論圖書直播的特點與提升策略

【摘要】2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，線上直播成為后疫情時代的新常態(tài)。出版社、圖書作者、社會名人紛紛嘗試圖書直播帶貨， 圖書直播日益呈現(xiàn)規(guī)?；?、 常態(tài)化、帶貨能力顯著等特點。其中，王芳憑借對用戶的精準觸達、獨家渠道搭建、知識衍生服務(wù)和直擊用戶的情感交互力量，獲得了亮眼的銷售業(yè)績，成功躋身千萬級圖書頭部主播行列。探究其成功背后的內(nèi)核邏輯，對促進圖書直播發(fā)展具有一定啟發(fā)。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書直播;圖書帶貨;王芳;啟示

【作者單位】張岳滿，山東藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.011

作為線上營銷新渠道，直播生態(tài)的演變經(jīng)歷了由電視到網(wǎng)絡(luò)，由娛樂到消費，由小眾到廣泛普及的發(fā)展過程。2013年以來，移動直播風生水起，移動設(shè)備的便攜性讓直播日益大眾化，在斗魚、花椒等直播平臺，熱門主播聚集了龐大的粉絲群體。隨著全民直播時代的來臨，直播規(guī)模及用戶數(shù)量激增。截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長了4430萬，規(guī)模增速達16.7%[1]。直播與電商逐漸走向深度融合，其新穎的營銷方式與帶貨能力改變了零售邏輯，撬動了部分行業(yè)的深層格局與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，出版業(yè)就是其中之一。

作為較早嘗試直播的先行者，人民文學出版社于2015年就創(chuàng)新性采納讀者建議，將線下沙龍與線上直播相結(jié)合，滿足無法到場讀者的實時參與需求，意外獲得了傳播與銷售雙豐收。此后，各大出版社逐漸涉足直播領(lǐng)域，發(fā)掘線上營銷新渠道。2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，越來越多圖書走進直播間與讀者見面，圖書直播成為出版業(yè)的新風口。

一、圖書直播的發(fā)展特點

圖書直播從2015年發(fā)展至今，呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，并以其內(nèi)容豐富性、講解立體性、知識互動性等特點獲得了越來越高的大眾認可度。

1.帶貨能力顯著

疫情防控期間，由于圖書傳統(tǒng)線下發(fā)行渠道受到巨大影響，從而使線上圖書直播開展得如火如荼。圖書直播憑借卓越的帶貨能力在銷售渠道中逐漸占據(jù)重要地位，極大拉動了圖書銷售。如2020年4月初，《人生海?！番F(xiàn)身淘寶主播薇婭直播間，3萬冊3秒內(nèi)被一搶而空;掌閱在快手圖書直播首秀中一舉成交1.3萬單，成為當日圖書品類的銷售冠軍;樊登借助快手開啟首次圖書直播，創(chuàng)造了13萬冊銷量、超900萬元的銷售成績……除了大眾讀物，小眾書籍在直播中也不落下風。2020年4月，《新冠刻度》特刊與《編輯部場域中的新聞生產(chǎn)》等政經(jīng)評論與學術(shù)專著在僅有500名用戶的微信群直播中創(chuàng)造了超過2.5萬元的銷售額，轉(zhuǎn)化率高達25%。網(wǎng)絡(luò)直播的高轉(zhuǎn)化率與強大帶貨能力，使其成為出版業(yè)蓬勃發(fā)展的有力支撐。

2.規(guī)?；c常態(tài)化

隨著越來越多出版機構(gòu)進場，在平臺方、機構(gòu)方、出版方等多方共同努力下，圖書直播日益呈現(xiàn)直播平臺規(guī)范化、直播機構(gòu)規(guī)?；?、直播場次常態(tài)化趨勢。淘寶在2020年 1 月上線了“書籍樂器”直播板塊，并細分圖書文教門類，為圖書直播劃出專門的“賽道”[2]，吸引了200多家書店試水直播。疫情防控期間，京東圖書頻道快速深化直播布局，2020年2月底發(fā)布了“直播星計劃2.0——商家星主播打造計劃”，通過專業(yè)的直播培訓(xùn)、流量護航、優(yōu)惠補貼等資源傾斜賦能逾千家出版機構(gòu)，助其實現(xiàn)戰(zhàn)略陣地的線上轉(zhuǎn)移，探索營銷新路。

