湖南廣電：以“芒果模式”開拓融合發(fā)展新境界

錢旭潮 胡春龍

【摘要】在廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮中，湖南廣電銳意進取、層層遞進，探索特色鮮明、成效顯著的“芒果模式”，有效應(yīng)對了媒體融合中雙線作戰(zhàn)、盈利單一、技術(shù)升級等嚴峻挑戰(zhàn)，為省級廣電媒體融合提供了有益示范。

【關(guān)? 鍵? 詞】湖南廣電;媒體融合;“芒果模式”

【作者單位】錢旭潮，河海大學(xué)商學(xué)院;胡春龍，河海大學(xué)商學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.021

當(dāng)前，媒體融合進入融合4.0階段。為更好地利用自身特點吸納新媒體優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵環(huán)節(jié)取得更大突破，提升主流輿論影響力，湖南廣電探索了特色鮮明、成效顯著的“芒果模式”。在融合轉(zhuǎn)型中，湖南廣電運用“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙輪驅(qū)動模式，恪守內(nèi)容為王原則，探索資本賦能形式，堅持技術(shù)創(chuàng)新道路，形成了一體共生的全媒體生態(tài)，書寫了省級廣電媒體融合發(fā)展的新篇章。

一、“三步走”的路徑選擇

隨著媒體融合的持續(xù)下沉，湖南廣電以芒果TV的創(chuàng)新構(gòu)建為起點，一手抓融合、一手抓管理，目前進入全力推進階段，通過“三步走”逐步完成媒體融合任務(wù)。

1.融合求變，技術(shù)先行

探索融合求變依靠的是技術(shù)發(fā)展。早在2014年，湖南廣電就響應(yīng)黨中央媒體融合建設(shè)的號召，全面挺進主戰(zhàn)場，逐步探索出了一條技術(shù)先行的路徑。2014年起，湖南廣電直面發(fā)展拐點，大力發(fā)展新媒體，建立了以芒果TV為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，包括PC端、移動端、IPTV等，這些帶有鮮明融媒體特色的新產(chǎn)品以及新平臺均為技術(shù)先行的實踐產(chǎn)物。其中，最核心的措施是在湖南衛(wèi)視與芒果TV之間構(gòu)建一套生產(chǎn)指揮平臺及技術(shù)系統(tǒng)——“芒果云”，這套系統(tǒng)真正打破了臺網(wǎng)之間的藩籬?！懊⒐啤毕到y(tǒng)不僅為湖南廣電內(nèi)部各媒體單元提供了一體式、共享化的技術(shù)支撐平臺，還推進了湖南廣電從智能匯聚、多維生產(chǎn)到融媒分發(fā)的高效運轉(zhuǎn)。

2.融為一體，合而為一

面對融合轉(zhuǎn)型中普遍存在的組織混亂、資源浪費、業(yè)務(wù)板結(jié)等問題，湖南廣電一手抓融合，一手抓管理，真正實現(xiàn)了融為一體、合而為一。一是體制層面的制播分離。2015年，湖南廣電響應(yīng)中央決策部署，出臺關(guān)于建設(shè)新型主流媒體的若干意見，將制播分離上升到頂層設(shè)計層面，并隨即成立湖南廣播影視集團，臺管“播”、集團管“制”，實行資源統(tǒng)一管理;新老媒體高層交叉任職，新老媒體人加強協(xié)作，大大提升了媒體運作效能。二是組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造。湖南廣電大膽打破傳統(tǒng)金字塔式的層級結(jié)構(gòu)，打通上下游生態(tài)鏈，建立扁平化、網(wǎng)格化的平臺結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)線性業(yè)務(wù)流程進行再設(shè)計，實現(xiàn)內(nèi)容多層級開發(fā)、多渠道發(fā)布、多元化增值。三是創(chuàng)新市場機制。湖南廣電以戰(zhàn)略創(chuàng)新為先導(dǎo)，在清晰的品牌統(tǒng)領(lǐng)下不斷提升系統(tǒng)競爭力，整合各媒體單元資源，主打一體化營銷解決方案，使其內(nèi)容優(yōu)勢得以釋放。

