意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響研究

單娟 宋倩倩

摘 要： 研究旨在探討粉絲經(jīng)濟(jì)的有效性?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論，采用實(shí)驗(yàn)法研究意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響。結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量正向影響品牌聲譽(yù)，相比較少粉絲，較多粉絲意見領(lǐng)袖發(fā)言帶來的品牌聲譽(yù)更高，且權(quán)威感知在粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響中起中介作用。但該影響僅在意見領(lǐng)袖-品牌契合度高時(shí)有效，當(dāng)意見領(lǐng)袖-品牌契合度低時(shí)，粉絲數(shù)量正向影響權(quán)威感知，但品牌聲譽(yù)卻無明顯差異。結(jié)論豐富了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，完善了意見領(lǐng)袖粉絲研究，為企業(yè)利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌宣傳提供建議。

關(guān)鍵詞： 意見領(lǐng)袖;粉絲數(shù)量;品牌聲譽(yù);權(quán)威感知;粉絲經(jīng)濟(jì)

Abstract： The study aims to investigate the effectiveness of the fans of economic. Based on social network theory， this research investigates the influence of the number of fans of opinion leaders on brand reputation through experimental method. The results showed that the brand reputation brought by more fans' opinion leaders is higher， and the authority perception plays an mediated role. However， this effect was only effective when the opinion leader-brand fit is high. When the fit is low， there was no significant difference in brand reputation. The research enriches the fans research and has practical significance for enterprises to carry out effective brand publicity.

Key words： opinion leaders; number of fans; brand reputation; authority perception; fans of economic

當(dāng)下隨著人們生活水平的提高，以及購物條件的豐富性和便捷性，購物尤其是網(wǎng)購得到快速發(fā)展。SICAS模型理論認(rèn)為，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為前會(huì)經(jīng)歷與品牌相互感知、產(chǎn)生興趣并互動(dòng)、建立聯(lián)系并溝通等階段。消費(fèi)者在購物前會(huì)通過各種渠道了解產(chǎn)品及品牌信息，以對(duì)其產(chǎn)生感知，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)。其中，通過社交媒體了解產(chǎn)品及品牌信息，成為最主要渠道。由此，企業(yè)意識(shí)到意見領(lǐng)袖，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌聲譽(yù)的影響。粉絲數(shù)量作為衡量意見領(lǐng)袖影響最主要的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)品牌聲譽(yù)具有重要影響，但利用粉絲創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的粉絲經(jīng)濟(jì)一定有效嗎？

現(xiàn)有粉絲研究主要分為文化產(chǎn)品粉絲研究、體育粉絲研究、名人偶像粉絲研究和品牌粉絲研究四大類（靳代平、王新新、姚鵬，2016）。意見領(lǐng)袖粉絲與品牌聲譽(yù)的研究便是將名人偶像粉絲通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言與社會(huì)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，以有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)外研究表明，意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量與消費(fèi)者品牌態(tài)度及品牌聲譽(yù)之間具有正向關(guān)系，然而較少考慮二者關(guān)系的作用機(jī)制及限制條件。

綜上，本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，探究意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量通過權(quán)威感知對(duì)品牌聲譽(yù)的影響，尤其是在意見領(lǐng)袖-品牌契合度不一致的情況下，二者關(guān)系的差異。研究結(jié)果將完善意見領(lǐng)袖粉絲研究，對(duì)企業(yè)利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌宣傳具有重要的指導(dǎo)意義。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量與品牌聲譽(yù)

廣義上的意見領(lǐng)袖指的是在人際交往中為他人提供信息，受他人信任，并通過互動(dòng)對(duì)他人觀念、行為等產(chǎn)生影響的活躍群體。營(yíng)銷學(xué)的意見領(lǐng)袖概念指在營(yíng)銷活動(dòng)中為他人提供更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，受他人信任，并通過營(yíng)銷互動(dòng)對(duì)他人的產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿等產(chǎn)生影響的活躍群體。意見領(lǐng)袖有多重形式與類型，本研究特指在社交媒體上通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)他人產(chǎn)生影響的群體。

