醫(yī)院客戶關系管理平臺的設計應用

周紅英，廖春花，李瑞寶，梁新玲，溫明鋒

江門市中心醫(yī)院客服中心，廣東江門 529030

隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，醫(yī)療市場發(fā)生了很大的變化，醫(yī)護人員和患者之間不再是簡單的治療與被治療的關系，而是在此基礎上增加了服務和被服務的關系，患者在接受治療時對醫(yī)療服務質(zhì)量的要求越來越高，對就醫(yī)體驗的要求越來越嚴格，如何構(gòu)建和諧的醫(yī)患關系成為醫(yī)院管理必須考慮的重要問題，這就凸顯了客戶關系管理的重要性。

客戶關系管理是企業(yè)管理的一種方法，對于提高企業(yè)管理水平具有重要作用。 將其應用于醫(yī)院客戶管理中，尚處在起步與摸索階段[1]。 與企業(yè)相比，醫(yī)院所提供的服務與其客戶具有特殊性，在實際應用客戶關系管理平臺的過程中，在技術架構(gòu)、行業(yè)標準、操作流程等方面都暴露出了較多的問題，需要醫(yī)院及系統(tǒng)研發(fā)部門共同改進不足，更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，改善醫(yī)患關系。

1 醫(yī)院客戶關系管理概述

1.1 平臺構(gòu)建的背景

醫(yī)患關系問題長期困擾著醫(yī)院的發(fā)展，怎樣改善醫(yī)患關系、妥善處理醫(yī)患糾紛，是擺在醫(yī)院面前的頭等難題。 導致醫(yī)患關系惡化的原因是多方面的，其中一個重要原因就是醫(yī)患溝通不暢，所以改善醫(yī)患關系的關鍵就在于加強醫(yī)患溝通。 另外，隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療市場格局發(fā)生了巨大變化，諸多營利性三資醫(yī)院的出現(xiàn)，使得醫(yī)療經(jīng)營主體更加多元化，公立醫(yī)院開始與民營醫(yī)院同臺競爭，能否為患者提供更好的服務成為醫(yī)院參與市場競爭的決定性因素，因此，越來越多的醫(yī)院開始由重視成本控制向重視提高醫(yī)療服務質(zhì)量與提升患者滿意度轉(zhuǎn)變[2-3]。 在此背景下，衡量醫(yī)院綜合水平的優(yōu)劣，也不再僅僅關注醫(yī)院的硬件設施，還要關注醫(yī)院的服務質(zhì)量，所以醫(yī)院要結(jié)合自身實際情況，構(gòu)建客戶關系管理平臺，全面了解患者需求，從而為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

1.2 概念

目前，客戶關系管理（Customer relationship management，CRM）在學術界并無統(tǒng)一的概念，美國營銷學會認為： 客戶關系管理是一種協(xié)助企業(yè)和顧客構(gòu)建良好關系，實現(xiàn)雙方互利共贏的一種管理模式，它的理論基礎是 “二八定律”，即企業(yè)80%的利潤都來自于20%的客戶，所以在銷售資源有限的情況下，可靠的銷售方法就是把精力用在那些能給企業(yè)帶來較高利潤的20%的客戶身上。 所謂醫(yī)院客戶關系管理（Hospital customer rela tionship management，HCRM）， 就是借鑒企業(yè)的客戶關系管理及服務理念，將其融入醫(yī)院的業(yè)務流程、客戶服務、經(jīng)營理念及市場銷售中，堅持客戶至上的理念，構(gòu)建醫(yī)院的客戶管理體系，目的是更好地傾聽客戶的需求與呼聲，并及時對患者隨時變化的期望作出回應，在維護并留住現(xiàn)有客戶的同時，吸引新的客戶加入，不斷擴大客戶隊伍，從而增強醫(yī)院的競爭力，為醫(yī)院帶來更高的社會與經(jīng)濟效益[4-5]。

