后疫情時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)探析

朱靜雯 姚俊羽

【摘要】2020年新冠肺炎疫情期間，居民文娛消費(fèi)線下受阻，需求轉(zhuǎn)向線上釋放，以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚(yáng)，熱度攀升，疫情倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，催生“云端”新業(yè)態(tài)。文章聚焦數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，梳理當(dāng)下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)面臨的問題與障礙，探索后疫情時(shí)代數(shù)字文化新業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展路徑，助推文化產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展道路。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);新業(yè)態(tài);后疫情時(shí)代

【作者單位】朱靜雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院;姚俊羽，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.003

2020年，新冠肺炎疫情給文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，以電影業(yè)為主的線下文娛一度停擺，影院、網(wǎng)吧等熱門文娛場所暫停營業(yè)，春節(jié)檔電影集體撤檔，演唱會(huì)、音樂節(jié)等線下演出無限期延遲。被迫宅家，受眾的文化娛樂需求轉(zhuǎn)向線上釋放，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的線上文娛獲得更大的市場空間，以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚(yáng)，熱度持續(xù)攀升，用戶活躍度走高。線上消費(fèi)倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生“云觀影”“云演藝”“云會(huì)展”“云旅游”等新業(yè)態(tài)。

一、疫情影響下的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，在滿足受眾宅家期間休閑娛樂生活需求的同時(shí)，也成為疫情沖擊下為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

1.線上文娛與在線教育爆發(fā)式增長

疫情期間，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長;在線視頻平臺(tái)營收可觀，短視頻成為吸引流量的“時(shí)間黑洞”，擠占在線視頻的市場份額;在線教育進(jìn)入井噴時(shí)代，深得流量與資本青睞;在線音樂演出集體“出圈”，反響不凡。

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲增速分化，移動(dòng)游戲再創(chuàng)新高

2019年網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入存量競爭時(shí)代，用戶規(guī)模增速放緩。2020年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.65億人，增速為3.7%，較2019年的2.47%有所回升。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模和市場規(guī)模的增長主要來自移動(dòng)游戲用戶，2020年移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入2096.76億元，同比增長32.61%;移動(dòng)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.54億，同比增長4.84%。受出行受限、延期開學(xué)和延遲復(fù)工影響，2020年1月至3月，移動(dòng)游戲市場收入近550億元，同比增長49%[1]，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，客戶端游戲市場呈下滑態(tài)勢，網(wǎng)頁端游戲用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。疫情期間，受網(wǎng)吧等場所暫停營業(yè)的影響，PC端游戲市場再度萎縮，2020年客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入為559.2億元，同比下降9.09%;網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品開服量減少，實(shí)際銷售收入僅為76.08億元，同比下降22.9%，下降幅度逐年擴(kuò)大[2]。

（2）視頻平臺(tái)熱點(diǎn)切換，頭部平臺(tái)優(yōu)勢凸顯

疫情期間受眾宅在家里，追劇成為他們主要的休閑娛樂方式，這推動(dòng)在線視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。由于短視頻行業(yè)分流用戶，2019年10月以來，在線視頻用戶規(guī)模同比呈下降態(tài)勢，而2020年在線視頻用戶規(guī)模因疫情的緣故同比增速回升，1月增速高達(dá)6.8%，2月用戶規(guī)模達(dá)9.98億人，同比增長5.5%，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)推進(jìn)，用戶規(guī)模增速迅速回落，4月后同比負(fù)增長，9月用戶規(guī)模為8.45億，同比減少8.7%。在線視頻市場頭部平臺(tái)優(yōu)勢在疫情期間進(jìn)一步凸顯，三大巨頭營收和會(huì)員數(shù)增長迅猛。2020年第一季度騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)增至1.12億，同比增長26%，營業(yè)收入為1080.65億元，同比增長26%;愛奇藝第一季度總營收同比增長9%，達(dá)76億元，訂閱會(huì)員凈增長1200萬，達(dá)1.19億，會(huì)員服務(wù)收入為46億元，同比增長35%;優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)增長，2020年第一季度同比增長60%。

