論新形勢下中小型童書出版企業(yè)的經(jīng)營突破

【摘要】本文以中小型出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入童書出版領(lǐng)域應(yīng)該采取何種經(jīng)營策略，以及如何建立競爭優(yōu)勢作為探討的重點(diǎn)，提出中小型童書出版企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營模式，為中小型童書出版企業(yè)在經(jīng)營過程中的創(chuàng)新和突破提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】童書出版；經(jīng)營策略；出版機(jī)構(gòu)

【作者單位】楊志堅(jiān)，北京理工大學(xué)出版社原社長，現(xiàn)任北京理工資產(chǎn)經(jīng)營公司總經(jīng)理。

圖書出版行業(yè)近年來受到數(shù)字出版發(fā)展、閱讀率下降和圖書館館配市場低折扣采購等現(xiàn)實(shí)問題的影響，行業(yè)生存空間日益壓縮。但是在普遍唱衰的大環(huán)境下，童書出版領(lǐng)域卻保持了多年的逆勢上揚(yáng)趨勢。“十二五”以來，全國童書出版取得了顯著成績，我國童書出版物年出版品種數(shù)已從“十二五”初期的兩萬余種增長到2014年的四萬余種。童書出版進(jìn)入新中國成立以來發(fā)展最快的時(shí)期，已成為我國出版業(yè)成長性較好、活力較強(qiáng)的一個(gè)板塊，但是，童書出版領(lǐng)域的競爭也日益激烈。全國580余家出版社中有540余家出版社涉足童書出版。面對如此激烈的競爭，出版經(jīng)營者要如何經(jīng)營，才能在競爭激烈的童書出版市場生存下來并脫穎而出，是值得研究探討的一個(gè)話題。本文通過對中小型童書出版企業(yè)的優(yōu)勢和困境進(jìn)行分析，研究探討其經(jīng)營策略走向，為童書出版企業(yè)的發(fā)展助力。

一、新形勢下中小型童書出版企業(yè)所面臨的優(yōu)勢

1.穩(wěn)定增長的市場需求

有人說，過去的十年是中國童書出版發(fā)展的黃金十年。我國童書市場迅速擴(kuò)張使得大部分專業(yè)童書出版社都掘到了“金礦”。其實(shí)，童書出版的黃金發(fā)展期遠(yuǎn)未達(dá)到峰值。從總體市場規(guī)模的角度來看，我國作為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國，母嬰市場的規(guī)模相當(dāng)龐大。根據(jù)2015年易觀智庫對外公布的數(shù)據(jù)，我國母嬰市場的規(guī)模逐年增長，2015年，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模接近2萬億。而進(jìn)入2010年以后，70后、80后父母逐漸成為母嬰市場的主要消費(fèi)者，年輕父母對孩子的早期教育與閱讀更加重視。與中國3.7億兒童的數(shù)量相比，中國童書在未來還會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。

2.日趨明朗的政策環(huán)境

從國家政策來看，由于人口倒三角結(jié)構(gòu)和老齡化、青壯年勞動(dòng)力短缺等一系列社會(huì)問題日益顯現(xiàn)，在新形勢下，從啟動(dòng)實(shí)施單獨(dú)二胎政策到全面實(shí)施二孩政策，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，全面二孩政策的放開每年將新增300—500萬新生兒，給市場將會(huì)帶來900—1500億的人口消費(fèi)紅利。人口規(guī)模的激增將進(jìn)一步帶來母嬰行業(yè)的黃金發(fā)展期。未來的5年將是母嬰行業(yè)爆發(fā)式增長的五年。雖然，童書行業(yè)并不能與母嬰行業(yè)完全重合，但是從整體趨勢看，童書也必將分享政策與人口增長的消費(fèi)紅利。

二、新形勢下中小型童書出版企業(yè)所面臨的困境

1.產(chǎn)品研發(fā)能力的先天不足

在整體向好的大環(huán)境下，中小型童書出版企業(yè)卻并沒有想象中發(fā)展順利，其根本原因在于產(chǎn)品研發(fā)的能力存在著比較大的欠缺。

第一，國內(nèi)市場過于依賴版權(quán)引進(jìn)