醫(yī)院客戶關系管理平臺包括3 個層次：①醫(yī)院客戶關系管理是管理理念的一種，它是在業(yè)務流程重組、關系營銷等理論基礎上發(fā)展而來的一種管理思想與管理策略，它的核心思想是把患者與家屬及健康人群當作醫(yī)院的重要客戶資源，在完善醫(yī)療服務、深度分析客戶需求的基礎上，向客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，從而更好地實現(xiàn)醫(yī)院的自身價值[6]。 ②醫(yī)院客戶關系管理的目的是改善醫(yī)患關系，該系統(tǒng)強調(diào)以 “病人為中心” 來架構(gòu)醫(yī)院的管理系統(tǒng)，強調(diào)信息共享，根據(jù)客戶需求建立應急機制，優(yōu)化客戶服務流程，構(gòu)建新型的客戶管理平臺。 此外，醫(yī)院客戶關系管理平臺還可應用于與醫(yī)患相關的其他領域，如社區(qū)衛(wèi)生服務、醫(yī)療下鄉(xiāng)、健康義診等服務領域。③醫(yī)院客戶關系管理是利用管理軟件來實現(xiàn)管理理念及運作方式的，該軟件融入了數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡通訊、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析與處理、銷售自動化技術及服務器體系等技術成果，可為醫(yī)院的客戶服務、客戶管理及醫(yī)療業(yè)務運行提供有力支持[7]。

2 醫(yī)院客戶關系管理平臺的設計應用

2.1 系統(tǒng)特點

醫(yī)院是帶有社會公益性的事業(yè)單位，它除具備一般企事業(yè)單位的特點外，還有其自身獨特的地方，所以醫(yī)院客戶關系管理平臺也有其獨特的特點。 從技術角度來說，醫(yī)院客戶關系管理平臺具有如下特點：①堅持 “一切以病人為中心” 的服務理念，采取網(wǎng)絡、短信、電話等形式，通過一對一溝通，為患者提供定制服務，并可以大批量、不限時、高效率地為患者服務，從而使患者實時掌握自己定制的醫(yī)療信息等相關內(nèi)容，提高醫(yī)院服務質(zhì)量與患者滿意度。②系統(tǒng)操作簡單、實用。醫(yī)院客戶關系管理平臺采取先進的數(shù)據(jù)庫技術、規(guī)則引擎技術、電腦語音技術等，其UI 設計美觀，功能齊全，操作簡單，并具有良好的拓展性能。 醫(yī)院客戶關系管理平臺與醫(yī)院的信息系統(tǒng)相關聯(lián)，多數(shù)信息傳輸都是由系統(tǒng)自動完成的，所以醫(yī)院的客服人員也無需進行過多的人工操作，僅在平臺運行初期設置好所需服務項目即可。 ③預先設計有標準的的程序接口，支持MS SQL Server2000、2008、DB2 等各種數(shù)據(jù)庫，能快速方便地與其他LIS 或HIS 等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫接口對接，快速獲取出院患者的信息資料，方便對患者進行管理。 ④采取三層架構(gòu)設計，其將業(yè)務邏輯放在中間層，故系統(tǒng)維護主要集中在中間層，而客戶端的工作量較小，可以把系統(tǒng)整體維護工作量降到最低，大大減少醫(yī)院的成本費用。 ⑤進行設計開發(fā)，能根據(jù)醫(yī)院業(yè)務需要進行二次研發(fā)，從而滿足醫(yī)院各個階段的需求。

從客戶角度來說，醫(yī)院客戶關系管理平臺具有如下特點：①醫(yī)院客戶不僅包括患者，還包括患者的家人、朋友等健康人員，即潛在的客戶，此外還包括參加各類醫(yī)療保險的人群等。 ②與企業(yè)重視80%的利潤相比，醫(yī)院更強調(diào)社會效益。 一方面，客戶的信賴能使醫(yī)院獲得穩(wěn)定的收益，另一方面，醫(yī)護人員對患者的病史、病情、生理及心理等各方面都較為熟悉，可以有效消除患者就診障礙，有利于提高診療效率與治療效果，節(jié)約患者就診費用與時間成本，同時減少醫(yī)療資源的浪費[8-9]。