相較于在線視頻行業(yè)的短暫爆發(fā)，短視頻行業(yè)可謂是最大贏家。2020年春節(jié)營銷拉動(dòng)短視頻用戶規(guī)模增至9.11億，同比增長20%，春節(jié)期間用戶使用短視頻APP時(shí)長占使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長份額超過17%[3]，短視頻行業(yè)成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。短視頻行業(yè)流量加速向頭部平臺(tái)集中，兩大巨頭——抖音短視頻和快手的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)5.36億（12月）和4.42億（12月）。抖音極速版、快手極速版引流效果明顯，以簡潔方便的優(yōu)勢拉動(dòng)用戶快速增長，2020年9月用戶規(guī)模均破億，分別為1.02億和1.31億[4]。

（3）在線教育進(jìn)入井噴時(shí)代，頭部公司融資能力超強(qiáng)

隨著學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)停擺，疫情按下在線教育行業(yè)的“加速鍵”，在線教育成為億萬學(xué)生的剛性需求，在線教育迎來最大風(fēng)口，深得流量與資本青睞，進(jìn)入井噴時(shí)代。2020年在線教育迎來前所未有的流量大潮，用戶規(guī)模激增，全年用戶規(guī)模估計(jì)達(dá)3.51億人，增速達(dá)35.5%。2020年3月在線教育用戶規(guī)模一度高達(dá)4.23億人，占網(wǎng)民總數(shù)的46.8%;隨著疫情防控初見成效，大中小學(xué)逐步開學(xué)復(fù)課，2020年第二季度在線教育用戶規(guī)模有所回落，2020年6月在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億人，占網(wǎng)民總數(shù)的40.5%[5]。與此同時(shí)，2020年也是在線教育加速分化的一年，在線教育頭部公司吸金優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，融資TOP10公司總額達(dá)462億元，占總?cè)谫Y額的85.67%，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家平臺(tái)的融資額就高達(dá)380.1億元，占融資總額的70.48%[6]。資本加劇向頭部公司聚集，馬太效應(yīng)盡顯。

（4）在線音樂演出集體“出圈”

在專業(yè)技術(shù)的加持下，在線音樂演出憑借豐富的互動(dòng)和新穎的形式集體“出圈”，市場規(guī)模迅猛發(fā)展。目前，在線音樂演出處于從免費(fèi)模式走向付費(fèi)模式的過渡階段，但仍以免費(fèi)模式為主[7]。2020年2月摩登天空在B站直播“宅草莓不是音樂節(jié)”，率先將舞臺(tái)搬到線上，摩登天空官方微信數(shù)據(jù)顯示，觀看人次累計(jì)超過100萬，在線峰值約為49萬人，單日最高彈幕達(dá)10萬條;摩登天空與今日頭條、西瓜視頻聯(lián)手打造為期長達(dá)7天的“hi，我也在線”宅草莓音樂節(jié)盛宴，共82組歌手參與直播演出，取得耀眼成績，宅草莓首日上線40分鐘后在線觀看人數(shù)超過100萬人，直播間觀看峰值達(dá)152萬人，頭條相關(guān)話題的閱讀量破1.3億次，抖音話題播放量達(dá)635萬次。網(wǎng)易云音樂率先探索在線音樂演出付費(fèi)模式，發(fā)起“點(diǎn)亮現(xiàn)場行動(dòng)”，打造100場高品質(zhì)音樂演出，以線上付費(fèi)直播模式進(jìn)行。2020年上半年，41組音樂人一起點(diǎn)亮18場直播，累計(jì)2501.7萬人次觀看，共發(fā)送1213.4條彈幕，相關(guān)話題閱讀量超過7億次。

2.文化產(chǎn)業(yè)云端轉(zhuǎn)型，“云演藝”“云觀影”異軍突起

線下文娛活動(dòng)遭到重創(chuàng)，演藝業(yè)、會(huì)展業(yè)、電影業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向云端求自救，“云演藝”“云會(huì)展”“云觀影”應(yīng)運(yùn)而生，給文化產(chǎn)業(yè)帶來生機(jī)。

