互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)盈利模式淺析

周哲

摘? 要： 當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)850億人次，行業(yè)前景良好，B互聯(lián)網(wǎng)公司卻連年虧損。本文以B公司為例，從盈利點(diǎn)、盈利對(duì)象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障方面出發(fā)，分析其盈利模式的現(xiàn)狀及弊端。研究發(fā)現(xiàn)，B公司的盈利來源結(jié)構(gòu)不平衡，盈利杠桿效果不佳，盈利對(duì)象和盈利屏障方面存在著弱點(diǎn)?；诖?，提出完善盈利來源結(jié)構(gòu)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高內(nèi)容質(zhì)量和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等建議。

關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站? 盈利模式? 用戶黏性

一、引言

2020年8月28日，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和國際貿(mào)易關(guān)系影響，2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇十年歷史最低增速。未來，傳媒領(lǐng)域更加趨向于“視頻化”和“直播化”，平臺(tái)之間的競爭日益劇烈，在生產(chǎn)和消費(fèi)端的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的模式將更加多元化。

B公司成立于2009年，于2018年3月28日在納斯達(dá)克上市，是一家針對(duì)年輕用戶的以二次元為代表文化的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司。2019年B公司MAU（月均活躍用戶）有130億，日活躍時(shí)間為801分鐘，正式會(huì)員6790萬人，其中高級(jí)會(huì)員占比1120%，具有一定的用戶黏性。根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，B公司2020年上半年收入2618億元，比2019年同期增長7022%，與此同時(shí)B公司2020年上半年凈虧損567億，比2019年同期虧損增加8083%。探究B公司的盈利模式，及時(shí)在用戶、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整增強(qiáng)競爭力，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、B公司盈利模式現(xiàn)狀分析

（一）盈利點(diǎn)

盈利點(diǎn)指企業(yè)通過提供有形商品或無形服務(wù)去贏得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的因素。B公司第一利潤點(diǎn)為游戲，通過和游戲產(chǎn)商進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，對(duì)游戲不斷注入二次元風(fēng)格與特色，如畫風(fēng)和配音聲優(yōu)，滿足定位用戶的需求。第二利潤點(diǎn)為廣告。為了給用戶更好的使用體驗(yàn)，B公司堅(jiān)持拒絕貼片廣告，所以相比于普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，B公司無法通過廣告收入去彌補(bǔ)運(yùn)營和內(nèi)容成本。第三利潤點(diǎn)為直播和增值收入。B公司提供PUGC內(nèi)容、正版內(nèi)容、搬運(yùn)內(nèi)容等其他內(nèi)容滿足用戶的基本利潤點(diǎn)需求，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作者產(chǎn)出，雙贏收益與名氣，加深品牌與用戶之間的情感紐帶，獲取期望利潤點(diǎn)。最后，B公司通過承包新番計(jì)劃贏得獨(dú)特的競爭力，推出大會(huì)員計(jì)劃，在線下舉辦各類二次元的見面會(huì)促進(jìn)周邊產(chǎn)品的售賣并衍生了新的相關(guān)利益鏈。

（二）盈利對(duì)象

盈利對(duì)象是指對(duì)公司提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)感興趣并具有潛在購買或使用意圖的受眾，他們未來的支付和使用行為會(huì)支持企業(yè)盈利并長足的發(fā)展下去。B公司的主要受眾群體為趨向于喜愛ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說）內(nèi)容的年輕群體，相較于主流屬于小眾群體，貢獻(xiàn)的利潤份額較少，因此挖掘潛在的利益對(duì)象并轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)用戶至關(guān)重要。對(duì)此，B公司在繼續(xù)做精做強(qiáng)ACG文化的同時(shí)，將目標(biāo)受眾擴(kuò)展為泛二次元用戶、付費(fèi)游戲玩家，招商舉辦線下主題見面，形成粉絲經(jīng)濟(jì)收獲利益，完成固定基礎(chǔ)用戶和潛在用戶的發(fā)掘。最后，B公司還投資了相關(guān)影視和體育行業(yè)，這些獨(dú)立的廣告商、合作商、游戲公司或播放平臺(tái)以第三方出現(xiàn)，通過價(jià)值評(píng)估和投融資協(xié)議也為B公司創(chuàng)造了較大收益。

（三）盈利來源

盈利來源是指企業(yè)獲得盈利的途徑，具體表現(xiàn)為提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)化利潤源、拓寬盈利來源渠道是B公司的盈利的目標(biāo)。B公司的主要收入來源為游戲。B公司和游戲開發(fā)商聯(lián)合運(yùn)營，在共同的受眾群體下以合作聯(lián)營方式進(jìn)行資源置換和利潤分享。B公司的第二收入來源于廣告，多以游戲、周邊產(chǎn)品和活動(dòng)推廣等受眾本身感興趣的內(nèi)容，在主頁板塊與板塊之間出現(xiàn)。B公司第三收入來源為直播和其他收費(fèi)收入。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)監(jiān)管的不斷完善，視頻內(nèi)容開始完善付費(fèi)制度，B公司的大會(huì)員制度、承包新番計(jì)劃和充電計(jì)劃，讓用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自由打賞。B公司的第四收入來源為電子商務(wù)的投融資和其他。2018年騰訊注資32億美元成為B公司第二大股東，2019年阿里全資子公司淘寶注資成為第四大股東，2020年4月獲得索尼4億美元戰(zhàn)略投資。