2.2 系統(tǒng)功能構(gòu)成

2.2.1 客戶管理服務中心 醫(yī)院與患者之間、患者家屬之間的聯(lián)系應當由專業(yè)的機構(gòu)來完成，所以有必要在平臺內(nèi)設置客戶管理服務中心。 在服務中心的員工上崗前，應對其進行專業(yè)培訓，確保其具備一定的綜合協(xié)調(diào)能力、交流溝通能力及數(shù)據(jù)分析能力等。 服務中心的主要職責是對患者情況進行全程監(jiān)控，并對重要客戶的信息進行妥善處理。 服務中心包含以下功能模塊：①網(wǎng)上就醫(yī)咨詢、網(wǎng)絡掛號等模塊，方便患者通過各種途徑快速預約掛號，還可以以電話、微信、電子郵件等形式回答患者的疑問，為患者提供有針對性的服務；②意見反饋模塊，定期征求患者的意見，如患者對醫(yī)院的滿意度、服務質(zhì)量評價等，并把患者反饋信息傳達到相關科室，從而為管理人員提供決策依據(jù)，或為一線科室提供有效的服務指導。

2.2.2 患者隨訪管理模塊 隨訪是醫(yī)院以電話或其他通訊方式對曾在醫(yī)院就診的患者進行定期訪問，目的是了解患者的病情變化并對患者的康復提出指導意見。 利用隨訪能提高醫(yī)院患者在就醫(yī)后的服務體驗，同時方便大夫?qū)颊叩牟∏檫M行跟蹤觀察，掌握一手臨床資料，并對這些資料進行分析，積累經(jīng)驗，有利于醫(yī)院開展醫(yī)學研究工作，提高醫(yī)務人員的業(yè)務能力，更好地為患者提供良好的服務。醫(yī)院隨訪類型包括住院隨訪、出院滿意度隨訪、科室隨訪、體檢隨訪及科研隨訪等。 為了提高患者滿意度，了解患者在醫(yī)院的診療情況，多數(shù)醫(yī)院都建立有不同形式的隨訪制度，但在引進醫(yī)院客戶關系管理平臺之前，醫(yī)院的隨訪手段比較落后，其中最為常見的是電話回訪，也就是通過打電話的形式，人工記錄隨訪內(nèi)容，隨訪成功率與效率都不高。 與此同時，當前醫(yī)院在隨訪工作上普遍存在以下問題：即大夫尤其是經(jīng)驗豐富的大夫很難拿出足夠的時間與精力用在隨訪工作上，而患者尤其是慢病患者及重癥患者又有強烈的隨訪要求[10]。 在此背景下，醫(yī)院客戶關系管理平臺應運而生，該平臺設計有專業(yè)隨訪模板，可在很大程度上減少醫(yī)護人員的隨訪工作量。

患者隨訪管理模塊包括隨訪管理端與隨訪醫(yī)生端，由系統(tǒng)管理員授予權(quán)限，可以瀏覽相應的隨訪模塊。 管理平臺根據(jù)隨訪目的生成相應的隨訪問卷，可以支持20多種類型的隨訪報表，通過管理平臺自動完成對患者的隨防，并能進行根源分析，形成PDCA 閉環(huán)管理。 利用患者隨訪管理模塊，可將患者隨訪與醫(yī)護人員的績效相掛鉤，從根本上解決一級隨訪難的問題。 同時，可以利用OSM 模型形成獨具該院特色的考核標準，從隨訪率、隨訪的真實性與及時性等方面進行多維度的綜合考評。 此外，平臺可以自動提醒患者的主治大夫與隨訪工作人員，并根據(jù)不同的隨訪目的對患者進行訪問，通過人性化管理改善醫(yī)患關系，使患者產(chǎn)生歸屬感[11]。 目前，該系統(tǒng)可以把近三年的電話隨訪錄音文件都保存在系統(tǒng)內(nèi)，所有隨訪問卷與隨訪記錄都能在系統(tǒng)內(nèi)查詢到，整個平臺系統(tǒng)能以自定義形式存儲上萬種病患的隨訪問卷。

患者隨訪管理模塊是客戶關系管理平臺的核心模塊，負責對外與對內(nèi)的聯(lián)系工作，利用軟硬件系統(tǒng)與通訊技術，把醫(yī)生與患者緊密聯(lián)系在一起，在擴大醫(yī)療服務半徑與范圍的同時。 利用患者隨訪管理模塊可對絕大多數(shù)患者甚至100%的出院患者進行滿意度隨訪，使更多患者享受到醫(yī)院提供的增值服務，有效改善醫(yī)患關系，提高患者對醫(yī)院的忠誠度，同時可對醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護人員的工作態(tài)度等提出意見或建議，供醫(yī)院在后期加以改進，實現(xiàn)醫(yī)療服務價值的最大化。 而對于醫(yī)院來說，通過提供增值服務，可以留住更多的患者與潛在客戶，提高醫(yī)院的知名度，提升品牌形象與經(jīng)濟效益[12]。