（1）劇場開啟“云演出”模式

2020年，線下演出告停之際，線上演出成為首選，不論是戲曲還是話劇，都走向云端，開啟“云傳播”之旅。線上演出逐步探索出藝術(shù)導(dǎo)賞、后臺(tái)揭秘、劇情剖析等各種劇場演出所不具備的新玩法，大大提升了線上演出的吸引力。3月20日，上海越劇院第一團(tuán)特別直播《越賞清音》，全網(wǎng)同步免費(fèi)播出，兩天觀看總?cè)藬?shù)超 170萬人次。4月5—6日，由王翀導(dǎo)演聯(lián)合武漢演員創(chuàng)作的首部線上戲劇《等待戈多》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)首演，從策劃項(xiàng)目到呈現(xiàn)演出，全程在線協(xié)作完成。5月19日，國內(nèi)線上首演的音樂劇《一愛千年》以線上付費(fèi)形式直播，《一愛千年》對劇目邏輯和框架進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新設(shè)計(jì)，直播當(dāng)天關(guān)注度破20萬人次。5月23日，上海話劇藝術(shù)中心率先推出抗疫題材劇《熱干面之味》，探索“先線上、后線下”的作品創(chuàng)作運(yùn)營模式，先在B站上直播，兩小時(shí)吸引16.5萬觀眾在線收看，共發(fā)出4000余條彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（2）綜藝“云錄制”，跨屏實(shí)現(xiàn)云端聚會(huì)

云綜藝是利用“視頻直播+Vlog+短視頻”等形式，把小屏內(nèi)容大屏化，通過跨屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目嘉賓和觀眾的云端聚會(huì)。湖南衛(wèi)視開創(chuàng)云錄制先河，推出脫口秀節(jié)目《天天云時(shí)間》和生活分享互動(dòng)節(jié)目《嘿！你在干嘛呢》兩檔云綜藝，運(yùn)用Vlog形式，與觀眾通過彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。此后，《歌手·當(dāng)打之年》《王牌對王牌》《開講啦》等“綜N代”節(jié)目紛紛選擇以“云錄制”模式播出。與此同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站也以跨屏互動(dòng)為切入點(diǎn)，打造全新綜藝形態(tài)，在內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)音樂、運(yùn)動(dòng)、美食跨界融合。

（3）“云會(huì)展”助力實(shí)現(xiàn)全方位立體化網(wǎng)絡(luò)展會(huì)

云會(huì)展即以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，依托云服務(wù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的各方形成一個(gè)數(shù)字信息智能化展示空間進(jìn)行線上展覽。相較于線下展會(huì)，云會(huì)展具備獨(dú)特的優(yōu)勢：第一，給用戶帶來豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，以3D虛擬展館、VR看展、虛擬直播演講等新玩法吸引用戶駐足;第二，突破時(shí)空限制，展位可無限擴(kuò)容，可隨時(shí)增加展商，展商和客戶之間可實(shí)時(shí)洽談、實(shí)時(shí)交易，提高效率;第三，推廣渠道廣泛，多平臺(tái)直播推流，快速觸達(dá)用戶;第四，數(shù)據(jù)（人流量、停留時(shí)間等）便于統(tǒng)計(jì)和追蹤，云會(huì)展留下的視頻內(nèi)容可多次傳播，擴(kuò)大展會(huì)的影響力。2020年第127屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)是中國制造業(yè)的“云端盛宴”，共50個(gè)展區(qū)，近2.6萬家參展商，180萬件出口商品，數(shù)十萬全球采購商，通過VR展廳、短視頻等形式24小時(shí)不間斷地進(jìn)行網(wǎng)上展示、洽談對接。

（4）影視“云觀影”——院線電影的新出口

云觀影基于方便快捷，成本低，不受時(shí)間、地點(diǎn)、場次的限制等特點(diǎn)，加上視頻網(wǎng)站電影資源豐富，觀影舒適度更高，吸引越來越多的年輕人宅在家里觀影。疫情期間，《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》等院線電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)公映?！秶鍕尅肪€上首播，拉開云觀影時(shí)代的序幕，《囧媽》自正月初一上線后成績斐然，免費(fèi)首播前三日在頭條系四大平臺(tái)上總播放量超6億次，總觀看人數(shù)達(dá)1.8億人次;甄子丹主演的《肥龍過江》線上付費(fèi)上映，4小時(shí)票房過3000萬元。疫情還催生了一種全新的云觀影模式——集體在線觀看模式，其本質(zhì)是在線點(diǎn)播和院線放映的融合。云觀影模式注重實(shí)時(shí)交流討論，在一定程度上滿足了觀眾的社交需求;映后主創(chuàng)互動(dòng)，影評人解析，加深觀眾對影片的理解;觀影時(shí)間固定，微信群虛擬選座，掃描二維碼生成電影票，營造影院觀影儀式感。疫情期間，毒舌電影聯(lián)合優(yōu)酷、淘票票發(fā)起在線觀影活動(dòng)，觀看影片《勇往直前》，黃曉明以倡議者身份空降直播間，吸引了25.8萬觀眾觀看，收獲16萬+的點(diǎn)贊。

