公益性在線教育類微信公眾號的運營模式初探

蘇志敏 鄒澤宇

摘 要：本文重點關(guān)注公益性在線教育類微信公眾號，以集藝術(shù)教育與藝術(shù)素質(zhì)測評為一體的公益性文化教育項目——“新華美育”微信公眾號為研究樣本，并結(jié)合其它同類型微信公眾號，通過對比分析，從推送內(nèi)容、頻率、強制性、獎勵機制及盈利方式等角度指出現(xiàn)有微信公眾號在運營模式中的優(yōu)勢與不足。筆者認(rèn)為，當(dāng)前公益性在線教育類微信公眾號普遍存在盈利方式單一、學(xué)習(xí)資源權(quán)威性不強、部分公眾號有強制關(guān)注學(xué)習(xí)的問題，并試圖有針對性地給出改善或解決的方法。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;在線教育;運營;模式;“新華美育”

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0143-05

一、中國在線教育現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年年底增長110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%[1]。在線教育的井噴式增長，是由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致春季學(xué)期全國大中小學(xué)推遲開學(xué)，2.65億在校學(xué)生與教師開啟線上教學(xué)模式。事實上，據(jù)IIMedia Research（艾媒咨詢）《艾媒報告|2020Q1中國在線教育行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育市場的規(guī)模在近5年一直保持逐年增長的態(tài)勢，2019年已突破4 000億元。新情況推動了教育產(chǎn)業(yè)信息化變革的同時，也激發(fā)和釋放出在線教育的潛在市場需求，由此加速了在線教育在下沉市場的滲透，在線教育平臺積極響應(yīng)，線上活躍用戶激增，市場增長空間進(jìn)一步被打開。

上述艾媒咨詢報告還指出，在線教育服務(wù)產(chǎn)品豐富多元，涵蓋學(xué)科輔導(dǎo)、語言學(xué)習(xí)、競賽準(zhǔn)備、興趣培養(yǎng)、職業(yè)培訓(xùn)等多個類型，其中學(xué)科輔導(dǎo)與語言學(xué)習(xí)仍是市場主流領(lǐng)域。從地域來看，一、二線城市教育需求相對多元分散，三、四線城市以下用戶的需求則更多集中在主流領(lǐng)域。多數(shù)用戶對價格敏感度較高，整體付費能力及付費意愿較低，更容易被低價產(chǎn)品吸引。春季學(xué)期以來，在線教育平臺紛紛面向?qū)W生群體推出免費直播課程，一定程度上緩解了國家教育資源分配的壓力和用戶的經(jīng)濟壓力。同時，資源豐富與節(jié)約金錢、時間成本成為大多數(shù)用戶認(rèn)同的良好體驗。對免費教育資源以及教育成本節(jié)約的肯定，從側(cè)面反映出當(dāng)前中國教育資源供需矛盾較為突出，大眾在教育支出方面承擔(dān)的壓力也亟待舒緩。

數(shù)據(jù)顯示，超70%參與線上學(xué)習(xí)的受訪者表示，愿意使用第三方在線教育平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。當(dāng)前第三方在線教育平臺眾多，既有內(nèi)容及受眾廣泛覆蓋的綜合類平臺，又有深耕細(xì)分領(lǐng)域的垂直類平臺。雖然突發(fā)公共衛(wèi)生事件放大了學(xué)生群體的需求，但后續(xù)如何通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)留住新老用戶是平臺發(fā)展的關(guān)鍵。

長達(dá)兩個多月的居家學(xué)習(xí)狀態(tài)，對廣大學(xué)生群體的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣起到了一定的培育作用，較長時間且相對良好的學(xué)習(xí)體驗強化了他們對在線教育的認(rèn)知度和接納度，這將加速教育數(shù)字化、信息化及智能化轉(zhuǎn)型[2]。

對于諸多在線教育企業(yè)而言，微信公眾號是一個非常重要的平臺。據(jù)微信官方發(fā)布的《2019年微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數(shù)約為11.5億，比2018年增長6%[3]，這一數(shù)據(jù)的增長態(tài)勢充分彰顯了微信強大的用戶基礎(chǔ)?！栋綀蟾?019-2020年中國移動社交行業(yè)年度研究報告》的數(shù)據(jù)也顯示，在中國主流移動社交平臺月均活躍用戶規(guī)模方面，微信、QQ、微博以億級月活量位居第一梯隊，2020年1月微信月活量達(dá)到10億[4]?；趶姶蟮挠脩魯?shù)量，微信公眾號在信息傳播方面明顯比其它平臺更具優(yōu)勢。

