移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的發(fā)展困境和對(duì)策

【摘要】? 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)普遍存在盜播侵權(quán)事件頻頻發(fā)生、傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、主播的專業(yè)水平差距較大、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社群傳播的組織黏性較弱等問(wèn)題。因此，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)用戶上傳內(nèi)容的審核和篩選，防范盜播侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容，開發(fā)品牌節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)主播，增加主播與聽(tīng)眾的互動(dòng)，增強(qiáng)社群傳播的組織黏性。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)電臺(tái);喜馬拉雅;局限;優(yōu)化

【作者單位】陳林，南京師范大學(xué)泰州學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019江蘇省社科應(yīng)用研究財(cái)經(jīng)專項(xiàng)課題（19SCB-058）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.020

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，使網(wǎng)絡(luò)與電臺(tái)產(chǎn)生了交融，給傳統(tǒng)電臺(tái)的發(fā)展注入了活力，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)積極地運(yùn)用新技術(shù)和新媒體來(lái)獲取用戶信息、分析用戶喜好，并分門別類地進(jìn)行消息推送。盡管網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受到了越來(lái)越多用戶的歡迎，但是相較于其他視聽(tīng)APP，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在發(fā)展中依然存在不少問(wèn)題，尤其是在內(nèi)容傳播方面，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)存在許多亟待突破的瓶頸。喜馬拉雅是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)行業(yè)中發(fā)展較快、用戶規(guī)模最大的音頻分享平臺(tái)，自2013年上線以來(lái)，總用戶數(shù)量已經(jīng)突破6億，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的代表[1]。因此，本文以喜馬拉雅為例，分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的瓶頸和困境，提出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提升傳播質(zhì)量的對(duì)策，以期為業(yè)界提供借鑒。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的困境

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)了各類移動(dòng)終端的普及和發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前活躍在我國(guó)各類移動(dòng)終端上的電臺(tái)APP數(shù)量多達(dá)20家，但是主流APP僅有幾家，其中擁有用戶數(shù)量最多的APP是喜馬拉雅，占據(jù)市場(chǎng)總份額的21.3%。因此，以喜馬拉雅為例，分析它在發(fā)展中遇到的瓶頸與困境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)行業(yè)的發(fā)展有一定啟示作用。

1.盜播侵權(quán)事件頻頻發(fā)生

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在發(fā)展中亟須解決的問(wèn)題是版權(quán)問(wèn)題，因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題直接決定了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的內(nèi)容質(zhì)量。但是，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)盜播侵權(quán)事件在近幾年愈演愈烈，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等國(guó)內(nèi)知名電臺(tái)APP都陷入盜播侵權(quán)事件中，極大地干擾了行業(yè)的正常發(fā)展。喜馬拉雅自2018年以來(lái)就多次陷入盜播侵權(quán)的輿論漩渦，作家蔡春豬、主播唐小飯、編劇張瑤、作協(xié)副主席王開林等人的控訴，反映了喜馬拉雅在盜播侵權(quán)方面的管理不善。由于處于發(fā)展初期，無(wú)序和寬松的行業(yè)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不規(guī)范的主因，隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展壯大，行業(yè)監(jiān)管將越來(lái)越嚴(yán)格。

2.傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

平臺(tái)內(nèi)容是影響用戶選擇的一個(gè)重要因素，但目前各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這在一定程度上影響了用戶的收聽(tīng)興趣。與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)容的單一化和趨同化也使用戶的選擇范圍變得狹窄。例如，喜馬拉雅中點(diǎn)播率較高的情感類節(jié)目《一個(gè)人聽(tīng)》《葉文有話要說(shuō)》《金山夜話》《程一電臺(tái)》，在蜻蜓FM、荔枝等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中也可以找到。這就是平臺(tái)內(nèi)容趨同化的表現(xiàn)，即用戶無(wú)論打開哪一個(gè)APP，看到的節(jié)目形式、節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎一樣，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也大多是“故事+音樂(lè)+解決辦法”的格式，或者“美文+現(xiàn)實(shí)問(wèn)題+解決方法”的固定套路，毫無(wú)新意。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不但在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面差異性不明顯，而且在平臺(tái)內(nèi)部，不同欄目的內(nèi)容重合度也非常高，尤其情感類節(jié)目更是高度相似。比如，在荔枝中，關(guān)于情感類的節(jié)目數(shù)量就有60多萬(wàn)個(gè)，且大多數(shù)節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成差不多，都是以音樂(lè)作為背景，然后在主播的引導(dǎo)下升華主題。雖然這樣的模式能夠讓用戶對(duì)收聽(tīng)內(nèi)容形成清晰的思路，但反復(fù)使用這種模式會(huì)讓用戶產(chǎn)生倦怠感。除了情感類節(jié)目，財(cái)經(jīng)、教育、兒科等類型的節(jié)目也存在各種各樣的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同問(wèn)題，久而久之，聽(tīng)眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的黏性自然下降。

