消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買決策的影響

[摘 要]當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)走向了一個(gè)新的紀(jì)元，消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)也在逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷發(fā)生改變，消費(fèi)者的需求變得模糊不定，不斷朝著個(gè)性化、分散化的方向改變。消費(fèi)者對(duì)商品的款式和流行元素更加關(guān)注，追求品牌講究外觀，對(duì)商品包裝的藝術(shù)性也十分關(guān)注。由此，可以知道一個(gè)產(chǎn)品的銷量是否能夠提升，不僅要滿足人們對(duì)該產(chǎn)品物質(zhì)功能方面的需求，還要關(guān)注消費(fèi)對(duì)象心理方面的需求，比如審美要求等。事實(shí)上，人們對(duì)購(gòu)買的商品是否能夠滿足生理方面需求已經(jīng)不太關(guān)注。大多數(shù)人還保持著以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，認(rèn)為產(chǎn)品是否能夠受到消費(fèi)者歡迎，其決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格以及產(chǎn)品的口碑等，一味使用廣告宣傳或者營(yíng)銷策略的方式來推銷產(chǎn)品，但是卻忽略了產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵影響因素：消費(fèi)心理。文章圍繞這一主題，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，針對(duì)消費(fèi)者心理提出營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者心理;購(gòu)買決策;傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.129

1 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)與心理學(xué)知識(shí)為一體的學(xué)科，心理學(xué)在其中占有的地位十分重要，對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中心理的變化歷程進(jìn)行了解，對(duì)于營(yíng)銷的成敗來說十分的關(guān)鍵。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授科特勒曾說：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行了解，通過刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求的方式，來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這一系列活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中十分的關(guān)鍵，如何了解、刺激和滿足消費(fèi)者的需求呢？首先要做的是了解消費(fèi)者的心理發(fā)展過程，通過對(duì)消費(fèi)者心理變化的干預(yù)，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

2 消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

2.1 求新心理

新的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來一種新鮮、新潮的感覺，因此往往新產(chǎn)品在上市之后會(huì)十分暢銷。人們對(duì)新鮮事物也會(huì)抱有一定的新鮮感與好奇感，新鮮的東西往往會(huì)帶給人們一種先入為主的感受，對(duì)已有的事物往往會(huì)覺得習(xí)以為常，并不會(huì)有太多的關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)者這種“喜新厭舊”的心理，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該引起重視，最大化地滿足客戶需求。

2.2 求名心理

中國(guó)人一直以來都存在著從眾心理，我國(guó)很多消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)考慮商品的品牌是否出名，對(duì)名牌的信任度十分高，甚至是達(dá)到了忠誠(chéng)于名牌的地步。而對(duì)于其他品牌的同類商品，往往不會(huì)給予太多關(guān)注。很多中國(guó)人會(huì)認(rèn)為商品的品牌代表的就是商品的質(zhì)量、性能與價(jià)格。大量的實(shí)踐研究表明，在市場(chǎng)上已經(jīng)建立信譽(yù)的品牌，消費(fèi)者往往會(huì)比較信任，并且也會(huì)將其作為購(gòu)買決策的參考依據(jù)。很多人會(huì)認(rèn)為在市場(chǎng)上占有較高市場(chǎng)份額的品牌產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，對(duì)這些品牌十分的信任與依賴。這一類消費(fèi)者通常是一些高收入、追求前衛(wèi)的人對(duì)于商品的品牌、商標(biāo)十分的關(guān)注，如果該品牌的形象受到破壞，他們很有可能就會(huì)選擇放棄購(gòu)買該品牌的商品，將目光轉(zhuǎn)向其他品牌的商品。新一代的消費(fèi)者追求品牌的意識(shí)十分強(qiáng)烈，對(duì)品牌的追求也是十分的狂熱。事實(shí)上，他們購(gòu)買這些商品不過是為了滿足自己的虛榮心。

