康養(yǎng)旅游業(yè)的驅(qū)動因素、發(fā)展模式和對策建議

陳琳琳　張穎熙

“健康中國”已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略，康養(yǎng)旅游是踐行“健康中國”戰(zhàn)略的重要抓手，備受關注。康養(yǎng)旅游正在成為旅游休閑度假的高端業(yè)態(tài)，它覆蓋了“旅游”和“康養(yǎng)”兩大顯性特征，日漸成為幾乎所有游客青睞的新興專項旅游產(chǎn)品。關于康養(yǎng)旅游的概念，學術界也沒有定論，筆者認為，康養(yǎng)旅游是以優(yōu)越的生態(tài)益養(yǎng)環(huán)境為依托、以調(diào)理身體、心智和精神狀態(tài)為目的、連續(xù)居留時間一年以內(nèi)的休閑度假、生態(tài)療養(yǎng)、康體養(yǎng)生和營養(yǎng)膳食等旅游休閑或身心放松活動。本文在深入分析當前我國康養(yǎng)旅游業(yè)的驅(qū)動因素和發(fā)展模式;在總結(jié)發(fā)達國家康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗基礎上，進一步剖析我國康養(yǎng)旅游發(fā)展不足的根源，進而提出相應的對策建議。

一、中國康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

國內(nèi)養(yǎng)生旅游還是一片藍海。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國康養(yǎng)旅游行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》有關數(shù)據(jù)，國內(nèi)養(yǎng)生旅游約占旅游市場規(guī)模的1%，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模為4.13萬億元，康養(yǎng)旅游的交易規(guī)模約為400億元，2016—2020年，我國康養(yǎng)旅游市場規(guī)模呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，年復合增長率高達20%，2020年市場規(guī)模預計突破千億元大關。但是，在康養(yǎng)旅游業(yè)快速發(fā)展的時候，我們更要清醒地看到發(fā)展中的問題與挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)品供給不足

中國旅游行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，進入了大眾旅游時代，各類旅游市場的消費人群都比較穩(wěn)定了。這幾年，隨著全域旅游和廁所革命的縱深推進，各地旅游基礎設施不斷完善，自駕游、驢友結(jié)伴游等自主出游也成為了城鄉(xiāng)居民出行模式之一。但是，老年人群的旅游，很多機構有不少顧慮，不愿意培育以老年人為目標客戶的旅游市場，為健康養(yǎng)老量身打造的旅游休閑產(chǎn)品比較稀缺。絕大多數(shù)參加旅游養(yǎng)老的老年人，是跟著親朋好友結(jié)伴隨團出行，他們挑選的產(chǎn)品和服務，只是在價格優(yōu)惠程度、導游人數(shù)、保險購買等方面跟其他游客有一定區(qū)別，其他則基本一致，反應不出老年人的特殊看樣需求。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整

旅游業(yè)是綜合性很強、相關行業(yè)關聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，筑牢產(chǎn)業(yè)鏈才有核心競爭力?？叼B(yǎng)旅游和服務需求，需要一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能較高質(zhì)量滿足。目前看，我國大多數(shù)地區(qū)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未整合，缺乏便捷和精細的一站式服務?？叼B(yǎng)旅游跟普通旅游項目的訴求不一樣，一般的旅游消費者，能夠獲取酒店、導游、交通和通訊等服務就基本滿足了。但是，對老年康養(yǎng)旅游的消費者而言，還需要藥膳、溫泉，醫(yī)療、康復，甚至是需要陪護等。這些服務內(nèi)容，有些是需要旅游業(yè)的上游行業(yè)來配合做的。比如，合作的養(yǎng)老院、社區(qū)服務中心，他們可以提供潛在用戶的數(shù)據(jù);有的則是旅游業(yè)的下游行業(yè)，例如醫(yī)療、攝影傳播等，它們會在消費者進行旅游養(yǎng)生養(yǎng)老時提供自己的服務，獲得相應的報酬。但是總體看，這些相關行業(yè)是在各自為戰(zhàn)，缺乏一個平臺將這些上下游行業(yè)整合在一起，資源整合和有效利用效率很差。

（三）資金籌集困難

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，不僅僅涉及旅游業(yè)的問題，還涉及到社會養(yǎng)老領域。按照目前的政策，針對民辦養(yǎng)老機構，土地由政府劃撥，不需要繳納土地出讓金，但必須繳納征地費用。這是一筆不菲的費用，很多機構承擔不起。而且，由于土地及其上面建筑物的用途事先已經(jīng)規(guī)定好了，銀行不愿意做抵押貸款，必然會出現(xiàn)后續(xù)融資困難。此外，目前養(yǎng)老服務政策及相關的優(yōu)惠扶持政策，基本在強調(diào)福利性和公益性，對這個領域民間投資的資本屬性和產(chǎn)業(yè)屬性談的較少，導致民間資本投資康養(yǎng)的熱情減弱，資金鏈很可能中斷，資金籌集遇阻。

