新冠疫情對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的沖擊及應(yīng)對(duì)

摘?要：?受新冠肺炎疫情的影響，當(dāng)前家電產(chǎn)品需求萎縮、居民對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)力下降、家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大。

面對(duì)疫情，海爾智家從企業(yè)創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型、跨平臺(tái)互聯(lián)互通三方面著手，取得了不俗的成績(jī)。事實(shí)證明，盡管新冠疫情對(duì)家電行業(yè)造成重大沖擊，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要能牢牢掌握時(shí)機(jī)，不斷推陳出新，就有逆風(fēng)翻盤(pán)的可能。

關(guān)鍵詞：?新冠疫情?家電行業(yè)?海爾智家

新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了不可逆轉(zhuǎn)的巨大沖擊，聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2020年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望年中報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)將萎縮5%，發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)將萎縮0.7%，世界貿(mào)易將收縮近15%。國(guó)際貨幣基金組織認(rèn)為：在全球范圍內(nèi)，中國(guó)是今年唯一有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生改善比過(guò)去任何時(shí)候都更加需要科學(xué)合理的解決方案，企業(yè)作為市場(chǎng)主體之一，需要積極投入到復(fù)工復(fù)產(chǎn)中，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。本文從中國(guó)國(guó)內(nèi)視角出發(fā)，就新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的總體影響及海爾智家的應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行概述，借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)疫情影響下我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展提出一些相應(yīng)的對(duì)策。

一、新冠疫情對(duì)中國(guó)家電行業(yè)總體影響

2020年7月27日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告中顯示，今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。作為市場(chǎng)日趨飽和的耐用品，家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯。[1]對(duì)此，本文將從家電市場(chǎng)需求、居民購(gòu)買(mǎi)力以及家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面探討疫情對(duì)中國(guó)家電行業(yè)總體的影響。

（一）家電市場(chǎng)需求萎縮

根據(jù)中國(guó)行業(yè)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)已進(jìn)入瓶頸期，全年家電零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，這是2012年以來(lái)的首次下跌。2020年上半年，受疫情影響，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額跌幅甚至高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者而言，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)類(lèi)型家電已高度飽和;消毒柜、掃地機(jī)器人等健康家電并非剛需，市場(chǎng)難以開(kāi)拓，疊加疫情影響地產(chǎn)竣工、裝修和房產(chǎn)交付，家電市場(chǎng)需求急劇萎縮。

（二）居民對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)力下降

由于疫情防控期間需要采取相關(guān)衛(wèi)生防疫措施，居民居家隔離，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)嚴(yán)重受限，迫使居民平均實(shí)際收入水平和收入預(yù)期水平均大幅下降，致使消費(fèi)者有效需求與消費(fèi)信心不足。加之疫情防控期間糧油副食等生活必需品價(jià)格上漲，人們生活成本上升，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下滑1.6%，其中一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%，全國(guó)居民人均可支配收入8561元，較上年同期名義增長(zhǎng)0.8%，但扣除價(jià)格等影響因素后，實(shí)際下降3.9%，這就導(dǎo)致一季度全國(guó)居民人均消費(fèi)支出僅為5082元，比上年同期名義下降8.2%，扣除價(jià)格及通脹因素后，實(shí)際下降超過(guò)12%，購(gòu)買(mǎi)家電的需求和欲望進(jìn)一步下降。

（三）家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增大

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年主要白色家電品類(lèi)（冰洗空熱煙灶）市場(chǎng)零售額為4，365億元，同比下降23.1%;銷(xiāo)售量7，964萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.0%。其中，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、熱水器、煙灶等行業(yè)零售額分別同比下降11.1%、13.5%、16.0%、26.0%、16.7%、17.4%。上半年新冠疫情沖擊國(guó)內(nèi)與全球經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重影響線下生產(chǎn)、物流配送、商品售賣(mài)工作的正常開(kāi)展，加之房租、員工薪資等影響，貨品擠壓，企業(yè)處于較大的出貨壓力之下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，線上各家電品類(lèi)均價(jià)大都呈下降趨勢(shì)。