（四）盈利杠桿

盈利杠桿是指企業(yè)投入的成本所撬動(dòng)的利潤之間的關(guān)系。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)財(cái)務(wù)上均有不同程度的虧損，B公司需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)具競爭優(yōu)勢的盈利模式，讓盈利因素之間相對(duì)保持均衡，達(dá)成最適宜的盈利杠桿，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。B公司的收入成本由與手機(jī)游戲開發(fā)商和分銷渠道及支付渠道的收入共享成本、員工成本，內(nèi)容成本和服務(wù)器帶寬成本構(gòu)成。其中收入共享成本從2017年以來一直占總體的收入成本一半以上，占比穩(wěn)定但是高居不下。而相比于其他視頻企業(yè)，B公司內(nèi)容成本相對(duì)較低，B公司只購買了番劇和部分熱門影視資源，主要依靠UGC去吸引流量作為盈利創(chuàng)新點(diǎn)。

（五）盈利屏障

盈利屏障是指公司為贏取競爭優(yōu)勢所采取的一些盈利措施，構(gòu)筑起來的其他公司難以效仿的屏障。B公司的盈利屏障主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是精準(zhǔn)定位用戶群體，強(qiáng)化定位文化賣點(diǎn)，提高用戶粘度。B公司所面向的群體是喜歡ACG文化的“Z時(shí)代”用戶，并挖掘潛在的泛二次元用戶。截至2019年，B公司12個(gè)月保留率高達(dá)80%，日使用時(shí)長801分鐘，用戶留存率高。二是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，營造品牌獨(dú)特文化。B公司的首要特色在于彈幕，它顯著區(qū)別于其他視頻彈幕，表現(xiàn)在其彈幕文化更加友善有趣，是吸引和留住用戶的最重要的因素之一。其次，B公司PUGC類視頻占據(jù)整體體量85%，是其他視頻類公司所不具備的獨(dú)特文化，擅長于用重復(fù)和再創(chuàng)作形式進(jìn)行顛覆經(jīng)典與傳統(tǒng)，對(duì)嚴(yán)肅類的話題進(jìn)行“次元化”呈現(xiàn)。

三、B公司盈利模式弊端分析

（一）盈利對(duì)象范圍較窄

B公司面向“Z時(shí)代”的年輕群體，目前有80%以上為30歲以下的用戶。未來隨著年輕一代年齡的增長，就會(huì)有新的用戶需求，與此同時(shí)新生代的年輕群體正在成長，其最新的用戶需求與B公司當(dāng)前的ACG文化會(huì)產(chǎn)生差異。所以，B公司在現(xiàn)有的“泛二次元化”盈利模式下，逐漸正變成跨年齡的泛娛樂平臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看會(huì)在多元化中造成用戶的流失。另外由于因?yàn)槟贻p受眾多，有時(shí)難免會(huì)發(fā)生二次元文化和社會(huì)倫理沖突，為維護(hù)青少年身心健康，B公司需加強(qiáng)其自身平臺(tái)監(jiān)管職責(zé)。

（二）盈利來源收入結(jié)構(gòu)失衡

B公司的營業(yè)收入主要由游戲收入構(gòu)成。根據(jù)公司年報(bào)披露，2017年上半年B公司游戲創(chuàng)造營收841億元，占總收入8327%，2020年上半年游戲營收2399億元，占總收入4862%。引起游戲營收占比大幅度降低的主要原因是，直播收費(fèi)收入的大幅上升，從2017年上半年創(chuàng)收08億元漲到2020年上半年創(chuàng)收1619億元。游戲聯(lián)運(yùn)作為主要收入來源，B公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是這一營收方式可以被主要競爭對(duì)手復(fù)制和模仿的，B公司并沒在二次元的IP方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，單一的商業(yè)模式很容易只是一個(gè)“披著視頻外衣的游戲公司”。而B公司的受眾群體呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，對(duì)廣告的呈現(xiàn)形式要求較高，B公司的廣告收入只占比10%，從2017年上半年的069億元到2020年末的563億元，要想獲得階段性的增長，B公司需要在“不添加貼片廣告”的承諾和優(yōu)化用戶體驗(yàn)中取得平衡。

