旅游目的地宣傳形象與游客感知差異研究
——以可可托海景區(qū)為例

周曉蕓，由亞男

(新疆財經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

旅游目的地的宣傳形象和游客感知到的形象往往存在著差異，研究差異的大小和存在差異的原因，是改進(jìn)旅游目的地建設(shè)與宣傳的重要前提。對旅游目的地而言，旅游目的地形象就是指吸引旅游者的氛圍和內(nèi)涵，是旅游目的地展現(xiàn)給旅游者的外部環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境的統(tǒng)一體；就游客而言，旅游目的地形象是指旅游者對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對旅游目的地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來形象的一種理性綜合[1]。

目前，在旅游學(xué)領(lǐng)域中，有不少學(xué)者運用對比分析法來研究旅游目的地形象感知的差異。烏鐵紅(2008)等人以旅游前后的時間變化為變量，研究了安徽天堂寨風(fēng)景區(qū)形象感知的變化[2]；賈躍千(2009)等在不同國籍的背景下研究游客對杭州形象感知的差異[3]；劉麗敏(2016)等根據(jù)游客的組織形式劃分，研究跟團(tuán)游和自助游兩類游客對目的地感知形象的差異[4]；鄧寧(2019)等以游客的來源地劃分，研究游客對北京目的地形象感知的差異[5]。

在旅游目的地形象感知的相關(guān)研究中，大部分都是以問卷法和訪談法的方式來獲取研究所需要的資料和數(shù)據(jù)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，越來越多的游客選擇在各網(wǎng)絡(luò)平臺和社交軟件上獲取旅游信息、分享旅游經(jīng)歷和旅行攻略。網(wǎng)絡(luò)日志自由、開放和共享的特性能夠較充分地反映出游客對旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，可以藉此內(nèi)容研究游客對目的地形象的感知[6]。目前，網(wǎng)絡(luò)文本分析法在旅游目的地形象[7～8]、游客行為[9～10]等方面的研究中都得到了廣泛的應(yīng)用。

由于工業(yè)遺產(chǎn)的稀缺性、不可重復(fù)性及其所具有的歷史、文物價值和能夠永續(xù)利用的經(jīng)濟(jì)價值，其保護(hù)和利用應(yīng)該得到高度重視。但是，在工業(yè)遺產(chǎn)旅游方面，對于工業(yè)遺產(chǎn)旅游的目的地形象的研究，還鮮有形象感知差異方面的研究，主要是以形象塑造[11～12]、評價體系[13～14]等?？煽赏泻Ｗ鳛閾碛兄袊畲蟮慕饘俚V脈三號礦脈的所在地，在20世紀(jì)60年代曾為國家償還了前蘇聯(lián)47%的債務(wù)，同時也為我國第一顆原子彈、氫彈的爆炸立下了不朽功勛。所以，以可可托海為案例，在網(wǎng)絡(luò)文本分析法的基礎(chǔ)上研究目的地形象在官方宣傳和游客感知間的差異，為豐富工業(yè)遺產(chǎn)旅游的相關(guān)研究提供幫助。

一、研究設(shè)計

1.研究區(qū)概況

可可托海風(fēng)景區(qū)暨新疆可可托海國家地質(zhì)公園，位于新疆北部阿勒泰地區(qū)富蘊縣(東經(jīng)89°53′17.6928″，北緯 47°13′41.63159999999994″)，占地面積788平方公里，距烏魯木齊485公里，距富蘊縣城53公里。景區(qū)由額爾齊斯大峽谷、可可蘇里、伊雷木特湖、卡拉先格爾地震斷裂帶四部分組成。它以優(yōu)美的峽谷河流、山石林地、礦產(chǎn)資源、寒極湖泊和奇異的地震斷裂帶為自然景色，融地質(zhì)文化、地域特色、民族風(fēng)情于一體，形成以觀光旅游、休閑度假、特種旅游(徒步和攝影等)、科學(xué)考察等為主要特色的大型旅游景區(qū)，根據(jù)阿勒泰地區(qū)2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，可可托海景區(qū)接待游客43.61萬人次，比上年增長18.4%，實現(xiàn)營業(yè)收入0.57億元，比上年增長21.6%。