對于科研隨訪，平臺也可提供各種隨訪表格，并根據(jù)不同的隨訪要求，利用自定義功能設計相應的表格。另外，針對不同的隨訪結(jié)果，平臺可以采用靈活多樣的報表管理工具，把相同的隨訪數(shù)據(jù)應用到不同的科研項目上。

2.2.3 優(yōu)撫人員健康管理模塊 該模塊可通過分析醫(yī)院患者數(shù)據(jù)，充分挖掘醫(yī)院在某一時期的優(yōu)撫人員，如腫瘤患者及慢病患者等，并根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)全面掌握這類人群的信息，從而跨越空間、時間等，根據(jù)優(yōu)撫人員的具體情況制定完善的組合服務計劃，定期為其提供個性化、多樣化服務，實現(xiàn)長期服務與終生關懷的服務效果。優(yōu)撫人員可通過電話、 網(wǎng)絡等方式提前在醫(yī)院預約診療服務，由平臺設置客戶的預約號碼，并把相關預約信息存儲在系統(tǒng)內(nèi)，客戶在事先約定的時間到達醫(yī)院后，可利用醫(yī)院的自助終端輸入預約號碼并打印出掛號憑證，直接按號就診，無需排隊等待，有利于客戶合理安排就診時間。 同時，根據(jù)患者隨訪模塊提供的信息，可及時掌握他們的不同需求，如對醫(yī)療服務與質(zhì)量的滿意度等，或主動征求其對醫(yī)院診療服務的需求，及時改進醫(yī)療服務質(zhì)量[13-14]。 另外，醫(yī)院還可在就診、檢查項目或日常服用藥品等方面給予優(yōu)撫人員一定的優(yōu)惠，起到留住老客戶并吸引潛在客戶的作用。

2.2.4 滿意度調(diào)查模塊 客戶滿意度調(diào)查就是對醫(yī)院的內(nèi)外部工作情況進行階段性回顧，根據(jù)量化指標設置相應調(diào)研內(nèi)容與表格，全面了解醫(yī)療服務情況，從而制定有針對性的改進措施。 由此可見，醫(yī)院的滿意度調(diào)查與企業(yè)市場調(diào)研相類似，并不局限于醫(yī)德醫(yī)風等內(nèi)容，還可從醫(yī)院整體著手，制定合理的動態(tài)指標。 平臺的滿意度調(diào)查模塊可以利用大數(shù)據(jù)分析技術，以追蹤的形式對醫(yī)院內(nèi)外部客戶進行滿意度調(diào)查，并結(jié)合日常隨訪與投訴統(tǒng)計等數(shù)據(jù)信息，對客戶滿意度進行匯總分析，從而對外提高患者的忠誠度與滿意度，對內(nèi)提高醫(yī)療服務質(zhì)量，提升科室的協(xié)作服務水平。

2.2.5 投訴管理模塊 針對當前醫(yī)患糾紛頻發(fā)的現(xiàn)狀，為防患于未然，可在平臺中設置投訴管理模塊，并構(gòu)建科學的評價指標與體系，從而提高醫(yī)院應對公關危機的能力。 該模塊包括投訴受理、投訴分析統(tǒng)計、危機預警等內(nèi)容，受理投訴的方式包括電話、網(wǎng)絡等。 為該院所有醫(yī)護人員分別設置一個服務代碼，客戶可以通過電話、人工或網(wǎng)絡等形式對醫(yī)護人員的服務質(zhì)量、服務態(tài)度等進行投訴或提出批評、建議。 另外，系統(tǒng)還可利用手機短信、電話語音等形式把投訴處理結(jié)果反饋給客戶，如向客戶道歉、告知處理結(jié)果等[15]。 對投訴模塊中已處理的投訴舉報或批評建議等，系統(tǒng)可以自動生成唯一的受理流水號，由客戶憑該流水號隨時打電話詢問處理情況。而對于未受理的投訴，則由相關部門匯總整理后，根據(jù)具體內(nèi)容轉(zhuǎn)到對應的部門； 對于本級部門不能處理的投訴舉報，可手動移交或由系統(tǒng)自動移交到上級部門來處理。