3.數(shù)字技術(shù)賦能文旅融合，打造網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品

疫情催生的云旅游突破時(shí)空限制，給游客帶來獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。借助5G、VR等技術(shù)還原展示未開放區(qū)域，提升游客體驗(yàn)感;相較于走馬觀花式旅游，直播更便于講解歷史知識(shí);云旅游還可帶動(dòng)線上消費(fèi)，景區(qū)在直播中帶貨，刺激線上消費(fèi)的同時(shí)通過新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品賦能文化遺產(chǎn)。作為博物館界的翹楚，故宮博物院推出“VR故宮”“全景故宮”云旅游產(chǎn)品，給觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，此外，其時(shí)時(shí)上新的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品對傳統(tǒng)文化的傳播也具有重要意義。敦煌研究院上線“云游敦煌”小程序，全方位展示莫高窟一年四季的美景，平時(shí)難得一見的第217窟、285窟和322窟三大經(jīng)典代表性洞窟也上線VR展廳。中國國家博物館、敦煌研究院、良渚博物院等8大博物館上線淘寶直播平臺(tái)，采用實(shí)景直播、主播講解、科普講座等形式營造觀展體驗(yàn)，迎八方游客“云春游”。

二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)面臨的問題與障礙

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展面臨數(shù)字內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、云端業(yè)態(tài)技術(shù)不成熟導(dǎo)致體驗(yàn)感差等問題，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級面臨阻力。

1.PC端游市場萎縮，短視頻內(nèi)容堪憂

隨著復(fù)工復(fù)學(xué)的推進(jìn)，受眾娛樂時(shí)間減少，網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻平臺(tái)用戶規(guī)模呈回落態(tài)勢，在線視頻月活躍用戶規(guī)模同比大幅下滑，疫情帶來的流量高峰并不能持續(xù)，游戲、視頻行業(yè)已進(jìn)入存量博弈階段，一味追求流量而忽視內(nèi)容質(zhì)量已不可持續(xù)。

（1）PC端游市場萎縮，移動(dòng)游戲精品稀缺

自2014年移動(dòng)游戲市場首次超過家用主機(jī)游戲以及PC/Mac游戲市場后，PC端游市場逐步萎縮，移動(dòng)游戲領(lǐng)先優(yōu)勢幅度不斷擴(kuò)大。網(wǎng)游市場已進(jìn)入存量時(shí)代，同屬競爭關(guān)系的PC端和移動(dòng)端形成此消彼長的零和博弈態(tài)勢。而疫情進(jìn)一步鞏固用戶玩手游消磨時(shí)光的習(xí)慣，網(wǎng)吧等線下游戲場所歇業(yè)也導(dǎo)致大量玩家從PC端流向移動(dòng)端。游戲產(chǎn)品的質(zhì)量是影響用戶使用體驗(yàn)和付費(fèi)意愿的主要因素，而現(xiàn)階段，能被稱之為“精品”的移動(dòng)游戲數(shù)量十分有限，更多的游戲面臨宣傳期結(jié)束熱度就迅速下降的尷尬局面。艾媒咨詢2020年8月調(diào)查顯示，25.2%的玩家認(rèn)為有21%至30%的移動(dòng)游戲?qū)儆诰酚螒?，而由于個(gè)人用戶對市場整體感知能力有限，實(shí)際上精品游戲的數(shù)量更少。