3.高度推進移動優(yōu)先

廣電媒體融合趨勢下，各級廣電陸續(xù)推出自有平臺。盡管這些自有平臺都推出了官方網(wǎng)站及抖音賬號等，但仍然采用傳統(tǒng)的傳播形式。在此情形下，湖南廣電一方面推出“芒果季風(fēng)計劃”，推動湖南衛(wèi)視與芒果TV深度融合，加快人力、物力、財力的核心資源向移動端轉(zhuǎn)移，持續(xù)發(fā)揮芒果TV的引領(lǐng)作用;另一方面，湖南廣電大力培育融合新業(yè)態(tài)，利用前期的融合經(jīng)驗推動“芒果云”的建設(shè)與運營，加快提升新聞類新媒體產(chǎn)品的制作水平，形成以輕量化新媒體產(chǎn)品特別是短視頻產(chǎn)品為核心競爭力的融合傳播新品牌。此外，湖南廣電依托長視頻的內(nèi)容資源優(yōu)勢召集了一支500人的精銳團隊，打造“小芒”垂直電商平臺，建立“視頻+內(nèi)容+電商”的全新電商模式，實現(xiàn)了“芒果模式”的又一次完善與升級。

二、“芒果模式”的特點及優(yōu)勢

依托“湖南衛(wèi)視+芒果TV”的雙輪驅(qū)動，湖南衛(wèi)視重新定位平臺與觀眾群體，重構(gòu)電視產(chǎn)品內(nèi)容及包裝，打造帶有“芒果”標(biāo)簽的自有IP，并充分利用IP實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

1.短視頻生產(chǎn)釋放“虹吸效應(yīng)”

融合4.0階段，短視頻仍是傳播的主要風(fēng)口，也是媒體競爭的主戰(zhàn)場。廣電媒體在此領(lǐng)域占有核心優(yōu)勢。然而，短視頻具有信息豐富、互動參與、生產(chǎn)門檻低的特性，想要打動和感染用戶并非易事。對此，湖南廣電開辟“廣電+短視頻”的業(yè)務(wù)新模式，釋放“虹吸效應(yīng)”。在產(chǎn)品端，湖南廣電重視長視頻與短視頻的結(jié)合，如對電視劇進行個性化編輯加工，使之契合移動傳播輕量化、碎片化的規(guī)律;在傳播端，構(gòu)建短視頻平臺，如在芒果TV的移動端應(yīng)用軟件上設(shè)置短視頻板塊，引入UGC和PGC兩種生產(chǎn)模式，并借助AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)進行智能識別、個性分發(fā)，將廣電媒體的專業(yè)性、公信力與短視頻進行糅合，提高傳播觸達率;在接收端，湖南廣電秉承 “以用戶為中心”的理念，生產(chǎn)契合戶外大屏、電視大屏、手機小屏等移動終端的短視頻產(chǎn)品，成為融媒傳播的一大亮點。

2.為網(wǎng)絡(luò)直播賦能添彩

傳統(tǒng)媒介時代，直播作為一種新的傳播形式，見證和記錄了無數(shù)事件。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)直播的崛起大大擠壓了電視直播的市場空間，并以其移動性、交互性受到大量用戶的歡迎。在直播從傳播儀式向傳播互動轉(zhuǎn)變的背景下，湖南廣電積極在網(wǎng)絡(luò)直播融合上創(chuàng)新探索，不斷提升直播與受眾的互動性以及用戶的親歷感。如湖南廣電在芒果TV上搭建的直播板塊，直播內(nèi)容以海量電視臺節(jié)目資源為依托，開展第三屆中國國際進口博覽會、2020中國家庭健康大會等大型展會活動直播。湖南廣電的直播不僅有傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容嫁接，還有對互動、社交、移動、共享等直播形式的革新，以及與PC端、移動端、電視端之間的互聯(lián)互通，在有效拓展受眾規(guī)模的同時進一步豐富和完善了芒果TV的發(fā)展空間。

