新時(shí)期影院經(jīng)營策略的反思與調(diào)整

陳丹萍

摘 要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，影院經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。單一的經(jīng)營模式、流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起、觀眾觀影習(xí)慣的轉(zhuǎn)變都給影院經(jīng)營帶來了新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)?；诖?，本文嘗試探尋影院經(jīng)營策略的調(diào)整方案，并提出了豐富經(jīng)營模式、提升觀眾觀影體驗(yàn)、做好觀眾分析與提高觀眾自主權(quán)的調(diào)整建議，以期幫助影院更好地規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)影院的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電影市場;影院;經(jīng)營策略

中圖分類號：J946?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0125-03

2020年10月，國家電影智庫發(fā)布的中國電影產(chǎn)業(yè)指數(shù)顯示，中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持上揚(yáng)態(tài)勢，但是近年來產(chǎn)業(yè)效益卻有所下降，電影市場集中度總體趨于下降，單銀幕票房數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳[1]。由此可見，當(dāng)前我國影院經(jīng)營仍存在外延式擴(kuò)張、粗放式經(jīng)營和過度競爭的問題。

2020年12月，華納兄弟宣布把2021年在北美上映的17部電影同步登陸HBO Max。華納兄弟“取消窗口期”的做法，立即遭到了影院的強(qiáng)烈抗議，并把流媒體與影院之間的博弈推向了高潮。盡管各國國情不同，我國短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取消窗口期，但是這也給中國影院經(jīng)營敲響了警鐘——新形勢下影院應(yīng)該主動(dòng)反思自身的經(jīng)營策略，避免過度依賴窗口期，而忽視影院經(jīng)營策略的調(diào)整升級。為此，及時(shí)關(guān)注影院經(jīng)營環(huán)境的轉(zhuǎn)變，做到因時(shí)而變，才能有效保障影院的持續(xù)健康發(fā)展。

一、新時(shí)期影院經(jīng)營面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

（一）單一經(jīng)營模式的制約

藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年中國電影票房逐年上升，但單銀幕產(chǎn)出卻逐年下降，各年單銀幕產(chǎn)出分別為126萬元、104萬元、98萬元、92萬元、87萬元[2]。此外，通過與全球票房排名前五的美國、英國、日本、韓國等國家進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)我國單銀幕產(chǎn)出較低，且影院經(jīng)營模式較為單一。以美國為例，美國不僅有定位于全球市場的規(guī)模院線，還有眾多的獨(dú)立院線、藝術(shù)院線等。各大院線均積極探索差異化經(jīng)營策略。例如，被稱為“北美電影院直播之王”的英尋事件（Fathom Events），專營影院直播和藝術(shù)片重映等。其積極運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直播演唱會(huì)、音樂會(huì)、歌舞劇、電視節(jié)目、體育賽事等非電影內(nèi)容。同時(shí)，每晚提供1～3場藝術(shù)片重映。2019年，英尋事件共售出570萬張門票，票房總收入達(dá)8 000萬美元[3]。在全球票房前五的國家中，日本的單銀幕產(chǎn)出最高，其影院的時(shí)間和空間利用水平也較高[4]。日本影院的主要收入來源于非電影內(nèi)容的放映，包括音樂會(huì)、話劇、歌劇、體育賽事等[4]。同樣，英國影院也積極提供戲劇、話劇、紀(jì)錄片、音樂會(huì)、電視節(jié)目等大量非電影內(nèi)容的放映。然而，目前我國影院仍主要依靠票房收入，影院之間同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。各影院播出的影片相同，影院間的差異僅表現(xiàn)在地理位置、播放時(shí)間、票價(jià)上的不同。單一的經(jīng)營模式加劇了影院之間的競爭，嚴(yán)重制約了影院收入的增長。

（二）流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起 隨著智能算法的進(jìn)步和媒介技術(shù)的創(chuàng)新，流媒體平臺的功能日臻完善，視聽體驗(yàn)逐步向影院靠近。以美國流媒體代表性企業(yè)奈飛（Netflix）為例，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使其能夠購買眾多優(yōu)質(zhì)影片，甚至自制原創(chuàng)影視內(nèi)容。同時(shí)，不斷優(yōu)化的智能算法使得奈飛能夠精準(zhǔn)地為用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦，提高用戶黏性。此外，在搭配擁有高品質(zhì)視聽效果的智能電視等設(shè)備的情況下，奈飛還能夠?yàn)橛脩魩碛霸杭墑e的4K和高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）畫質(zhì)，以及錄音室級別的音質(zhì)效果，提供媲美影院的觀影體驗(yàn)。