3.主播的專業(yè)水平差距較大

首先，盡管近年來(lái)喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的主播，如紫襟、王斌、闌珊夢(mèng)、羅輯思維、程一等，但傳統(tǒng)電臺(tái)的主播是經(jīng)過(guò)層層選拔和培訓(xùn)后上崗的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶只要注冊(cè)即可在電臺(tái)APP中打造原聲節(jié)目，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)專業(yè)主播數(shù)量過(guò)少，而草根主播數(shù)量過(guò)多。因此，吸引專業(yè)主播入駐網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)成為運(yùn)營(yíng)方重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。其次，由于缺乏專業(yè)學(xué)習(xí)和指導(dǎo)，草根主播僅僅依靠主觀經(jīng)驗(yàn)和業(yè)余學(xué)習(xí)，就在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上傳播作品，這些作品的質(zhì)量往往參差不齊。再次，大多數(shù)草根主播的版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，他們普遍認(rèn)為借鑒或者參考不屬于侵權(quán)。在這種思維的支配下，草根主播上傳的作品侵權(quán)導(dǎo)致的糾紛最終會(huì)影響平臺(tái)的口碑和聲譽(yù)。最后，在流量為王的時(shí)代背景下，一些主播使用低俗粗鄙的語(yǔ)言來(lái)制造話題，吸引流量。這些背離中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和道德的內(nèi)容在平臺(tái)上大肆傳播，給用戶尤其是青少年用戶灌輸了錯(cuò)誤的價(jià)值觀和思想理念[2]。從根本上說(shuō)，這些問(wèn)題的產(chǎn)生都是源于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)缺乏主播選拔和培訓(xùn)機(jī)制。

4.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社群傳播的組織黏性較弱

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為內(nèi)容的傳播者。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以分析用戶喜歡的內(nèi)容，并將用戶聚集起來(lái)形成各類社群，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以通過(guò)社群向用戶傳播符合他們喜好的信息。然而，盡管現(xiàn)在傳播內(nèi)容越來(lái)越豐富，傳播速度不斷加快，但是社群內(nèi)部的組織黏性并沒(méi)有增加，社群組織的認(rèn)同感反而會(huì)隨著不同電臺(tái)內(nèi)容的涌現(xiàn)而改變，成員對(duì)社群的忠誠(chéng)度和依賴度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電臺(tái)。事實(shí)上，社群內(nèi)容的黏性強(qiáng)度在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的活力和內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然喜馬拉雅的用戶數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶群體中所占比例較大，但是遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)公認(rèn)的“721”模式標(biāo)準(zhǔn)，即行業(yè)龍頭能夠占據(jù)行業(yè)內(nèi)部資源的七成以上?，F(xiàn)階段，喜馬拉雅提供的節(jié)目?jī)?nèi)容較為單一，聽(tīng)眾不僅可以通過(guò)喜馬拉雅獲得這些內(nèi)容，還可以通過(guò)豆瓣、荔枝等平臺(tái)獲取，這導(dǎo)致喜馬拉雅的用戶流失情況較為嚴(yán)重。此外，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，知名主播與聽(tīng)眾交流時(shí)大多數(shù)是通過(guò)微信、微博等平臺(tái)，較少通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。由于微博和微信等平臺(tái)自帶社交屬性，所以無(wú)論電臺(tái)在互動(dòng)方面如何改進(jìn)，都難以撼動(dòng)這些社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，甚至不少知名主播轉(zhuǎn)而開發(fā)和建設(shè)自己的微信公眾號(hào)，進(jìn)一步減少了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的生存土壤[3]。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提升傳播質(zhì)量的對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須提高內(nèi)容質(zhì)量。針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面提升節(jié)目質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

1.加強(qiáng)對(duì)用戶上傳內(nèi)容的審核和篩選，防范盜播侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)目前普遍存在的盜播侵權(quán)問(wèn)題，各網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)用戶上傳內(nèi)容的審核，尤其是加強(qiáng)對(duì)草根用戶上傳內(nèi)容的審核，審核是否存在侵權(quán)盜播等違規(guī)行為。內(nèi)容只有通過(guò)審核，才能上傳至平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也有自身的審核機(jī)制，但由于審核的嚴(yán)謹(jǐn)性或規(guī)范度不夠，仍然有一些質(zhì)量較低或者存在侵權(quán)問(wèn)題的節(jié)目被上傳至平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)主播的專業(yè)培訓(xùn)。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展處于初級(jí)階段，相較歐美國(guó)家，我國(guó)在有聲讀物侵權(quán)治理方面做得不夠到位。近年來(lái)，隨著我國(guó)知識(shí)付費(fèi)群體的不斷壯大，侵權(quán)現(xiàn)象有所減少，但是大多數(shù)用戶仍然沒(méi)有版權(quán)意識(shí)，不愿為知識(shí)付費(fèi)，培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)任重道遠(yuǎn)。在這樣的背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一方面要加強(qiáng)監(jiān)管，另一方面要培養(yǎng)受眾群體的付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)，以良性機(jī)制推動(dòng)平臺(tái)的健康發(fā)展。