（四）政策法規(guī)和行業(yè)標準缺失

異地康養(yǎng)最頭痛的問題就是醫(yī)療費用報銷難。旅行過程難免有病痛，雖然可以選擇在當?shù)鼐歪t(yī)但是醫(yī)保并沒有打通，醫(yī)保政策是區(qū)域性的，各省各市都有自己的政策，除了在戶籍地指定醫(yī)院就醫(yī)外，在其他地方的醫(yī)療費用一般難以報銷，需要老年人自費。對旅游養(yǎng)老的老年人尤其是對身體有病痛的老年人來說，醫(yī)藥費能否異地報銷是他們最關注的問題。目前看，還沒有很好的解決辦法。另外，老年人在旅游養(yǎng)老過程中的保障消費者權益方面（比如人身保障和公交系統(tǒng)和公園系統(tǒng)的免費及優(yōu)惠的市民待遇方面）、維護市場秩序方面和保障經(jīng)營者方面，都有政策法規(guī)缺失，老年人權益被損害的現(xiàn)象時有發(fā)生。

此外，我國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)處于初級發(fā)展階段，承接康養(yǎng)業(yè)務的旅行社和景區(qū)都缺乏行業(yè)統(tǒng)一規(guī)定的服務標準和規(guī)范細則。標準的缺失，必然帶來供求雙方理解的差異，引發(fā)服務矛盾和糾紛，這些都不利于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)做大做強。

（五）專業(yè)人才匱乏

我國康養(yǎng)機構中的管理和服務人員極少為科班出身，養(yǎng)老照料人員數(shù)量不夠，質(zhì)量不高，大多數(shù)是短期培訓就上崗，在老年人護理素質(zhì)和技能等方面都比較欠缺?？傮w看，旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)也因缺少熟悉老年學和心理學等專業(yè)技能人才，嚴重制約了康養(yǎng)旅游業(yè)的市場拓展，康養(yǎng)旅游業(yè)的人才制約瓶頸十分突出。

二、中國康養(yǎng)旅游發(fā)展的驅(qū)動因素

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，一定有其內(nèi)在動因和外在力量，康養(yǎng)旅游也是如此。近年來，康養(yǎng)旅游在全球及中國獲得了快速發(fā)展，這是基于市場需求自主發(fā)展的必然趨勢，既有旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展等內(nèi)在因素的驅(qū)動，也有人口結(jié)構變化、經(jīng)濟社會發(fā)展水平提升、政府政策大力支持等外部力量的推動。

（一）企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力

企業(yè)要長期發(fā)展必須持續(xù)創(chuàng)新。追求更高的收益率，是推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的原始動力。對旅游企業(yè)來說，經(jīng)過這些年旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品市場已基本飽和，甚至供過于求，行業(yè)競爭異常激烈，旅游業(yè)投資回報率有所下降，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是這些旅游企業(yè)的普遍愿望。如今，人口老齡化進程不斷加快，旅游和養(yǎng)老養(yǎng)生融合發(fā)展起來的康養(yǎng)旅游業(yè)，有可能帶來高附加值和較高的投資回報，從而吸引旅游企業(yè)和其他投資者快速進入，成為新的投資熱點。

（二）人口老齡化加劇，增加了康養(yǎng)旅游業(yè)的剛性需求

我國人口老齡化趨勢不可遏制。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的人口數(shù)據(jù)：截止到2018年末，我國最新的老年人口數(shù)據(jù)為：60周歲及以上人口24949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%;65周歲及以上人口16658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%，是全球人口老齡化程度最高的國家。人口結(jié)構是影響健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要的因素之一。中國社會的快速老齡化無疑將促進康養(yǎng)行業(yè)的整體快速發(fā)展。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65歲以上老人兩周患病率高達46.7%，是25—34歲年齡段（7.5%）的6倍。一般而言，老年人用于醫(yī)療健康和護理的支出與人口結(jié)構成正比。隨著收入水平提高，老年人的健康意識在不斷增強，人口結(jié)構老齡化趨勢必然帶來康養(yǎng)旅游業(yè)剛性需求不斷增長，從而促進康養(yǎng)旅游業(yè)快速發(fā)展。