2.研究方法

ROSTCM6.0內(nèi)容挖掘軟件能夠分析以.txt文本為格式的所有文字內(nèi)容，免費為大型數(shù)據(jù)的內(nèi)容挖掘提供研究平臺。先使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取各大旅游網(wǎng)站上的在線點評信息和可可托海官方網(wǎng)站上的宣傳文章，通過ROSTCM6.0軟件對采集到的文本進(jìn)行關(guān)鍵詞抽取。然后，將得到的詞頻進(jìn)行對比和分析，從而得出可可托海旅游目的地官方網(wǎng)站的宣傳形象和游客感知到的形象間的異同。

3.研究步驟

(1)樣本來源

可可托海官方網(wǎng)站作為景區(qū)宣傳的官方渠道，具有客觀性和權(quán)威性，是獲取可可托海宣傳形象相關(guān)信息的重要平臺。在可可托海官方網(wǎng)站上的“景區(qū)動態(tài)”板塊中，收集相關(guān)宣傳文章，剔除以圖片宣傳和官方通知為主的文章后，選取2015～2019年間共140篇文章作為有效的分析文本。需要特別說明的是，其中在選取的官方文章中，包含了轉(zhuǎn)自其他網(wǎng)站和公眾號的新聞和游記。

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人選擇在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布、評論和分享他們旅行感受和旅游攻略。選擇2015～2019年期間，網(wǎng)友在“攜程網(wǎng)”“去哪網(wǎng)”“馬蜂窩”和“美團(tuán)網(wǎng)”網(wǎng)站上發(fā)表的對可可托海的在線評論為游客感知形象的分析依據(jù)，剔除以圖片為主和無意義評論之后，共獲得2 965條有效評論文本。

(2)數(shù)據(jù)的預(yù)處理

為保證后續(xù)研究的一致性和科學(xué)性，對樣本進(jìn)行ROST軟件分析前，首先對文本進(jìn)行預(yù)處理：1)刪除與文本無關(guān)的表情符號；2)使用Word文檔的替換功能將兩個樣本中詞義相近的詞匯進(jìn)行統(tǒng)一；3)將預(yù)處理后的文檔保存為ROST軟件能夠識別的.txt格式。

然后運用ROST軟件對樣本內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析和情感分析：1)將“可可托?！薄案惶N縣”等主要地名，“三號礦坑”“可可蘇里”“伊雷木湖”等主要景點名稱以及“拍照”“觀光”等有關(guān)旅游活動的詞添加到ROST軟件自定義詞典中，保證分析的有效性和完整性；2)利用過濾表過濾掉與主題無關(guān)的、無明顯指代意義和指代意義廣泛的詞匯，如“我”“是”“了”等；3)運用ROST軟件分別對可可托海官方網(wǎng)站宣傳文本和旅游網(wǎng)站網(wǎng)友在線評論文本進(jìn)行詞頻分析和情感分析。

二、結(jié)果分析

通過使用ROST軟件對兩組樣本內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞提取后，使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表，通過分析景點關(guān)鍵詞、景區(qū)環(huán)境關(guān)鍵詞、活動季節(jié)關(guān)鍵詞、情感關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率來研究可可托海在官網(wǎng)宣傳形象和游客感知間存在的差異，從而給可可托海景區(qū)提供建議。這里需要說明的是，因為表示情感、環(huán)境類的關(guān)鍵詞前會有一些否定一類的修飾詞，使得實際表達(dá)意思與分詞結(jié)果可能出現(xiàn)偏差，對此采取的措施是找尋詞語所在的原句進(jìn)行分析，以減少語義偏差所帶來的錯誤。

1.景點宣傳與感知分析

為分析可可托海各景點的宣傳和感知情況，對兩個樣本中的景點名稱進(jìn)行提取，并將幾個詞義相近的詞語進(jìn)行合以便統(tǒng)計：白樺、白樺林、白樺樹和樺樹；三號、號礦、三號礦和三號礦坑；峽谷和大峽谷；鐘山和神鐘山。最終得到各景點頻率排序情況，如表1所示：

表1 排名前10的景點

不論是官網(wǎng)的宣傳還是游客的評論，“額爾齊斯河”“白樺林”“神鐘山”“大峽谷”都是被提及次數(shù)較多的幾個景點。其中兩處的相似率達(dá)50%，說明官方推薦的和游客喜歡的景點總體來說是相近的。