此外，作為電影放映領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，2018年中國推出了“移動(dòng)電影院”APP。其采用與線下商業(yè)院線類似的單次收費(fèi)、單次放映的商業(yè)模式，把票房收入納入電影票房進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[5]。通過“移動(dòng)電影院”APP，用戶能夠觀看處于公映期內(nèi)的電影，享受數(shù)字電影（DCI）行業(yè)2K標(biāo)準(zhǔn)分辨率的觀影體驗(yàn)。在綁定VR一體機(jī)的情況下，用戶還能夠享受移動(dòng)巨幕體驗(yàn)。在配合VR眼鏡的情況下，還能夠?qū)崿F(xiàn)3D視覺效果。同時(shí)，該應(yīng)用還能夠?qū)崿F(xiàn)異地移動(dòng)端同步觀影，滿足觀影社交需求。為此，信息技術(shù)的進(jìn)步帶來了流媒體平臺的崛起與線上發(fā)行的興起，線上觀影人數(shù)的增加，將不可避免地導(dǎo)致影院上座率的下降。

（三）觀眾觀影習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

過去，人們認(rèn)為影院是最佳的觀影場所，能夠?yàn)橛^眾提供更加巨幅的屏幕、更加清晰的畫面、更加立體的聲效，能夠更好地展現(xiàn)電影藝術(shù)。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，電影播放形式日益豐富，沖擊并改寫了人們傳統(tǒng)的電影觀念和觀影習(xí)慣。2020年中國電影家協(xié)會(huì)發(fā)布的《觀眾觀影意愿調(diào)研報(bào)告》指出，70%的受訪者曾在線上付費(fèi)觀影，而且60%的受訪者可以接受線上付費(fèi)觀影。尤其，男性觀眾對線上觀影的接受度更高[6]。而國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在影院和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出同一部電影的情況下，39%的受訪者選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看，31.5%的受訪者認(rèn)為取決于具體影片，15.5%的受訪者認(rèn)為去電影院觀看或者在網(wǎng)絡(luò)上觀看都可以，只有11.2%的受訪者選擇去電影院觀看。而在只能觀看一部電影的情況下，45.3%的受訪者認(rèn)為取決于電影本身，28.6%的受訪者選擇觀看院線電影，26.1%的受訪者選擇觀看網(wǎng)絡(luò)電影[7]。由此可以看出，線上觀影已經(jīng)成為人們觀看電影的重要渠道。同時(shí)，人們更在乎電影的具體內(nèi)容，并不排斥網(wǎng)絡(luò)電影?？梢?，如今觀眾對于線上觀影接受度日益提升，線上觀影已經(jīng)逐步成為越來越多觀眾的觀影選擇。

二、新時(shí)期影院經(jīng)營策略的調(diào)整與建議

（一）豐富經(jīng)營模式

目前，我國各影院間同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，單一的經(jīng)營模式不利于影院的良性發(fā)展。影院應(yīng)該改變過去盲目擴(kuò)建和粗放式經(jīng)營的模式，探尋差異化、多元化的經(jīng)營模式。影院可以嘗試放映非電影內(nèi)容，為觀眾提供更多元化的觀看選擇，提高影院的時(shí)間和空間利用水平。成立于2005年的英尋事件（Fathom Events）專營影院直播和藝術(shù)片重映。其通常每晚只提供1～3場藝術(shù)片重映，以此制造觀影儀式感，并時(shí)常組織影迷活動(dòng)，吸引觀眾走進(jìn)影院。同時(shí)，積極運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直播演唱會(huì)、音樂會(huì)、歌舞劇、體育賽事等非電影內(nèi)容。我國影院也可以嘗試在淡季或者工作日等觀眾較少的時(shí)間段，進(jìn)行有限場次的經(jīng)典影片重映。過去，我國影院也嘗試過進(jìn)行經(jīng)典影片的重映，部分影片也取得了較好的票房收入，如《甜蜜蜜》的重映。由于影片有著長時(shí)間累積的口碑和粉絲基礎(chǔ)，重映依然能夠喚醒觀眾的情懷和消費(fèi)熱情。此外，為了突出重映影片的獨(dú)特性和充分調(diào)動(dòng)觀眾的觀影興致，影院還可以嘗試加入老片未有的片段，以此作為賣點(diǎn)?；蛘哌M(jìn)行技術(shù)調(diào)整，把原本的2D影片轉(zhuǎn)制為3D影片，提升觀眾的觀影體驗(yàn)。此外，在不占用正規(guī)放映時(shí)間的情況下，影院還可以嘗試放映非電影內(nèi)容，如話劇、歌劇、芭蕾舞、音樂會(huì)、體育賽事、紀(jì)錄片等。