2.3 好奇心理

這一類消費(fèi)者主要存在于年輕人中，他們活潑好動(dòng)、思維比較活躍，對(duì)新奇事物的追求十分強(qiáng)烈，有自己的審美意識(shí)與價(jià)值取向，對(duì)消費(fèi)品的更換速度十分快，喜歡潮流，更希望能夠引導(dǎo)潮流。對(duì)于新奇的事物他們的抵抗力十分弱，追求個(gè)性、獨(dú)特，更喜歡標(biāo)新立異，對(duì)購(gòu)買商品的實(shí)用性能和價(jià)值并不太關(guān)注，只是為了滿足他們的好奇心而購(gòu)買商品。

2.4 習(xí)慣心理

很多消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)憑借自己的習(xí)慣，直接購(gòu)買某種商品，這一購(gòu)買心理主要體現(xiàn)在一些生活用品的購(gòu)買決策中。消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該商品已經(jīng)形成了習(xí)慣，只要是購(gòu)買該類商品就會(huì)不加選擇地根據(jù)習(xí)慣直接購(gòu)買。

2.5 同步心理

這種心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，受到群體購(gòu)買行為的影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。由于受到社會(huì)因素與心理因素的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買或者使用商品時(shí)往往會(huì)根據(jù)周圍群體的購(gòu)買決策而進(jìn)行商品的選擇，比如像VCD、電腦等產(chǎn)品，在出現(xiàn)之后，很快就進(jìn)入了人們的生活。大多數(shù)人會(huì)存在這樣的一個(gè)心理“你有的東西，我也要有”，從而導(dǎo)致該類商品在上市之后十分暢銷。但是一旦普及之后，銷售量就會(huì)慢慢地下降，因此企業(yè)不得不再進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。

2.6 求美心理

商品都有獨(dú)特的外觀與包裝，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)第一眼看到的是商品的外觀與包裝。愛美之心人皆有之，并且這也是一種十分普遍的消費(fèi)心理，人們追求美的這一心理是永恒不變的，獨(dú)特新穎的造型、精美的商品包裝，是可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的，尤其是在同類產(chǎn)品同時(shí)擺放在一起的情況之下，包裝的精美與否對(duì)客戶購(gòu)買商品決策的影響是非常大的。

2.7 求廉心理

部分消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行主觀評(píng)判，也就是指消費(fèi)者了解商品價(jià)值，可稱為預(yù)期價(jià)格，這個(gè)預(yù)期往往就是商品的定價(jià)范圍，如果商品的定價(jià)超出了消費(fèi)者的預(yù)期值，消費(fèi)者就會(huì)覺得商品過于昂貴，但是如果商品的定價(jià)比消費(fèi)者的預(yù)估價(jià)格低，消費(fèi)者又可能會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。一些消費(fèi)者在不確定商品的品質(zhì)時(shí)，通常會(huì)用價(jià)格來評(píng)判商品的質(zhì)量。這也是看到價(jià)格低廉的商品也不一定會(huì)暢銷，而價(jià)格昂貴的商品也不一定會(huì)滯銷現(xiàn)象的原因。由此可以知道，商品定價(jià)的合理性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響也是十分大的。

3 消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略

3.1 引起注意

產(chǎn)品的銷售，最重要的一個(gè)就是要吸引消費(fèi)者目光，也就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深刻的認(rèn)知。比如凱迪拉克在2018年投放的一則廣告就很好的做到了這一點(diǎn)，在視頻中不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)凱迪拉克速度快，百米加速6.2秒提速快的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在想到“快”車的時(shí)候，腦海里第一個(gè)就會(huì)浮現(xiàn)出“凱迪拉克ATS-L”這個(gè)名字。在這一階段，首先營(yíng)銷人員需要通過各種手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳，只有產(chǎn)品展示在顧客的面前才能真正引起其關(guān)注，其中包括兩方面工作內(nèi)容：一方面是廣告，另一方面是廣告宣傳的渠道和頻次。通過了解客戶群體的喜好，來決定產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容。而在宣傳渠道的選擇方面可以根據(jù)客戶消費(fèi)心理與需求來選擇合理并且有足夠曝光度的宣傳方式。

