大數(shù)據(jù)背景下視頻網(wǎng)站制播與營銷策略探討

摘 ?要：大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，它以強大的驅(qū)動力催生著各行各業(yè)的新服務(wù)和新發(fā)明。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生、日漸成熟且勢頭甚猛的視頻網(wǎng)站行業(yè)，在如今的新媒體生態(tài)格局中占據(jù)著日益顯要的位置，它的發(fā)展決定著未來傳媒業(yè)的走向和趨勢。本文將以視頻網(wǎng)站為著眼點，探析在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和驅(qū)動的環(huán)境下，創(chuàng)新視頻內(nèi)容的制播流程及營銷模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);視頻網(wǎng)站;內(nèi)容互動;個性化營銷

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0020-02

當下，社會各領(lǐng)域已進入互聯(lián)網(wǎng)生存階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再簡單的僅是一種工具、手段，而是成為各行業(yè)賴以生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境要素。

在這個新構(gòu)建的生態(tài)格局中，大數(shù)據(jù)作為一種核心資源，正初露端倪地在各行業(yè)顯示著巨大的創(chuàng)新價值和應(yīng)用潛力。

聚焦傳媒行業(yè)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，大數(shù)據(jù)技術(shù)也已悄然滲透，從“數(shù)據(jù)敘事”的新聞可視化傳播到影視節(jié)目營銷與評估[1]，從視頻網(wǎng)站的個性化內(nèi)容推送到全民參與影視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的“互動式”影視內(nèi)容生產(chǎn)等，這些創(chuàng)新模式的出現(xiàn)透露和預(yù)示著大數(shù)據(jù)技術(shù)正悄然改變著影視業(yè)的生產(chǎn)模式和流程。

一、視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

視頻網(wǎng)站作為一種“互聯(lián)網(wǎng)+視頻內(nèi)容”的商業(yè)化產(chǎn)物在我國出現(xiàn)、成長已有十幾年的時間，目前已擁有相對壯大穩(wěn)定的用戶群，發(fā)展也日趨成熟、理性和規(guī)范。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的產(chǎn)物，視頻網(wǎng)站擁有著血統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)思維與資源，從某種程度上說，大數(shù)據(jù)是視頻網(wǎng)站下一步發(fā)展的能量源泉和價值體現(xiàn)。

在2015年4月由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布中國各行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例 TOP100的榜單中，影視傳媒行業(yè)的 “大數(shù)據(jù)技術(shù)促使騰訊視頻在國內(nèi)再創(chuàng)新高”、“騰訊大數(shù)據(jù)發(fā)布世界杯報告 《移動端上的世界杯》”以及“大數(shù)據(jù)新寵《高科技少女喵》竟如此接地氣”、“Netflix 用大數(shù)據(jù)捧火《紙牌屋》”四個案例榜上有名[2]。這四個案例均來源于國內(nèi)外幾大門戶視頻網(wǎng)站。

其中，網(wǎng)劇《高科技少女喵》憑借愛奇藝大數(shù)據(jù)的資源和分析技術(shù)，采用“邊拍邊播”的制作模式，從編劇到拍攝都根據(jù)觀眾喜好精準定制，首開自制劇定制先河。而騰訊視頻憑借全平臺資源，建立ISEE內(nèi)容精細化運營戰(zhàn)略，利用騰訊視頻的龐大數(shù)據(jù)資源，了解用戶所喜歡看的內(nèi)容和用戶的常見行為，通過技術(shù)優(yōu)勢帶給用戶更好的觀看體驗。其借助騰訊視頻社區(qū)化的關(guān)系鏈和多平臺觸達能力，讓營銷內(nèi)容得到最大范圍的傳播。

由此可見，大數(shù)據(jù)在視頻內(nèi)容制播過程中的應(yīng)用已初現(xiàn)成效，而未來的應(yīng)用深度和廣度必將更進一步，概括起來，主要體現(xiàn)在兩個方面：“互動”內(nèi)容的構(gòu)建與“個性化”關(guān)懷與營銷。

