藝術(shù)管理視域下演出市場的觀眾拓展策略研究

王勇

摘要：隨著后疫情時(shí)代的到來和影響，我國演出市場呈現(xiàn)出逐步恢復(fù)的良好態(tài)勢。本文以我國演出市場的觀眾拓展策略為主要研究對象，基于藝術(shù)管理視域，結(jié)合筆者多年在演出市場領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出一系列行之有效的改善措施，借助后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)我國演出市場常規(guī)化、規(guī)劃化、穩(wěn)定化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人員，提供力所能及的幫助和支持。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)管理? 演出市場? 營銷理念

中圖分類號：J0-05??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1008-3359（2021）04-0157-03

隨著新冠疫情在我國影響得到良好的控制，社會大眾對文化事業(yè)的需求得到充分的釋放，一方面，由于近9個(gè)月的沉默市場效應(yīng)，導(dǎo)致社會大眾對演出市場的需求極為強(qiáng)烈，另一方面，隨著我國演出市場中藝術(shù)管理相關(guān)內(nèi)容的進(jìn)一步完善和改進(jìn)，有效推動國內(nèi)演出市場的健康化發(fā)展，成為行業(yè)重要的研究議題。

一、深化藝術(shù)的普及性，科學(xué)調(diào)節(jié)供需關(guān)系

觀眾拓展策略的研究，首要工作是需要推動藝術(shù)文化的有效普及，讓社會大眾了解當(dāng)前文化演出市場的變化，同時(shí)吸引潛在文化群體，增長用戶與演出市場的粘度和需求度。例如，我國在后疫情時(shí)代普遍面臨的問題，對演出市場的相關(guān)內(nèi)容缺乏足夠的了解，一方面，由于演出市場中的相關(guān)企業(yè)未能將演出內(nèi)容進(jìn)行深度的普及和宣傳，另一方面，社會大眾對演出市場的具體藝術(shù)文化缺乏有效了解，從而引發(fā)一系列市場供需問題。演出市場的供求關(guān)系需要借助科學(xué)的調(diào)整模式以及行之有效的改制策略進(jìn)行調(diào)整，以進(jìn)一步推動演出市場的蓬勃發(fā)展。不少文化企業(yè)對演出市場缺乏足夠的信心，進(jìn)而導(dǎo)致演出市場內(nèi)容的匱乏，引發(fā)藝術(shù)文化普及范圍進(jìn)一步萎縮，對市場的不自信是由于缺乏足夠的了解和認(rèn)識。借助市場的供求關(guān)系，充分考慮后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢，提供文化市場中最具強(qiáng)烈需求的文化內(nèi)容，推動相關(guān)演出市場的建立和發(fā)展。

拓展演出市場的觀眾數(shù)量，需要了解觀眾的真實(shí)喜好。以韓國演藝公司為例，在開展某團(tuán)體的商業(yè)活動時(shí)，需要結(jié)合市場的真實(shí)需求關(guān)系以及市場的反應(yīng)程度，循序漸進(jìn)開展相應(yīng)的演出活動，保持市場的活力和穩(wěn)定性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)演出活動的逐步增加。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場的真實(shí)反饋不足以支撐相應(yīng)的演出活動時(shí)，必要時(shí)可以中斷或者替換演出人員，從而滿足市場的多元化需求。近年來，我國不少經(jīng)濟(jì)文化公司學(xué)習(xí)韓國知名文化企業(yè)的發(fā)展模式，既能夠滿足當(dāng)前市場的實(shí)際商業(yè)需求，還能夠促使相應(yīng)的藝術(shù)文化得到有效的推廣和宣傳。對應(yīng)的模式與傳統(tǒng)的管理方式存在巨大的差異性，保障了演出市場的經(jīng)濟(jì)收益，也逐步增加了演出市場的觀眾數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)文化企業(yè)良性循環(huán)的發(fā)展模式。