在社交媒體上，如微信、微博、Facebook、Instagram等，衡量意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)是具有較高的活躍度和影響力，擁有較多數(shù)量的粉絲群體，發(fā)表言論有較多數(shù)量的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，能有效影響到信息的傳播與議題表達(dá)的賬號(hào)。粉絲數(shù)量能夠有效體現(xiàn)意見領(lǐng)袖的影響力，粉絲數(shù)量越多、意見領(lǐng)袖在意見領(lǐng)導(dǎo)方面的影響越大，反之亦然。六度分離理論指出，社會(huì)是由一系列節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系構(gòu)成的。意見領(lǐng)袖能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。Goldberg和Hartwick（1990）的研究表明，具有較高聲譽(yù)的意見領(lǐng)袖會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，且是正向積極影響。意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量越多，自身聲譽(yù)越高，消費(fèi)者對(duì)其發(fā)言品牌的態(tài)度越積極，品牌聲譽(yù)越好。由此提出：

H1：意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量正向影響品牌聲譽(yù)。相比于較少粉絲，較多粉絲意見領(lǐng)袖發(fā)言帶來的品牌聲譽(yù)更高。

1.2 權(quán)威感知的中介作用

虛擬社區(qū)充滿不確定性，消費(fèi)者難以進(jìn)行品牌抉擇。意見領(lǐng)袖大多最早進(jìn)入該領(lǐng)域，具有專業(yè)的品牌知識(shí)，再加上其良好的公眾形象，易于在品牌社區(qū)中形成較高的權(quán)威?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論，處于中心位置的意見領(lǐng)袖，更容易與更多的社區(qū)成員建立聯(lián)系，能夠提高其網(wǎng)絡(luò)身份地位、彰顯聲望，增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)威感知。Jung和Kellaris（2006）根據(jù)情感轉(zhuǎn)移理論提出，消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖的積極情感在無意識(shí)的情況下會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。意見領(lǐng)袖的追隨者越多，消費(fèi)者越能感知到其權(quán)威性，更能認(rèn)同其對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，降低選擇上的不確定性（Lafferty & Goldsmith，1999），進(jìn)而對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響。由此提出：

H2：意見領(lǐng)袖權(quán)威感知在粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響中起中介作用。

1.3 意見領(lǐng)袖-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

契合度是指兩者之間的屬性相似性與重疊度。本研究意中見領(lǐng)袖-品牌契合度描述意見領(lǐng)袖形象、價(jià)值觀與品牌功能、理念等的邏輯連貫性與協(xié)調(diào)性。對(duì)于品牌來說，意見領(lǐng)袖形象不可避免地成為品牌標(biāo)簽。品牌將意見領(lǐng)袖作為其宣傳的媒介，在傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，不同形象和價(jià)值觀的意見領(lǐng)袖無疑成為品牌功能和理念的最佳名片，為品牌注入價(jià)值，更好地實(shí)現(xiàn)品牌定位，助力品牌更精準(zhǔn)地挖掘潛在顧客，與消費(fèi)者建立更深厚的品牌聯(lián)系與情感共鳴。選擇契合度高的意見領(lǐng)袖有助于更好地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳目的，契合度低的意見領(lǐng)袖反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，如運(yùn)動(dòng)品牌更多選擇具有拼搏精神的運(yùn)動(dòng)員為其發(fā)言，而美妝品牌則會(huì)選擇外在形象較好的意見領(lǐng)袖。因此，契合度會(huì)影響意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量引發(fā)的權(quán)威感知到品牌聲譽(yù)的情感轉(zhuǎn)移，正面的情感轉(zhuǎn)移僅在高契合度情況下有效。由此提出：

H3：意見領(lǐng)袖-品牌契合度調(diào)節(jié)權(quán)威感知的中介作用。當(dāng)二者契合度高時(shí)，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領(lǐng)袖的權(quán)威感知更高，進(jìn)而品牌聲譽(yù)更高;當(dāng)二者契合度低時(shí)，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領(lǐng)袖的權(quán)威感知更高，但品牌聲譽(yù)無明顯差異。