二、內(nèi)容互動為王

首先是“互動”。我們一直講“內(nèi)容為王”是網(wǎng)站的生存之道，維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東也曾闡述過：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切” [3]！誠然，豐富優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容資源是一個網(wǎng)站的根基，為用戶生產(chǎn)差異化的原創(chuàng)內(nèi)容建立用戶關(guān)系鏈，增強用戶粘性，建立良好口碑則是網(wǎng)站品牌化戰(zhàn)略的重點[4]。但在大數(shù)據(jù)的技術(shù)環(huán)境下，“內(nèi)容為王”更確切地說應(yīng)為“內(nèi)容互動為王”?！盎印笔蔷W(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征，有互動就有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就有價值。通過“互動”數(shù)據(jù)可以看到用戶是誰？用戶想要什么？用戶能做什么？由此原本單一、單向、自說自話的影視內(nèi)容創(chuàng)作過程變得有據(jù)可依、有材可取、有計可施?；訑?shù)據(jù)的來源和應(yīng)用形式相對多元，中國傳媒大學(xué)戴志強教授提出：“在影視領(lǐng)域，影視大數(shù)據(jù)是指以網(wǎng)絡(luò)為信息平臺，在影視作品的創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對于這些信息進行存儲、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱” [5]。因此，視頻網(wǎng)站內(nèi)容互動的形式也主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、評估反饋三個環(huán)節(jié)。

內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)包括了文案策劃與選題、劇本創(chuàng)作、制作團隊組建及演員選定等。所有這些環(huán)節(jié)都可引入用戶的參與并設(shè)計多元化的互動，然后基于用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺的基本信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、投票數(shù)據(jù)等進行分析得到結(jié)果，從而用于創(chuàng)作中各環(huán)節(jié)過程的決策。

對于傳播過程，“一云多屏”技術(shù)使視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)電視、PC客戶端、智能手機及IPAD等多個渠道分發(fā)成為可能，視頻內(nèi)容可通過網(wǎng)站、APP客戶端、微博、微信平臺進行傳播，傳播過程中，用戶所有的收視操作行為數(shù)據(jù)都可進行記錄，如播放時長、鼠標快進拖動及暫停操作等。值得一提的是，在當今這個自媒體時代，普通用戶也成為傳播主體，用戶在接受媒體內(nèi)容的同時可將內(nèi)容進行二次傳播、多次傳播，如此的傳播互動將大大提高內(nèi)容的收視率和影響力。因此如何設(shè)計有效的傳播互動機制和活動形式，從而激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)進行傳播互動將是新媒體環(huán)境下的新問題。而所有用戶參與傳播的互動數(shù)據(jù)也需要進行收集、分析和總結(jié)，作為下一步的參考和依據(jù)。

評估反饋互動數(shù)據(jù)形式更加多樣，數(shù)據(jù)也更為分散，除了傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計的播放收視次數(shù)外，還包括了用戶評論、彈幕、點贊與吐槽及評分，同時也包括了社交媒體中有關(guān)劇情、演員及相關(guān)話題的討論等間接反饋信息。所有這些環(huán)節(jié)的互動數(shù)據(jù)都具備“快速、海量、多元、價值”的特性，數(shù)據(jù)伴隨著內(nèi)容傳播的實時產(chǎn)生，因此也就決定了大數(shù)據(jù)環(huán)境下“邊拍邊播”是最適宜的制播模式。此外，有價值的數(shù)據(jù)資源不僅來源于站內(nèi)，更來源于站外，如電子商務(wù)的購買數(shù)據(jù)、各社交平臺的媒體數(shù)據(jù)以及個人醫(yī)療信息數(shù)據(jù)等，互動形式也不局限于線上，線下的見面交流互動亦是必不可少的情感溝通和交流手段，這一點在網(wǎng)絡(luò)時代尤其需要引起重視。

互動不僅是數(shù)據(jù)的源泉，同時也賦予用戶“參與感”[6]。尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕消費人群，他們自我意識強烈，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不僅停留在功能層面，更想借此表達自己的情感。參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)，它主要包括兩個方面，一方面是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中，另一方面是讓用戶參與到品牌傳播中，而這恰恰就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中“互動”形式設(shè)計的主要目的。

三、“千人千面”的個性化定制與營銷

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力在于，網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在需求，這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費者滿意度很容易得到提升[6]。

從電視節(jié)目到互聯(lián)網(wǎng)視頻，內(nèi)容的消費對象由“受眾”轉(zhuǎn)為“用戶”，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心即“用戶思維”，它指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”去考慮問題。用戶思維有三個法則：“Who-What-How”，即Who：目標用戶是誰？What：目標用戶要什么？How：怎樣滿足目標用戶需求？其中前兩點結(jié)果的得出都要依托于用戶大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，從而做到第三點How。這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的從“千人一面”到“千人千面”。