務(wù)必要重視當(dāng)前演出市場的供求關(guān)系，深入挖掘市場的有效信息，從而保障演出市場可以按照既定的預(yù)期開展和實(shí)施。相反，盲目進(jìn)行不符合供求關(guān)系的演出活動，極有可能引發(fā)市場的抵觸意識。例如：約瑟翰·龐麥郎曾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代憑借《我的滑板鞋》紅極一時(shí)，但由于未考慮到市場供求關(guān)系，此歌手在召開大型演唱會時(shí)，觀眾寥寥無幾，初步損失較大，不僅成為娛樂市場的談資笑柄，同時(shí)也為其他演藝公司提供了重要的警示作用。而美國百老匯在每次歌手演出時(shí)，都會對市場供求關(guān)系進(jìn)行考察，因此基本座無虛席。無視演出市場的供求關(guān)系，必然會造成強(qiáng)烈的反彈和傷害，如果相關(guān)演出人員對市場的專業(yè)化知識較為匱乏，甚至無法預(yù)期可能產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果，那么就容易引發(fā)一系列事故和問題。由此可見，藝術(shù)的普及性，需要具備一定的市場潛力，同時(shí)相應(yīng)的商業(yè)演出需要充分考量市場的真實(shí)需求，減少不必要的損失和風(fēng)險(xiǎn)。

二、制定周密的演出計(jì)劃，體現(xiàn)演出內(nèi)容的特殊性

周密而詳細(xì)的演出計(jì)劃，是參考市場的真實(shí)需求以及文化演出內(nèi)容等多種因素，綜合制定的內(nèi)容，具有一定的經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性，因此作為文化演出企業(yè)，務(wù)必要對演出的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的研究和分析，充分表達(dá)出演出內(nèi)容的特殊性和重要性。以韓國的演出活動為例，不少演出內(nèi)容屬于免費(fèi)性質(zhì)。一方面，借助免費(fèi)的文化演出，提升演出藝人以及演出內(nèi)容的文化推廣效應(yīng)，增加觀眾群體的同時(shí)，培養(yǎng)具有一定粘性的觀眾群體。類似的演出大多內(nèi)容較少、形式精簡，但是可以為少量觀眾提供多種的文化服務(wù)，從而提升演出團(tuán)體的知名度和宣傳度;另一方面，通過前期大量的宣傳計(jì)劃，有效提升相關(guān)演出內(nèi)容的社會普及力度，從而形成具有一定數(shù)量的穩(wěn)定觀眾群體，借助市場的實(shí)際需求以及可能會產(chǎn)生的市場效應(yīng)，開展相應(yīng)付費(fèi)制的演出模式，保障演出內(nèi)容可以得到社會大眾的支持。

我國與韓國演藝活動存在一定的差異性。韓國的公演演藝市場較小，我國的演出市場體量則較大，一旦演出內(nèi)容得到市場的部分認(rèn)可，極有可能激發(fā)市場的強(qiáng)烈需求，因此我國在制定演出計(jì)劃時(shí)，如果僅僅借鑒韓國公演演藝市場的相關(guān)加護(hù)，就有可能對市場推廣等相關(guān)前期工作的重視程度不足，從而導(dǎo)致需求強(qiáng)烈的觀眾群體數(shù)量較高，但是缺乏有效的集中，進(jìn)而導(dǎo)致演出市場的逆反效應(yīng)。另外，韓國公演演藝市場，演出內(nèi)容相對較為豐富，而國內(nèi)演出市場，普遍存在演出內(nèi)容的常態(tài)化，缺乏足夠的吸引力。例如，我國大多演出市場的宣傳和推廣是借助演出人員中最具知名度的單獨(dú)藝人或者團(tuán)體藝人，宣傳的主要方式和相關(guān)的演出計(jì)劃，在演出市場極為常見，缺乏特殊性，因此無法有效拓展演出市場的觀眾數(shù)量。