（三）經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提高，人們支付意愿和支付能力增強

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平逐年穩(wěn)步提高、他們的消費理念和養(yǎng)老觀念正在發(fā)生顛覆性變化，那些“有錢、有閑、有健康、自我意識較強”的消費者，更有可能像“候鳥”一樣“在度假中養(yǎng)生”?！翱叼B(yǎng)旅游”很有可能成為時尚養(yǎng)老方式和“旅游+”發(fā)展的新領域和新業(yè)態(tài)。經(jīng)濟條件的日益改善，客觀上為消費者，特別是一些老年消費者實現(xiàn)旅游養(yǎng)老提供了物質(zhì)保障，這些比較富有的老人的康養(yǎng)需求，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相融合的關鍵推動力。

（四）政府宏觀產(chǎn)業(yè)政策的積極推動

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，但有效的政策引導同樣重要。2014年8月國務院頒布的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出：“大力發(fā)展老年旅游。結(jié)合養(yǎng)老服務業(yè)、健康服務業(yè)發(fā)展，積極開發(fā)多層次、多樣化的老年人休閑養(yǎng)生度假產(chǎn)品”。之后連續(xù)三年，國務院及文化和旅游部等相關政府部門更是密集出臺扶持措施，僅2017年中央層面出臺的養(yǎng)老政策就達七項之多。2020年10月黨的十九屆五中全會公布了《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標的建議》中也再次強調(diào)“推動文化和旅游如何發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)”。這些政策吸引著大量資本對旅游和養(yǎng)老服務設施進行投資，從而推動康養(yǎng)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、中國康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展模式

康養(yǎng)旅游作為健康與旅游產(chǎn)業(yè)融合，其成功的關鍵是以市場需求為導向，各自識別自己的優(yōu)勢和核心，破除市場壁壘，整合優(yōu)化而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，提供新產(chǎn)品或形成新業(yè)態(tài)。從目前各地康養(yǎng)旅游業(yè)運行情況來看，主要歸納為“旅游資源養(yǎng)老化、養(yǎng)老機構互動、旅游與養(yǎng)老養(yǎng)生大融合”三種融合發(fā)展模式。

（一）旅游資源養(yǎng)老化的融合發(fā)展模式

旅游資源養(yǎng)老化模式，其核心要義是旅游產(chǎn)業(yè)將其價值鏈延伸和嫁接到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，把旅游資源的養(yǎng)老功能開發(fā)出來，滿足旅游者康養(yǎng)需求。旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)的空間載體，其養(yǎng)老功能主要來自于天然的益身環(huán)境，最通常的做法就是在優(yōu)美自然的景區(qū)中植入養(yǎng)老設施與養(yǎng)老服務，目標人群是季節(jié)性移居養(yǎng)老群體，本質(zhì)是老年度假養(yǎng)生游。旅游資源養(yǎng)老化模式的另一個代表性項目是在環(huán)境優(yōu)美、氣候適宜的地方吸引養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進入。比較成熟的如四川生態(tài)農(nóng)家養(yǎng)老基地—紅頂農(nóng)莊、廣西“巴馬”康養(yǎng)旅游基地，該類型本質(zhì)上是鄉(xiāng)村休閑游。

（二）養(yǎng)老機構互動的融合發(fā)展模式

養(yǎng)老機構互動的融合發(fā)展模式，則是養(yǎng)老機構將其服務延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，把養(yǎng)老機構旅游化在養(yǎng)老機構植入旅游服務功能。地方政府是該模式的主要推動者。該模式的優(yōu)勢在于：政府積極發(fā)揮引導作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，養(yǎng)老機構有嚴格的準入標準，養(yǎng)老服務質(zhì)量有充分的保證。但也有不少劣勢。比如：受旅游設施和養(yǎng)老設施的匹配度影響較大，選擇范圍和空間不大，養(yǎng)老機構提供旅游服務的專業(yè)性可能不足，服務質(zhì)量可能不高。

（三）旅游和養(yǎng)老、養(yǎng)生大整合的融合發(fā)展模式

旅游和養(yǎng)老養(yǎng)生大融合的發(fā)展模式是通過產(chǎn)業(yè)活動重組的方式實現(xiàn)三者的融合。該模式的最終目標是在全面整合的基礎上，打造全新的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式的運作，是基于信息技術和大數(shù)據(jù)建立起一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡交換平臺，制定統(tǒng)一的營銷規(guī)則和方法，以會員制或較為合理的團購價格向老年消費者出售，以滿足老年群體和其他健康養(yǎng)生旅游消費者的團購需求。這種模式的優(yōu)勢非常明顯，這就是可以提高現(xiàn)有旅游健康養(yǎng)老資源的利用率，以平臺經(jīng)濟的規(guī)模效應和較低價格滿足消費者康養(yǎng)旅游的需求。隨著產(chǎn)業(yè)融合、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的廣泛應用和社會保障體系的不斷完善，在“養(yǎng)老機構互動”和“旅游資源養(yǎng)老化”的快速推進過程中，這一模式的建立和完善值得期待。