“千人千面”針對的便是網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的發(fā)展，每個群體的需求不同，對視頻內(nèi)容的需求也就不同，它是互聯(lián)網(wǎng)平臺區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著優(yōu)勢。根據(jù)營銷學(xué)的理論，目標市場是需要細分的，細分的目的就是把握目標市場的需求特點，從而根據(jù)需求提供能為客戶廣泛接受的產(chǎn)品和服務(wù)，而且細分的程度越高，就越能掌握客戶的需求。“視頻內(nèi)容”屬于精神文化類消費品，其營銷亦應(yīng)遵循這一理論。營銷過程中切準目標客戶的消費習(xí)慣，這不僅要看他們的消費力，還要研究他們的年齡，他們的日常生活、娛樂習(xí)慣、興趣偏好、獲得信息渠道等細節(jié)，研究得越深，營銷效果越好。因此，構(gòu)建“千人千面”用戶數(shù)據(jù)模型成為個性化服務(wù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，通過跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱形關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)來描繪用戶或清晰或模糊的“面孔”，數(shù)據(jù)越豐富，分析算法越合理，“面孔”也就越清晰和具體，從而單個“面孔”和“面孔”之間的差異性也就越大，隨之提供的個性化定制內(nèi)容才能越精準和細致。

個性化定制與營銷無疑會大大增強用戶的粘性和忠誠度，但同時對視頻內(nèi)容的精細化管理和針對細分市場的生產(chǎn)提出更高要求，尤其是目前移動端用戶流量的增加，碎片式、微閱讀成為一種普遍需求。同時，伴隨圖文日益視頻化的趨勢，針對不同需求的功能性視頻及新興類型視頻也不斷涌現(xiàn)，如MOOC視頻課程、雜志化視頻、電商產(chǎn)品視頻等。因此，視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)定位也將不局限于娛樂，還可向功能化服務(wù)方向拓展。

個性化時代，私人定制的需求愈發(fā)凸顯，用戶會員制也將成為視頻網(wǎng)站盈利和發(fā)展的主要運營模式?；凇扒饲妗睌?shù)據(jù)模型的構(gòu)建，需要為用戶進行精準的個性化內(nèi)容推送，提供周到、細致的個性化視頻服務(wù)，生產(chǎn)滿足不同細分的視頻內(nèi)容，使視頻網(wǎng)站更具備關(guān)懷情懷、做網(wǎng)絡(luò)時代有溫度的精神產(chǎn)品工廠。

四、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心是預(yù)測，它將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化維度。然而，視頻作品不能僅靠大數(shù)據(jù)“算”出來，一部優(yōu)秀的劇集作品不能只依賴于數(shù)據(jù)構(gòu)成的框架，編劇與制作者的創(chuàng)新與制作能力是機器和數(shù)據(jù)無法替代的[7]。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要在精英制作人才力量的前提下，借助海量的數(shù)據(jù)資源和不斷變革的數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)，從而在某種程度上去把脈市場和受眾，使創(chuàng)作通過互動達到精準化。

在新舊媒體日益融合時期，協(xié)同發(fā)展是大勢所趨?；右恢笔请娨暶浇榈谋∪醐h(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)媒體有數(shù)據(jù)，觀眾即是用戶，用戶亦是觀眾。融媒時代，互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)必須與傳統(tǒng)媒體協(xié)作發(fā)展，從節(jié)目生產(chǎn)、傳播、評估進行全方位的合作與融合。新技術(shù)媒體不應(yīng)是電視媒體的競爭對手，而是一種合作伙伴，從媒介技術(shù)、節(jié)目形態(tài)、組織方式和運作理念上進行優(yōu)勢互補、多屏合一、雙贏互生。

參考文獻：

[1] 郎勁松，楊海.數(shù)據(jù)新聞：大數(shù)據(jù)時代新聞可視化傳播的創(chuàng)新路徑[J].現(xiàn)代傳播，2014（3）.

[2] 謝然.大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例TOP100[EB/OL].http：//www.ciweek.com/ article/2015/0417/A20150417567720.shtm，2016-01-25.

[3] 胡瑛，陳力峰.從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”[J].青年記者，2008（35）.

[4] 單珊.國內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)策略探析[J].江蘇開放大學(xué)學(xué)報，2015（2）.

[5] 戴志強，朱海澎，潘皓.影視大數(shù)據(jù)——影視互動體驗與量化認知的根本[J].現(xiàn)代傳播，2014（9）.

[6] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[7] 方毅華.電視劇能靠大數(shù)據(jù)“算”出來嗎[J].中國廣播電視學(xué)刊，2014（3）.

[責(zé)任編輯：思涵]