在以微信為平臺的在線教育產(chǎn)品中，有一類不以盈利為目的，向用戶無償發(fā)布學(xué)習(xí)內(nèi)容、資源的公益性微信公眾號，因其具有非盈利性特征，更需要在流量變現(xiàn)，維持日常運營上反復(fù)嘗試新方式，“新華美育”微信公眾號就是其中之一。

二、“新華美育”微信公眾號的運營情況

“新華美育”是由西安芝麻開門科技有限公司提供運營和技術(shù)支持，集藝術(shù)教育、在校學(xué)生文體活動展示及藝術(shù)素質(zhì)測評為一體的公益性在線文化教育平臺。

本文以2018年1月1日至5月31日期間推送的內(nèi)容為樣本（如表1所示），從傳播內(nèi)容、推送頻率、強制性、獎勵機制和盈利方式等幾方面對其運營模式進(jìn)行研究。

（一）推送內(nèi)容

在151天里，“新華美育”微信公眾號共推送了71篇文章，包括30.5篇原創(chuàng)文章（部分文章內(nèi)容為一半原創(chuàng)內(nèi)容一半廣告內(nèi)容）、36.5篇轉(zhuǎn)載文章和4則廣告。多數(shù)文章的點擊量在5 000至30 000之間，僅有6篇文章的點擊量達(dá)到4W+，其中《陜西藝術(shù)進(jìn)中考問卷調(diào)查開始啦！》由于內(nèi)容的特殊性，點擊量最高，其余5篇高點擊量文章則都是轉(zhuǎn)載。

分析推文，可以得出以下結(jié)論。

1.文章標(biāo)題對點擊量影響巨大。除廣告和活動獲獎名單外，文章標(biāo)題超過70%帶有“？”“！”“……”這三種標(biāo)點符號。即使是陳述句，也具有極強的閱讀引導(dǎo)性，如《羨慕就打開看一下》《快來看，只有1%的人知道的事》。把文章標(biāo)題設(shè)置為能引起讀者強烈好奇心的樣式，可以達(dá)到提高點擊量的目的。

2.原創(chuàng)性是決定微信公眾號影響力的重要指標(biāo)。除作品征集和廣告外，90%文章為轉(zhuǎn)載文章，缺乏原創(chuàng)性成為該微信公眾號需要高度重視的問題。在“內(nèi)容為王”的時代，原創(chuàng)能力不足，將難以吸引新用戶，留住老用戶。

3.提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源是首要任務(wù)。“新華美育”微信公眾號設(shè)置了“美育微課”外部鏈接（如圖1所示），用戶點擊后可進(jìn)入“書法微課堂”等五個欄目觀看教學(xué)視頻（如圖2所示）。所有的學(xué)習(xí)資源皆免費，用戶可以反復(fù)觀看，還配有圖文版講義，供用戶流量不足或離線時學(xué)習(xí)。

這樣將資源集中放置在獨立平臺的方式，既不會影響日常消息的推送，也便于用戶查找學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）推送頻率

“新華美育”微信公眾號的推送時間最初并不固定，2018年5月7日后改為每天定時推送，且由只推送作品征集和獲獎名單及廣告，變?yōu)殚_始轉(zhuǎn)載與家庭及教育相關(guān)的優(yōu)秀文章。3月16日推送《陽春三月的家庭作業(yè)是啥樣子的？》，閱讀量達(dá)到1W+，隨后，2W+的文章越來越多。5月9日后，偶爾會一次性推送2篇及以上文章。

對于用戶來說，推送內(nèi)容超過兩篇，可能產(chǎn)生閱讀壓力及疲憊感，尤其在多數(shù)是轉(zhuǎn)載文章的情況下，并不利于提高粉絲忠誠度。

（三）互動性

“新華美育”微信公眾號每學(xué)期都舉辦活動，鼓勵用戶創(chuàng)作藝術(shù)作品投稿，展播優(yōu)秀作品并進(jìn)行評比和表彰。定期舉辦活動的方式大大提升了用戶黏性，這也是運營方與用戶互動的一種有效方式。

（四）強制性

“新華美育”微信公眾號和陜西省教育廳戰(zhàn)略合作，開展中小學(xué)線上藝術(shù)素質(zhì)教育，學(xué)生必須在上面完成一定硬性學(xué)習(xí)任務(wù)，并根據(jù)學(xué)習(xí)情況評定成績。很多家長反映，普及藝術(shù)教育、提高學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)本身是一件好事，但學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)較重，微信公眾號的學(xué)習(xí)任務(wù)更增加了額外負(fù)擔(dān)，而家長忙于工作，也難以有效監(jiān)督孩子的學(xué)習(xí)情況。除“新華美育”微信公眾號外，還有不少同類微信公眾號具有類似的強制性，如對分課堂的官方教學(xué)管理平臺“對分易”，要使用其功能，必須關(guān)注該微信公眾號。