雖然，全國的童書出版一片紅火，但是熱鬧之外卻隱藏著令人擔(dān)憂的現(xiàn)象—童書的引進(jìn)繁榮，原創(chuàng)力不足。我國引進(jìn)版童書幾乎占據(jù)40%以上的童書出版份額。長期占據(jù)各大童書榜單的《神奇校車》《不一樣的卡梅拉》《哈利·波特》《丁丁歷險(xiǎn)記》《林格倫作品集》《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》和《雞皮疙瘩》無一不是國外引進(jìn)版權(quán)。相比而言，原創(chuàng)童書能夠成為明星產(chǎn)品的，除了以楊紅櫻為代表的校園文學(xué)和以沈石溪為代表的動(dòng)物小說占據(jù)了市場的最大份額，大部分國內(nèi)作品都默默無聞地成為市場拼殺的墊腳石。我國原創(chuàng)童書市場呈現(xiàn)出非常明顯的“二八現(xiàn)象”，即20%的作者占據(jù)了80%的市場份額。少兒科普讀物這方面表現(xiàn)得則更為明顯，來自英美的百科類圖書是我國少兒科普圖書的最大主角。而國內(nèi)電商平臺(tái)也無一例外地表現(xiàn)出對版權(quán)圖書的青睞，某傳統(tǒng)電子商務(wù)圖書網(wǎng)站童書TOP100里有80%的產(chǎn)品為引進(jìn)版權(quán)圖書，而且基本上是“超級戰(zhàn)略伙伴”操盤，而中小型出版企業(yè)的童書產(chǎn)品則在當(dāng)當(dāng)童書頁面上“鮮有露面”。在選題開發(fā)模式單一的環(huán)境里，中小型出版企業(yè)在缺少外版選題的操盤經(jīng)驗(yàn)與資金基礎(chǔ)的情況下，很難與大型童書出版企業(yè)相抗衡。

第二，原創(chuàng)舉步維艱

版權(quán)圖書成為競相爭奪的資源，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)資源又相對稀缺，讓國內(nèi)的中小型童書出版企業(yè)越來越不愿涉足原創(chuàng)領(lǐng)域。 而大量非專業(yè)童書出版企業(yè)的進(jìn)入，容易造成童書跟風(fēng)模仿、重復(fù)出版和版權(quán)糾紛等問題。有的出版社對原創(chuàng)作品過度挖掘和搶奪，卻又未對原創(chuàng)作品進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)作和維護(hù)，加劇了童書出版同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少精品力作等問題。比如，某少兒社出版的《十萬個(gè)為什么》成為家喻戶曉的兒童枕邊書，但市場馬上跟進(jìn)了幾十個(gè)版本的《十萬個(gè)為什么》；某少兒社用十年時(shí)間孕育了《上下五千年》，市場上馬上出現(xiàn)了若干版本的《上下五千年》。讀者面對五花八門、幾十個(gè)版本的圖書，很難辨別出真正的精品圖書。加之針對原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)力度不夠與惡劣的市場競爭環(huán)境，少兒原創(chuàng)之路舉步維艱。而本身就資金不足、品牌缺失的中小型出版社則更難以在原創(chuàng)道路上看到希望。

2.傳統(tǒng)渠道疲態(tài)盡顯，網(wǎng)絡(luò)渠道壟斷市場

傳統(tǒng)的圖書市場生態(tài)中，出版商只需維系好新華書店體系和實(shí)體書店資源，就可以有不錯(cuò)的發(fā)行預(yù)期和結(jié)果。然而，圖書電商的崛起，對傳統(tǒng)圖書市場造成很大的沖擊，線上圖書發(fā)行渠道壟斷巨頭逐步形成。國內(nèi)幾大圖書電商巨頭幾乎把持著圖書網(wǎng)購市場百分之八十的份額。由此而來的影響就是，傳統(tǒng)出版商對線上發(fā)行渠道根本沒有選擇的機(jī)會(huì)，只能跟幾大圖書電商進(jìn)行某種層面上的合作。而更令出版商憂心的事情是圖書電商通過價(jià)格的杠桿，基本上把出版商的線下發(fā)行渠道一舉殲滅，圖書發(fā)行價(jià)格的話語權(quán)在一定程度上已經(jīng)旁落到圖書電商巨頭手中。中小出版企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品品種少，在電商平臺(tái)面前就處于“失語”的尷尬局面。

三、新形勢下中小型童書出版企業(yè)的經(jīng)營策略

雖然困難重重，但是大批的出版企業(yè)依然試水童書出版。新形勢下，中小型童書出版企業(yè)如何克服種種不利因素，抓住發(fā)展的機(jī)遇進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新和突破，是亟須我們解決的一個(gè)問題。