在家電行業(yè)中，除了傳統(tǒng)家電巨頭外，還有野心勃勃的“外行”新勢(shì)力。[2]例如華為在11月5日2020智選品鑒會(huì)上推出全效空氣凈化器1i、智能手持無(wú)線吸塵器1S、全效空氣凈化器1Pro等，通過(guò)智選生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)軍家電行業(yè)。又因其技術(shù)研發(fā)、管理等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品具有多樣性，而生產(chǎn)成本、質(zhì)量與傳統(tǒng)家電巨頭相差無(wú)幾，且在其他領(lǐng)域更具知名度，更促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在越來(lái)越多的產(chǎn)品供應(yīng)商與越來(lái)越飽和的消費(fèi)市場(chǎng)雙重作用下，將進(jìn)一步造成家用電器供過(guò)于求，以至價(jià)格下降的局面。

二、新冠疫情時(shí)期海爾智家所受影響及應(yīng)對(duì)

（一）新冠疫情對(duì)海爾智家的影響

就疫情對(duì)海爾智家的影響而言，海爾智家在一、二季度實(shí)現(xiàn)收入957.28億元，同比下降4%，歸母凈利潤(rùn)27.8億元，同比下降45%。[3]就此來(lái)看，疫情對(duì)海爾智家的沖擊是巨大的，本文將從傳統(tǒng)家電吸引力、線下銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展三個(gè)方面來(lái)具體討論疫情對(duì)海爾智家的影響。

1.傳統(tǒng)家電吸引力下降。作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，海爾智家在全球擁有25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心和不計(jì)其數(shù)的生產(chǎn)廠家，利于產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，保證產(chǎn)品供給充足。但以洗衣機(jī)、電冰箱和彩電為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家用電器已基本普及，每百戶擁有洗衣機(jī)數(shù)達(dá)93.8臺(tái)、每百戶擁有電冰箱（柜）數(shù)達(dá)98.8臺(tái)、每百戶擁有彩電數(shù)達(dá)119.3臺(tái)。農(nóng)村家用電器普及率進(jìn)一步提高，每百戶擁有洗衣機(jī)數(shù)達(dá)88.5臺(tái)、每百戶擁有電冰箱（柜）數(shù)達(dá)95.9臺(tái)、每百戶擁有彩電數(shù)達(dá)116.6臺(tái)。此外，根據(jù)行業(yè)一般標(biāo)準(zhǔn)，洗衣機(jī)使用壽命為8年，電冰箱（柜）使用壽命在12-16年，彩電使用壽命在8-10年，加之居民普遍對(duì)家電更新要求不高，更新?lián)Q代頻率較低。種種原因都導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)家電對(duì)消費(fèi)者吸引力下降，海爾智家也需面臨傳統(tǒng)家電市場(chǎng)飽和的境況。

2.線下銷(xiāo)售明顯受阻。受?chē)?guó)內(nèi)疫情影響，交通管制、居家隔離等措施迫使海爾智家線下銷(xiāo)售基本關(guān)停，消費(fèi)者消費(fèi)重心進(jìn)一步向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移。但海爾智家在全國(guó)范圍內(nèi)仍有三萬(wàn)余家線下專(zhuān)營(yíng)店，店鋪引流量明顯不足，房租、員工薪資等壓力重重。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步發(fā)展。海爾智家面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。據(jù)wind金融終端數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月13日，美的集團(tuán)總市值高達(dá)63617470.66萬(wàn)元，格力電器總市值達(dá)39926405.84萬(wàn)元，而海爾智家總市值雖處于家用電器同業(yè)比較第三位，但僅為18850458.39萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及美的和格力的市場(chǎng)表現(xiàn)。另外，在2018、2019財(cái)年，美的和格力歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)均已超過(guò)200億元人民幣，而海爾智家凈利潤(rùn)仍在60-70億元人民幣上下徘徊。除傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者外，越來(lái)越多的“外行”進(jìn)入家電行業(yè)。早在2013年，小米第一款彩電就已上市，經(jīng)過(guò)多年摸爬滾打，小米已具有一定的家電行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，逐步進(jìn)入小家電市場(chǎng)、洗衣機(jī)市場(chǎng)、智能家居市場(chǎng)等。