在線教育類公眾號的強制性與訂閱用戶的忠誠度息息相關(guān)，若用戶認(rèn)為這一操作增加了不必要的壓力，黏性與忠誠度自然會降低。

（五）獎勵機制

“新華美育”微信公眾號除活動結(jié)束時向獲得表彰的用戶發(fā)放獎品外，偶爾還有轉(zhuǎn)盤抽獎活動，獎品為自營店鋪的購物券。獎勵用戶自營店鋪的優(yōu)惠券，有誘導(dǎo)購買的嫌疑，用戶即使原本沒有購買意愿，也可能因此產(chǎn)生購買意愿，并進(jìn)一步發(fā)展成實質(zhì)的購買行為。

（六）盈利方式

“新華美育”微信公眾號的盈利方式有兩種，一是廣告，主要是推銷和學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品;一是自營店鋪（如圖3所示），主要銷售圖書文具與少數(shù)付費拓展課程（如圖4所示）。

自營店鋪既能帶來一定收入，也能向用戶提供更多學(xué)習(xí)資源，但其盈利方式較為單一，且投放廣告的頻率過高，影響用戶的使用體驗。

三、“新華美育”微信公眾號的優(yōu)化途徑

針對“新華美育”微信公眾號存在的問題，可以從“學(xué)習(xí)通”“對分易”及其它教育類、學(xué)術(shù)類微信公眾號的運營模式上得到一些啟發(fā)。

（一）傳播內(nèi)容

公益性在線教育類微信公眾號要提高對內(nèi)容的重視，主動撰寫優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章。

在題材方面，運營方應(yīng)當(dāng)對微信公眾號明確定位，這有利于為目標(biāo)群體量身打造推送內(nèi)容。“新華美育”微信公眾號是針對中小學(xué)生的在線素質(zhì)教育平臺，家長和孩子是主要的目標(biāo)用戶群體，在推送內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)以家庭、教育兩大主題為主。

在文字撰寫方面，考慮到排版方便、流量消耗少和便于撰寫，以文字與圖片相結(jié)合或純文字的呈現(xiàn)方式使用率最高[5]。教育類微信公眾號本身被賦予了嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠谕?，其文案?yīng)當(dāng)向用戶傳達(dá)正確的價值觀和準(zhǔn)確的知識內(nèi)容，語言應(yīng)簡潔無錯漏，避免出現(xiàn)文字輕佻、內(nèi)容娛樂化等傾向。

在配圖方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)推送內(nèi)容和目標(biāo)受眾的特點精心搭配?！靶氯A美育”微信公眾號的主要目標(biāo)受眾是中小學(xué)生，適當(dāng)添加一些趣味性、卡通化的插圖，可以增強閱讀趣味，不至于令讀者感到枯燥沉悶。

在視聽資源方面，可以適當(dāng)添加，但不宜過多，時長也要控制在5～8分鐘內(nèi)。如美文朗讀，如果篇幅較長，可以分次推送，既能避免用戶產(chǎn)生審美疲勞，也能夠提高下一次推送的點擊量。也可以節(jié)選一部分內(nèi)容以音（視）頻方式呈現(xiàn)，其余部分則以文字形式呈現(xiàn)或在文末添加完整音（視）頻的地址鏈接。

（二）推送頻率

與教育、家庭相關(guān)的內(nèi)容，推送頻率不宜過于頻繁，每周2～3次，每次不超過兩篇較為合適;廣告則一星期不宜超過兩則。

（三）學(xué)習(xí)資源

學(xué)習(xí)資源要保證獲取與發(fā)布的合法性和權(quán)威性。運營方應(yīng)當(dāng)擁有版權(quán)或獲得授權(quán);如果整合自網(wǎng)絡(luò)，更要確保內(nèi)容正確及準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生版權(quán)糾紛。

1.內(nèi)容。準(zhǔn)備課程時，應(yīng)當(dāng)針對目標(biāo)受眾建立素材庫，使資源匹配用戶。內(nèi)容可用視頻、音頻、圖表、文字等多種方式呈現(xiàn)。盡量一個知識點一個視頻，時長控制在10分鐘以內(nèi)，以便于用戶利用碎片化時間學(xué)習(xí);平臺可以設(shè)置搜索引擎，以便于用戶檢索。

2.作業(yè)。為保證學(xué)習(xí)效果，可以適當(dāng)布置作業(yè)。作業(yè)一般通過兩種方式發(fā)布，一是專門推送一篇文章來布置作業(yè)，用戶在文章下留言答案，運營方則通過回復(fù)批改和點評;二是微社區(qū)，在自定義菜單接入外鏈，或建立微信群、QQ群、釘釘群等，運營方將作業(yè)發(fā)布至微社區(qū)，用戶回復(fù)答案、提出疑問、發(fā)表學(xué)習(xí)心得等。