針對演出內(nèi)容的特殊性宣傳，在傳統(tǒng)文化藝術(shù)演出以及舞臺劇等相關(guān)領(lǐng)域中應(yīng)用較多，一方面，由于演出的內(nèi)容主要是對藝術(shù)本身的宣傳，而對演出人員關(guān)注程度相對較低，另一方面，強(qiáng)調(diào)演出內(nèi)容的特殊性，可以在演出文化中樹立長期的文化口碑，既能夠保障相關(guān)演出市場的常態(tài)效應(yīng)，同時(shí)還能夠促進(jìn)演出內(nèi)容的規(guī)劃發(fā)展趨勢，為市場和文化產(chǎn)業(yè)起到積極的作用和貢獻(xiàn)。而當(dāng)前市場中的娛樂文化的演出內(nèi)容，僅僅是利用明星效應(yīng)提升演出內(nèi)容的市場需求，忽視了文化演出的核心和根本。簡單來說，缺乏特殊性的文化演出內(nèi)容，即便得到市場的認(rèn)可，也只是一時(shí)的市場需求，長此以往不僅會降低演出內(nèi)容的市場需求，同時(shí)也會遭到市場的抵觸。因此，制定演出內(nèi)容的周密性，彰顯演出市場的特殊性不僅是對市場的保障，也會逐步反哺演出內(nèi)容，促進(jìn)市場的健康化發(fā)展，增加市場的強(qiáng)烈需求。例如：《麗江千古情》《九寨溝千古情》等文化演出項(xiàng)目，就是借助其內(nèi)容的特殊性逐步在演出市場中占據(jù)重要的地位。

三、構(gòu)建品牌影響文化，拓展市場資源

品牌文化，是當(dāng)前文化演出市場的重要發(fā)展形式，如，“德云社”“開心麻花”“大碗娛樂”等相關(guān)企業(yè)的品牌文化，在市場中已經(jīng)形成一定凝聚力，相應(yīng)的粘性觀眾較多，保障了企業(yè)開展演出活動，可以得到市場的認(rèn)可，同時(shí)也會滿足大量觀眾的基本需求。一方面，相關(guān)品牌的發(fā)展，是由于品牌中存在一些核心人物或者代表性作品，從而逐步收獲市場，拓展演出市場的觀眾數(shù)量;另一方面，品牌的建立和發(fā)展，需要完善的管理運(yùn)營體系，特別是在當(dāng)前激烈競爭格局的市場環(huán)境中，發(fā)展品牌文化，務(wù)必要借助大量的管理人才，以藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場營銷、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)、知識產(chǎn)權(quán)、文化法規(guī)、公關(guān)、廣告等一系類內(nèi)容，從而保障品牌文化意識的逐步發(fā)展。與傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式存在一定的差距，現(xiàn)代化的文化企業(yè)，更加重視企業(yè)的品牌文化，降低企業(yè)個(gè)別藝人對企業(yè)的影響，以避免藝人發(fā)生負(fù)面新聞時(shí)影響企業(yè)的健康發(fā)展。因此，品牌文化的建立初期，是以品牌內(nèi)的知名人物或者藝術(shù)作品作為核心的宣傳內(nèi)容，在品牌文化形成一定的市場規(guī)模后，建立穩(wěn)定的觀眾群體，會將品牌文化的影響力作為企業(yè)發(fā)展的核心重點(diǎn)，從而保障文化企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營。

法國藝術(shù)發(fā)展高度發(fā)達(dá)，且對品牌效應(yīng)較為重視。法國人強(qiáng)調(diào)通過持續(xù)推動企業(yè)的品牌文化效應(yīng)，借助自媒體等多種宣傳和推廣的應(yīng)用手段，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的進(jìn)一步提升，間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化演出市場觀眾人員的增長。我國應(yīng)借鑒法國的經(jīng)驗(yàn)，隨著演出市場觀眾人數(shù)的增加，相關(guān)企業(yè)需要將自身的核心內(nèi)容進(jìn)行多種領(lǐng)域的完善和強(qiáng)化，從而在市場競爭環(huán)境中脫穎而出。另外，品牌文化的經(jīng)營，還需要構(gòu)建科學(xué)的企業(yè)管理模式，以現(xiàn)代化文化企業(yè)的發(fā)展模式，構(gòu)建企業(yè)的品牌效應(yīng)，逐步在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位。

