個(gè)人投資者視角基金銷售平臺(tái)服務(wù)水平比較研究

陳 冉，王景怡，俞小平

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

最近20年來，基金銷售平臺(tái)的競爭愈加激烈，針對投資者偏好制定營銷策略成為重要競爭手段之一，從研究現(xiàn)狀看，主要的焦點(diǎn)集中于基金產(chǎn)品的研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制及其對市場的影響等方面，而基金營銷方面則明顯偏少，但作為基金產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，基金營銷也具有重要意義。實(shí)務(wù)中基金銷售平臺(tái)不斷拓展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)與移動(dòng)支付平臺(tái)的興起對商業(yè)銀行與證券公司的傳統(tǒng)銷售渠道形成沖擊，而基金規(guī)模在2019 年年底高達(dá)近15 萬億元，也意味著基金銷售對眾多投資者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。同時(shí)作為投資品的營銷服務(wù)行為，基金銷售要求銷售方對投資者在收益與風(fēng)險(xiǎn)方面提供連續(xù)、跨期的服務(wù)。這對中國基金市場發(fā)展時(shí)間不長，投資者尤其是個(gè)人投資者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)正在培養(yǎng)、風(fēng)險(xiǎn)文化正在形成中的現(xiàn)狀提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，相關(guān)研究意義重大。

相關(guān)研究指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)具有流量優(yōu)勢，同時(shí)積極開拓多元發(fā)展方式，更有潛力搶占市場份額[1]；以工商銀行為代表的傳統(tǒng)柜臺(tái)銷售憑借其客戶優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)變銷售策略，清楚把握市場動(dòng)向，銷售成果依然突出[2]。本文以已有的關(guān)于基金銷售平臺(tái)的研究為基礎(chǔ)，依據(jù)服務(wù)營銷理論，結(jié)合基金投資平臺(tái)的特點(diǎn)和個(gè)人投資者偏好，構(gòu)建基金投資平臺(tái)綜合評(píng)價(jià)體系，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)予以評(píng)價(jià)，希冀對基金營銷平臺(tái)提升基金營銷服務(wù)有所幫助。

1 基金銷售平臺(tái)的發(fā)展變遷與現(xiàn)狀

中國基金業(yè)的元年是1998 年，這一年先后成立了6家基金公司，并在最初的三年內(nèi)，陸續(xù)發(fā)起設(shè)立58 家封閉式股票基金。隨后，在1998 年至2008年的十年間，銀行成為基金銷售的絕對主力，券商從事基金代銷服務(wù)的能力也日益凸顯。2012年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售公司獲得首批第三方基金銷售牌照，對傳統(tǒng)的基金銷售模式和客戶基礎(chǔ)形成了一定程度的沖擊[3]。2013年，阿里巴巴進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，搶占了部分超短期理財(cái)基金的利潤和市場[4]。在接下來幾年的發(fā)展中，我國實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)金融向虛擬金融的發(fā)展融合，不斷發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是低成本與高效率的結(jié)合，我國基金業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及公眾服務(wù)業(yè)務(wù)交給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行，專業(yè)定制化服務(wù)則在線下操作[6]。多個(gè)平臺(tái)同向發(fā)展，形成五大類主要基金銷售平臺(tái)，分別是銀行柜臺(tái)、券商柜臺(tái)、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)。

根據(jù)中國證券投資基金行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)（見表1），我們觀察到上述五類平臺(tái)的基金銷售量出現(xiàn)了明顯的變化趨勢：2013 年至2018 年，銀行基金銷售保有量從58.41%快速下降至22.8%，證券公司有11.79%下降至4.3%，基金公司直銷則由29.64%上升至68.7%，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)為主體的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)份額也快速上升，從0.13%升值3.4%，幅度近30 倍。這種變化趨勢值得關(guān)注，造成這種趨勢的可能原因是，隨著近幾年基金銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀行、證券公司的客戶優(yōu)勢逐漸下降，而基金公司憑借專業(yè)服務(wù)吸引機(jī)構(gòu)及成熟的個(gè)人投資者、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）憑借充足的便利性和低費(fèi)用吸引青年投資者，從而占領(lǐng)更多的基金銷售市場的份額。為進(jìn)一步考察各大平臺(tái)基金銷售量占比變動(dòng)原因，并為平臺(tái)發(fā)展提出具有針對性的建議，下文擬構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系予以評(píng)價(jià)分析。

