“文旅融合”背景下山西博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)新思考

岳娜 張一燕

【摘要】博物館擁有豐富、獨(dú)特、高品位旅游資源，在保存歷史文化、展示民族特色、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮著巨大的作用。在文旅融合的背景下，博物館旅游在給人民群眾帶來獲得感、幸福感，成為人民向往美好生活一部分的同時(shí)，自身也面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合山西省內(nèi)博物館建設(shè)發(fā)展情況，從山西省內(nèi)博物館文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀、從消費(fèi)者產(chǎn)品需求現(xiàn)狀等方面闡述了在新時(shí)代背景下，山西博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的新思考。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；山西?。徊┪镳^；文化旅游產(chǎn)品

【中圖分類號】G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）03-214-03

【本文著錄格式】岳娜，張一燕.“文旅融合”背景下山西博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)新思考[J].中國民族博覽，2021，02（03）：214-216.

基金項(xiàng)目：山西省社科院青年課題“‘文旅融合背景下山西博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”（項(xiàng)目編號：YWQN202020）的成果之一。

博物館是人類文化遺產(chǎn)的保存者，人類知識的寶庫，承載著豐富的文化內(nèi)涵。是各地文化的微縮景觀，也是世界文明的窗口。黨的十八大以來，習(xí)近平多次就文博工作發(fā)表重要論述、作出重要指示批示，為新時(shí)代文博事業(yè)發(fā)展指明方向。

一、山西省博物館建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀與特色

山西省博物館業(yè)已經(jīng)歷百年發(fā)展，現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）博物館建設(shè)數(shù)量、質(zhì)量雙提升

根據(jù)山西省文物局網(wǎng)站公布的《山西省2016年度博物館名錄》中可知，山西省共113家國有博物館被收入，其中29家博物館是有級別的，有山西博物院、八路軍太行紀(jì)念館、中國煤炭博物館3家一級博物館，紅軍東征紀(jì)念館、山西省民俗博物館、山西省藝術(shù)博物館等14家二級博物館，鹽湖區(qū)博物館、萬榮縣博物館、侯馬晉國古都博物館等12家三級博物館；27家非國有博物館被收入，有廣靈剪紙藝術(shù)博物館、壽陽縣生云博物館、旭峰酒器博物館等。全景式介紹山西五千年文明的山西博物院、全面反映八路軍14年抗戰(zhàn)歷史的八路軍太行紀(jì)念館、最早建立的行業(yè)博物館中國煤炭博物館，及全國最大的集古建園林水榭祠堂于一體的太原晉祠博物館、獨(dú)具地域人文風(fēng)格的大同博物館、以晉商文化為背景的平遙票號博物館、祁縣喬家大院民俗博物館、晉商文化博物館、靈石王家大院民居藝術(shù)館……都在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，山西省博物館不僅注重博物館數(shù)量的增加，更注重博物館質(zhì)量的提升。

（二）博物館屬性多樣，空間分布更均勻

在山西省文物局網(wǎng)站公布的《山西省2016年度博物館名錄》中的140家博物館中，國有博物館共113家，占總數(shù)80.71%，比重較大；非國有博物館共27家，占總數(shù)19.29%，比重較小?？芍轿魇〔┪镳^屬性以國有博物館為主，民辦博物館為輔。在140家博物館中，省直屬8家，太原市屬12家，大同市屬8家，朔州市屬4家，忻州市屬13家，晉中市屬19家，呂梁市屬9家，長治市屬20家，晉城市屬6家，臨汾市屬15家，運(yùn)城市屬24家，陽泉市屬2家。其中博物館分布數(shù)量在10家以下地為陽泉市、朔州市、晉城市、省直屬、大同市、呂梁市等6家，分布數(shù)量在10—15家之間地為太原市、忻州市、臨汾市等3家，分布數(shù)量在15家以上地為晉中市、長治市、運(yùn)城市等3家，分布極為不均，山西省博物館空間分布屬于“相對稀疏型”，博物館分布密度值為 2.29—10.85個(gè)/萬 km2?？h級政區(qū)博物館同樣存在分布不均的狀況，一些縣級政區(qū)無博物館分布。

