出版融合發(fā)展下圖書營(yíng)銷人員的工作變革

【摘要】文章針對(duì)信息技術(shù)發(fā)展對(duì)圖書內(nèi)容和圖書營(yíng)銷的影響，揭示圖書營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的線下銷售為主到與線上銷售二分天下，圖書內(nèi)容呈現(xiàn)形式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)容載體到以終端設(shè)備為閱讀載體的多媒體形式，以及編輯與營(yíng)銷人員對(duì)圖書整體信息了解不均衡等局面，并提出了出版融合發(fā)展下圖書營(yíng)銷人員工作變革的方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合;圖書營(yíng)銷人員;工作變革;融合發(fā)展

【作者單位】王濤，南京師范大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.014

融合發(fā)展是圖書出版的一大趨勢(shì)。隨著科技發(fā)展，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨強(qiáng)烈沖擊，特別是近幾年來(lái)新技術(shù)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、微博、短視頻等圖書銷售方式的發(fā)展，逐漸形成了圖書銷售市場(chǎng)新的業(yè)態(tài)形式。一是新技術(shù)的融合調(diào)整了原有的物質(zhì)、人力和管理資源，向讀者提供了新的產(chǎn)品或者服務(wù)，形成新的價(jià)值鏈。二是技術(shù)創(chuàng)新改變了圖書市場(chǎng)的需求特征，給原有的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求。無(wú)論圖書內(nèi)容的載體是紙質(zhì)還是數(shù)字產(chǎn)品，無(wú)論圖書銷售是在線上還是線下，圖書銷售市場(chǎng)的讀者細(xì)分現(xiàn)象已經(jīng)顯現(xiàn)，更好地滿足讀者的不同需求將是未來(lái)圖書銷售的工作重點(diǎn)。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷人員在圖書市場(chǎng)的銷售方式和方法上也提出了新要求，新問(wèn)題的出現(xiàn)要求營(yíng)銷人員必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行工作變革。

一、出版融合下圖書出版的變化

1.圖書銷售渠道變化

近幾年，信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的圖書銷售渠道受到互聯(lián)網(wǎng)銷售的擠壓?！?019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)年度觀測(cè)報(bào)告》顯示，自 2012 年實(shí)體書店首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)至2018 年底，實(shí)體書店整體銷售額從 335 億元下降至 321 億元，降幅4%;網(wǎng)上書店的銷售額則從 130 億元增長(zhǎng)至 573 億元，增幅達(dá)340%，由此可見線上銷售迅速成長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)銷售渠道向線上銷售渠道的遷移在2020年新冠肺炎疫情防控期間更加凸顯，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸顯示巨大優(yōu)勢(shì)。如國(guó)內(nèi)幾家大型館配商將館配圖書采購(gòu)活動(dòng)搬上互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)省店、市店的圖書采購(gòu)活動(dòng)也在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行?！霸起^配”大大節(jié)約了實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)圖書的成本，這將成為各大圖書經(jīng)銷商采用的圖書采購(gòu)方式之一。

傳統(tǒng)銷售渠道下，出版社主要通過(guò)各種圖書經(jīng)銷商售書給讀者。近年來(lái)，作為移動(dòng)終端消費(fèi)的圖書銷售渠道已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，微信、微博、音頻、視頻等多種移動(dòng)銷售渠道的開辟為圖書新的營(yíng)銷渠道建設(shè)提供了更多的可能性。多數(shù)出版社開始建立微信公眾號(hào)，并且打造具有一定影響力的微信矩陣，定期推出圖書信息，采用數(shù)字支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷售等，均取得了較好成果。也有一些出版社與喜馬拉雅合作推出有聲閱讀產(chǎn)品，利用抖音平臺(tái)拍攝短視頻，開設(shè)編輯薦書、作者講書等欄目。

雖然近幾年傳統(tǒng)銷售渠道基于網(wǎng)絡(luò)化的連鎖訂貨平臺(tái)建設(shè)提高了發(fā)貨效率，但沒有從根本上改善現(xiàn)行圖書發(fā)行渠道的狀況。相對(duì)而言，線上銷售特別是電商平臺(tái)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道更加便捷快速，具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬空間和海量信息存儲(chǔ)的特點(diǎn)，圖書的品類展示較為齊全，且節(jié)省了店面租金的成本投入，人工成本也大大降低，給圖書銷售留下了較大的價(jià)格區(qū)間，而電商價(jià)格戰(zhàn)下的低折扣也進(jìn)一步擠壓了出版社的利潤(rùn)空間。