基于以上理論假設(shè)，提出本研究概念模型，見圖1。

2 實(shí)驗(yàn)一：粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響

2.1 實(shí)驗(yàn)方法和步驟

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證H1和H2。69名上海某高校大學(xué)生參與本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以Instagram這一社交媒體為載體，選用運(yùn)動(dòng)品牌為對(duì)象，采用單因素組間設(shè)計(jì)。被試被隨機(jī)分配到較少粉絲組和較多粉絲組，閱讀一段意見領(lǐng)袖為品牌發(fā)言的信息后，完成對(duì)品牌聲譽(yù)和權(quán)威感知的測(cè)量、對(duì)粉絲數(shù)量的檢驗(yàn)，以及人口信息統(tǒng)計(jì)。

閱讀信息均涉及明星A為運(yùn)動(dòng)品牌B發(fā)言。較少粉絲組明星A 的Instagram粉絲有5000萬，發(fā)言獲得50萬點(diǎn)贊;較多粉絲組明星A的Instagram粉絲有100萬，發(fā)言獲得1萬點(diǎn)贊。品牌聲譽(yù)量表參照Erdem和Swait（2004）的研究，涉及對(duì)發(fā)言品牌的信賴、承諾可信度、承諾實(shí)現(xiàn)度及宣傳真實(shí)性感知。權(quán)威感知量表涉及對(duì)明星A的信賴、認(rèn)可、友善感知及專業(yè)精神感知（范曉明、王曉玉、楊祎，2018;Kemper，Engelen & Brettel，2011）。

2.2 操控檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對(duì)自變量的操控，在被試完成品牌聲譽(yù)和權(quán)威感知的測(cè)量后，詢問其粉絲數(shù)量感知。結(jié)果表明，閱讀信息對(duì)較少粉絲組（編碼為1）與較多粉絲組（編碼為2）的分組是成功的（t = -6.114，df=60.363，p < 0.001）。較少粉絲組的粉絲數(shù)量感知（M = 3.81，SD = 1.56）顯著低于較多粉絲組（M = 5.73，SD = 1.01）。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.3.1 信度與效度

本文通過兩種方式來評(píng)估量表的信度（Larcker，1981），如表1所示。結(jié)果表明，各變量的Cronbach's α系數(shù)均超過0.8，表明量表的內(nèi)部一致性較好。各變量的組合信度（CR）均高于0.8，表明量表的組合信度較好。

本文選用量表均來源于成熟量表，內(nèi)容效度較好，可直接采用驗(yàn)證性因子分析（Williams，1997），如表1所示。AVE均大于0.5，表明聚合效度較好。驗(yàn)證性因子分析表明，χ2/df = 1.160，DELTA2 = 0.990，CFI = 0.989，TLI = 0.984，GFI = 0.934，RMSEA = 0.048，表明量表的結(jié)構(gòu)效度較好、模型擬合較優(yōu)。

2.3.2 粉絲數(shù)量對(duì)權(quán)威感知和品牌聲譽(yù)的影響檢驗(yàn)

以粉絲數(shù)量作為分組變量，品牌聲譽(yù)作為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，組間差異明顯（t = -2.758，df = 61.070，p < 0.01），較多粉絲組的品牌聲譽(yù)（M = 5.53，SD = 0.73）顯著高于較少粉絲組（M = 4.91，SD = 1.11）。H1得到驗(yàn)證。

以粉絲數(shù)量作為分組變量，權(quán)威感知作為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，組間差異明顯（t = -2.671，df = 67，p < 0.01），較多粉絲組的權(quán)威感知（M = 5.40，SD = 0.85）顯著高于較少粉絲組（M = 4.75，SD = 1.14）。H2得到數(shù)據(jù)支持。