（三）博物館藏品豐富、風(fēng)格獨(dú)特

山西省是中華民族的重要發(fā)祥地，地處我國北方草原文明與中原農(nóng)耕文明的重要通衢融合區(qū)域，幾千年來，在這片厚土上演繹了波瀾壯闊的歷史活劇，留下了極為豐富獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的文化遺存。目前全省僅文物系統(tǒng)收藏品已達(dá)120余萬件，其中國家一級文物達(dá) 6000余件/組。特別是人類文明初始舊石器時(shí)期，早、中、晚期系列完整的石器、骨器等遺存；新石器時(shí)期不同類型的陶器、玉器遺存；商周時(shí)期方國的精美青銅器；春秋時(shí)期為國家夏、商、周斷代工程提供實(shí)物佐證的晉侯墓地出土的大量玉器、青銅器；北朝大批造型精美、風(fēng)韻獨(dú)特的石刻造像；遼金時(shí)期精美非凡、獨(dú)具風(fēng)情的各類器物；金元時(shí)期栩栩如生、活靈活現(xiàn)的戲曲磚雕、俑像；以及大量明清時(shí)期晉商的各類遺物……這些藏品不僅印證了山西五千年文明的厚重人文歷史，為中華文明史增添了鮮活生動(dòng)的內(nèi)涵，對我國五千年文明史的研究提供了不可多得的實(shí)物資料。

（四）博物館專題突出，種類多樣

山西悠久的五千年文明，幾千年來多民族交匯融合的文化積淀，使山西文物實(shí)物遺存具有明顯的地域特色，為博物館的品類多樣提供了條件。我省獨(dú)一無二的地域文化也孕育了非凡的博物館文化，如以化石、石造像、石刻、皮影、磚雕等類型為特色的專題博物館；以山西豐富的煤炭資源和悠久的釀酒、制醋傳統(tǒng)工藝為特色建立的行業(yè)博物館；以革命遺址、遺跡建立的紀(jì)念館更是遍布全?。惶貏e是以完整保存的北方民居建筑為依托，以領(lǐng)風(fēng)氣之先的晉商文化為內(nèi)核的民俗民情博物館，成為一道貫穿于全省的獨(dú)有風(fēng)景線。隨著國家發(fā)展博物館事業(yè)的政策施行，一批有山西特色的民辦專題博物館紛紛建立，豐富了山西省博物館的類別，山西博物館事業(yè)正朝多品類、多樣化方向發(fā)展。

二、山西博物館的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

山西省內(nèi)博物館數(shù)量雖多，但進(jìn)行文旅產(chǎn)品開發(fā)和售賣的也就山西博物院、山西青銅博物館、大同市博物館、晉祠博物館等10 余家。其經(jīng)營模式大都采用線上展示和線下銷售兩種。大部分縣級博物館都沒有開發(fā)文旅產(chǎn)品，還只停留在藏品展示的基本水平上。這10余家文化旅游產(chǎn)品種類也有所局限，大部分以館藏文物的簡單仿制設(shè)計(jì)而出的紀(jì)念品地為主。線下實(shí)體商店基本沒有其他專門或成為獨(dú)立品牌的實(shí)營店，大都是依附于各個(gè)博物館設(shè)置的文創(chuàng)館，如山西省博物院、山西青銅博物館等。通過對這些博物館實(shí)體商店的考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類雖然比較豐富， 但是文化旅游產(chǎn)品卻多以各博物館藏文物品仿制的工藝品、相關(guān)學(xué)術(shù)書刊出版物、影像光盤、文創(chuàng)產(chǎn)品為主。山西省博物館文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展雖然比較晚，但已經(jīng)認(rèn)識到文化旅游產(chǎn)品為博物館生存、文化傳承、旅游發(fā)展所帶來的積極效益，因此在近幾年，山西各館在文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷地嘗試、創(chuàng)新、加大投入，取得了一些明顯的進(jìn)步。

如，山西省博物院通過深挖館藏文物的文化內(nèi)涵和對文物文化符號的有效提取，以集中研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的方式來傳承山西文化，如緊緊圍繞山西在黃河文明大脈中的文化亮點(diǎn)，架構(gòu)起文房用品、家居裝飾、藝術(shù)飾品、圖書、兒童用品等9大類文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，以文化、旅游、創(chuàng)意相結(jié)合的方式使文物真正“活起來”。在2019年第四屆山西文博會“傳承文化遺產(chǎn)助推文旅融合”展區(qū)展陳了“陶寺文化”“晉國文化”“北朝文化”等系列150余件文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品。其中“翔鸞鳳舞”龍鳳紋系列飾品、“晉彩文霓”系列燈具、“雛鳳清音”系列斗拱玩具等受到了觀眾的高度喜愛[1]。這些工藝精美、設(shè)計(jì)別具匠心且飽含文物元素的產(chǎn)品不僅蘊(yùn)含著豐富的博物館文化特色、承載厚重三晉文明，更展示出山西文旅融合發(fā)展的最新成果。再如，臨汾市博物館依托本地特色的文化資源和館藏文物，先后開發(fā)推出了陶寺龍盤、金藏記憶、晉國文化、雕版記憶、壁畫記憶、平陽古陶等六個(gè)系列數(shù)十余種文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，贏得各界一致好評。但目前山西省內(nèi)博物館文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、售賣仍以山西省博物院、山西青銅博物館、晉祠博物館等少數(shù)博物館為主，與是國內(nèi)外優(yōu)秀的博物館文旅產(chǎn)品開發(fā)相比，整體出處于相對滯后的狀態(tài)。我們應(yīng)在政府的大力支持下，鼓勵(lì)更多的社會力量參與進(jìn)來，形成獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造出三晉大地知名文化旅游品牌，為山西文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供文化支撐。