（三）盈利杠桿成本結(jié)構(gòu)不佳

B公司自成立以來一直凈虧損，其收入共享成本一直占據(jù)收入成本一半以上的份額，居高不下。根據(jù)公司年報(bào)披露，2017年上半年B公司的收入成本為775億元，收入共享成本378億元，占比4877%，2020年上半年B公司收入成本為3796億元，收入共享成本為1916億元，占比5047%。這些高額的收入共享成本具體表現(xiàn)為B公司向游戲開發(fā)商購買的版權(quán)費(fèi)用，和支付給分銷渠道的引流資金。隨著監(jiān)管的規(guī)范，版權(quán)的費(fèi)用和其他引流資金由于其自身的性質(zhì)很難取得階段性下降，甚至?xí)苯佑绊懯杖氲脑鲩L，而不同成本要素的投入會(huì)形成不同的盈利模式進(jìn)而直接影響盈利杠桿，B公司需要重新調(diào)整達(dá)至最適宜的盈利杠桿，實(shí)現(xiàn)公司總體利益最大化。另一方面，B公司對(duì)于財(cái)務(wù)的規(guī)劃不夠完善，在獲得一次次融資之后，迅速高額將其投資在手游與二次元文化中，B公司在長遠(yuǎn)布局中進(jìn)行了共計(jì)多達(dá)78次的投資，孵化投資成效尚不明顯。

（四）盈利屏障不夠牢固

B公司董事長表示，公司的首要核心資產(chǎn)是PUGC視頻的制作者。然而，目前B公司尚未完善營造制作者長遠(yuǎn)的生態(tài)培養(yǎng)計(jì)劃，隨著更多短視頻公司進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換成本又較低，優(yōu)質(zhì)視頻制作者的離開就會(huì)同時(shí)帶走其在B公司培養(yǎng)起來的粉絲，這會(huì)對(duì)B公司長期培養(yǎng)建立的用戶黏性形成一定的沖擊。另外，B公司在內(nèi)容上購買二次元、泛二次元的番劇，迎合用戶的興趣，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，卻在動(dòng)畫原創(chuàng)內(nèi)容方面缺少必要的創(chuàng)新，當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)漫番劇市場前景廣闊，從長遠(yuǎn)上看僅依靠熱門番劇去增強(qiáng)用戶粘度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

四、優(yōu)化B公司盈利模式的對(duì)策

（一）精準(zhǔn)定位用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

B公司面向小眾群體，因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展需求正逐漸泛二次元化，將大眾用戶逐漸發(fā)展成為自有用戶。B公司應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)前和預(yù)估未來用戶群眾需求，并圍繞需求提前建立賣方市場，培養(yǎng)新興的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的文化。再者可以從垂直層面保持二次元區(qū)和泛二次元區(qū)的獨(dú)立和獨(dú)特，增強(qiáng)用戶黏性。另外，作為平臺(tái)方B公司應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，在保持流量變現(xiàn)的同時(shí)保持企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值平衡，注意引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)。

（二）完善盈利來源結(jié)構(gòu)，挖掘用戶消費(fèi)潛力

目前B公司廣告收入占比十分低，B公司需要提高其變現(xiàn)能力，并進(jìn)一步加強(qiáng)直播付費(fèi)收入能力，挖掘潛在用戶消費(fèi)能力，進(jìn)一步探索擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于廣告，B公司可以從用戶體驗(yàn)的角度包裝廣告的投放位置和形式，還可以和自有平臺(tái)流量用戶進(jìn)行軟廣合作。隨著大IP時(shí)代的到來，B公司需要研究選擇適宜的IP項(xiàng)目，充分進(jìn)行探索IP產(chǎn)業(yè)的二次開發(fā)和利用，豐富盈利來源。

（三）改變定價(jià)策略，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

B公司可以根據(jù)番劇的特點(diǎn)，如時(shí)長、版權(quán)費(fèi)用和制作水平等特點(diǎn)，區(qū)分不同的板塊設(shè)置價(jià)格浮動(dòng)空間，進(jìn)行彈性收費(fèi)，一方面允許有意愿的普通用戶付費(fèi)觀看，另一方面可促進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量的提高。在成本方面，除收入共享成本外，B公司用于營銷的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和用于技術(shù)支持的研發(fā)費(fèi)用占比一直較高，且一直居高不下。作為初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)B公司，必須致力于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，將每一分錢花在刀刃上，合理布局投融資計(jì)劃。

（四）優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)用戶粘度

作為一個(gè)以PUGC為主要內(nèi)容的平臺(tái)公司，B公司應(yīng)該盡量提供原創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，激勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容制造產(chǎn)出，適當(dāng)舉辦一些線上線下的文化活動(dòng)，締造興趣社區(qū)加強(qiáng)互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶使用者和平臺(tái)之間的情感聯(lián)系。在動(dòng)畫方面，B公司可以結(jié)合國風(fēng)特色或者大型IP進(jìn)行原創(chuàng)國番制作，并引申其產(chǎn)業(yè)鏈。此外，還可以學(xué)習(xí)其他視頻平臺(tái)走自制內(nèi)容之路，打造專屬于興趣板塊。在技術(shù)方面，B公司可以提高大數(shù)據(jù)敏感程度，真正做到“猜你喜歡”快捷獲取高質(zhì)量的內(nèi)容，強(qiáng)化用戶黏度。

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