，吹毛求疵，甚至污名化，是不利于慈善事業(yè)發(fā)展的。理性的選擇是摒棄“任何帶有利益動機(jī)的慈善行為都違背了慈善的本質(zhì)含義”的觀念，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采取不問捐獻(xiàn)者動機(jī)、只求慈善項目實施效果的態(tài)度，在追求慈善效果的前提下提升社會道德。②鄭功成：《現(xiàn)代慈善事業(yè)及其在中國的發(fā)展》，《學(xué)?！?005年第2 期。

（四）善用私益動機(jī)與交換動機(jī)動員廣泛的社會資源

現(xiàn)代慈善以善愛之心為道德或倫理基礎(chǔ)，以公眾的普遍參與為發(fā)展基礎(chǔ)。③鄭功成：《當(dāng)代中國慈善事業(yè)》，人民出版社，2010年，第4-6 頁。我們倡導(dǎo)慈善動機(jī)與效果相分離，不吹毛求疵和“污名化”行為主體的動機(jī)，同時也倡導(dǎo)慈善組織在開展籌款活動時善用捐贈者的動機(jī)。捐獻(xiàn)者的動機(jī)有多種類別，一個人的慈善行為的發(fā)生可以同時受公益動機(jī)與私益動機(jī)、利他動機(jī)與交換動機(jī)、內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)的影響，是多種動機(jī)綜合作用的結(jié)果。作為精神力量的義和作為物質(zhì)力量的利之間并非相斥相爭而是相融相生。④楊方方：《慈善力量傳遞中的義和利：相融與相生》，《社會保障評論》2019年第4 期。慈善組織在籌款時應(yīng)承認(rèn)并善于利用富人、名人以及普通大眾的“私益動機(jī)”和“交換動機(jī)”，將慈善的動機(jī)與效果分離，最大程度地激發(fā)人們的利他行為，以動員廣泛的社會資源，促進(jìn)慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。