2.圖書內(nèi)容與載體形態(tài)變化

融合發(fā)展形勢(shì)下，圖書出版不再是單一的紙質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)，而是多形式的內(nèi)容傳播。圖書內(nèi)容從文字向圖片、聲音、圖像等多種方式轉(zhuǎn)變，圖書載體從單一的紙張向電腦、手機(jī)、閱讀器、視聽設(shè)備等轉(zhuǎn)變。圖書內(nèi)容表現(xiàn)形式的改變使讀者的閱讀方式也產(chǎn)生了變化，圖書內(nèi)容不再停留在單一的紙質(zhì)文本中，而是以圖像電子圖書、聲音電子圖書、多媒體電子圖書形成不同的出版物，傳統(tǒng)的單一發(fā)行模式逐漸被打破——以出版物為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，以價(jià)格為中心轉(zhuǎn)移到以媒介銷售渠道為中心。同時(shí)，圖書的承載知識(shí)功能發(fā)展延伸，逐漸形成了可視圖文模式、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)模式、廣告推動(dòng)模式、數(shù)字門戶模式等銷售模式。

3.圖書出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，圖書出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有了新的變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、技術(shù)的進(jìn)步影響著圖書出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，迫使圖書出版從業(yè)人員不得不學(xué)習(xí)和掌握新的圖書出版技術(shù)。但是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)的了解還不夠深入，新媒體技術(shù)人才資源有限，導(dǎo)致現(xiàn)階段傳統(tǒng)的圖書出版應(yīng)用和創(chuàng)新新媒介視域下的圖書出版能力受到限制，不利于圖書出版行業(yè)的發(fā)展。隨著受眾的閱讀方式及其閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)只有加速融合新媒體，促進(jìn)編輯與營(yíng)銷人員的融合發(fā)展，才能為圖書出版適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境提供保障。

二、出版融合下圖書營(yíng)銷工作的變化

1.圖書銷售人員的工作方式“網(wǎng)絡(luò)化”程度越來(lái)越高

技術(shù)的先進(jìn)程度決定了出版社數(shù)字化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，出版社和技術(shù)提供商是前端，圖書銷售商和軟件支撐服務(wù)商是后端，圖書營(yíng)銷人員在整個(gè)圖書市場(chǎng)流程中被弱化為圖書基本信息的傳遞員。隨著數(shù)字化圖書信息平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，圖書營(yíng)銷人員無(wú)須出差面談客戶，打開相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)就可以獲取庫(kù)存圖書數(shù)量、階段性發(fā)貨數(shù)量、圖書市場(chǎng)銷售數(shù)量等信息。出版融合下，圖書出版發(fā)行已經(jīng)逐漸變成以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的模式，營(yíng)銷人員應(yīng)充分了解數(shù)字媒體，學(xué)會(huì)從數(shù)字化發(fā)行業(yè)務(wù)著手，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售其實(shí)就是圖書營(yíng)銷的電子商務(wù)化，營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)上書店和出版數(shù)據(jù)平臺(tái)整合符合線上銷售模式要求的圖書信息，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具與客戶或讀者進(jìn)行溝通。

2.編輯與營(yíng)銷人員的互動(dòng)、融合越來(lái)越多

在傳統(tǒng)出版流程中，編輯和營(yíng)銷人員的具體分工不同，編輯側(cè)重“產(chǎn)”，營(yíng)銷人員側(cè)重“銷”。一方面，編輯和營(yíng)銷人員在圖書出版工作中所承擔(dān)的任務(wù)不同，兩者對(duì)圖書產(chǎn)生的共識(shí)度較低。圖書營(yíng)銷以客戶為中心，以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，主要拓展與之相關(guān)的銷售、管理、經(jīng)營(yíng)、宣傳等活動(dòng)，工作重點(diǎn)是針對(duì)圖書市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道的把握以及對(duì)讀者需求的精準(zhǔn)投放。編輯的主要工作是策劃圖書選題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查提出新的選題，有效把控和監(jiān)督選題的整個(gè)實(shí)施過(guò)程。另一方面，編輯和營(yíng)銷人員關(guān)注圖書的側(cè)重點(diǎn)不同。編輯主要負(fù)責(zé)圖書的選題策劃、開發(fā)選題資源等，營(yíng)銷人員則負(fù)責(zé)線上和線下的圖書推銷、促銷工作等;編輯側(cè)重圖書生產(chǎn)的前端工作，營(yíng)銷人員偏重圖書的后端業(yè)務(wù)，兩者工作交流和溝通存在一定障礙。