（2）在線視頻市場空間被擠壓，短視頻內(nèi)容堪憂

隨著在線視頻市場規(guī)模不斷縮小，短視頻行業(yè)迅速崛起，在流量和廣告收入上同時(shí)擠占在線視頻的市場空間。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年短視頻月活躍用戶數(shù)同比上漲8.6%，廣告收入同比上漲29.1%，而在線視頻月活躍用戶數(shù)同比下降7.9%，廣告收入同比下降14.9%。為了迎合市場需求，短視頻平臺(tái)一味追求流量而忽視內(nèi)容的質(zhì)量，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶黏性差，內(nèi)容娛樂化傾向明顯，同時(shí)短視頻的商業(yè)模式不成熟，流量變現(xiàn)模式單一，其盈利模式還有待探索。

2.云端業(yè)態(tài)商業(yè)模式不成熟，利益分配沖突凸顯

疫情催生的“云觀影”由于利益分配不均帶來重重阻力，“云綜藝”技術(shù)不成熟導(dǎo)致節(jié)目效果不佳，“云會(huì)展”難以復(fù)制線下展會(huì)的真實(shí)感和體驗(yàn)感，商業(yè)模式不成熟，“云端業(yè)態(tài)”的可持續(xù)發(fā)展模式有待進(jìn)一步探索。

（1）云觀影威脅院線生存，相關(guān)者利益面臨重新分配

線上觀影擠占網(wǎng)絡(luò)大電影生存空間，威脅院線利益?！秶鍕尅愤x擇大年初一網(wǎng)絡(luò)首映引起輿論爭議，遭到傳統(tǒng)院線的內(nèi)部抵制，他們認(rèn)為這一行為破壞了行業(yè)規(guī)則。一方面，院線電影網(wǎng)絡(luò)首映會(huì)分流影院的大量觀眾，導(dǎo)致院線收入減少，甚至威脅院線的生存;另一方面，院線電影網(wǎng)絡(luò)公映會(huì)擠占網(wǎng)絡(luò)大電影的生存空間。由于院線電影網(wǎng)絡(luò)公映打破原有的電影內(nèi)容制作方、發(fā)行方、院線、視頻平臺(tái)等各方利益的分配規(guī)則，新的行業(yè)規(guī)范尚未形成，存在利益分配不均的問題。此外，院線電影網(wǎng)絡(luò)公映的收費(fèi)模式單一，多為單片收費(fèi)，新的盈利方式有待探索。由于一部分人拒絕支付費(fèi)用而加劇互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)行為，導(dǎo)致盜版槍版亂象橫生。

（2）云綜藝場景單調(diào)，節(jié)目效果不佳

云錄制技術(shù)（遠(yuǎn)程操作技術(shù)、信號技術(shù)等）不成熟，導(dǎo)致出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓、說話延遲等問題，嚴(yán)重影響節(jié)目效果。例如音樂類節(jié)目，現(xiàn)場可通過頂級的樂隊(duì)、音響設(shè)備、舞臺(tái)感染力來打造沉浸式視聽，而云錄制無法保證歌手音質(zhì)的傳輸質(zhì)量和舞臺(tái)效果，場地、設(shè)備的不同導(dǎo)致音效產(chǎn)生巨大差別，既難達(dá)到公平競技的目的，也難滿足觀眾的場景體驗(yàn)[8]。同時(shí)，云綜藝場景單一，表達(dá)方式同質(zhì)化，無非是嘉賓錄制Vlog、網(wǎng)絡(luò)直播、云連線對話等形式，相較于線下綜藝節(jié)目炫酷的舞美、多元的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，云綜藝顯得呆板和單調(diào)。

（3）云會(huì)展體驗(yàn)感不足，商業(yè)模式不成熟

首先，云會(huì)展的體驗(yàn)感不足。云會(huì)展僅僅依靠圖片、視頻等形式展覽商品，即便是打造VR、AR展廳，用戶對商品的了解也止步于觀感，難以復(fù)制線下展會(huì)的真實(shí)感和體驗(yàn)感，尤其是對于一些商品來說，“看”并不足以了解其全貌，比如酒，云會(huì)展上用戶只能觀其形而無法嗅其味。其次，云會(huì)展的商業(yè)模式不成熟。云會(huì)展難以像線下展會(huì)那樣拉動(dòng)交通、酒店、餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)，此外，云會(huì)展收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)尚未形成，線下展覽主辦方主要的收入來源是展位費(fèi)，但企業(yè)參加線上展會(huì)付費(fèi)意愿不強(qiáng)，線下展會(huì)的盈利模式無法復(fù)制到線上，云會(huì)展的盈利模式是亟待解決的問題。