四、強(qiáng)調(diào)品牌競爭力，提升服務(wù)質(zhì)量

近年來，文化企業(yè)品牌意識的逐步發(fā)展，都著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭力，無論藝術(shù)產(chǎn)品還是藝術(shù)人員，都在相關(guān)領(lǐng)域中逐步強(qiáng)化和提升。一方面，隨著國內(nèi)演出市場的逐步復(fù)蘇，所面臨的競爭壓力即將顯現(xiàn)，作為經(jīng)濟(jì)公司，為了進(jìn)一步增加演出活動的觀眾群體，提升企業(yè)的服務(wù)意識，是確保演出市場健康化發(fā)展的重要保障;另一方面，大多數(shù)娛樂演出文化企業(yè)，是以藝人或者藝人團(tuán)體作為演出的主要內(nèi)容，因此品牌競爭力的提升，更多展現(xiàn)在具體藝人的競爭，所對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量，是需要藝人或者文化作品具有極高的藝術(shù)價(jià)值，從而保障演出市場的規(guī)?；l(fā)展。品牌戰(zhàn)略的管理是開拓市場的重要環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略管理有明晰的三個(gè)步驟。一是要以品牌的差異性來獲取競爭的優(yōu)勢，也就是避免演出內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。這需要演出項(xiàng)目制作方在生產(chǎn)演出內(nèi)容時(shí)，具有創(chuàng)新意識，并做好充分的市場調(diào)查，堅(jiān)持質(zhì)量與市場并重的演出目標(biāo)。二是要不斷挖掘品牌內(nèi)涵，在營造良好品牌形象的基礎(chǔ)上，注重對藝術(shù)家進(jìn)行個(gè)性化品牌的塑造，以此形成固有的粉絲群體。三是要建立多層次、多渠道、多樣化的品牌宣傳推廣體系。以韓國SM公司為例，此公司在韓國境內(nèi)屬于較大的演藝公司，針對演出藝人的培養(yǎng)制度，長達(dá)數(shù)年，開展的教學(xué)科目包括音樂、舞蹈、交際、英語、作詞、作曲、基礎(chǔ)文化等一系列的教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)每天都會不定時(shí)出現(xiàn)大量的考核和篩選。因此相應(yīng)的演出藝人都可以得到極為完善的培養(yǎng)和鍛煉，無論是市場發(fā)展還是活動運(yùn)作，都能夠達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)效果，相關(guān)的培訓(xùn)模式可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競爭力，尤其是在當(dāng)前的演出市場中，可以立于不敗之地，主要原因是演出內(nèi)容無懼市場的多方面考驗(yàn)。而反觀國內(nèi)的演出市場，藝人公司與演出人員的話語權(quán)對調(diào)，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生藝人“違規(guī)”事件，或者藝人在演出現(xiàn)場出現(xiàn)“假唱”“忘詞”等，類似的問題，是由于演出藝人對演出內(nèi)容的不重視，同時(shí)也說明相應(yīng)的演出企業(yè)缺乏足夠的培養(yǎng)機(jī)制，無法應(yīng)對當(dāng)前的具體問題。提升演出市場服務(wù)質(zhì)量，需要相應(yīng)的企業(yè)不斷深挖企業(yè)的改革動力，尤其是針對企業(yè)當(dāng)前面臨的實(shí)際問題，要具備大刀闊斧的改革精神，才能助力企業(yè)品牌競爭力的不斷提升。另外，服務(wù)質(zhì)量的提升，不僅僅是要求演出內(nèi)容質(zhì)量的提升，同時(shí)還包含演出藝人的文化素養(yǎng)、社會公益理念等多個(gè)方面，進(jìn)行強(qiáng)化和改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)演出活動觀眾數(shù)量的逐步增多。觀眾的要求與需求是演出內(nèi)容持續(xù)化發(fā)展的核心基礎(chǔ)與重要保障，作為相關(guān)企業(yè)，以觀眾需求為核心發(fā)展動力，才能在文化市場領(lǐng)域中，樹立自己的口碑和形象，推動企業(yè)的健康化發(fā)展。

五、結(jié)語

演出市場觀眾的增加是多方努力共同創(chuàng)建的結(jié)果，一方面，演出內(nèi)容的質(zhì)量要得到廣大社會的認(rèn)可和支持;另一方面，在藝術(shù)管理視域下，相應(yīng)的宣傳、推廣、運(yùn)維等多種工作要與演出企業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而保障演出內(nèi)容符合市場的基本需求，保障演出市場的健康化、常態(tài)化、規(guī)模化發(fā)展。

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