然而，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了編輯和營(yíng)銷工作的數(shù)字化，最大的特點(diǎn)就是將編輯的日常工作如信息搜集、組稿、編輯、排版、審校等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全程無(wú)紙化，使編輯從傳統(tǒng)的紙抄、手寫的“筆耕”時(shí)代走出來(lái)，進(jìn)入現(xiàn)代化的電子時(shí)代，而營(yíng)銷人員在廣泛搜集市場(chǎng)信息、明確讀者群體、擴(kuò)展圖書讀者定位等方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)搜集的網(wǎng)絡(luò)化，兩者的互動(dòng)越來(lái)越多。因此，編輯和營(yíng)銷人員應(yīng)加強(qiáng)出版信息溝通交流，優(yōu)化出版流程，實(shí)現(xiàn)深度出版融合轉(zhuǎn)型。

3.出版企業(yè)營(yíng)銷理念越來(lái)越新

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的核心是營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)型。以首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型實(shí)踐為例，在從傳統(tǒng)出版向融合出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社堅(jiān)持全員營(yíng)銷的觀念，近年來(lái)形成了由營(yíng)銷編輯、數(shù)字編輯、專業(yè)發(fā)行營(yíng)銷人員構(gòu)成的相對(duì)完備的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這些工作人員包括從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，或具有數(shù)字出版從業(yè)背景、豐富的新媒體融合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社不僅注重員工的學(xué)習(xí)，還注重員工之間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，如發(fā)行營(yíng)銷部門每個(gè)月舉行一次內(nèi)部培訓(xùn)，主講人為一線發(fā)行營(yíng)銷人員，形成了一個(gè)敞開分享和相互學(xué)習(xí)交流、碰撞思想的平臺(tái)。

三、出版融合下圖書營(yíng)銷人員的發(fā)展策略

基于上述變化，圖書營(yíng)銷人員要改變傳統(tǒng)的思維模式，從圖書的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容入手，立足圖書市場(chǎng)，加強(qiáng)與編輯的溝通與互動(dòng)，培養(yǎng)自身的數(shù)字化營(yíng)銷思維。

1.提高圖書市場(chǎng)分析能力

圖書市場(chǎng)分析是圖書營(yíng)銷人員基本的工作，有效的市場(chǎng)分析可以為編輯提供有價(jià)值的圖書選題方向，為圖書產(chǎn)品線的研發(fā)走勢(shì)提供保障。營(yíng)銷人員可以根據(jù)數(shù)據(jù)做具體分析，得出圖書品種銷售率、讀者偏好、銷售地區(qū)狀況等有效信息，明確圖書銷售的市場(chǎng)定位。營(yíng)銷人員的市場(chǎng)分析能給編輯提供更有力的圖書選題策劃的市場(chǎng)支持，也能更好地與編輯達(dá)成共識(shí)，獲得編輯的信賴與支持，建立起相互依存的關(guān)系，既提升了營(yíng)銷人員對(duì)圖書內(nèi)容掌握的速度，又節(jié)約了營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)圖書內(nèi)容的時(shí)間，可以更好地服務(wù)讀者。

2.提升圖書宣發(fā)綜合能力

圖書營(yíng)銷人員要善于借力，全面提升圖書銷售的業(yè)務(wù)水平。以撰寫宣發(fā)材料為例，作為文化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式之一具有獨(dú)特性，營(yíng)銷人員可從以下幾個(gè)方面獲得圖書信息：一是書的封面，一本書的封面所包含的元素基本是此書整體內(nèi)容含義的體現(xiàn)，明確封面上的設(shè)計(jì)元素的含義就基本能夠確定書的定位;二是作者，書的作者一般是僅次于內(nèi)容的重點(diǎn)，甚至超出書本身所承載的內(nèi)容;三是圖書簡(jiǎn)介，一般可從編輯在前期的初審報(bào)告獲得該書的內(nèi)容簡(jiǎn)介和優(yōu)缺點(diǎn)分析。四是圖書梗概，不同于內(nèi)容簡(jiǎn)介，梗概是該書章節(jié)的大致介紹，讓讀者基本了解該書的知識(shí)結(jié)構(gòu)和整體框架，營(yíng)銷人員應(yīng)核查圖書內(nèi)容，注重對(duì)梗概的提煉。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作與編輯工作的良好對(duì)接，為全員營(yíng)銷打好基礎(chǔ)