3.數(shù)字技術(shù)助力“文化+”產(chǎn)業(yè)融合面臨阻力

文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合催生新業(yè)態(tài)的發(fā)展，但傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨阻力與障礙，比如在線教育的認(rèn)可度低、教學(xué)效果不佳、難以全面普及;而數(shù)字文旅也存在數(shù)據(jù)分散難以共享、創(chuàng)新能力不足等問題。

（1）在線教育效果不佳，難以全面普及

首先，在線教育認(rèn)可度仍然不高。在線教育只是疫情下的應(yīng)急之舉，大多數(shù)教師和家長質(zhì)疑在線教育的效果，尤其是K12教育，只要條件允許，更多家長還是會(huì)選擇線下教育機(jī)構(gòu)。其次，在線教育教學(xué)效果不佳。在線教育平臺(tái)種類煩瑣，線上教育資源海量，挑選到優(yōu)質(zhì)且適合的課程難度大;在線教育大多采用錄播課形式，隔著屏幕難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效的溝通;使用電腦、平板等設(shè)備學(xué)習(xí)容易分散學(xué)生的注意力，導(dǎo)致他們學(xué)習(xí)效率低;教育講究“因材施教”，而在線教育“一刀切”的授課模式不能滿足學(xué)生個(gè)性化訴求，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施教;線上直播課因?yàn)榫W(wǎng)速慢、畫面不穩(wěn)定、聲音有延遲等技術(shù)問題導(dǎo)致聽課效果不佳。最后，數(shù)字鴻溝導(dǎo)致在線教育難以普及。偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)沒有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋或者網(wǎng)速差，阻礙在線教育在偏遠(yuǎn)市場下沉;貧困家庭無力負(fù)擔(dān)電腦、手機(jī)等學(xué)習(xí)終端是在線教育全面普及的巨大阻力。

（2）數(shù)字文旅數(shù)據(jù)難于共享，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

首先，文旅領(lǐng)域數(shù)據(jù)分散，互聯(lián)互通存在障礙。文旅產(chǎn)業(yè)需要的數(shù)據(jù)分散于公安、氣象、交通等政府部門和旅游企業(yè)中，形成數(shù)據(jù)孤島，難以搭建便捷的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，同時(shí)各類旅游信息網(wǎng)站、公眾號、APP之間的數(shù)據(jù)難以共享，無法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)[9]。其次，數(shù)字文旅產(chǎn)品的研究創(chuàng)新能力不足，很多項(xiàng)目僅限于“互聯(lián)網(wǎng)+”“VR/AR”等概念的噱頭，實(shí)用性不高。最后，數(shù)字文旅項(xiàng)目忽略宣傳營銷。目前，大部分景區(qū)缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不能靈活運(yùn)用短視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效營銷，沒有打造獨(dú)特的文旅品牌，商業(yè)模式不成熟。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展探析

后疫情時(shí)代，應(yīng)著力發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過精細(xì)化運(yùn)營增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶黏性，加快新技術(shù)應(yīng)用以提升云端業(yè)態(tài)場景體驗(yàn)效果，以數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)為新引擎，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

1.通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增強(qiáng)用戶黏性

疫情推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等在線文娛行業(yè)在短期內(nèi)流量大增，后疫情時(shí)代，通過提升精細(xì)化運(yùn)營能力增強(qiáng)用戶黏性，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，增加長尾效應(yīng)是關(guān)鍵策略。

