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    淺談醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性及措施

    2021-04-01 11:06:57易楚斌
    公關(guān)世界 2021年4期
    關(guān)鍵詞:危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系措施

    易楚斌

    摘要:如今,隨著人們對(duì)生命健康的關(guān)注和對(duì)法律的認(rèn)識(shí),醫(yī)患關(guān)系日益緊張。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)也帶來了一定的影響。文中,主要就對(duì)醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性進(jìn)行分析,并就如何應(yīng)對(duì)進(jìn)行了探討。

    關(guān)鍵詞:公共關(guān)系 危機(jī)公關(guān) 措施

    根據(jù)愛德華·伯尼斯定義,危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制,它具有意外性,聚焦性,破壞性和緊迫性。危機(jī)公關(guān)是指某企業(yè)或機(jī)構(gòu)為避免或減少危機(jī)造成的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而研究、制定和實(shí)施一套有組織、有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理措施和戰(zhàn)略,其中包括危機(jī)解決、控制和危機(jī)結(jié)束后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)。在醫(yī)患關(guān)系日漸緊張的今天,醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。所有類型的意外事件和危機(jī)都是無法避免的。此外,隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與普及,流言信息蔓延迅速,危機(jī)影響重大。為此,醫(yī)藥企業(yè)重視危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。

    一、醫(yī)藥企業(yè)的特殊性

    1.產(chǎn)品的特殊性

    醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都與人的健康有關(guān),是用來治病的,藥品的特殊性決定了醫(yī)藥企業(yè)的特殊性。藥品既具有一般商品的屬性,又具有一定的特殊性,其主要表現(xiàn)在下面四個(gè)方面。

    藥品的專屬性。主要體驗(yàn)在對(duì)癥治療過程中,即在醫(yī)生檢查、診斷之后依據(jù)患者自身病情、診斷結(jié)果和治療效果進(jìn)行合理的使用。

    藥品的兩重性?!笆撬幦侄尽?,藥既有治病防病的功能,也會(huì)對(duì)患者造成一定的不良反應(yīng),因此,藥品必須在專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下進(jìn)行合理的服用,否則不僅無法治療疾病,反而會(huì)威脅患者健康甚至生命。

    藥品質(zhì)量的重要性。藥品是醫(yī)療過程之中重要的物資,只有使用符合法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的藥品才能有效治療疾病。因此,藥品只存在合格和不合格。

    藥品的限時(shí)性。首先,人們只有在生病的時(shí)候才會(huì)使用藥品,但是,藥品生產(chǎn)商家和藥品銷售點(diǎn)在平時(shí)就必須儲(chǔ)備足夠的藥品,這樣才能保證在需要的時(shí)候有足夠的庫存。其次,藥品都有效期,有二年、三年不等。過效期的藥品不能再用,必須銷毀。

    2.生產(chǎn)加工的特殊性

    所有的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須具有GMP證書(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范),這個(gè)證書由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā),省級(jí)職能部門無權(quán)頒發(fā)。這就說明了藥品生產(chǎn)加工的高度特殊性?;幤髽I(yè)的生產(chǎn)原料都是化學(xué)原料,有些原料是劇毒原料,生產(chǎn)過程中容不得有半點(diǎn)馬虎。中藥企業(yè)在生產(chǎn)過程中要就中藥材進(jìn)行前處理,污染嚴(yán)重。因此,藥企的生產(chǎn)必須嚴(yán)格按照GMP管理規(guī)范的要求,從環(huán)境、投料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的出庫等都必須有一整套系統(tǒng)的管理要求。違背了生產(chǎn)管理規(guī)范,就會(huì)吊銷GMP證書,企業(yè)只能停產(chǎn)整頓。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以治病救人,但生產(chǎn)過程中稍不注意,產(chǎn)生的廢氣廢物就會(huì)污染環(huán)境,毒害人的健康。

    3.銷售的特殊性

    醫(yī)藥銷售企業(yè)也是許可證制度,必須有GSP證書,由當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)督部門頒發(fā)。藥品的流通與其他產(chǎn)品是不一樣的,藥品生產(chǎn)——流通——終端(醫(yī)院、藥店)——消費(fèi)者,而一般商品是 生產(chǎn)——流通——消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言,藥品的消費(fèi)是被動(dòng)消費(fèi),醫(yī)生說你要什么藥,怎么治療,消費(fèi)者(患者)無從選擇。近二十年來,醫(yī)療行業(yè)一直是新聞媒體報(bào)道熱點(diǎn),老百姓的關(guān)注焦點(diǎn),政府的處理難點(diǎn)。