表1 各銷售平臺(tái)市場份額

2 構(gòu)建基金銷售平臺(tái)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)體系

2.1 投資者選擇基金時(shí)考慮的因素

投資者在資本市場上的投資行為以避免風(fēng)險(xiǎn)、獲取最大收益為最終目的[7]，由此將基金投資者大致分為三類：一是具有較為成熟的投資理念的基金投資者；二是投資理念正在形成中的基金投資者，三是完全未接受專業(yè)理財(cái)金融服務(wù)的基金投資者[8]。

第一類投資者重視平臺(tái)關(guān)于基金業(yè)績、申購與贖回費(fèi)用的反饋，更加趨向?qū)I(yè)性的平臺(tái)[9]。第二類投資者逐步形成投資理念，更容易被平臺(tái)提供的合理的基金組合吸引。第三類投資者缺乏投資經(jīng)驗(yàn)，市場不穩(wěn)定引起收益率波動(dòng)時(shí)，該類投資者更具有流動(dòng)性偏好，即贖回基金，以保證資金安全[10]；同時(shí)，該類投資者非常容易被其他新出現(xiàn)的基金吸引，頻繁的申購與贖回要求平臺(tái)的可操作性強(qiáng)[11]。

2.2 基金銷售平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)

基金銷售平臺(tái)是以基金為買賣對象，為投資者自我承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)收益而進(jìn)行流通轉(zhuǎn)讓活動(dòng)所提供的場所，即銷售基金產(chǎn)品，又提供銷售服務(wù)。根據(jù)服務(wù)營銷理論，基金銷售平臺(tái)的服務(wù)營銷應(yīng)是平臺(tái)在充分認(rèn)識(shí)投資者需求的前提下、為充分滿足投資者需要提供相應(yīng)服務(wù)。根據(jù)1981 年西斯母提出的有關(guān)服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響[12]，本文選擇以下六個(gè)指標(biāo)，分別是便利性、個(gè)性化、響應(yīng)與交互、安全性、價(jià)格和專業(yè)程度。

2.2.1 便利性

該指標(biāo)表明，投資者在基金投資平臺(tái)上進(jìn)行開設(shè)賬戶、申購、贖回等操作時(shí)，都需要花費(fèi)時(shí)間、精力等。便利性越強(qiáng)，說明投資者進(jìn)行投資時(shí)，每單位收益所對應(yīng)付出的時(shí)間、精力越少，從而有效反映平臺(tái)的運(yùn)行效率。

2.2.2 個(gè)性化

每個(gè)投資者的投資偏好不是完全相同的，甚至差別很大。服務(wù)的個(gè)性化越強(qiáng)，說明投資者在平臺(tái)找到符合自己投資偏好的產(chǎn)品的可能性越大，從而有效反映平臺(tái)對客戶關(guān)系的重視程度和滿足投資者需求的程度。

2.2.3 響應(yīng)與交互

該指標(biāo)表明，平臺(tái)與投資者的溝通接觸會(huì)影響投資者的投資偏好。響應(yīng)與交互的效率越高，說明平臺(tái)與投資者之間、投資者與投資者之間的交流越有效，從而有效反映平臺(tái)的信息流通效率。

2.2.4 安全性

該指標(biāo)表明，在投資者自愿承擔(dān)響應(yīng)投資風(fēng)險(xiǎn)的情況下，平臺(tái)還須防范和化解系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，以保障投資者的資金安全。安全性越高，說明平臺(tái)應(yīng)對系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力保證資金的能力越高、運(yùn)行機(jī)制的穩(wěn)定性越強(qiáng)、平臺(tái)信譽(yù)越好。

2.2.5 價(jià)格

平臺(tái)所銷售基金的價(jià)格與申購費(fèi)用、贖回費(fèi)用、轉(zhuǎn)換費(fèi)用有關(guān)。該指標(biāo)表明，投資者在投資基金時(shí)會(huì)考慮基金的資金成本。平臺(tái)定價(jià)被投資者接受的程度越高，說明平臺(tái)定價(jià)能力越強(qiáng)。