2.3.3 權(quán)威感知的中介作用檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析權(quán)威感知的中介作用，采用中介模型（Process Model 4）（Hayes，2013）分析粉絲數(shù)量、權(quán)威感知和品牌聲譽(yù)之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，在粉絲數(shù)量到權(quán)威感知到品牌聲譽(yù)的模型中存在顯著的間接效應(yīng)（95% confidence interval β = 0.469，CI = [0.111，0.834]），驗(yàn)證了權(quán)威感知的中介作用。H2得到驗(yàn)證。

3 實(shí)驗(yàn)二：意見領(lǐng)袖-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

3.1 實(shí)驗(yàn)方法和步驟

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證H3。147名某網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)人員參與本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以微博這一社交媒體為載體，選用護(hù)膚品牌為對(duì)象，采用2（粉絲數(shù)量：多vs.少）×2（契合度：高vs.低）雙因素組間設(shè)計(jì)。被試被隨機(jī)分配到少粉絲高契合組、多粉絲高契合組、少粉絲低契合組和多粉絲低契合組，閱讀一段意見領(lǐng)袖為品牌發(fā)言的信息后，完成對(duì)品牌聲譽(yù)和權(quán)威感知的測(cè)量、對(duì)粉絲數(shù)量和契合度的檢驗(yàn)，以及人口信息統(tǒng)計(jì)。

閱讀信息均涉及明星A為護(hù)膚品牌B發(fā)言，且品牌B具有補(bǔ)水、保濕、美白、緊致肌膚等多重功效。粉絲組介紹與實(shí)驗(yàn)一一致。高契合組明星A擁有天使面容，膚質(zhì)極好;低契合組明星A擁有大眾面容，膚質(zhì)差勁。品牌聲譽(yù)量表（α = 0.817，CR = 0.823，AVE = 0.540）和權(quán)威感知量表（α = 0.885，CR = 0.889，AVE = 0.670）與實(shí)驗(yàn)一一致。

3.2 操控檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的操控，在被試完成品牌聲譽(yù)和權(quán)威感知的測(cè)量后，詢問其對(duì)粉絲數(shù)量和契合度的感知。結(jié)果顯示，較多粉絲組的粉絲數(shù)量感知顯著高于較少粉絲組（M多 = 5.37，SD = 1.21;M少 = 3.55，SD = 1.71;t = -7.458，df = 131.608，p < 0.001），高契合組（編碼為2）的契合度感知顯著高于低契合組（編碼為1）（M高 = 5.29，SD = 1.11;M低 = 2.90，SD = 1.26;t = -12.219，df = 145，p < 0.001），表明粉絲數(shù)量和契合度均操控成功。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 信度與效度

各變量的Cronbach′s α系數(shù)均超過0.8，表明量表的內(nèi)部一致性較好。各變量的組合信度（CR）均高于0.8，表明量表的組合信度較好。AVE均大于0.5，表明聚合效度較好。驗(yàn)證性因子分析表明，χ2/df = 1.223，DELTA2 = 0.994，CFI = 0.994，TLI = 0.989，GFI = 0.968，RMSEA = 0.039，表明量表的結(jié)構(gòu)效度較好、模型擬合較優(yōu)。

3.3.2 意見領(lǐng)袖-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

粉絲數(shù)量與契合度的交互效應(yīng)（F = 28.832，df = 1，p < 0.001）、權(quán)威感知與契合度的交互效應(yīng)（F = 3.588，df = 16，p < 0.001）對(duì)品牌聲譽(yù)的影響顯著，但粉絲數(shù)量與契合度的交互效應(yīng)對(duì)權(quán)威感知的影響不顯著（F = 0.024，df = 1，p > 0.05）。

分別在高契合組和低契合組，以粉絲數(shù)量為分組變量、品牌聲譽(yù)為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在高契合組，組間差異明顯（t = -7.966，df = 55.397，p < 0.001），較多粉絲組的品牌聲譽(yù)（M = 5.53，SD = 0.83）顯著高于較少粉絲組（M = 4.24，SD = 0.52）;在低契合組，兩組品牌聲譽(yù)無明顯差異（M多 = 4.95，SD = 0.94;M少 = 5.16，SD = 1.05;t = 0.914，df = 70，p > 0.05），見圖2。