3.品牌產(chǎn)品持續(xù)保駕護航

在融合轉(zhuǎn)型前，湖南廣電就已經(jīng)是省級電視臺中的佼佼者。媒體融合時代，強大的品牌效應(yīng)越發(fā)重要。湖南廣電持續(xù)在品牌產(chǎn)品上發(fā)力，守正創(chuàng)新，進一步維系和拓展自身的影響力和競爭力。如綜藝節(jié)目《快樂大本營》于1997年推出，至今生命力不減，24年來走過了幾代人的青蔥歲月。更難能可貴的是，在廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮中，《快樂大本營》依然保持健康發(fā)展的勢頭。截至目前，其官方微博的累計粉絲數(shù)量突破2268萬，并保持日閱讀數(shù)“100萬+”?？梢?，優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品保證了湖南廣電融合發(fā)展的一路暢行。

4.節(jié)目高效利用，多平臺創(chuàng)造營收

移動互聯(lián)時代，廣電媒體受到較大影響，營收能力大幅削弱。湖南廣電作為省級廣電，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益方面勇于探索新的道路，不僅有效緩解了財政壓力，還為當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)造了稅收。2013年，湖南廣電將其旗下六檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)轉(zhuǎn)賣給兩家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，獲得了超過3億元的營收。通過這次嘗試，湖南廣電意識到旗下節(jié)目網(wǎng)播號召力的重要性。2014年起，湖南廣電不再向其他視頻平臺出售版權(quán)，而是全部收歸“芒果TV”進行網(wǎng)絡(luò)獨播，旗下品牌節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體上播放并獲得收視率和廣告收入后，再持續(xù)投放到自家互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，利用廣告費用、會員費用或節(jié)目點播費獲得收益。對品牌節(jié)目的高效利用成為湖南廣電獲取經(jīng)濟效益的主要途徑，被諸多廣電媒體作為學(xué)習(xí)典范。

5.打造一體共生全媒生態(tài)

未來，廣電媒體生態(tài)應(yīng)是全域、開放、協(xié)作的智慧化廣電媒體集團。湖南廣電早在2014年就超前布局“一云多屏，兩翼齊飛”戰(zhàn)略，力爭打造高質(zhì)量永續(xù)發(fā)展的“芒果模式”。在內(nèi)部，以內(nèi)容共同體為基礎(chǔ)，將湖南衛(wèi)視與芒果TV的雙平臺進行融通建設(shè)，積極打造全新的廣電媒體生態(tài)。湖南廣電推動媒體融合，始終堅定不移地踐行“以我為主”的理念，有效整合生產(chǎn)要素，優(yōu)化資源配置，大力培育出版、影視、動漫、演藝等多元化業(yè)務(wù)，重點建設(shè)以湖南IPTV手機版為代表的自有平臺。在外部，以全媒體中心為依托，以內(nèi)容宣傳和品牌打造吸引媒體、機構(gòu)及個人入駐，構(gòu)建共生共榮共享的生態(tài)體系，將渠道之“廣”與分發(fā)之“深”相結(jié)合，實現(xiàn)門戶網(wǎng)站、“兩微一端”、戶外大屏等多元化渠道的立體傳播，真正提升了媒體觸達率。

三、融合發(fā)展的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

1.恪守內(nèi)容為王原則，鑄造融媒發(fā)展核動力

傳統(tǒng)媒體時代，廣電媒體依靠對平臺和內(nèi)容的壟斷實現(xiàn)了商業(yè)與公益的雙贏，因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上，廣電媒體的內(nèi)容制作成本高、投入規(guī)模大。面對新媒體的沖擊和內(nèi)在的轉(zhuǎn)型需要，這種模式逐漸失去造血功能，不再適用于內(nèi)容生產(chǎn)。湖南廣電之所以能夠持續(xù)參與市場競爭，原因在于對內(nèi)容為王原則的恪守與堅持。一是構(gòu)建全流程把控的內(nèi)容自制體系。湖南衛(wèi)視與芒果TV建立了一套高效、創(chuàng)新、自洽的內(nèi)容自制體系，涵蓋先期策劃、內(nèi)容挖掘、創(chuàng)意提煉、加工審核、廣告營銷等全流程環(huán)節(jié)。依托這一優(yōu)勢，湖南廣電生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容快速，持續(xù)做強做優(yōu)。二是不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新的保障機制。從業(yè)內(nèi)最早探索制片人制度、工作室制度開始，湖南廣電就充分彰顯了內(nèi)容創(chuàng)新精神，如開創(chuàng)青年芒果說、設(shè)立青年CEO俱樂部等，不斷探索機制創(chuàng)新，激發(fā)人才活力，持續(xù)引入內(nèi)容創(chuàng)新的源頭活水。