（二）海爾智家應(yīng)對(duì)措施

1.推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新。海爾智家進(jìn)行了全球的研發(fā)資源布局，構(gòu)建以用戶為中心的“10+N”開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)體系，形成遍布全球的資源網(wǎng)絡(luò)和用戶網(wǎng)絡(luò)，從傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出消殺產(chǎn)品、健康家居、智能家居，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。據(jù)全球權(quán)威知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)媒體IPRdaily與incoPat創(chuàng)新指數(shù)研究中心基于2020年1-9月公開(kāi)的全球智慧家庭發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析后，聯(lián)合發(fā)布2020年全球智慧家庭發(fā)明專(zhuān)利排行榜，海爾智家以1163件智慧家庭發(fā)明專(zhuān)利位居榜單第一名，也是榜單中唯一破千的企業(yè)。其最新推出的洗空氣空調(diào)、3D除菌艙除菌技術(shù)分別獲得“年度產(chǎn)品創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”、“年度技術(shù)創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”。

在推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，海爾智家也意識(shí)到觀念創(chuàng)新的重要性，將產(chǎn)品融入到具體場(chǎng)景中，促使場(chǎng)景家裝進(jìn)入用戶視野，提出“5+7+N”全場(chǎng)景智慧解決方案，既支持用戶進(jìn)行個(gè)性化定制，又給用戶帶來(lái)省時(shí)省力省心的五大智慧生活空間、五大成套能力、七大專(zhuān)業(yè)解決方案，推動(dòng)5G時(shí)代智慧成套方案的落地，使原本可能處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌走向合作，帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)品牌增值。9月11日，海爾智家北京001號(hào)店發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，表明海爾智家已從家電品牌制造商成功轉(zhuǎn)型為場(chǎng)景方案服務(wù)商，在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)日趨飽和的現(xiàn)狀下，開(kāi)辟出劃時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景品牌、場(chǎng)景產(chǎn)品。

2.銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型。疫情防控期間推出線上購(gòu)物“體驗(yàn)云眾播”平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景化活動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品功能效用，增強(qiáng)用戶代入感，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。除了積極與國(guó)美、蘇寧等家電專(zhuān)業(yè)連鎖、天貓、京東等電商平臺(tái)保持良好合作關(guān)系外，還研發(fā)了自有軟件“巨商匯”、“易理貨”，進(jìn)行全流程信息化體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)在線采購(gòu)、銷(xiāo)售和結(jié)算，全面打通物流、信息、服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提升流程效率。

在完善發(fā)展線上平臺(tái)的同時(shí)，海爾智家還持續(xù)推進(jìn)線下渠道多元化，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一二三四線市場(chǎng)的覆蓋，提供隨時(shí)隨地購(gòu)物的便捷體驗(yàn)。在自有渠道上，建成完善、全面的專(zhuān)賣(mài)店觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和成熟的運(yùn)營(yíng)體系;在綜合店渠道上，與區(qū)域家電分銷(xiāo)龍頭企業(yè)保持密切合作。依托公司多品牌、產(chǎn)品成套優(yōu)勢(shì)，建設(shè)智慧成套場(chǎng)景體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)終端的成套展示、成套設(shè)計(jì)、成套銷(xiāo)售與成套服務(wù)。

3.實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)互聯(lián)互通。海爾智家以U+智慧生活平臺(tái)技術(shù)能力為支撐，在互聯(lián)互通的標(biāo)準(zhǔn)化上形成了完整的智慧家庭互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)體系。截至目前，海爾已建成22家行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)工廠樣板，且整個(gè)生態(tài)體系的互聯(lián)互通、數(shù)字洞察和智能優(yōu)化的能力持續(xù)升級(jí)。在此過(guò)程中，海爾智家積極聯(lián)合生態(tài)伙伴、智能制造商、方案集成商、智慧社區(qū)運(yùn)營(yíng)商等生態(tài)多方，共同探討多個(gè)智能家居的設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)智能家電產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，為用戶打造更舒適貼心的場(chǎng)景方案，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)智能家居市場(chǎng)潛能。