    二、醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性

    現(xiàn)階段,醫(yī)藥行業(yè)普遍不重視危機(jī)公關(guān),但是,當(dāng)藥企出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,往往有著生死存亡的影響。因此,做好危機(jī)公關(guān)工作顯得十分重要。

    第一,維護(hù)企業(yè)良好形象。醫(yī)藥是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生,一直受到各界的關(guān)注。由于醫(yī)師與要上之間的“灰色關(guān)聯(lián)”,加上部分企業(yè)為了自身利益而產(chǎn)生的信譽(yù)問題,致使當(dāng)前市面上存在許多不利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的負(fù)面新聞,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)遭受到社會(huì)各界的質(zhì)疑,讓醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的信任危機(jī)。為了維護(hù)企業(yè)的良好形象,就應(yīng)該妥善地處理好企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

    第二,減少企業(yè)損失。企業(yè)危機(jī)的發(fā)生,會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊。若能有效地控制各種危險(xiǎn)因素的發(fā)展,妥善處理各種危機(jī)事件,就能使企業(yè)及公眾的直接損失減少到最低限度。2012年4月15日,中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目中曝光膠囊生產(chǎn)部分企業(yè)用生石灰處理皮革廢料,經(jīng)過脫色、染色、清洗,然后用工業(yè)凝膠煮沸,賣給浙江紹興新昌的部分企業(yè)。在一些膠囊生存公司,用來制造膠囊的原材料代替了醫(yī)用凝膠,最終進(jìn)入病人腹部的“毒膠囊”,據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,有9家制藥公司生產(chǎn)的13批膠囊含鉻量超標(biāo),對(duì)使用者造成極大的影響。這次事件給全國(guó)藥企造成了巨大的危機(jī)。9家企業(yè)迅速采取產(chǎn)品召回報(bào)廢處理,自查自糾等措施,減少損失。

    第三,擴(kuò)大企業(yè)影響力。醫(yī)藥企業(yè)是媒體關(guān)注的焦點(diǎn),雖然企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)使企業(yè)不良影響迅速擴(kuò)展,但另一方面也可以為企業(yè)知名度的提高鋪墊基礎(chǔ)。只要企業(yè)能處理得當(dāng)則可以借助媒體給自己做免費(fèi)的廣告,擴(kuò)大自身的影響力。如何面對(duì)與處理危機(jī),甚至變不利因素為有利因素,已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的標(biāo)志。面對(duì)嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)局面,企業(yè)必須立即行動(dòng)起來,通過各種措施,迅速控制危機(jī)事態(tài)惡化,理順與各類公眾和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系,解決危機(jī)問題,扭轉(zhuǎn)危機(jī)狀態(tài)。

    三、醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施

    1.在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行有效預(yù)防

    做好預(yù)防工作。造成醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)的原因很多,有些是偶然因素,但大多數(shù)都是有一定變化的過程。各公司的管理者對(duì)日常收集的信息有深刻的了解,并隨著時(shí)間的推移采取有效的預(yù)防措施,能夠避免危機(jī)或?qū)⑽C(jī)造成的損害和影響降到最低。因此,危機(jī)預(yù)防是危機(jī)管理的第一階段。

    一是對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)。增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí),可以提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力,有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員多,分布廣,極易產(chǎn)生問題,員工教育顯得十分重要。

    二是對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)。培訓(xùn)的目的不同于教育,它不僅是為了進(jìn)一步提高職工的危機(jī)意識(shí),而且是為了使職工掌握危機(jī)管理知識(shí),提高危機(jī)管理能力和應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì),從而增強(qiáng)員工危機(jī)管理水平和企業(yè)整體能力。

    建立預(yù)防危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)。為了避免危機(jī)的發(fā)生,需要建立一個(gè)高度靈敏的預(yù)警系統(tǒng)。隨時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋,密切關(guān)注可能引發(fā)危機(jī)的各種因素和危機(jī)。同時(shí),要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀,充分了解自己產(chǎn)品和其他商品的優(yōu)劣性。此外,還要對(duì)收集到的信息進(jìn)行識(shí)別、分類和分析,預(yù)測(cè)未來可能發(fā)生的危機(jī)類型和損害程度,必要時(shí)迅速發(fā)布危機(jī)預(yù)警。