（1）跨平臺(tái)助力PC端游破局，精品化是移動(dòng)游戲必經(jīng)之路

端游具有更強(qiáng)的操控感、更好的沉浸式體驗(yàn)，這是移動(dòng)游戲無法取代的優(yōu)勢，裸眼3D等技術(shù)的成熟也為端游注入新的活力。PC端游應(yīng)尋求技術(shù)突破，發(fā)揮在畫面氛圍、游戲體驗(yàn)感上的優(yōu)勢，吸引更多玩家。與此同時(shí)，打造多端互通的大型游戲，在移動(dòng)設(shè)備端、PC端多設(shè)備間實(shí)現(xiàn)角色同步、數(shù)據(jù)共享互通，讓玩家既可在客戶端享受沉浸式體驗(yàn)，又能夠利用碎片時(shí)間放松心情，同時(shí)滿足重度玩家和輕度玩家的多重需求。手游應(yīng)強(qiáng)化“作品思維”，全力打造精品游戲。在畫面、玩法、劇情、音樂等方面全面優(yōu)化升級，借助VR、AR等技術(shù)打造全新沉浸式游戲形態(tài);注重IP品牌開發(fā)和長線運(yùn)營，圍繞游戲IP進(jìn)行泛娛樂跨界合作，布局影視、競技、動(dòng)漫、直播、文創(chuàng)等領(lǐng)域，加速產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新;繼續(xù)走“游戲出?！钡缆?，拓展海外市場，傳播優(yōu)秀文化。

（2）在線視頻探索新技術(shù)，短視頻深耕垂直領(lǐng)域

5G應(yīng)用開啟超高清視頻（4K、8k）時(shí)代，在線視頻產(chǎn)業(yè)需提高視頻生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)設(shè)備、人才、服務(wù)、應(yīng)用全產(chǎn)業(yè)鏈的軟硬件升級[10]。5G應(yīng)用成功地解決了VR/AR畫面延遲、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題，以VR/AR為代表的沉浸式視頻將成為行業(yè)主流，為用戶帶來更好的娛樂體驗(yàn)。短視頻應(yīng)加強(qiáng)對垂直細(xì)分領(lǐng)域的探索，用差異化和特色打造核心競爭力。垂直細(xì)分領(lǐng)域通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，深度挖掘目標(biāo)受眾的需求，提高用戶與內(nèi)容的適配性，增強(qiáng)用戶黏性;短視頻在充實(shí)娛樂化內(nèi)容的同時(shí)，深耕新聞資訊、傳統(tǒng)文化知識(shí)、科技科普等領(lǐng)域的內(nèi)容，提高短視頻專業(yè)化程度，滿足用戶多層次、多角度的需求[11]。

2.科技賦能云端業(yè)態(tài)，探索可持續(xù)發(fā)展路徑

云端業(yè)態(tài)發(fā)展需要相關(guān)技術(shù)升級與創(chuàng)新，要促進(jìn)VR/AR、人工智能、全息投影等技術(shù)在云端業(yè)態(tài)的應(yīng)用，提升用戶的“觀屏”體驗(yàn)感。同時(shí)，線上線下協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

（1）升級云錄制技術(shù)，打造差異化云綜藝

首先，要加快云錄制技術(shù)的創(chuàng)新升級，優(yōu)化節(jié)目觀看效果。注重移動(dòng)智能終端的開發(fā)和利用，加快大屏、小屏跨界融合，避免云錄制中出現(xiàn)的技術(shù)性問題，提升觀眾的視聽體驗(yàn)。其次，要打造環(huán)節(jié)多元化、流程情節(jié)化的云綜藝節(jié)目，聚焦差異化發(fā)展。節(jié)目組可以創(chuàng)新表達(dá)形式，豐富節(jié)目樣態(tài)，嘗試多種場景，打破千篇一律的Vlog剪輯模式，利用融媒體平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢，增強(qiáng)觀眾的參與感。最后，應(yīng)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)化意識(shí)，增強(qiáng)核心競爭力。與影視、動(dòng)漫游戲、主題景區(qū)等開展跨界合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈綜合運(yùn)營，深度挖掘IP的商業(yè)價(jià)值，探索多元盈利模式。

（2）線上線下聯(lián)合辦展，探索展會(huì)發(fā)展新模式

促進(jìn)線上和線下聯(lián)合辦展，打出“線上營銷+線下體驗(yàn)”組合拳。增設(shè)場館直播間，改造場館設(shè)備設(shè)施，發(fā)揮5G、VR、AR等現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，利用云端展示、現(xiàn)場直播等手段進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)展會(huì)人流增量。與此同時(shí)，創(chuàng)新線下展會(huì)的場景構(gòu)建和創(chuàng)造體驗(yàn)，通過線下參與和親身體驗(yàn)，激發(fā)參觀者的興趣，提升參觀者對品牌的認(rèn)可度。通過線上線下融合辦展延伸線下展會(huì)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)線下展會(huì)增值和變現(xiàn)。整合線上展會(huì)數(shù)據(jù)資源，搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的可視化，精準(zhǔn)分析客戶畫像，深挖客戶需求，為參展商提供智能推薦、遠(yuǎn)程簽約、持續(xù)追蹤等服務(wù)，提升數(shù)字化管理水平[12]。