2.打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播的內(nèi)容

面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的困境，各網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需要打造PUGC生產(chǎn)模式，豐富和創(chuàng)新傳播的內(nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量。UGC模式是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在起步發(fā)展階段的首選模式，即網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容主要依靠用戶生產(chǎn)，用戶群體上傳內(nèi)容可以幫助網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)快速確立自身的定位，然后根據(jù)定位吸引相關(guān)受眾不斷加入創(chuàng)作隊(duì)伍，進(jìn)而豐富平臺(tái)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如果繼續(xù)采用UGC模式，往往會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容泛濫，質(zhì)量參差不齊，影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容提升和節(jié)目水準(zhǔn)。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)后期都會(huì)采用PUGC的模式生產(chǎn)內(nèi)容，即挑選優(yōu)質(zhì)的用戶持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。需要注意的是，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容是平臺(tái)發(fā)展壯大的一個(gè)方面，如果缺乏專業(yè)內(nèi)容，這種發(fā)展只是曇花一現(xiàn)，要想保持健康可持續(xù)的發(fā)展，還必須引入優(yōu)秀的作品和精品節(jié)目。比如邀請(qǐng)知名電臺(tái)主播、專業(yè)人士等加入平臺(tái)，共同生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者與優(yōu)秀的綜藝、電視廠商簽署協(xié)議，將廣受歡迎的視頻節(jié)目轉(zhuǎn)換為視聽(tīng)節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)繼續(xù)傳播。比如喜馬拉雅與央廣電臺(tái)的文藝之聲主持人李峙合作開發(fā)了《音樂(lè)相對(duì)論》，共吸引了1131.7萬(wàn)人次的聽(tīng)眾;與作家劉同協(xié)同開發(fā)的《向著光亮那方》，將有聲書傳至廣大聽(tīng)眾的耳中。通過(guò)開發(fā)有聲節(jié)目，喜馬拉雅不僅擁有了優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的內(nèi)容資源，而且還吸引了這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目的粉絲同步遷移至喜馬拉雅平臺(tái)中，名人效應(yīng)得以進(jìn)一步發(fā)揮[4]。可以說(shuō)，PUGC模式是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性和健康發(fā)展的有效模式。在吸引大量用戶加入網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的過(guò)程中，也提升了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的依賴性和黏合度。總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在持續(xù)深挖內(nèi)容專業(yè)性的過(guò)程中，品牌形象和口碑將得到重塑和深化。

3.開發(fā)品牌節(jié)目，培養(yǎng)專業(yè)主播

當(dāng)下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，在內(nèi)容質(zhì)量方面的表現(xiàn)不盡如人意，可圈可點(diǎn)的節(jié)目屈指可數(shù)，從根本上看，是因?yàn)槿狈I(yè)化的主播。主播是一檔節(jié)目的靈魂，是決定節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵，主播的音調(diào)、表達(dá)和互動(dòng)都會(huì)影響聽(tīng)眾，因此，加強(qiáng)主播的培訓(xùn)教育十分重要。主播的素養(yǎng)水平由兩個(gè)方面決定，一是專業(yè)素養(yǎng)，二是道德素養(yǎng)。專業(yè)素養(yǎng)即與播音有關(guān)的素質(zhì)和評(píng)價(jià)，如音質(zhì)、情感表達(dá)能力和普通話是否標(biāo)準(zhǔn)等。道德素養(yǎng)主要是指主持人的道德修養(yǎng)水平，如世界觀、人生觀等，在節(jié)目中是否注重正能量的渲染和傳播等。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主播擁有更多的自主權(quán)，在節(jié)目中也有了更多機(jī)會(huì)表達(dá)自己的情感，所以主播必須擁有較強(qiáng)的自控能力。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以通過(guò)點(diǎn)播率和聽(tīng)眾反饋，選擇優(yōu)質(zhì)的草根主播，邀請(qǐng)他們參加平臺(tái)組織的各類主播培訓(xùn)課程，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)。同時(shí)，平臺(tái)也可以安排優(yōu)秀的專業(yè)主播為廣大草根主播開課，讓草根主播獲得專業(yè)主播的經(jīng)驗(yàn)，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì)。

4.增加主播與聽(tīng)眾互動(dòng)，提升社群傳播的組織黏性

社群黏性是決定社群生命力和持久性的關(guān)鍵，提高社群黏性，才能確保社群文化始終保持旺盛的生命力。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的社群文化是社群精神的載體。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的社群文化，就是培養(yǎng)受眾的共識(shí)和認(rèn)同感，提升用戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而引導(dǎo)社群成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)文化形成統(tǒng)一認(rèn)知[5]。但是，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社群畢竟是一個(gè)虛擬組織，要想提高社群成員對(duì)社群的忠誠(chéng)度，仍然需要主播的引領(lǐng)和支持。作為社群管理者，主播應(yīng)引導(dǎo)社群成員對(duì)某一話題發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，參與話題討論并保持熱度，以保證社群成員對(duì)電臺(tái)社群的持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，主播還應(yīng)擁有敏銳的感知力，感知社群成員對(duì)社群的黏性，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候拋出熱門話題，增加社群成員的互動(dòng)性，以維持社群熱度。只有主播與成員、成員與成員之間能夠主動(dòng)溝通交流，社群黏性才能增加，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目也才能得到更廣泛的傳播。

|參考文獻(xiàn)|

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