憑借淘寶、京東、抖音、快手、當當?shù)入娚毯蜕缃黄脚_的巨大流量扶持，上海古籍出版社、首都圖書館、麥家理想谷等紛紛加入直播陣營與讀者“云上”對話，隔空銷售。淘寶后臺數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間進駐直播平臺的出版機構(gòu)數(shù)量比疫情前翻了5倍;“直播星計劃2.0——商家星主播打造計劃”推出后，京東圖書直播參與機構(gòu)數(shù)激增235%。布局線上直播日益成為出版業(yè)的共識，直播場次也日趨規(guī)律與頻繁。如中信出版集團全面發(fā)力直播，以每天2場的高頻次直播與讀者見面。新經(jīng)濟業(yè)態(tài)下，直播常態(tài)化成為傳統(tǒng)出版機構(gòu)擁抱變化的顯要特征。

二、頭部圖書主播王芳的經(jīng)驗啟示

在全民直播浪潮下，網(wǎng)紅、作家、名人直播和商家自播逐漸成為圖書直播的主要方式。其中，知名主持人王芳作為2020年圖書直播領(lǐng)域的新晉黑馬，憑著對用戶的精準把握，以及深厚的文化積淀、身份與情感認同贏得了眾多粉絲的信任與追捧，打造出獨家銷售渠道，收獲了不菲的銷售業(yè)績。

1.精準觸達受眾

受眾是直播內(nèi)容的接受者，也是直播賴以生存的根本，只有全面掌握目標受眾，深刻了解受眾群體的心理特征，才能在直播過程中快速把握與受眾的溝通觸點，精準提煉購買理由，完成直擊受眾痛點的銷售閉環(huán)。

王芳憑借自身多年深耕教育事業(yè)與教育類暢銷書作家的優(yōu)勢，把受眾群體鎖定在30—40歲、文化程度較高并重視孩子教育的媽媽圈層，將她們普遍關(guān)注的經(jīng)典名著、親子教育、趣味童書作為直播間主打圖書品類，并在選品過程中堅持好書優(yōu)先、質(zhì)量優(yōu)先的選品邏輯，把自己和團隊認可的優(yōu)質(zhì)好書通過精準的場景化營銷推薦給粉絲，實現(xiàn)了直播內(nèi)容與產(chǎn)品受眾的完美匹配與精準觸達。出版人雜志相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月啟動抖音圖書直播開始，到2020年9月，王芳已在抖音吸粉700萬，累計銷售額突破1.2億元。

2.獨家銷售與直播定制

“全網(wǎng)最低價”已成為直播帶貨的有力標簽與絕對競爭力，為保障直播間產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、獨特性與差異化，王芳一改以往全渠道銷售的營銷慣式，以龐大的粉絲數(shù)量與強大購買力為基礎(chǔ)，與多家出版機構(gòu)合作開辟出單渠道銷售的“買斷型”合作方式。即用直播渠道全權(quán)包攬出版機構(gòu)某本書的銷售任務(wù)，形成一家獨大的銷售模式。這不僅強化了王芳對渠道及貨品的獨家把控力，滿足了粉絲購買時的優(yōu)越感與信任感，還有利于出版方制訂印刷計劃，降低庫存積壓的風險。

由于王芳及其編輯團隊常常收到大量用戶反饋，因此，他們相比出版社往往更了解粉絲的購買偏好。加之王芳圖書帶貨能力一路飆升，促使不少出版機構(gòu)專門為其粉絲研發(fā)選題和內(nèi)容契合的“直播間定制書”，不僅精準滿足粉絲群體的個性化需求，也使得王芳的直播產(chǎn)品更深入人心，由此形成良性循環(huán)。