四、推動中國康養(yǎng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

（一）加強頂層設計，完善康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)政策

首先，要改革旅游領導體制。全域旅游背景下的康養(yǎng)旅游目的地建設不再是過去單一的養(yǎng)老旅游產(chǎn)品提供，涉及多方面的工作，需要成立有效的領導機構和協(xié)調(diào)機構來解決康養(yǎng)旅游發(fā)展中的重點難點問題。目前，部分?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市） 采用由政府各套班子主要領導組成的定期旅游工作聯(lián)席會議制度以及組建康養(yǎng)旅游發(fā)展委員會的方式，都是對建設良好旅游目的地的有益制度調(diào)整和嘗試，可以為康養(yǎng)旅游目的地的全面建設提供更有效的機制保障。

其次，不斷完善康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)政策和實施細則。從國內(nèi)市場來看，老年人異地養(yǎng)老仍然存在醫(yī)療、養(yǎng)老保險待遇結(jié)算的阻隔，各地養(yǎng)老金標準和醫(yī)療保險標準不同、戶籍管理制度限制等問題使得目前的養(yǎng)老旅游目的地發(fā)展仍面臨相應的法律責任風險，國家相關政策的盡早出臺是推動這類目的地建設的關鍵，如異地醫(yī)療保險、養(yǎng)老旅游地的醫(yī)療急救服務網(wǎng)絡覆蓋、市民待遇等問題的破解。從國際市場看，國家層面需要出臺針對養(yǎng)老旅游目的地的特殊簽證、醫(yī)療、保險、文化政策等，以實現(xiàn)延遲養(yǎng)老旅游者的停留時間和提高其質(zhì)量的目的，這在東南亞等國際知名的養(yǎng)老旅游目的地發(fā)展中已得到證明。

（二）優(yōu)化投資環(huán)境，創(chuàng)新旅游投融資體制機制

推進康養(yǎng)旅游目的地建設，需要大量的康養(yǎng)基礎設施和旅游公共服務體系建設作為支撐，因此需要巨大的資金投入。針對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)資金籌措困難的問題，政府應針對康養(yǎng)旅游特點，制定詳細的扶持計劃和措施，以增強民間資本投資的積極性。從目前各地投入資金改革創(chuàng)新的實踐看，基本是兩個做法：一是成立地方旅游投資公司，構建政府性融資平臺，由他們來主導或參與旅游項目和旅游基礎設施建設;二是建立旅游發(fā)展基金，以吸引更多的社會資本投資旅游及相關產(chǎn)業(yè)。對于康養(yǎng)旅游目的地的重大基礎設施和環(huán)境保障投入，尤其需要當?shù)卣貙捦度谫Y渠道、創(chuàng)新投融資模式，積極吸引民間資本、國際資本參與建設。

（三）加強行業(yè)從業(yè)人員培訓

目前，應在政府層面上明確康養(yǎng)旅游相關人才培養(yǎng)的傾斜政策，給予發(fā)展過程中的人力物力支持和獎勵以鼓勵專業(yè)人才的培養(yǎng)。一是扶持各職業(yè)院校結(jié)合自身學校的辦學特點，有計劃、有針對性地在相關專業(yè)中開設養(yǎng)老、養(yǎng)生和旅游交叉方向的專業(yè)課程，從醫(yī)療護理、休閑保健、強身健體、心理治療等基礎課程出發(fā)，培養(yǎng)專業(yè)的康養(yǎng)旅游服務專業(yè)后備人才;二是鼓勵行業(yè)積極開展針對現(xiàn)有旅游人才的康養(yǎng)服務技能培訓，規(guī)范從業(yè)人員行為，并采取合理的引導和激勵措施調(diào)動從業(yè)人員的積極性。

（四）確定相關服務設施行業(yè)標準，推動部門及行業(yè)的交流和協(xié)作

目前，康養(yǎng)旅游目的地開發(fā)已經(jīng)吸引了很多投資商的關注，但很多只是以“旅游”的名義賣住宅，缺乏針對養(yǎng)老養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的整體規(guī)劃和配套建設，不能真正滿足消費者需求。旅游管理部門應建立康養(yǎng)旅游相關服務設施行業(yè)標準和相關養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)會，并對各類康養(yǎng)服務機構和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運營商進行質(zhì)量標準監(jiān)督，對消費者的投訴進行監(jiān)督管理，推動康養(yǎng)旅游目的地的規(guī)范發(fā)展。◆

（本文系文化和旅游部委托課題《中外旅游業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)和新趨勢》階段成果）

（陳琳琳，中國社會科學院大學商學院博士生。張穎熙，中國社會科學院大學商學院副教授）