知乎APP知識服務(wù)發(fā)展研究

尹楠楠

摘 要：近年來，憑借宏觀環(huán)境與市場的雙重利好，依托站內(nèi)精品資源賦能的知乎APP迅速成長為互聯(lián)網(wǎng)頭部知識服務(wù)平臺。然而，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失和競爭日益激烈等內(nèi)憂外患使得其發(fā)展遭遇重重困境。本文首先運用SWOT分析法，考察知乎APP知識服務(wù)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇、挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，利用AHP層次分析法評估各因素權(quán)重，挑選合適戰(zhàn)略。結(jié)果表明，平臺應(yīng)優(yōu)先采取ST多樣化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身長處克服威脅。

關(guān)鍵詞：知乎APP;知識服務(wù);SWOT分析;層次分析法

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0034-03

得益于宏觀環(huán)境與需求市場雙重利好的發(fā)展機遇，知識服務(wù)浪潮迅速興起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年知識服務(wù)付費市場規(guī)模接近400億，并將保持高速增長態(tài)勢[1]。所謂知識服務(wù)，是以搜尋、組織、分析、重組知識的能力為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境給出解決方案，提供有效支持知識應(yīng)用和創(chuàng)新的服務(wù)[2]。其核心價值在于為用戶提供個性化解決方案，助力個體能力的提升。

互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)創(chuàng)新融合了教育、出版與傳媒三大業(yè)態(tài)。作為頭部平臺之一的知乎APP，秉持“構(gòu)建普惠知識社區(qū)”的發(fā)展使命，以站內(nèi)海量優(yōu)質(zhì)資源為依托，已推出超5.7萬個知識服務(wù)產(chǎn)品。但其知識服務(wù)發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，還存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、盜版橫行等內(nèi)憂外患。

一、知乎APP知識服務(wù)SWOT分析

（一）優(yōu) 勢

1.多元場景產(chǎn)品矩陣，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)源。

針對用戶多元化的知識需求和消費場景，知乎APP先后出版知乎周刊、鹽選專欄及訓(xùn)練營等版權(quán)級知識服務(wù)產(chǎn)品。從圖文到音視頻，從碎片化到結(jié)構(gòu)性，從專業(yè)知識到通識教育，內(nèi)容體量不一，產(chǎn)品形態(tài)各異。2019年10月，知乎APP打造知識服務(wù)新場景，率先入局直播，“知識秀場”主播們輸出的“貨”是腦中的知識。富媒體知識產(chǎn)品矩陣廣泛滲透于生活場景，用戶可依據(jù)自身情境靈活選擇最契合的學(xué)習(xí)方案。

僅憑大而全的產(chǎn)品矩陣不足以形成強有力的競爭，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給才是制勝利器。知乎APP自創(chuàng)立至今，涌現(xiàn)了數(shù)以萬計的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，他們極具創(chuàng)造力，也最知曉用戶的需求痛點。站內(nèi)精品內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定供給是知乎出版物的主力軍，也是其他服務(wù)商所難以企及的資源優(yōu)勢。

2.細致完善的產(chǎn)品附加服務(wù)。

圍繞知識產(chǎn)品傳播的每一環(huán)節(jié)，知乎APP都在把服務(wù)不斷做細做優(yōu)，以求提高知識交付效率和使用體驗。初始的選擇環(huán)節(jié)，知乎APP依照載體和內(nèi)容差異劃分版塊，用戶可參考榜單和評論區(qū)，或先試后選完成購買決策。無需借助其它工具，可直接在內(nèi)嵌閱讀器內(nèi)做筆記，書簽如同備忘錄記載著學(xué)習(xí)進度，“他人筆記”則發(fā)揮著“彈幕”功能。反饋需求產(chǎn)生時，用戶既能在評論區(qū)抒發(fā)己見，亦可加入課程微信群與志趣相投的伙伴暢聊。

3.加碼線下服務(wù)場景，知識看得見摸得著。

開店辦會做快閃，知乎APP率先把服務(wù)場景延伸至線下，解鎖知識打開新方式?！爸程谩钡葎?chuàng)意百出的跨界活動為用戶搭建了強互動、深沉浸的體驗空間，知識輸出變得直觀有趣。線上線下服務(wù)場景聯(lián)動形成知識傳播閉環(huán)，有利于加深用戶的理解記憶?！胞}沙龍”和“鹽Club”大會是知乎APP自主發(fā)起的線下交流平臺，“新知青年”以知會友、暢聊天地，在面對面的交流中碰撞出火花，加深了平臺與用戶聯(lián)結(jié)度。