3.文化積淀與知識服務(wù)

文化根基是圖書帶貨主播的先決條件，也是粉絲信任感建立的基礎(chǔ)。王芳憑借教育類暢銷書作家、全民閱讀領(lǐng)讀人等身份的加持，逐漸形成粉絲視角下的“文化教育代言人”人設(shè)，擁有強大的專業(yè)影響力。為了增強直播吸引力，提升粉絲停留時長，增強粉絲的信任感與依賴感，除日常薦書外，王芳還變身全能老師，用每天中午定時的知識輸出與教育技巧傳授豐富直播內(nèi)容，讓粉絲獲得雙重收獲。如清朝皇帝小歌謠、北宋歷史順口溜等趣味記憶法，以及把馬克·吐溫與同時代的慈禧太后串聯(lián)的中外歷史縱橫貫通的創(chuàng)新性學習方法，有效幫助孩子將各學科知識融為一體，形成閉合的知識圈體系。這種快樂高效的學習方法受到粉絲群體的廣泛好評。圖書直播外的知識衍生服務(wù)使王芳直播間的粉絲具有極高的黏性，帶來了90%的超高復(fù)購率。

4.身份認同與情感交互

作為較高層次的心理需要，身份與情感認同在與粉絲建立長久穩(wěn)固關(guān)系的過程中起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論——他人的認同是一種基本社交需要，跟飲食、睡眠一樣必須得到滿足[3]。在重視自我表達、相互認同與圈層抱團的現(xiàn)代社會，大眾對接地氣的成功者具有較強的認同感。作為成功跨界主持、教育、寫作的知名人士，王芳卻以媽媽身份自居，這與直播間粉絲群體的身份達成高度認同，無形中讓粉絲產(chǎn)生天然的親近感。此外，王芳果敢颯爽的性格、一路走來的事業(yè)光環(huán)也與“草根名人”形象微妙契合，讓粉絲具有可仰望的空間，因此逐漸成為媽媽群體中的意見領(lǐng)袖。

三、圖書直播的未來發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)變思維：豐富文化出版產(chǎn)品線

疫情防控期間，線上直播成為出版機構(gòu)的“必修課”，然而，需要以慢讀、深讀進行“文化充電”的圖書與快節(jié)奏、娛樂化的直播存在天然的基因隔閡，一旦圖書內(nèi)容涉及專業(yè)領(lǐng)域，圍觀粉絲便以“聽困了”為由集體“劃走”，不僅降低了粉絲黏度，還可能流失粉絲。

受直播特性及平臺用戶特點的限制，并非所有圖書類型都能享受新興媒介帶來的銷售紅利，兒童讀物、文藝類和實用技能類圖書逐漸成為與直播間適配的圖書類別。這使得出版機構(gòu)只能以為數(shù)不多的圖書種類推進行業(yè)生態(tài)布局，導(dǎo)致生命周期短，可持續(xù)性差，變革步子邁不開。多數(shù)出版機構(gòu)的直播思維依然局限在紙質(zhì)書范圍內(nèi)，導(dǎo)致大眾選擇的文化產(chǎn)品范圍小、種類少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。因此，出版機構(gòu)在布局直播產(chǎn)品線時應(yīng)具備多元化開放思維，敢于推陳出新，在豐富圖書種類的基礎(chǔ)上，著重研發(fā)AR圖書等與高新科技相結(jié)合的趣味閱讀產(chǎn)品和創(chuàng)意類圖書衍生品、知識衍生服務(wù)等系列文化產(chǎn)品。這不僅能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展直播文化產(chǎn)品線，實現(xiàn)規(guī)模化資源優(yōu)勢，還能憑借市場稀缺性擁有較強的產(chǎn)品競爭力，在產(chǎn)品議價及多方合作中獲得話語權(quán)，促進出版機構(gòu)在直播領(lǐng)域長久發(fā)展。