三、山西省內(nèi)博物館文化旅游產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀

（一）實(shí)地調(diào)查展開定量分析

本次定量調(diào)查選擇的調(diào)查地點(diǎn)是山西省博物院、山西青銅博物館、大同市博物館、晉祠博物館、陽泉市博物館、臨汾市博物館這6家博物館，調(diào)查時(shí)段分為工作日和周末兩個(gè)時(shí)間段隨機(jī)抽樣，調(diào)查時(shí)長為一個(gè)月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷1000 份，收回有效問卷 810份，也就是此次實(shí)地調(diào)查的有效回收率為 81%。對有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后，分析得到以下結(jié)論：

（1）大約 66%的游客表示了解和購買過山西省內(nèi)一些博物館的文化旅游產(chǎn)品；

（2）大多數(shù)消費(fèi)者購買博物館的文旅產(chǎn)品大部分是出于紀(jì)念或贈(zèng)送親友；

（3）大多數(shù)消費(fèi)者更偏好于地方文化特征明顯的文旅產(chǎn)品；

（4）大部分消費(fèi)者的比較注重產(chǎn)品材料的可持續(xù)實(shí)用性和環(huán)保功能。[2]

（二）對話訪談?wù)归_定性分析

分別對山西省博物院、太原市博物館、臨汾市博物館三家商店各征集100位不同年齡段、不同地區(qū)的購買者作為定性分析的調(diào)查對象，通過溝通與說明調(diào)查目的并取得聯(lián)系方式，并且在30天后進(jìn)行電話回訪了解產(chǎn)品的后續(xù)使用情況。其中有52位消費(fèi)者表示自己購入后在一直使用，24位消費(fèi)者表示自己會偶爾使用，12位消費(fèi)者表示自己剛購回時(shí)使用過，目前己經(jīng)擱置[2]。通過對話訪談內(nèi)容，得出以下結(jié)論：

（1）不同年齡段購買者消費(fèi)偏向不同，老年人更偏重復(fù)古型產(chǎn)品，中年人更喜歡樸素典雅型和文藝型產(chǎn)品，青年人更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性，少年兒童更青睞產(chǎn)品的趣味性；

（2）大部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位偏高，在保證質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)減少成本、降低價(jià)位；

（3）多數(shù)消費(fèi)者希望購買的博物館文旅產(chǎn)品在生活中具有實(shí)用價(jià)值。

（4）多數(shù)消費(fèi)者更注重實(shí)現(xiàn)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，期待主題產(chǎn)品系列開發(fā)；

（5）多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該拓寬營銷宣傳渠道。

四、山西省博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)新思考

（一）加強(qiáng)文旅融合，豐富博物館的旅游產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

博物館在我國作為非常重要的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，其蘊(yùn)含著非常豐富的教育資源，是中小學(xué)生乃至大學(xué)生開展研學(xué)旅行的絕佳場所。在文旅融合的背景下，山西省內(nèi)各個(gè)博物館可以借助國家大力推行研學(xué)旅行的契機(jī)，在有效開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品、突出教育目標(biāo)、注重體驗(yàn)教育的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)多樣化的博物館研學(xué)產(chǎn)品、注重博物館研學(xué)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)展、嘗試研學(xué)旅游課程化發(fā)展，豐富研學(xué)市場的旅游產(chǎn)品種類。

山西省內(nèi)博物館還可以開發(fā)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，目前國內(nèi)外已有一些博物館做出了很好的示范和嘗試，并取得了極大的好評，例如故宮博物院、大英博物館。山西省內(nèi)各個(gè)博物館可以根據(jù)自身的地域文化、館藏特色、消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代年輕人興趣和喜好的多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正做到讓消費(fèi)者“把文物帶回家”“讓文物活起來”。此外，山西省內(nèi)博物館要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、科技等手段，實(shí)現(xiàn)VR技術(shù)觀展、云觀展等，尤其是市縣級中小型博物館更應(yīng)該加大這方面的支持和投入。同時(shí)，盡可能開發(fā)游客可參與體驗(yàn)的教育項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的參與感，提升游客的觀展體驗(yàn)。