4.鹽選會員：升級的權(quán)益與服務(wù)。

2019年3月，全新升級的“鹽選會員”上線。鹽選會員的身份權(quán)益輻及全站，大大降低了用戶的試錯成本。且定價低于同類型競爭者，除了僅用兩堂Live講座的價錢就能暢享全平臺付費內(nèi)容外，會員還享受專屬客服等多元社區(qū)權(quán)益。此外，知乎APP陸續(xù)與財新網(wǎng)、京東等平臺互通會員權(quán)益，以跨平臺、高凝結(jié)的內(nèi)容與服務(wù)回報用戶。

（二）劣 勢

1.知識產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的欠缺。

不同于“鹽”系列版權(quán)級產(chǎn)品，從選題策劃到潤色校對都有編輯全程跟進，Live講座等PUGC產(chǎn)品制作主動權(quán)全部掌握在作者手中，服務(wù)商并不提供指導(dǎo)建議。課程時長多久為最佳、語言怎樣表達更易懂、如何定價等，這些關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的問題很難得到確切答案，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致了同價產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊和“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題。反觀號稱知識服務(wù)行業(yè)操作準(zhǔn)則的《得到品控手冊》，細致到每句話的規(guī)范表達都有實例參考，手把手指導(dǎo)創(chuàng)作者交付標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴的產(chǎn)品。

2.評價系統(tǒng)存在漏洞。

縱然評價系統(tǒng)帶來了諸多好處，但一些設(shè)計上的漏洞依然不能忽視。首先，評價系統(tǒng)無門檻，即使從未體驗過產(chǎn)品人也可打分評論，想要惡意評價不費吹灰之力。虛假參考會嚴重干擾用戶判斷，為篩選增添障礙;其次，是用戶交流不對等的問題。在圖書雜志和專欄版塊，用戶不能回復(fù)評價，只能通過點贊或舉報他人評價表達認同與否，而Live講座的評論區(qū)甚至連點贊也無法實現(xiàn)。

（三）機 遇

1.宏觀政策利好，助力行業(yè)發(fā)展。

《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，截至2020年，文化產(chǎn)品和服務(wù)供給能力顯著提升，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。原國家新聞出版廣電總局先后在2015年和2018年，把55家新聞出版單位確定為“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式試點單位”[3]。宏觀環(huán)境利好使知識服務(wù)行業(yè)迎來發(fā)展新機遇，以“知乎”“得到”為代表的互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺展露出強勁的發(fā)展勢頭。

2.知識服務(wù)需求市場巨大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年知識服務(wù)付費產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為392億，2021年將突破675億[1]。然而，近兩年完課率、復(fù)訂率的持續(xù)下滑從側(cè)面折射出，用戶需求不僅是簡單地獲取知識產(chǎn)品，而是希望得到定制化的學(xué)習(xí)方案、細致完善的指導(dǎo)和服務(wù)。知識市場入局者雖多，真正切中需求痛點的服務(wù)產(chǎn)品卻是寥寥，巨大體量的需求市場仍待開發(fā)。

（四）挑 戰(zhàn)

1.侵權(quán)行為屢禁不止。

原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是稀缺資源，許多自媒體盯準(zhǔn)了知乎APP這塊優(yōu)渥的內(nèi)容黑土地，盜錄課程、抄襲洗稿等行為屢見不鮮。盜版產(chǎn)品橫行于市，優(yōu)質(zhì)資源不再是獨家專屬，平臺的核心競爭力被削弱，創(chuàng)作者的積極性也遭受打擊。近年來，知乎APP多管齊下、依法維權(quán)，力求為知識服務(wù)建起安全紅線[4]。但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，侵權(quán)成本低、維權(quán)難度大，相關(guān)政策法規(guī)尚不健全，知乎APP的努力雖取得了一定成效，卻依然無法有力遏止侵權(quán)行為的發(fā)生。

2.競爭日益激烈，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源被搶奪。

知識服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展意味著擁擠的競爭賽道上必然充斥著腥風(fēng)血雨。前有長尾領(lǐng)域的中小垂直平臺搶占細分市場，后有百度等行業(yè)巨頭強勢入局。在平臺的競爭角力中，知乎APP在內(nèi)容深度、權(quán)威性和品控方面的短板逐漸凸顯，富有競爭力的版權(quán)級特色產(chǎn)品占比較少，普適性產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。加之近年來“知乎大V集體出走，入駐他家”的戲碼頻繁上演，知乎APP的發(fā)展面臨重重威脅。