（3）重構(gòu)行業(yè)利益分配規(guī)則，加強(qiáng)線上電影版權(quán)保護(hù)

重構(gòu)電影行業(yè)利益分配規(guī)則。當(dāng)下電影出品方、發(fā)行方的收益主要來源于票房收入，新媒體平臺(tái)的影片付費(fèi)收益微乎其微，且會(huì)導(dǎo)致票房收入受到極大影響，所以他們大多不愿意接受線上線下同步播出模式。因此，首先要把新媒體平臺(tái)部分利益讓渡給電影出品方、發(fā)行方，吸引他們投資線上市場，實(shí)現(xiàn)二次盈利，促使原有的利益分配規(guī)則發(fā)生變化，然后在實(shí)踐中逐步探索出品方、發(fā)行方、院線和平臺(tái)四方之間合理的利益分配規(guī)則，重塑行業(yè)規(guī)范。其次要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)電影市場的監(jiān)管，建立健全行業(yè)自律機(jī)制，加大對違規(guī)院線和平臺(tái)的治理力度，重點(diǎn)打擊侵權(quán)、盜版等行為，加快AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域的應(yīng)用，使行業(yè)管理規(guī)法制化、規(guī)范化[13]。

3.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，“文化+”持續(xù)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

文化產(chǎn)業(yè)升級與業(yè)態(tài)創(chuàng)新離不開與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，技術(shù)賦能“文化+教育”“文化+旅游”等產(chǎn)業(yè)深度融合，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

（1）大數(shù)據(jù)賦能在線教育，提供個(gè)性化服務(wù)

第一，優(yōu)化在線教育系統(tǒng)性能，支持海量用戶同時(shí)在線訪問，保持系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，優(yōu)化網(wǎng)速，提高用戶體驗(yàn)度[14]。第二，洞察客戶需求，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量，打造精品教學(xué)體驗(yàn)。第三，利用智能化教學(xué)體系和數(shù)據(jù)賦能，通過AI分析數(shù)據(jù)使課程教研、教學(xué)評估等任務(wù)智能化，更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)。第四，加速在線教育與線下教育的融合，發(fā)展OMO模式，實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同發(fā)展。線下通過沉淀的品牌效應(yīng)為線上引流，在線流量進(jìn)一步促進(jìn)線下的發(fā)展，雙線融合拓展服務(wù)邊界與市場增量。

（2）大力推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第一，擴(kuò)大高品質(zhì)數(shù)字文旅產(chǎn)品供給。加快布局AI、VR/AR等技術(shù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用，景區(qū)借助新技術(shù)豐富旅游場景，提升游客體驗(yàn)。例如博物館，通過場館和VR科技的結(jié)合，將文物背后的歷史故事更完整地呈現(xiàn)給觀眾，5G與VR/AR加持，讓歷史得以更生動(dòng)地展現(xiàn)還原。第二，打造具有辨識(shí)度的超級IP，以優(yōu)秀IP賦能線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上為線下導(dǎo)客聚客引流功能，吸引游客實(shí)地參觀游覽。線上通過IP版權(quán)交易與影視、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)深度融合，通過跨界聯(lián)名等方式打造原創(chuàng)周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn);線下打造IP植入與科技賦能的沉浸式主題公園，運(yùn)用場景、影像、音樂、燈光、科技特效等技術(shù)實(shí)現(xiàn)環(huán)繞效果，沉浸式體驗(yàn)與IP場景結(jié)合，讓游客感受虛幻實(shí)境的魅力。

在疫情的影響下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨?，但同時(shí)也應(yīng)看到文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有較大空間，數(shù)字文化消費(fèi)的潛力還有待進(jìn)一步充分挖掘。隨著5G商用落地，云技術(shù)推廣以及VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握技術(shù)創(chuàng)新所帶來的機(jī)遇，著力推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，將數(shù)字技術(shù)、云技術(shù)作為發(fā)展新引擎，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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