2.2.6 專業(yè)程度

該指標(biāo)表明，投資者不論投資經(jīng)驗(yàn)如何，都需要平臺(tái)提供專業(yè)的意見與指導(dǎo)。服務(wù)的專業(yè)程度得到的認(rèn)可度越高，說明投資者收到平臺(tái)的專業(yè)幫助越多，從而有效反映平臺(tái)的專業(yè)程度和創(chuàng)新能力。

2.3 熵權(quán)法

本文采用C.E.Shannon提出的熵權(quán)法構(gòu)建模型，其計(jì)算過程可以盡量避免賦予權(quán)重時(shí)的主觀性。盡管其適用范圍不大，但對于處理通過調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)是比較合適的[13]。

3 數(shù)據(jù)來源與處理

3.1 問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)查問卷以便利性、個(gè)性化、響應(yīng)與交互、安全性、價(jià)格、專業(yè)程度六項(xiàng)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)為主，包括12 個(gè)關(guān)于投資者基本信息的問題和26個(gè)以一級(jí)指標(biāo)為基礎(chǔ)的用于評(píng)價(jià)的問題。僅采用線上問卷的形式，向基金投資者收集相關(guān)信息，所獲得的數(shù)據(jù)將用于對銀行柜臺(tái)、券商柜臺(tái)、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)

本次總共發(fā)放調(diào)查問卷211 份，有效樣本202份，以下分析基于這202份樣本。下表是受訪者分析，顯示的是受訪者投資能力、投資情況和投資目的。

表2 調(diào)查者個(gè)人投資基本信息情況匯總表

調(diào)查問卷提供的數(shù)據(jù)顯示，受訪者普遍認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)金融為特征的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)在便利性、個(gè)性化和價(jià)格方面更占優(yōu)勢，銀行柜臺(tái)在安全性和響應(yīng)與交互方面更占優(yōu)勢，所有的平臺(tái)在專業(yè)性方面的特點(diǎn)不明顯。

4 基金銷售平臺(tái)評(píng)價(jià)體系

4.1 模型假設(shè)

①本文考慮的6項(xiàng)基金銷售評(píng)價(jià)指標(biāo)能夠準(zhǔn)確反映投資者對各個(gè)基金銷售平臺(tái)的偏好。

②搜集到并使用的調(diào)查數(shù)據(jù)是有效的，能夠客觀反映投資者的真實(shí)體驗(yàn)感受。

③用投資者在不同基金銷售平臺(tái)投資時(shí)，根據(jù)自身投資體驗(yàn)對平臺(tái)進(jìn)行各方面的比較評(píng)價(jià)值。

4.2 多屬性決策信息矩陣

根據(jù)調(diào)查問卷得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映在下表

表3 主要基金銷售平臺(tái)用戶體驗(yàn)分值

設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)共6個(gè)，分別為便利性、個(gè)性化、響應(yīng)與交互、安全性、價(jià)格、專業(yè)程度?？晒┩顿Y者選擇的基金銷售平臺(tái)共5個(gè)，分別是銀行柜臺(tái)、券商柜臺(tái)、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)，即5個(gè)決策方案。令m=5，于是可得調(diào)節(jié)系數(shù)

根據(jù)上表格數(shù)據(jù)得到?jīng)Q策信息矩陣：

將各指標(biāo)同度量化，得到下示比重pij:

表4 數(shù)據(jù)p值

之后，運(yùn)用公式(2)，(3)，(4)分別計(jì)算各指標(biāo)的ej，dj和wj：

表5 各指標(biāo)ej、dj、wj

所以在選擇基金投資平臺(tái)時(shí)，據(jù)所調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，利用熵權(quán)法計(jì)算得出的權(quán)重為便利性占71.36%，個(gè)性化占3.06%，響應(yīng)與交互占1.58%，安全性占13.06%，價(jià)格占10.79%，專業(yè)程度占0.15%。這是從權(quán)重角度考慮的。