二、AHP層次分析與戰(zhàn)略選擇

（一）因素權(quán)重計算

首先建立判斷矩陣，把知乎APP知識服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略視作目標(biāo)層，優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)視作準(zhǔn)則層，指標(biāo)層則是SWOT各組分解后的因素。在確定各層次變量后，將專家評估分數(shù)錄至軟件Yaahp中計算權(quán)重，得到層次單排序（如表1所示）。結(jié)果顯示，五個判斷矩陣一致性比率CR均小于0.1，一致性檢驗通過，所得結(jié)果穩(wěn)定可靠。各因素總權(quán)重為本層與上層權(quán)重的乘積，由此可得，SWOT各組中總權(quán)重最高的分別為：S1=0.2473，W2=0.0527，O1=0.1139和T2=0.2241。

（二）戰(zhàn)略選擇

將SWOT各組中總權(quán)重最高的點分別標(biāo)注在對應(yīng)半軸，依次連接得到戰(zhàn)略四邊形（如圖1所示），重心P（0.0973，-0.0551）落在第四象限。結(jié)果顯示，知乎APP優(yōu)勢與外部威脅突出，應(yīng)優(yōu)先采用ST多樣化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身長處克服威脅。

三、知乎知識服務(wù)發(fā)展具體建議

（一）增加版權(quán)級內(nèi)容，打造“精而全”的產(chǎn)品矩陣

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出是知乎APP強有力的競爭王牌，平臺應(yīng)依托站內(nèi)海量精品資源賦能，打造更多獨具特色的版權(quán)級產(chǎn)品。富媒體產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了精英層和下沉層各級用戶多元場景的高覆蓋，在產(chǎn)品廣度上幾乎無出其右。但知乎APP仍需在質(zhì)量方面堅持深耕，做好供給端把關(guān)，提升內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)性與權(quán)威性，完成產(chǎn)品矩陣從“大而全”向“精而全”的升級。

（二）延伸服務(wù)鏈條，挖掘長尾市場

在競爭激烈的紅海市場中，長尾領(lǐng)域是一片極具開發(fā)價值的藍海。作為日活超千萬的頭部平臺，知乎APP有著足夠的流量與認可度，冷門小眾話題依然存在受眾。平臺應(yīng)利用成熟的算法技術(shù)細分用戶群，挖掘長尾資源以滿足其個性化需求，延伸服務(wù)貨架，搶奪市場份額。大眾且普適性產(chǎn)品已然極其豐富，如果能在長尾領(lǐng)域吸引更多用戶留存，才能真正做到“有問題，只需上知乎”。

（三）重視創(chuàng)作者權(quán)益訴求，防止優(yōu)質(zhì)資源流失

作為精品內(nèi)容源的母巢，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的權(quán)益需要體系化、制度化的保障。賦予創(chuàng)作者眾多扶持權(quán)益的“海鹽計劃”，主要通過高優(yōu)先級推薦和多方式收益兩種激勵機制，滿足創(chuàng)作者物質(zhì)與精神方面的訴求。下一步，知乎APP還可通過拓展線下業(yè)務(wù)、舉辦作者見面會等有趣玩法，完善激勵體制，調(diào)動創(chuàng)作熱情，形成尊重創(chuàng)作者的良好社區(qū)生態(tài)。

（四）加大技術(shù)投入，升級智能服務(wù)能力

面對盜版泛濫的威脅，建議知乎APP采取先進技術(shù)手段消解維權(quán)困境。例如，運用區(qū)塊鏈技術(shù)或DRM數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)追溯侵權(quán)源頭，精準(zhǔn)打擊侵權(quán)行為[5]。此外，充分發(fā)揮人工智能在服務(wù)各環(huán)節(jié)中的作用，提升服務(wù)效率和智能服務(wù)能力。通過VR和AR技術(shù)創(chuàng)新知識呈現(xiàn)方式，打造高還原、強沉浸、更富感染力的服務(wù)場景。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo12-0/39003.html？acPlatCode=zhihu&acFrom=bg39003，2020-02-14.

[2]張曉林.走向知識服務(wù)：尋找新世紀(jì)圖書情報工作的生長點[J].中國圖書館學(xué)報，2000（5）：30-35.

[3]張美娟，胡丹.我國專業(yè)出版社知識服務(wù)及其模式研究[J].出版科學(xué)，2018，26（6）：12-16.

[4]郭靖雅.內(nèi)容付費時代數(shù)字出版與知識服務(wù)的協(xié)同共贏研究[J].出版廣角，2018（19）：39-41.

[5]姚瑞卿，袁小群.基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字出版知識產(chǎn)權(quán)管理——以知識服務(wù)應(yīng)用為例[J].出版廣角，2019（17）：25-30.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]