基于Logit模型的可追溯生鮮食品消費(fèi)意愿和行為研究

[摘 要]在消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的背景下，食品安全問題頻頻發(fā)生，食品追溯系統(tǒng)的建立與完善勢(shì)在必行。對(duì)于可追溯生鮮食品消費(fèi)意愿和行為的研究將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于市面上安全食品的信任度、推動(dòng)溯源體系的構(gòu)建。文章在基于現(xiàn)有研究，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為為被解釋變量，從個(gè)體特征因素、社會(huì)因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素、營(yíng)銷因素四個(gè)角度對(duì)影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)的因素進(jìn)行了Logit模型的建模分析，并得到關(guān)于影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)的顯著要素，并針對(duì)性地提出建議。

[關(guān)鍵詞]成品鮮牛乳;消費(fèi)意愿;消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.120

1 現(xiàn)有文獻(xiàn)研究

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)生鮮食品可追溯的相關(guān)調(diào)查研究較少。消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷、職業(yè)及婚姻等個(gè)體因素都是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿和行為的重要因素;[1]李玉勤等通過研究指出，在消費(fèi)者對(duì)雜糧特性的評(píng)價(jià)中，雜糧的價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響;[2]楊楠認(rèn)為，有機(jī)食品的外觀包裝等因素是促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素;[3]李玉勤等認(rèn)為，在消費(fèi)者對(duì)雜糧特性的評(píng)價(jià)中，雜糧的價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響;劉瑞峰認(rèn)為對(duì)親友推介的重視程度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為;[4]張彩萍等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)具有可追溯標(biāo)識(shí)牛奶的偏好顯著受自身過去遭遇的食品安全問題影響。[5]

消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買和計(jì)劃購(gòu)買時(shí)所側(cè)重考慮的產(chǎn)品特征會(huì)存在較大的不同，其購(gòu)買意愿不一定會(huì)完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。而已有的研究忽略了在特定條件下，可追溯對(duì)消費(fèi)行為和意愿偏離的這一重要現(xiàn)實(shí)，有的只著重對(duì)消費(fèi)意愿或行為的研究，也有的將兩者概念模糊化，但并沒有加以區(qū)分并進(jìn)一步展開研究。

為此，文章將在區(qū)分可追溯生鮮食品消費(fèi)意愿和行為的基礎(chǔ)上，以成品鮮牛乳為例，基于前期問卷調(diào)查的結(jié)果，對(duì)可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的影響因素和差異進(jìn)行實(shí)證研究，以期為我國(guó)可追溯制度的調(diào)整、完善提供依據(jù)。

2 研究方法和變量設(shè)置

已有的實(shí)證研究表明，可追溯生鮮食品的消費(fèi)意愿和行為影響因素主要由個(gè)體特征、社會(huì)因素、營(yíng)銷因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)四個(gè)方面構(gòu)成。消費(fèi)者對(duì)未來(lái)是否愿意購(gòu)買可追溯成品鮮牛乳有比較明確的態(tài)度;對(duì)過去是否存在消費(fèi)行為有確切的認(rèn)定，因此文章分別以可追溯成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為作為被解釋變量，有消費(fèi)意愿（行為）賦值為1，沒有消費(fèi)意愿（行為）賦值為0。

文章從個(gè)體特征因素、社會(huì)因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素、營(yíng)銷因素四方面構(gòu)建解釋變量，進(jìn)而對(duì)可能影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的因素進(jìn)行分析。所選變量的定義及賦值如表1所示。

文章基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究、采取的研究方法和目前問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，提出以下四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：個(gè)體特征因素對(duì)可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為有顯著影響。

假設(shè)2：社會(huì)因素對(duì)可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為有顯著影響。

假設(shè)3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素對(duì)可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為有顯著影響。

假設(shè)4：產(chǎn)品營(yíng)銷因素對(duì)可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為有顯著影響。

基于385份有效問卷，建立計(jì)量模型，對(duì)影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

3 計(jì)量模型的選擇

文章最終選用Logistic模型檢驗(yàn)消費(fèi)者可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的影響因素。根據(jù)前面的假設(shè)，可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)行為和意愿主要受四類因素的影響，在此將它們之間的關(guān)系歸納為以下表達(dá)式：

式中：pi代表消費(fèi)者i擁有可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿（行為）的概率，pi1-pi代表消費(fèi)意愿（行為）的發(fā)生比（odds）。β0為常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3為系數(shù)。Qi代表個(gè)體特征因素向量;Si代表社會(huì)因素向量;Mi代表消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素向量;Pi代表營(yíng)銷因素向量。

4 模型回歸及結(jié)果分析

4.1 回歸步驟及結(jié)果

由于存在較多變量，不能一次性將所有變量納入回歸模型，因此這里采用向前條件逐步回歸的方法。為了避免遺漏重要的解釋變量，文章將模型進(jìn)入時(shí)的顯著性水平值設(shè)定放寬為0.1，只要滿足所有解釋變量的顯著性水平均小于0.1，且整體的擬合優(yōu)度并未明顯下降，即可在此基礎(chǔ)上繼續(xù)加入解釋變量，否則就剔除?；貧w結(jié)果如表2、 表3所示。