互動性強的作業(yè)可以使運營方有效了解用戶的參與度和知識掌握程度，還能加強運營方與用戶、用戶與用戶之間的交流。固定時間或頻率推送復(fù)習(xí)專欄，可以引導(dǎo)用戶回顧學(xué)習(xí)內(nèi)容，加深學(xué)習(xí)印象。

3.獎勵。運營方可以通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測用戶的活躍度，并統(tǒng)計一段時期的活躍用戶，如互動最頻繁的用戶、學(xué)習(xí)最認(rèn)真的用戶等，給予一定獎勵，如書籍、學(xué)習(xí)用品等。這樣能夠有效提高用戶的學(xué)習(xí)積極性和黏性。

四、公益性在線教育類微信公眾號的盈利方式 綜合其它文化、學(xué)習(xí)、教育類微信公眾號，主要有以下盈利方式。

（一）廣告投放

公益性在線教育類微信公眾號缺少一般在線教育平臺最大的盈利來源——付費資源，為了維持正常運營，多數(shù)此類微信公眾號都會選擇與廣告商合作，在推文中加入廣告（軟文），或在正文底部投放廣告商的圖片，如果用戶點擊圖片進(jìn)入廣告外鏈，即會為微信公眾號帶來一定收入，收入的多少則由點擊量決定。擁有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)后，會有廣告商主動與微信公眾號合作，如2018年“咪蒙”的頭條刊例價為80萬，二條刊例價40萬[6]。但作為教育類微信公眾號，廣告投放的次數(shù)不能過于頻繁，在合作伙伴方面也應(yīng)選擇口碑良好的廣告主和廣告商。

（二）接入電商

將用戶視為目標(biāo)消費者，在微信公眾號中接入電商，出售產(chǎn)品和服務(wù)也不失為一個好辦法。店鋪運營前期，可以將產(chǎn)品與活動掛鉤，或撰寫軟文加強推廣。也可以在廣告中添加鏈接，方便用戶購買，同時要做好售后服務(wù)，妥善解決消費者的問題，為店鋪及產(chǎn)品贏得良好口碑。

（三）監(jiān)督服務(wù)

監(jiān)督服務(wù)是用戶預(yù)付一定費用，如果在規(guī)定時限內(nèi)完成約定事項（讀書、背單詞、早睡早起、鍛煉、減肥等），就可以獲得全額退款，反之則不退。如微信公眾號“新世相”提供的“背單詞”會員服務(wù)，用戶支付99元，持續(xù)30天每天學(xué)習(xí)30個單詞并在朋友圈打卡，所有人可見，返現(xiàn)前不得刪除，即返還全部學(xué)費。

“新華美育”微信公眾號有自營店鋪出售圖書，可以推出閱讀項目。用戶預(yù)付購書款獲得書籍，在一定時間內(nèi)（3～30天不等）堅持每天完成規(guī)定閱讀量并撰寫讀書筆記，在指定平臺打卡，就退還購書款，免費獲得這本書，否則就相當(dāng)于一次普通消費行為。

（四）用戶打賞

具有一定原創(chuàng)性的微信公眾號可以開通打賞功能。用戶點擊文章底部的“喜歡作者”跳轉(zhuǎn)至打賞金額頁面，通過“打賞”表達(dá)對作者或文章的喜愛。如果訂閱用戶基數(shù)大，原創(chuàng)文章質(zhì)量優(yōu)，打賞亦是一筆可觀的收入。

五、結(jié) 語

2020年對中國教育產(chǎn)業(yè)影響巨大。從長遠(yuǎn)來看，有利于推進(jìn)中國教育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，提高教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。但公益類在線教育也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要在洞察用戶、升級產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化商業(yè)模式等多個層面持續(xù)努力，其中升級產(chǎn)品服務(wù)是核心關(guān)鍵，加大技術(shù)投入、降低運營成本、提升行業(yè)效率、改善用戶體驗，將成為行業(yè)的主流趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]艾媒未來教育中心.2020Q1中國在線教育行業(yè)研究報告[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/14bd9963bcd5b9f3f90f76c66137ee06eef94e5b.html.

[3] 微信官方.2019 年微信年度數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/102327745.

[4] 艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心.2019-2020年中國移動社交行業(yè)年度研究報告[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/4313f5c366ec102de2bd960590c69ec3d4bbdb17.html.

[5] 王蘭芬.學(xué)術(shù)類微信公眾號的內(nèi)容分析——以新媒體排行榜數(shù)據(jù)為依據(jù)[D].遼寧大學(xué)，2017.

[6] 營銷新榜樣.“咪蒙”軟文報價最貴？上千個公眾號「刊例價」大公開！[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/277379695_99967244.

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