3.2 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的定位并不是指產(chǎn)品的本身，而是指產(chǎn)品在銷售過程中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理印象，也就是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)可以通過準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位來挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的產(chǎn)品印象，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。比如腦白金在進(jìn)入市場(chǎng)之后，在保健品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中，對(duì)產(chǎn)品的大肆宣傳并沒有對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有太大的影響。于是生產(chǎn)商開始抓住消費(fèi)者的心靈，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕人為長(zhǎng)輩送禮的孝心為思路，將產(chǎn)品定義為孝敬長(zhǎng)輩的“禮品”，以“孝敬爸媽”作為主題進(jìn)行廣告宣傳，從而使“腦白金”成為孝敬老人的主打禮品。由此可以看到確立一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，對(duì)于消費(fèi)者心理的影響是十分大的，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.3 個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

現(xiàn)代人都有一個(gè)普遍的心理特征，那就是追求獨(dú)立自主，追求個(gè)性，突出自我。這種心理反映在市場(chǎng)營(yíng)銷之中被稱為是需求的個(gè)性發(fā)展。企業(yè)要適應(yīng)客戶的這種需求，認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求欲望，挖掘產(chǎn)品的概念，使產(chǎn)品從本身質(zhì)量到外觀以及延展的部分都能夠展現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，迎合顧客對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化以及情感方面的需求。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制造，在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中突出產(chǎn)品的特色與特點(diǎn)，使其成為能夠被消費(fèi)者認(rèn)同和接受的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來利益。比如諾基亞公司，其獨(dú)具慧眼，瞄準(zhǔn)了年輕人喜歡時(shí)髦、喜歡新潮的特點(diǎn)研發(fā)出了“隨心換”外殼手機(jī)，人們可以根據(jù)自己的喜好隨意地更換手機(jī)外殼的顏色，使年輕人個(gè)性化、追求潮流的需求得到了滿足，獲得了消費(fèi)者的青睞。更有甚者開發(fā)出一種名為“可變換造型的電子表”，這種電子表配上若干不同的造型，就能變出各種小動(dòng)物造型表，如花朵造型表、卡通人物造型表等，人們花上比一般電子表略高的價(jià)格，就可以擁有若干不同造型的電子表，更有效地滿足了消費(fèi)者個(gè)性心理需求，自然暢銷無疑。

3.4 產(chǎn)生購(gòu)買欲望

興趣是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的前提，那購(gòu)買欲望便是必要條件。心理學(xué)定義產(chǎn)生購(gòu)買欲望，如果消費(fèi)者對(duì)某件商品的興趣停留的時(shí)間足夠長(zhǎng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買欲望。需要充分利用各種前置因素（包括引起消費(fèi)者注意，利用文案/圖片/視頻等激發(fā)興趣）讓消費(fèi)者持續(xù)的對(duì)產(chǎn)品保持興趣，不斷的在注意力和興趣間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，保持消費(fèi)者愉悅感和產(chǎn)品的新鮮感。信任感是品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中能夠占據(jù)的位置，一旦消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，那將產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買力。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是在對(duì)產(chǎn)品具備充分的了解之下，產(chǎn)生了信任感。心理學(xué)提出了兩個(gè)具體的操作方法，即重復(fù)提醒和保持消費(fèi)者的愉悅感，但尤其需要注意的是，在營(yíng)銷管理中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，因此，持續(xù)的信任仍然是產(chǎn)品能夠充分滿足消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品滿足感才是讓消費(fèi)者保持持續(xù)信任的不二法則。

4 結(jié)論

新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈化，企業(yè)面對(duì)如此復(fù)雜多變的消費(fèi)者心理需求，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者心理的角度影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

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[作者簡(jiǎn)介]彭卓（1979—），女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，研究生，中級(jí)職稱，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、信息系統(tǒng)。