2.培養(yǎng)人才：發(fā)掘培育圖書主播

主播是圖書帶貨的關(guān)鍵，其文化素養(yǎng)、直播技巧、營銷水平等均對粉絲購買力產(chǎn)生直接影響。在圖書直播領(lǐng)域，自播與他播遍地開花，小到編輯、店長，大到總編、作家、名人，紛紛進場帶貨。直播主體愈發(fā)多元化，但直播效果卻參差不齊。

在自播層面，常年隱居幕后的編輯難以轉(zhuǎn)變內(nèi)秀的性格標簽，與靠生動口語化賣點促進成交的直播間并不適配，致使出版機構(gòu)在流量爭奪中經(jīng)常處于下風，帶貨效果普遍較差。而創(chuàng)造了驚人業(yè)績的直播主體，往往集中在薇婭、王芳、樊登等具有帶貨實力及文化影響力的成熟頭部主播范疇，但其高昂的合作費成為制約出版機構(gòu)進行文化變現(xiàn)的重要因素。加上與頭部主播合作的短效性與不穩(wěn)定性，使其只能把與頭部主播合作作為輔助手段，在出版機構(gòu)平臺轉(zhuǎn)型進程中起到助推作用。

出版機構(gòu)必須發(fā)掘并培育自己的圖書主播，因為他們往往比外部主播更熟悉圖書亮點。出版機構(gòu)可從現(xiàn)有的工作人員中挑選出無懼鏡頭、擅長表達的潛力主播，并對其進行賣點提煉、營銷表達、直播節(jié)奏和技巧把握等方面的培訓(xùn)。此外，出版機構(gòu)還要圍繞圖書主播組建直播團隊，在前期造勢、直播選品、平臺運營、復(fù)盤總結(jié)上與主播通力協(xié)作，助力圖書直播銷售及打造高流量主播，以全面提升出版機構(gòu)自身的流量及帶貨能力。

3.規(guī)范行業(yè)：促進跨界規(guī)則整合

目前，出版機構(gòu)與直播平臺、主播及其背后機構(gòu)合作過程中還存在跨界規(guī)則適配性差、利益分配矛盾等問題。

在利益分割上，書業(yè)、平臺及主播之間尚未形成長效的業(yè)內(nèi)規(guī)范。在只對流量負責而缺乏產(chǎn)品銷售額承諾的前提下，高額的平臺傭金、主播坑位費、利潤分成與產(chǎn)品直播折扣，使得圖書直播帶貨銷量與利潤不成正比，難以成為提升出版機構(gòu)經(jīng)濟效益的有效方式。為了保障圖書直播產(chǎn)業(yè)有序、規(guī)范發(fā)展，相關(guān)出版機構(gòu)、直播平臺等需在具體合作規(guī)范、流程、利益劃分等細則上磨合、協(xié)商、改進，最終形成可供參考的業(yè)內(nèi)規(guī)則，并在相關(guān)部門協(xié)助下推進，以促進圖書直播朝規(guī)范化、制度化發(fā)展。

綜上所述，在媒介環(huán)境迅速變化的信息時代，出版機構(gòu)唯有用開放創(chuàng)新的理念豐富文化產(chǎn)品線，增強自身直播帶貨實力，多方協(xié)作促進圖書直播行業(yè)規(guī)則制定，才能在全民直播浪潮中長久立足，給讀者帶來與時俱進的文化消費與精神滋養(yǎng)。

|參考文獻|

[1]CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]. （2020-09-29） [2020-12-01]. http：//www. cac. gov. cn/2020-09/29/c_1602939909285141. htm.

[2]劉亞平. 出版直播的興起與發(fā)展[J]. 中國傳媒科技，2020（6）：42-44.

[3]馬斯洛. 馬斯洛人本哲學[M]. 成明，譯. 北京：九州出版社，2003.