    設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。這是管理危機(jī)的組織保障。危機(jī)管理組織的具體組織形式可以是獨(dú)立的全職組織或跨部門的管理小組,企業(yè)可根據(jù)企業(yè)規(guī)模靈活決定。從2018年起,國(guó)務(wù)院專門成立了應(yīng)急管理部來負(fù)責(zé)國(guó)家的應(yīng)急管理工作。說明國(guó)家層面對(duì)這一工作的重視。

    制定危機(jī)管理方案。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)制定一套完整的危機(jī)管理計(jì)劃。其中不僅需要明確如何防止危機(jī)的爆發(fā),還應(yīng)制定具體在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何具體應(yīng)對(duì),并注重運(yùn)用媒體、官方的力量來實(shí)行危機(jī)解決方案。

    2.在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)

    危機(jī)發(fā)生后必須盡快啟動(dòng)危機(jī)處置預(yù)案,有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。具體措施是:

    迅速。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī),企業(yè)應(yīng)迅速出擊,第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),了解事實(shí)真相,查找前因后果,形成分析報(bào)告,上交有關(guān)部門。2016年12月24日中央電視臺(tái)新聞?dòng)^察報(bào)道上海華山醫(yī)院等多家醫(yī)院醫(yī)生受賄的新聞,25日又連續(xù)報(bào)道浙江寧波招標(biāo)丑聞。新聞報(bào)道后,某企業(yè)迅速啟動(dòng)應(yīng)急公關(guān),了解自己產(chǎn)品是否榜上有名,得知在內(nèi)后,又派多人前往上海,進(jìn)行調(diào)查,并迅速公關(guān)。結(jié)果該公司產(chǎn)品沒有因此事件在上海全部停售。相反,另外一家企業(yè)產(chǎn)品一年在上海賣一個(gè)多億,全部停止銷售,并且長(zhǎng)達(dá)兩年。

    果斷。危機(jī)發(fā)生后,切勿優(yōu)柔寡斷,而必須以超強(qiáng)的魄力,果斷決策。哪怕暫時(shí)損失,也毫不可惜?!岸灸z囊”事件發(fā)生后,某大型企業(yè)涉及的產(chǎn)品批次最多,公司老板果斷決策,停止市場(chǎng)銷售該產(chǎn)品,并迅速召回價(jià)值五百萬元的產(chǎn)品,全部在藥監(jiān)部門的監(jiān)督下銷毀。公司庫存的空心膠囊與生產(chǎn)廠家協(xié)商,全部銷毀,空心膠囊的貨款損失全部由原生產(chǎn)廠家承擔(dān)。某企業(yè)贏得了當(dāng)?shù)卣暮迷u(píng)。

    發(fā)聲。就是建立發(fā)言人制度。外交部有新聞發(fā)言人,國(guó)務(wù)院各個(gè)部委都有新聞發(fā)言人。目前,醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有企業(yè)有發(fā)言人制度。危機(jī)發(fā)生后,一方面要迅速處置,另一方面,要通過自媒體、主流傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)聲,向公眾通報(bào)企業(yè)的處理措施,讓大眾知情。發(fā)言人制度對(duì)危機(jī)處理產(chǎn)生積極的影響,減少公眾對(duì)企業(yè)的不信任感,有利于危機(jī)的解決。

    善后。一方面,當(dāng)危機(jī)發(fā)生后如果是產(chǎn)品質(zhì)量問題,要及時(shí)收回不合格產(chǎn)品和賠償有關(guān)人員損失。如果是報(bào)道了企業(yè)銷售人員向醫(yī)生行賄的新聞,那必須在事情應(yīng)急公關(guān)完成后,對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處置,不留隱患。

    重塑。就是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行重塑。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,企業(yè)的想象或多或少會(huì)遭受到不同程度的損害,哪怕公關(guān)危機(jī)得到妥善處理,但是不等同于公司形象得以恢復(fù)。因此,展開彌補(bǔ)形象缺項(xiàng)的公關(guān)活動(dòng)是必要的,用以抵消不利的負(fù)面影響,從而重塑企業(yè)形象,讓公眾從根本上改變對(duì)企業(yè)不良印象。

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