但是也有例外：1)在官網(wǎng)推薦的文章里，三號礦坑出現(xiàn)的頻率進(jìn)入了前十，但是在游客的評論里卻排在了前十之外，取而代之的是另一個景點——可可蘇里；2)在游客的評論里，對于“瀑布”和“溫泉”的關(guān)注度也很高，排名前十的景點中和水相關(guān)的占到50%，說明可可托海的游客對于和水有關(guān)的自然景觀情有獨鐘，反觀官方文章中排名靠前的“氈房”“石頭”和“草原”等草原特殊景觀在游客評論中鮮有提及。以上兩點說明旅游宣傳形象和游客喜愛的還是存在一些偏差。

為分析可可托海景區(qū)環(huán)境的宣傳和感知情況，對兩個樣本中關(guān)于景區(qū)環(huán)境的描述詞匯進(jìn)行提取，摘取排名前10的詞匯進(jìn)行對比，如表2所示。

表2 環(huán)境感知高頻詞匯

從官網(wǎng)和評論高頻詞的統(tǒng)計結(jié)果來看，均以積極正面的詞匯為主，說明官網(wǎng)宣傳和游客感知一致性較好，細(xì)微差別在于：(1)官網(wǎng)主要以景區(qū)的“美麗”“天然”和“奇特”為主要宣傳點，而作為游客，感受最深的就是該景區(qū)的“美”，其出現(xiàn)的頻率就高達(dá)727次；(2)在游客評論里還多次出現(xiàn)“方便”和“便宜”，主要是因為樣本選取的是可以進(jìn)行在線購票的網(wǎng)站，所以這類詞匯大部分所針對的是這種在線購票的方式。從另一個側(cè)面也說明，景區(qū)開通網(wǎng)上預(yù)訂門票的方式大大減少了游客在購買門票時候的麻煩，讓游客出行感受到了便利和愉悅；(3)雖然在官網(wǎng)的高頻詞統(tǒng)計中，出現(xiàn)了“可惜”和“遺憾”這類帶有負(fù)面情緒的詞匯，但是通過尋找官網(wǎng)中帶有相關(guān)詞匯的文章，閱讀之后可以發(fā)現(xiàn)，雖然詞匯的情緒是負(fù)面的，但是文章意圖是使用這些詞語，通過文學(xué)化的處理表達(dá)一種積極、喜愛的心情。如“雖有點可惜，但有遺憾，自然也有了下一次的期待?！薄斑z憾的是李思訓(xùn)沒來過額爾齊斯大峽谷，否則的話，《宣和書譜》中記載的怕不只是《山屆四皓》等十七幅傳世之作了”等。

3.活動與季節(jié)宣傳與感知分析

為分析可可托海景區(qū)活動與季節(jié)的宣傳和感知情況，對兩個樣本中關(guān)于活動和季節(jié)的描述詞匯進(jìn)行提取，摘取排名靠前的詞匯進(jìn)行對比，如表3所示。

表3 關(guān)于活動和季節(jié)的高頻詞排序

從統(tǒng)計結(jié)果來看，在開展活動和旅游季節(jié)方面，官網(wǎng)宣傳和游客感情一致性較好，具體體現(xiàn)在：(1)發(fā)現(xiàn)無論是官方網(wǎng)站還是網(wǎng)友評論，“秋”是被提及次數(shù)最多的季節(jié)，遠(yuǎn)超于其他季節(jié)詞表匯。說明秋天是可可托海的旅游旺季，而通過各大網(wǎng)站的推薦游玩時間來看，也側(cè)面印證了最佳游玩時間是秋季。不同之處是，相比于官網(wǎng)推進(jìn)的春季旅游，游客更喜歡夏季出行；(2)在活動方面的高頻詞統(tǒng)計中，“徒步”“感受”“拍攝”是活動的重點。官方和游客對在可可托海所能開展的活動保持了高度的一致。都認(rèn)為可可托海是一個適合散步、拍照、感受自然環(huán)境的一個地方。正如在官網(wǎng)中說到：“在區(qū)間車上拍出的畫面實在不能令人滿意，我們索性下車徒步而行。身處美景當(dāng)然不能忘記留影?？煽赏泻？芍^一步一景，隨手一拍就是一張明信片式的風(fēng)景?！焙途W(wǎng)友的評論：“設(shè)施方面，安全，人性化，風(fēng)景優(yōu)美，適合徒步”“清冷的河水嘩嘩啦啦地前方奔去我就在這兒一直坐著曬太陽，隨意拍照，風(fēng)景太美，真的不想離開”相吻合。