就此調(diào)查分析而言，基金銷售平臺(tái)每個(gè)指標(biāo)的選擇人數(shù)與其權(quán)重的乘積之和為其綜合評(píng)價(jià)的值，這些指標(biāo)全都是從正面對基金銷售平臺(tái)的服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而綜合評(píng)價(jià)的值越高，說明其服務(wù)水平越好。這樣求得銀行柜臺(tái)84.78分、券商柜臺(tái)78.19 分、基金公司80.70 分、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)97.24分、移動(dòng)支付平臺(tái)103.64分。

5 結(jié)論和建議

本文以便利性、個(gè)性化、響應(yīng)與交互、安全性、價(jià)格、專業(yè)程度六項(xiàng)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)為主，利用熵權(quán)法，從個(gè)人投資者視角對五類基金銷售平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，考察各基金銷售平臺(tái)的服務(wù)水平，并進(jìn)行比較分析。評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：個(gè)人投資者首先關(guān)注基金銷售平臺(tái)服務(wù)的便利性，在這個(gè)方面，移動(dòng)支付平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)水平高于傳統(tǒng)的柜臺(tái)銷售平臺(tái)；其次，個(gè)人投資者關(guān)注基金銷售平臺(tái)服務(wù)的安全性，以及服務(wù)所收取的價(jià)格，綜合這兩個(gè)方面，銀行柜臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)的服務(wù)水平高，其他平臺(tái)的服務(wù)水平略低；個(gè)人投資者最后關(guān)注的是基金銷售平臺(tái)服務(wù)的個(gè)性化、響應(yīng)與交互、專業(yè)程度，在服務(wù)的個(gè)性化方面，券商柜臺(tái)的服務(wù)水平明顯低于其他平臺(tái)，在響應(yīng)與交互、專業(yè)程度方面，各類平臺(tái)的服務(wù)水平差別很小。

一方面，評(píng)價(jià)結(jié)果和本次受訪人群的年齡有關(guān)。受訪者大都在20歲至35歲，這部分投資者更關(guān)注平臺(tái)開戶、交易方面的便利性；具有一定投資經(jīng)驗(yàn)和資金規(guī)模的個(gè)人投資者更關(guān)注投資服務(wù)的便利性，注重基金轉(zhuǎn)換的便利程度，從而增加了便利性的權(quán)重；在基金銷售平臺(tái)信譽(yù)增加的條件下，個(gè)人投資者對安全性、價(jià)格的敏感度會(huì)隨著對便利性的敏感度的下降而下降，因此提高平臺(tái)信譽(yù)有利于彌補(bǔ)便利性不足的缺點(diǎn)，但是十分有限。

另一方面，評(píng)價(jià)結(jié)果表明，電子信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與金融的融合，使互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)在服務(wù)的便利性方面形成獨(dú)特的優(yōu)勢，并更能為大眾所接受；在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，服務(wù)的安全性和價(jià)格仍然是個(gè)人投資者關(guān)注的重點(diǎn)，各基金銷售平臺(tái)在未來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融或者是開拓新的銷售渠道時(shí)，都需要關(guān)注安全性和定價(jià)；受訪者們對各平臺(tái)服務(wù)的個(gè)性化、響應(yīng)與交互、專業(yè)程度的評(píng)價(jià)比較平均，說明受訪者們和各平臺(tái)對基金銷售服務(wù)這三個(gè)方面的關(guān)注和研究較少，在這些方面投入過多的精力也許只會(huì)帶來少量的成效。

針對上述評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，對各基金銷售平臺(tái)提出以下建議：互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)在不斷提升投資者在平臺(tái)開戶、交易和基金份額轉(zhuǎn)換等方面的便利性的同時(shí)，升級(jí)相應(yīng)的安全系統(tǒng)，防范由于技術(shù)原因可能帶來的其他風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營與升級(jí)[14]；基金公司繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極響應(yīng)投資顧問業(yè)務(wù)的改革，向“買方投顧”轉(zhuǎn)型升級(jí)；銀行柜臺(tái)和券商柜臺(tái)參考并借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展方式，著力開拓基金銷售的線上渠道，從而提升自身業(yè)務(wù)操作的便利性，實(shí)現(xiàn)基金銷售方式的升級(jí)。