2.探索資本賦能，激活產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)

對于廣電媒體而言，創(chuàng)造經(jīng)濟效益是薄弱環(huán)節(jié)。而在融合轉(zhuǎn)型背景下，廣電媒體在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺雙線作戰(zhàn)的壓力，再一次放大了這一弱項，若不及時找到解決之道，廣電媒體便難以行穩(wěn)致遠。如果說產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是加法思維，資本運作則是乘法思維。在廣電融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，可以考慮借助資本運作的“乘法效應(yīng)”改善困境。湖南廣電以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為本，以資本管控為原則，走出了一條獨有的資本運營之路。一是通過重大資產(chǎn)重組做強新媒體。2018年，湖南廣電將芒果TV在內(nèi)的5家平臺整合納入上市公司體系，打造“芒果超媒”，形成同頻共振的全媒產(chǎn)業(yè)格局。二是進行配套融資、引入戰(zhàn)略投資。2019年，湖南廣電通過非公開發(fā)行募集20億元，并引進中移資本，從生產(chǎn)、運維到經(jīng)營的多領(lǐng)域形成優(yōu)勢互補、互聯(lián)互通。三是抓住資本市場的改革契機。盡管已經(jīng)坐擁兩家上市公司，湖南廣電始終立足當(dāng)下、謀劃未來，對內(nèi)堅持健康有序經(jīng)營，對外圍繞核心主業(yè)建鏈強鏈，擘畫文化產(chǎn)業(yè)與資本市場融合發(fā)展的新圖景。

3.堅持技術(shù)創(chuàng)新，夯實智媒時代新基石

移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，傳媒生態(tài)必將迎來新一輪革命。媒體應(yīng)抓住時機，迎難而上，將技術(shù)創(chuàng)新放在更重要的位置，加速從“融媒”向“智媒”發(fā)展。然而，技術(shù)短板特別是缺乏核心技術(shù)及相關(guān)人才是制約廣電媒體未來發(fā)展的關(guān)鍵。對此，湖南廣電采取了三種應(yīng)對之策。一是加強“請進來”。如與5G全球領(lǐng)先運營商華為公司合作，通過共建超高清實驗室、分享5G關(guān)鍵技術(shù)等，共探5G時代的媒體融合與平臺運營創(chuàng)新。二是積極探索前沿應(yīng)用技術(shù)。媒體智能化發(fā)展趨勢對廣電媒體的平臺構(gòu)建、內(nèi)容生產(chǎn)等提出了更高的要求，湖南廣電通過與高校共建實驗室、為高校提供實踐通路等開展AR、VR、5G全息等重大核心技術(shù)的合作，并加快推進這些技術(shù)的實踐與應(yīng)用。三是加快技術(shù)人才隊伍建設(shè)。通過機制創(chuàng)新，給核心技術(shù)人才提供優(yōu)越的成長環(huán)境，并給予他們足夠的提升空間，吸引人才主動流入湖南廣電，夯實智媒化轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。

媒體融合發(fā)展大勢下，湖南廣電布局早、落筆穩(wěn)、進展快，并逐步探索出一條“技術(shù)先行—融為一體—移動優(yōu)先”的新路徑。在轉(zhuǎn)型實踐中，湖南廣電依托湖南衛(wèi)視和芒果TV，重新定位受眾群體和平臺，重構(gòu)電視產(chǎn)品內(nèi)容與分發(fā)，建成了自主可控、傳播力強的新型傳播平臺，形成了一體共生、內(nèi)容豐富的全媒生態(tài)，有效應(yīng)對了媒體融合中雙線作戰(zhàn)、盈利單一、技術(shù)升級等嚴峻挑戰(zhàn)，為融合4.0時代省級廣電媒體融合提供了有益經(jīng)驗與借鑒。

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