4.情感分析

情感態(tài)度可以直接反映對景區(qū)的印象，是直接感受的一種表達(dá)方式。通過運用ROST軟件將網(wǎng)絡(luò)評價和官網(wǎng)文章中帶有感情色彩的文本進(jìn)行分析，如表4所示。分析發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，約77%的游客對景區(qū)印象持積極態(tài)度；但是也有約14%的游客持消極的態(tài)度，認(rèn)為景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面沒有達(dá)到要求，影響游客對景區(qū)的整體印象。下面分別從正、負(fù)面情緒兩方面來分析官網(wǎng)宣傳和游客感情間的異同。

李云燕等[16]用半楓荷散組以半楓荷散(由半楓荷根、荊芥、防風(fēng)、乳香、胡椒根各等份組成，將諸藥制成散劑，加白酒和陳醋浸泡7 d后備用)治療膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎，其治療的愈顯率為68%，且總有效率達(dá)到90%。認(rèn)為半楓荷散治療膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎，作用迅速，療效顯著，而且價格低廉，具有推廣應(yīng)用價值。

表4 官方網(wǎng)站和游客評論情感分析

(1)正面情緒

使用ROST軟件分別對網(wǎng)站游客評論和官方文章的“正面情感結(jié)果”文件進(jìn)行詞頻分析，選取情感詞匯進(jìn)行排序，得到如表5結(jié)果。

表5 正面情緒高頻詞的對比

兩個樣本在正面情緒的高頻詞上都有共通之處，都對可可托海的美進(jìn)行了大量的描寫，不同之處在于：1)游客對網(wǎng)絡(luò)訂票的方便和快捷進(jìn)行了評價，官方的文章中則對景區(qū)進(jìn)行了更為詳細(xì)和深入的描述；2)官網(wǎng)里想要突出的“獨特”“浪漫”“詩意”等感受并沒有在游客中得到很好的體現(xiàn)。游客感知到的相較于官方的還較為片面，如果官方想要讓游客擁有更為豐富的感受，需要加強(qiáng)景區(qū)的建設(shè)和服務(wù)，為游客提供多樣化的產(chǎn)品。

(2)負(fù)面情緒

因為官方文章中，被認(rèn)定為中性和消極情緒的數(shù)據(jù)只有6條，而且將這6篇文章都是新聞宣傳稿為主，所以不具有對比性。

但是要指出，根據(jù)游客評價中負(fù)面情緒的高頻詞中，排名前十主要集中在游客的區(qū)間車不方便、景色一般、門票不包含區(qū)間車另外付費比較麻煩、門票性價比不高、人多排隊、服務(wù)不到位、天氣不好等問題上。雖然官方宣傳的很好，但是在游客的實際體驗中，對于以上方面，景區(qū)的管理還有待加強(qiáng)和提高。

三、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

通過對可可托海官方網(wǎng)站宣傳文章和部分旅游網(wǎng)站的在線評論進(jìn)行高頻詞和情感分析，得出了以下主要結(jié)論：

在景點關(guān)注度方面：官方推薦的和游客喜歡的景點總體來說是相近的，主要集中在“額爾齊斯河”“白樺林”“神鐘山”“大峽谷”幾處景點。而在其他知名景點如“可可蘇里”“三號礦坑”“伊雷木湖”等地方的關(guān)注度就不大相同，說明相比人造景觀，游客更喜歡自然的和水相關(guān)的景觀。

環(huán)境關(guān)注度方面：官網(wǎng)宣傳和游客感知均以積極正面的詞匯為主，集中體現(xiàn)中對可可托海景區(qū)“美”的感受上。而且景區(qū)開通網(wǎng)上預(yù)訂門票的方式很大程度上提高了游客對于景區(qū)的正面感知。

在游玩季節(jié)和景區(qū)活動關(guān)注度方面：不論是官方文章還是網(wǎng)友評論，兩個方面都認(rèn)為可可托海是一個適合在秋季來攝影、散步、感受大自然的地方。但是也側(cè)面反映，可可托海在游玩季節(jié)和游玩項目上具有較大的拓展空間。