2.2.6 公共關系管理模塊 利用雙向通訊技術，可以實現(xiàn)醫(yī)院與下轄分院、合作醫(yī)院、社區(qū)診所、供應商、政府等機構(gòu)之間的互動管理，在激烈的醫(yī)療市場競爭中實現(xiàn)各方的互利共贏。

醫(yī)院客戶包括直接機構(gòu)客戶與間接機構(gòu)客戶。 其中，直接機構(gòu)客戶包括診所、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及協(xié)作醫(yī)療機構(gòu)等，這也是醫(yī)院客戶的主要來源地；間接機構(gòu)客戶包括藥品、醫(yī)療器械、耗材等的供應商，以及政府機構(gòu)、醫(yī)保中心、銀行、保險公司等[16]。

公共關系管理模塊與雙向轉(zhuǎn)診模塊相配合，可為各類機構(gòu)客戶提供有針對性的管理或服務，提高醫(yī)院的品牌價值，從而為醫(yī)院爭取到更多的的機構(gòu)客戶。

2.3 系統(tǒng)實現(xiàn)

2.3.1 客戶數(shù)據(jù)準備 以患者為中心的原則，醫(yī)院要想在平臺系統(tǒng)中持續(xù)獲得完整、有效的信息，就要在做好數(shù)據(jù)準備工作的同時，確保數(shù)據(jù)的完整性與全面性，為了實現(xiàn)這一目標，就要對數(shù)據(jù)準備的全過程進行合理的控制，并優(yōu)化相應的系統(tǒng)提示功能。 例如，對于初診或復診病人，平臺要根據(jù)相關提示進行不同的操作：對于初診病人，應要求其填寫完整的個人信息；對于復診患者，則提示其輸入健康卡號以查閱原來的就診信息。

2.3.2 客戶信息分析 在完成客戶數(shù)據(jù)準備工作之后，就要對各類客戶的信息進行分析，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)分析方法很多，常用的有分類分析、單項分析、病種分析等。

分類分析：該方法主要根據(jù)患者的就診信息、接受的醫(yī)療服務等內(nèi)容，對患者的信息進行分類，并構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。 該方法能協(xié)助醫(yī)院對客戶群體進行分類，例如，把客戶分為高消費客戶群及忠實客戶群等，并以此為依據(jù)就不同的客戶群制定有針對性、個性化的診療服務項目，在提高客戶滿意度的基礎上實現(xiàn)醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，開拓新的服務項目[17]。

單項分析：單項分析適用于優(yōu)質(zhì)客戶、集體客戶及重癥群體等，例如，在平臺內(nèi)對集體客戶的體檢結(jié)果進行分析，并分別為其提出健康指導意見或建議，或?qū)υ卺t(yī)院接受手術或重癥護理的病人進行單項觀察，了解病情發(fā)展情況，并提出后期的治療意見，為患者康復提供有針對性的治療措施[18]。

病種分析：對患者初診時的身體狀況、家族病史、治療情況、就診科室及診斷結(jié)果等信息進行分析，并以此為依據(jù)構(gòu)建特定疾病客戶群，以便進行特殊疾病的快速治療及后續(xù)觀察。利用病種分析，醫(yī)院可為不同客戶群提供適當照顧，并制定有針對性的治療方法，還能在隨訪時給予恰當?shù)奶嵝眩岣呖蛻魸M意度，在留住忠誠客戶群的基礎上吸引更多潛在客戶。

3 結(jié)語

醫(yī)院要以患者為中心的理念，充分認識客戶關系管理的重要意義，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以構(gòu)建客戶關系管理平臺為契機，加快信息化建設，把現(xiàn)已開展的遠程掛號、健康咨詢、健康教育等原屬客戶管理范圍的內(nèi)容融入到醫(yī)院客戶關系管理平臺中，從而為客戶提供更加全面、優(yōu)質(zhì)的服務，減輕醫(yī)護人員的工作量，做客戶滿意的醫(yī)院，促進醫(yī)院社會效益與經(jīng)濟效益的最大化，實現(xiàn)醫(yī)患雙方的互利共贏。