1.新媒體發(fā)展帶來童書銷售渠道的多樣性

傳統(tǒng)出版商面臨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的種種沖擊，尤其是銷售渠道的沖擊。傳統(tǒng)出版商的圖書銷售大多數(shù)倚仗于第三方的渠道。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)出版商的銷售開啟了一個(gè)新的窗口。社群電商這一新名詞正走進(jìn)傳統(tǒng)出版行業(yè)。社群電商在圖書銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全人群、全空間和全時(shí)段的覆蓋;社交媒體改變了傳統(tǒng)的購書方式;朋友圈信任代替了平臺(tái)背書，推薦替代了搜索，貨架模式變?yōu)榉窒砟Ｊ健Ｒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版商在銷售渠道和讀者資源方面進(jìn)行了新突破。根據(jù)具有自媒體聯(lián)盟屬性的某社群電商大V店自有數(shù)據(jù)顯示，2015年，大V店累計(jì)上架圖書2100多種，繪本占比90%。他們采取“電商+社群”的方式，圖書銷售額已經(jīng)過億。多家中小型童書出版商為大V店供貨，其中某童書社2015年的上架品種達(dá)到127種，銷售碼洋達(dá)到1200萬。

2.扁平化的渠道變革給了出版商與讀者“面對面”的機(jī)會(huì)

“物以類聚，人以群分”的社群效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界之中被發(fā)揮到了極至。社群經(jīng)濟(jì)并沒有什么神秘的地方，實(shí)質(zhì)是人群經(jīng)濟(jì)的一種新的類型，其通過網(wǎng)絡(luò)而得以實(shí)現(xiàn)。對于出版商來說，讀者群就是社群，經(jīng)營讀者群，就是出版商的社群經(jīng)濟(jì)。出版商運(yùn)營和構(gòu)建的讀者社群越大，經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)自然就越大。讀者對于出版商的意義，并不是現(xiàn)在才突顯其重要性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)出版商想要在讀者社群的構(gòu)建和維護(hù)方面做出努力，其難度也是非常大的。連接出版商和讀者的技術(shù)難度和溝通成本都十分巨大。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展解決了人與人溝通的難度和距離，使得出版商和讀者之間的溝通在形式和手段上不再是問題，出版商的讀者群就有了成形的基礎(chǔ)和技術(shù)保證。

3.點(diǎn)對點(diǎn)的溝通方式讓產(chǎn)品形式多元化成為可能

童書注重互動(dòng)性，注重故事之外的發(fā)散與聯(lián)想。然而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，圖書上架后全靠自然流量，產(chǎn)品的賣點(diǎn)與營銷點(diǎn)主要依靠書店少得可憐的資源位進(jìn)行展示。然而這樣的資源爭奪成功概率對于中小型出版企業(yè)來講無疑是“靠天吃飯”。但是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群營銷的興起，讓產(chǎn)品分享、產(chǎn)品展示有了點(diǎn)對點(diǎn)的可能。編輯、作者可以通過用共同目標(biāo)的社群講解演示圖書的新技術(shù)、新創(chuàng)意。微課、分享成為2015年童書運(yùn)營的流行詞匯。2016年1月9日，由某出版社推出的《科學(xué)跑出來》，每套定價(jià)雖高達(dá)272元，但在社群營銷類的微店上線一小時(shí)即賣出1000套，速度驚人。而這本書成功的關(guān)鍵在于直觀、詳細(xì)的真人演示與講解。

綜上所述，競爭激烈、困境重重是中小型童書出版企業(yè)經(jīng)營者面臨的現(xiàn)實(shí)問題;選題資源不足、渠道話語權(quán)缺失也是中小型童書出版企業(yè)面對的困境。然而，利好的政策趨勢、龐大的市場基數(shù)，也充分說明童書市場大有可為。利用渠道變革的大好時(shí)機(jī)，樹立精品化意識(shí)，中小型童書出版企業(yè)只要積極由“小而全”向“小而?！鞭D(zhuǎn)型，努力在形式、內(nèi)容和運(yùn)營等多方面進(jìn)行探索與嘗試，充分把握外部的機(jī)遇，不斷克服內(nèi)部的不足，未嘗不能成為童書出版的新銳。

[1]吳天來. SWOT分析的改進(jìn)方法及其在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的應(yīng)用. 現(xiàn)代情報(bào)，2007（10）.

[2]許春輝. 中國童書出版的大趨勢. 編輯學(xué)刊，2005（3）.

[3]王晶晶. 中國兒童英語分級閱讀圖書市場的現(xiàn)狀及對策研究[J]. 遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)），2013（4）.