4.2 回歸結(jié)果分析

根據(jù)式（1）和表3、表4的回歸結(jié)果，可以得到可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的Logistic回歸方程分別為：

回歸結(jié)果表明，影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿的主要因素分別是個(gè)人年收入、安全性和營(yíng)養(yǎng)需求共3個(gè);而影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)行為的主要因素分別是性別、個(gè)人年收入、孩子、安全性、親友影響、口感和營(yíng)養(yǎng)共7個(gè)。

個(gè)人年收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為具有相一致的影響，且均呈正相關(guān)關(guān)系。目前，市面上采用具有可追溯性的成品鮮牛乳由于技術(shù)成本等因素普遍定價(jià)較普通牛奶會(huì)高出一定比例，因此，一般只有收入較高的消費(fèi)者才會(huì)愿意并最終支付可追溯為成品鮮牛乳帶來(lái)的溢價(jià)。

安全性和營(yíng)養(yǎng)健康既會(huì)從正向影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿，也會(huì)從正向影響其消費(fèi)行為?？勺匪菪阅軌驇?lái)的最直接好處就是通過奶源等信息可追溯保證提升食品的安全系數(shù);很多人喝牛奶的目的就在于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，而可追溯機(jī)制在保證成品鮮牛乳相對(duì)安全的同時(shí)，也間接促進(jìn)商家采用較好的原材料加工和制作成品鮮牛乳，增強(qiáng)牛乳中所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

女性消費(fèi)者比男性、有15歲及以下孩子消費(fèi)者比沒有的也更有可能進(jìn)行可追溯成品鮮牛乳的購(gòu)買。女性作為家庭購(gòu)買的主要決策者，更有可能進(jìn)行成品鮮牛乳等常用食品的購(gòu)買;15歲及以下孩子正處于生長(zhǎng)發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，出于健康安全的需要，家長(zhǎng)會(huì)更有可能為他們購(gòu)買可追溯成品鮮牛乳。

周圍人的影響與可追溯成品鮮牛乳的支付呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者進(jìn)行可追溯成品鮮牛乳的購(gòu)買大多注重其安全和健康性而并非其流行程度，因此周圍購(gòu)買的人越多反而可能引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑，減少對(duì)它的購(gòu)買。

口感越好，消費(fèi)者就越有可能進(jìn)行可追溯成品鮮牛乳的購(gòu)買。作為一項(xiàng)飲品，消費(fèi)者能從中獲得的重要屬性除了健康安全就是口感。因此，良好的口感能夠大大提高消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的可能性。

5 結(jié)論與啟示

文章以江蘇地區(qū)的消費(fèi)者為例，通過對(duì)線上線下問卷調(diào)查得到的385份樣本進(jìn)行實(shí)證分析，以可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為為被解釋變量，從個(gè)體特征因素、社會(huì)因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素三個(gè)方面對(duì)可能影響消費(fèi)者可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的多個(gè)因素進(jìn)行了Logistic模型的建模分析。從回歸的結(jié)果來(lái)看，影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿的主要因素分別是個(gè)人年收入、安全性和營(yíng)養(yǎng)需求;而影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)行為的主要因素分別是性別、個(gè)人年收入、孩子、安全性、周圍影響、口感和營(yíng)養(yǎng)。

從總體來(lái)看，能夠影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和行為的主要因素趨于一致，均包含個(gè)人年收入、安全性和營(yíng)養(yǎng)需求三項(xiàng)，其中兩項(xiàng)都屬于消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素，這表明消費(fèi)動(dòng)機(jī)能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)起到相當(dāng)大的影響。而影響消費(fèi)行為的因素更多，也表明消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和行為是存在偏差的，意愿考慮的因素往往較少，而需要導(dǎo)致最后的消費(fèi)行為常常需要消費(fèi)者立足更多自身因素和現(xiàn)實(shí)因素。

消費(fèi)者作為可追溯生鮮食品消費(fèi)主體，是可追溯體系最主要的服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)可追溯生鮮食品的消費(fèi)意愿和行為是決定可追溯生鮮食品能否得到推廣的重要因素。企業(yè)方面要想在可追溯生鮮食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，需要更加關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷調(diào)整產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)。政府方面則需要建立健全可追溯相關(guān)體系，完善法律制度，同時(shí)通過政策支持等方式對(duì)可追溯進(jìn)行推廣，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯的認(rèn)知度和認(rèn)可度，促進(jìn)生鮮食品可追溯制度健康持續(xù)地發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃“消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品的消費(fèi)決策行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201910295042）。

[作者簡(jiǎn)介]陸逸峰（1999—），男，漢族，江蘇蘇州人，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。