情緒感知方面：官方對可可托海旅游形象的傳播以正面評價為主，并且其積極情感傳播高于游客所感知的積極情感，如官方網(wǎng)站著力向大眾呈現(xiàn)一個“獨特”“浪漫”“詩意”的可可托海的積極形象，在這些方面，游客的感知度還很低。官方文章的中性情緒和消極情緒也均低于游客感知，這表明官網(wǎng)站在政府立場，著力向大眾宣傳可可托海的積極形象。而游客對可可托海感知的消極情緒主要來自3個方面：基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、交通不便和天氣影響。

(二)開發(fā)建議

根據(jù)以上的研究結(jié)論，再結(jié)合可可托海景區(qū)的情況，為后續(xù)建設(shè)和管理給出以下幾點建議。

第一，加大對部分景點的改造和差異化經(jīng)營

由景點關(guān)注度分析結(jié)果可知，游客在可可托海景區(qū)更喜歡有水的自然景點，據(jù)此可可托海景區(qū)可以對部分景區(qū)做專門化的改造和重點宣傳，一方面引入游客喜歡的親水設(shè)施，另一方面加大對無水項目和人造景觀講解工作的重視。因為這些項目往往都有著豐富的人文精神和社會價值，并且需要一定的專業(yè)知識背景才能理解，所以加大對這些項目的講解以提高游客對可可托海各類型景區(qū)的良好感知度，同時也改善游客對可可托海的形象正向感知不平衡的情況。

第二，完善設(shè)施建設(shè)，提升可可托海景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量

由環(huán)境關(guān)注度分析結(jié)果可知，相比景區(qū)的硬件配置，游客更關(guān)注景區(qū)的軟環(huán)境——服務(wù)質(zhì)量。如景區(qū)的網(wǎng)上售票大大提高了游客對于可可托海景區(qū)的良好感知。因此，在游客感知負(fù)面的軟環(huán)境方面，如區(qū)間車線路不合理、門票和區(qū)間車分開收費不方便、景區(qū)服務(wù)不到位、人太多、天氣太冷、遇到下雨天等方面，景區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)間車的收費方式和線路，提升服務(wù)質(zhì)量，合理規(guī)劃進(jìn)入景區(qū)的人流量，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)的氣象監(jiān)測和預(yù)報，及時向游客傳達(dá)天氣狀況，降低游客心理落差。對于旺季人多的情況，可以采用自助式分時預(yù)約方式進(jìn)行人流限制，并在景區(qū)設(shè)置二維碼自助導(dǎo)覽服務(wù)、語音講解系統(tǒng)，改善旺季時期景區(qū)工作人員服務(wù)不及時、管理失衡的狀況。

第三，開發(fā)旅游產(chǎn)品，豐富可可托海景區(qū)旅游項目

由于前往可可托海游玩的游客主要活動是拍照和徒步，在景區(qū)內(nèi)的其他活動還不多，所以努力發(fā)展其他形式的活動，讓游客能有更多的選擇性，同時也會增強(qiáng)游客的參與感，讓游玩的活動不止停留在單方面的觀賞，要變成游客和景區(qū)的互動，使可可托海的旅游項目更為豐富，互動的同時也加深游客對可可托海的印象。在旅游的六大要素中，除了“游”和“娛”，在其余活動方面例如“食”和“購”也要加大開發(fā)力度。旅游者在當(dāng)?shù)貙嶋H體驗越獨特，反映在目的地形象中就越明顯。而發(fā)展這些方面，不僅有利于豐富游客在各方面的參與度，也提升可可托海在游客心中的感知形象，增加吸引力，并且還能為可可托海景區(qū)帶來更多經(jīng)濟(jì)收益。

第四，強(qiáng)化新媒體宣傳和營銷

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，人們通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度參與、互動的行為，是傳統(tǒng)宣傳媒介難以比擬的。關(guān)注各大旅游網(wǎng)站關(guān)于可可托海的評論，充分發(fā)揮微博、微信等新媒體平臺的易傳播、強(qiáng)互動優(yōu)勢，及時回應(yīng)、解答、處理游客疑問，增強(qiáng)游客群體受重視感，提升游客群體忠誠度，建立良好的雙向溝通營銷關(guān)系。旅游形象是心理感知形象，受不同文化背景影響，游客對目的地形象的感知也不同，官方還應(yīng)細(xì)分客源市場，對不同的客源市場，選擇不同的傳播媒介，以減少可可托海在景點宣傳中和游客實際感受的差異。