以粉絲數(shù)量為分組變量，權(quán)威感知為檢驗(yàn)變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在高契合組，組間差異明顯（t = -13.230，df = 73，p < 0.001），較多粉絲組的權(quán)威感知（M = 5.34，SD = 0.75）顯著高于較少粉絲組（M = 3.22，SD = 0.63）;在低契合組，組間差異也明顯（t = -9.433，df = 70，p < 0.001），較多粉絲組的權(quán)威感知（M = 5.08，SD = 0.91）顯著高于較少粉絲組（M = 2.92，SD = 1.03），見圖3。H3得到數(shù)據(jù)支持。

3.3.3 權(quán)威感知的有調(diào)節(jié)的中介作用檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析權(quán)威感知的有調(diào)節(jié)的中介作用，采用中介模型（Process Model 14）（Hayes，2013）分析粉絲數(shù)量、權(quán)威感知、契合度和品牌聲譽(yù)之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，當(dāng)意見領(lǐng)袖-品牌契合度高時(shí)，在粉絲數(shù)量到權(quán)威感知到品牌聲譽(yù)的模型中存在顯著的間接效應(yīng)（95% confidence interval β = 0.976，CI = [0.379，1.667]）;當(dāng)契合度低時(shí)，模型中的間接效應(yīng)不顯著（95% confidence interval β = -0.337，CI = [-0.984，0.383]），則在不同契合度下的中介效應(yīng)差異顯著，有調(diào)節(jié)的中介模型得到驗(yàn)證。并且，指數(shù)達(dá)到顯著水平（95% confidence interval index = 1.313，CI = [0.831，1.788]），進(jìn)一步支持假設(shè)。由此，H3得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與討論

本研究旨在探討粉絲經(jīng)濟(jì)的有效性，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，通過實(shí)驗(yàn)探究了意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量對(duì)品牌聲譽(yù)的影響。主要結(jié)論為，粉絲數(shù)量正向影響品牌聲譽(yù)，相比于較少粉絲，較多粉絲意見領(lǐng)袖發(fā)言帶來的品牌聲譽(yù)更高，權(quán)威感知在其中起中介作用。意見領(lǐng)袖-品牌契合度調(diào)節(jié)以上關(guān)系，當(dāng)契合度高時(shí)，較多粉絲帶來的權(quán)威感知更高，進(jìn)而品牌聲譽(yù)更高;當(dāng)契合度低時(shí)，較多粉絲帶來的權(quán)威感知更高，但品牌聲譽(yù)無明顯差異。

本研究的理論意義在于，豐富了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，意見領(lǐng)袖這一節(jié)點(diǎn)將各種特質(zhì)消費(fèi)者與多種品牌聯(lián)結(jié)起來，建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系與情感共鳴，提升消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)與購買意愿。另外，完善了意見領(lǐng)袖粉絲研究，將名人偶像粉絲與品牌粉絲建立有效聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移與升級(jí)。實(shí)踐上，為企業(yè)利用與品牌高契合度的意見領(lǐng)袖，以實(shí)現(xiàn)有效品牌宣傳目的提供指導(dǎo)建議。

本研究有一定的局限性。在意見領(lǐng)袖的選擇上，僅涉及明星這一類型，而除明星外，意見領(lǐng)袖還涉及發(fā)言人、代言人等，三者之間的差別可能對(duì)結(jié)果造成不同影響，未來可比較三者影響的差異。在品牌選擇上，僅涉及運(yùn)動(dòng)品牌與化妝品品牌，未來可擴(kuò)展至更多品類，以提高研究結(jié)果的穩(wěn)定性。并且，對(duì)于同一品類的不同檔次品牌來說，意見領(lǐng)袖對(duì)品牌聲譽(yù)的影響可能有所差異，未來可進(jìn)一步研究。

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