（二）深挖博物館文化精髓，打造博物館的獨(dú)特文化旅游產(chǎn)品品牌

一件穿越千年的文物就活生生放在觀眾面前，所以如何讓一件件文化遺產(chǎn)最大化地發(fā)揮它的價(jià)值，就是博物館所承擔(dān)的責(zé)任。歷史文物是歷史的碎片，是可觀的歷史上真實(shí)存在過的東西，所以，如何讓文物“活”起來，進(jìn)入生活，也是博物館存在的意義之一。而至此，就漸漸地衍生出了博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[3-4]。因此山西省內(nèi)各個(gè)博物館文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，更應(yīng)該注重文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，注重文化內(nèi)涵地表達(dá)，注重品牌的打造。如“晉商文化元素”“佛教文化元素”“黃河文化元素”“根祖文化元素”等的主題文化元素提取和品牌系列產(chǎn)品的打造，逐漸完善博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，令消費(fèi)者看到我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，便能想起產(chǎn)品背后的一段歷史，一段故事，一段祖先給予我們的精神財(cái)富。

（三）產(chǎn)品開發(fā)注重實(shí)用主義，優(yōu)化功能設(shè)計(jì)

提升博物館文化旅游產(chǎn)品的可用性和易用性，實(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是滿足人們精神文化上的消費(fèi)需求，很多時(shí)候也在滿足人們的日常生活需求。設(shè)計(jì)讓生活更美好不應(yīng)是一句空話，設(shè)計(jì)應(yīng)注重生活化，用樸素的方式展現(xiàn)平凡而愉悅的生活品質(zhì)，達(dá)到設(shè)計(jì)改善生活的目的[5]。山西省內(nèi)各個(gè)博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)具有實(shí)用性的功能。在確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)日常用品使用功能不變的情況下，添加更多的文化屬性、并美化設(shè)計(jì)，豐富功能。在滿足產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化的同時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品材料的選擇，減少成本、降低價(jià)格、注重環(huán)保，提高消費(fèi)者的滿意度。

（四）完善支持政策、設(shè)立專項(xiàng)資金，分類改革

山西省政府相關(guān)部門應(yīng)盡快出臺推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的實(shí)施意見，完善支持政策。設(shè)立專項(xiàng)資金，為博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供政策保障、資金運(yùn)營、營銷平臺，解除后顧之憂。同時(shí)山西省應(yīng)實(shí)行分類改革，各地各館類別不同、資源不同，可根據(jù)自身情況，因地制宜，循序漸進(jìn)，自行決定博物館文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)事宜。省級博物館應(yīng)先行先試，大膽探索，為其他博物館提供經(jīng)驗(yàn)。山西省博物館應(yīng)在政府的大力支持下，鼓勵(lì)更多的社會力量參與進(jìn)來，形成獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造三晉大地知名文化品牌，提升全省經(jīng)濟(jì)和社會效益，為山西文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，提供文化支撐。

（五）注重人才培養(yǎng)、全面拓寬營銷渠道

為了適應(yīng)時(shí)代博物館的新發(fā)展，必須注重專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，文旅人才的建設(shè)也是文旅產(chǎn)品研發(fā)的中堅(jiān)力量和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過不同的產(chǎn)品消費(fèi)定位，形成多樣化的產(chǎn)品價(jià)格策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，合理運(yùn)用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，拓寬營銷渠道，如官方微博、微信公眾號、抖音小視頻等，打造一些優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，讓人們更具象地感受博物館文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

[1]信息數(shù)據(jù)來源于[OL].http：//sx.people.com.cn/n2/2019/1208/ c189130-33613776.html山西日報(bào)，2019年12月9日.

[2]龔詩雨.文化符號視域下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2019.

[3]馬晶晶.當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策探討[J].呂梁學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（8）：59-63.

[4]張飛燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展[J].遺產(chǎn)與保護(hù)研究，2016（3）：22-26.

[5]徐燕，陸曉云.基于“日用即道”理念的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略[J].包裝工程，2018，39（18）：176-180.

作者簡介：岳娜（1988-），漢族，山西陽泉人，太原學(xué)院講師，文物與博物館碩士、山西大學(xué)在讀博士，研究方向?yàn)槲奈锱c博物館、文化遺產(chǎn)保護(hù)；張一燕（1963-），女，漢族，山西省汾陽市，太原學(xué)院，副教授，本科，研究方向?yàn)轶w育旅游。