從場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”來(lái)看，海爾智家依托人工智能連接技術(shù)、通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等搭建海爾智家體驗(yàn)云，在云端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理、用戶行為挖掘、語(yǔ)音控制等，將各行業(yè)、各品類(lèi)合作伙伴一同納入體驗(yàn)云平臺(tái)，從而能夠?yàn)橛脩籼峁└黝?lèi)智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。一方面，利于實(shí)現(xiàn)開(kāi)源增收的目標(biāo);另一方面，為用戶打造無(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)、無(wú)感支付的美好生活。以智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景為例，用戶除了能通過(guò)洗衣機(jī)、干衣護(hù)理機(jī)組成的“洗烘聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)衣物即洗即干，還可以定制綠植場(chǎng)景、萌寵場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景等方案。[4]此外，該場(chǎng)景還配套有箭牌衛(wèi)浴、迪卡儂健身器材等，充分考慮用戶需求的同時(shí)，與各行業(yè)領(lǐng)軍品牌合作，實(shí)現(xiàn)共贏。2020年1-8月，在海爾智家體驗(yàn)云平臺(tái)已有26.5萬(wàn)個(gè)用戶定制了智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景方案。此外，“三翼鳥(niǎo)”還可以根據(jù)用戶反饋不斷更新子場(chǎng)景，與跨行業(yè)、跨品類(lèi)合作伙伴共同為用戶提供多達(dá)3萬(wàn)個(gè)全場(chǎng)景解決方案。既動(dòng)態(tài)提升用戶體驗(yàn)、提高用戶滿意度，又推動(dòng)智慧家庭技術(shù)不斷升級(jí)與突破。

三、對(duì)家電行業(yè)發(fā)展的建議

新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成不可逆轉(zhuǎn)的沖擊，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要能牢牢掌握時(shí)機(jī)，不斷推陳出新，就有逆風(fēng)翻盤(pán)的可能。從海爾智家應(yīng)對(duì)新冠疫情的措施來(lái)看，中國(guó)家電行業(yè)可以借鑒以下幾點(diǎn)。

（一）開(kāi)拓健康智能家電市場(chǎng)

受疫情等因素影響，2020年上半年，大多數(shù)傳統(tǒng)家電品類(lèi)出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額都有不同程度下跌。其中，空調(diào)、彩電等大型傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售額降幅均超20%。受“宅經(jīng)濟(jì)”等多重因素的影響，空氣凈化器、智能除菌洗衣機(jī)、直飲機(jī)等健康智能家居產(chǎn)品銷(xiāo)售情況良好。此外，隨著居民生活水平的提高，越來(lái)越多的居民開(kāi)始追求健康安全、智能互聯(lián)的家居設(shè)備，我國(guó)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)趨于飽和，但健康智能家電市場(chǎng)仍留有有較大缺口，具有高科技含量的健康智能產(chǎn)品仍具較大競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）促進(jìn)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型

疫情防控期間，受交通管制等方面的影響，家電行業(yè)線下銷(xiāo)量驟減，線上銷(xiāo)售成為行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。2020年上半年，我國(guó)家電產(chǎn)品線上銷(xiāo)售額高達(dá)1913億元，同比增長(zhǎng)7.23%，線上渠道銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的51.84%，成為中國(guó)線上銷(xiāo)售份額過(guò)半的又一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。由此來(lái)看，家電企業(yè)應(yīng)完善線上交易系統(tǒng)，加速物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高用戶線上購(gòu)物滿意度。與此同時(shí)，線下渠道也不能放任自流，在加強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)感的同時(shí)進(jìn)行線上場(chǎng)景設(shè)計(jì)推廣直播，提高用戶代入感，引導(dǎo)促進(jìn)社交型零售。

（三）推進(jìn)產(chǎn)品互聯(lián)互通

近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，且高科技產(chǎn)品逐漸滲透到居民生活的方方面面，為家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。且智能家居是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)能夠做到全覆蓋。對(duì)于處于同一個(gè)生態(tài)中的智能產(chǎn)品而言，由于有著相同的基因，實(shí)現(xiàn)設(shè)備間的互聯(lián)互通幾乎是沒(méi)有障礙的。[5]智能化互聯(lián)互通無(wú)疑是中國(guó)家電發(fā)展的新方向，是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要趨勢(shì)之一。中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)找到自身定位，努力尋求合作伙伴，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)以快速融入新的生態(tài)環(huán)境，共同打造用戶全新體驗(yàn)場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入場(chǎng)景，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)品、其他行業(yè)的跨平臺(tái)互聯(lián)互通。

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