（二）提升觀眾觀影體驗(yàn)

2017年至2019年國產(chǎn)電影票房排名前十的影片中，大部分影片均非普通的2D影片?？梢姡?D影片、IMAX影片在給觀眾帶來更加新穎、沉浸式的觀影體驗(yàn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了更好的票房收益。因此，影院應(yīng)該積極提升影院設(shè)備，爭取為觀眾提供更加高級的觀影體驗(yàn)。事實(shí)上，科技不僅助推了線上觀影平臺的發(fā)展，同樣也給影院發(fā)展提供了新的可能。2019年8月，華夏影城所屬的華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)布了融合3D、4K、沉浸式聲音（Immersive Sound）、高幀率（HFR）、高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）、高亮度、廣色域（WCG）等電影放映技術(shù)的“CINITY影院系統(tǒng)”。該系統(tǒng)的出現(xiàn)不僅適應(yīng)了越來越頻繁出現(xiàn)的高技術(shù)規(guī)格電影的放映需求，還給觀眾帶來了更加立體、沉浸、難以替代的視聽感受。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，還出現(xiàn)了“智慧放映系統(tǒng)”?！爸腔鄯庞诚到y(tǒng)”能夠聯(lián)通發(fā)行內(nèi)容端、影院播放端、售票端、影廳終端設(shè)備等，幫助影院實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化管理，如影片排期自動(dòng)同步、自動(dòng)生成播放列表、自動(dòng)監(jiān)測放映質(zhì)量等，實(shí)現(xiàn)電影放映工作的提質(zhì)增效，節(jié)省影院人力，減少運(yùn)營成本[8]。因此，未來影院應(yīng)該緊跟科技發(fā)展的步伐，加快技術(shù)更新，主動(dòng)為觀眾提供3D、IMAX、4K等更多高級的觀影選擇，提升影院觀影體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

（三）做好觀眾分析與提高觀眾自主權(quán)

如今，線上觀影已成為觀眾觀看電影的重要渠道。觀眾是否走進(jìn)影院觀影，主要取決于具體的電影內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影在觀眾心目中的差距正在逐步縮小，觀眾對于網(wǎng)絡(luò)電影也不再排斥。因此，電影本身才是決定觀眾是否走進(jìn)影院的關(guān)鍵。為此，影院必須認(rèn)真做好觀眾分析，才能爭取讓更多的觀眾走進(jìn)影院。影院可以嘗試根據(jù)不同年齡段、不同地區(qū)觀眾的觀影偏好，做好影片宣傳和排片?！?019年度電影市場報(bào)告》顯示，“90后”已經(jīng)成為觀影主力，貢獻(xiàn)了影院全年55%的票房收入。此外，中國觀影市場持續(xù)下沉，三四線城市成為電影市場新的增長點(diǎn)，票房增長迅速，達(dá)222億元[9]。為此，影院應(yīng)該更多關(guān)注“90后”和三四線城市觀眾的觀影偏好，有針對性地進(jìn)行影片宣傳和排片。此外，由于電影本身才是決定觀眾是否走進(jìn)影院的關(guān)鍵，影院可以考慮增加觀眾觀影自主權(quán)，讓觀眾自主選擇觀看內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)觀眾觀影興致。因此，影院可以嘗試增進(jìn)與眾籌點(diǎn)映平臺之間的合作，把部分影廳作為眾籌觀影使用。借助眾籌觀影，更有針對性地把具有共同觀影偏好的觀眾聚集起來，增加電影放映的針對性，提升影院上座率。

三、小 結(jié)

新形勢下，信息技術(shù)的發(fā)展和觀眾觀影習(xí)慣的轉(zhuǎn)變給影院經(jīng)營帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為此，影院應(yīng)該積極著手經(jīng)營策略的反思與調(diào)整，嘗試豐富經(jīng)營模式，提升觀眾觀影體驗(yàn)，做好觀眾分析與提高觀眾自主權(quán)，進(jìn)一步完善影院服務(wù)質(zhì)量，吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

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[9] 余俊杰.電影報(bào)告：90后成觀影主力 三四線城市票房增長迅速[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-01/11/c_1125450481.htm， 2020-01-11.

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