圖書營(yíng)銷環(huán)境和渠道結(jié)構(gòu)的變化對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求，出版社的營(yíng)銷人員要了解出版的各個(gè)流程，熟知自己的圖書產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)，還要掌握各種現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，做好營(yíng)銷工作。

第一，營(yíng)銷人員參與選題策劃工作可以從源頭上解決圖書銷售的市場(chǎng)定位問(wèn)題，幫助編輯確定圖書名稱、封面裝幀的風(fēng)格特色、圖書價(jià)格的市場(chǎng)定位等。營(yíng)銷人員參與選題策劃才能更好地了解圖書內(nèi)容，加強(qiáng)與編輯的溝通與協(xié)作。目前，有不少出版企業(yè)在圖書選題論證時(shí)要求營(yíng)銷人員參加，并將營(yíng)銷人員的市場(chǎng)建議作為判斷圖書銷售的重要依據(jù)之一。

第二，建立 “編—銷”良性運(yùn)作機(jī)制。如何保障編輯和營(yíng)銷人員的良好互動(dòng)是一個(gè)常談常新的問(wèn)題。編輯抱怨?fàn)I銷人員不懂圖書，營(yíng)銷人員抱怨編輯不了解圖書市場(chǎng)，這種問(wèn)題存在的根本原因是編輯和營(yíng)銷人員之間沒有建立相對(duì)穩(wěn)定的有效溝通機(jī)制。針對(duì)這種情況，出版社可從選題策劃的源頭和新書上市的節(jié)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，建立相關(guān)的工作機(jī)制，從根本上解決編輯和營(yíng)銷人員之間溝通不暢的問(wèn)題。一是在選題策劃開始階段，編輯要依靠營(yíng)銷人員掌握的有效圖書市場(chǎng)分析確定圖書產(chǎn)品，一同進(jìn)行市場(chǎng)論證。一旦作者隊(duì)伍確定，營(yíng)銷人員要參加相應(yīng)會(huì)議，直至該圖書選題工作結(jié)束。二是在新書發(fā)布時(shí)，建立編輯和營(yíng)銷人員的“講書”制度。新書的發(fā)布是按照既定的出版銷售策略把圖書推向市場(chǎng)的前奏，也是圖書即將接觸讀者的節(jié)點(diǎn)。此時(shí)，編輯和營(yíng)銷人員分別對(duì)同一本書做全面介紹，可以形成信息上的互補(bǔ)，更全面地做好圖書宣傳工作。久而久之，就會(huì)形成一種固定的圖書信息營(yíng)銷模式，形成一種企業(yè)文化。當(dāng)然，新書發(fā)布可以是對(duì)外部市場(chǎng)、開放式的推廣，也可以是對(duì)內(nèi)部編輯和營(yíng)銷人員了解圖書整體信息內(nèi)容的加強(qiáng)。以江西美術(shù)出版社為例，該社營(yíng)銷的各項(xiàng)工作分散在各部門、各崗位，如外宣工作在總編室，促銷活動(dòng)和方案執(zhí)行在市場(chǎng)營(yíng)銷部，微信、微博宣傳在新媒體出版部。因此，江西美術(shù)出版社尤其注重對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，編輯要懂市場(chǎng)，而營(yíng)銷人員要介入出版，編輯不僅僅是案頭編輯，還要做策劃編輯，同時(shí)也要懂營(yíng)銷、配合營(yíng)銷;營(yíng)銷人員則要加強(qiáng)對(duì)編輯相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，社里鼓勵(lì)營(yíng)銷人員參加編輯職稱考試，更好地從市場(chǎng)中抓選題、挖選題，爭(zhēng)取人人都向“策劃、編輯、市場(chǎng)推廣一體化”復(fù)合型人才發(fā)展，使內(nèi)部溝通更高效，整體學(xué)習(xí)氛圍更濃郁。

出版的融合發(fā)展將逐漸消弭傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)分工現(xiàn)狀，使編輯不再是傳統(tǒng)意義上的編輯，營(yíng)銷人員也不再是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，編輯和營(yíng)銷人員之間的差別正在逐漸縮小，比如近幾年出現(xiàn)的營(yíng)銷編輯崗就起到了銜接編輯和營(yíng)銷的作用。數(shù)字化發(fā)展要求培養(yǎng)出版復(fù)合型人才，營(yíng)銷人員要抓住自我發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

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