旅游演藝產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展研究

孫婕 王玥琦 余尤騁

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)方興未艾，文旅產(chǎn)業(yè)日益融合，人們的文化消費(fèi)水平提高，其中旅游演藝市場逐漸成熟，涌現(xiàn)出大量風(fēng)格迥異的旅游演藝產(chǎn)品。以《絲路花雨》為研究對象，分析旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出問題并總結(jié)相應(yīng)對策，以期為旅游演藝產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展尋找可行性方式。

關(guān)鍵詞：旅游;演藝產(chǎn)品;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0110-03

一、旅游演藝的定義、分類和特點(diǎn)

關(guān)于“旅游演藝”一詞尚未形成統(tǒng)一定義，研究者對其做出了不同的解釋：朱立新認(rèn)為，旅游演藝是以異地觀眾為主要觀賞對象的演藝活動[1]。李幼常提出，在旅游景區(qū)現(xiàn)場進(jìn)行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內(nèi)進(jìn)行的，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動，統(tǒng)稱為旅游演藝[2]。仝艷婷等認(rèn)為，旅游演藝是指在旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的，能反映當(dāng)?shù)匚幕袼?、人文特色的一種表演藝術(shù)類產(chǎn)品[3]。

1.旅游演藝的分類。旅游演藝產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生不同分類，如：按依托因素，有城市依托式旅游演藝、景區(qū)依托式旅游演藝、主題公園依托式旅游演藝;按演藝場所的固定與否可分為駐場式、巡演式、駐場與巡演結(jié)合式;按演出場所分類，可分為實(shí)景旅游演藝、主題公園旅游演藝、劇場旅游演藝;按演出內(nèi)容可分為百戲雜技表演、戲曲文藝表演、民俗歌舞表演、卡通小品表演等。

2.旅游演藝的特點(diǎn)。一是異地性。朱立新認(rèn)為，旅游演藝是以異地觀眾為主要欣賞對象的演藝活動。這個界定只強(qiáng)調(diào)受眾對象為“異地觀眾”。旅游演藝產(chǎn)品的異地性體現(xiàn)在兩個方面：一是為旅游者來到異地，在旅游目的地觀看當(dāng)?shù)氐难莩?二是為節(jié)目到異地演出，觀眾為當(dāng)?shù)厝?，旅游演藝產(chǎn)品依舊相對觀眾而言具有異地性?？偟膩碚f，異地性是指節(jié)目產(chǎn)出地與受眾客源地錯位，“旅游”的主體可以是觀眾，也可以是演藝節(jié)目，演藝活動可以為駐場式也可以為巡回式。二是特色性。旅游演藝產(chǎn)品的特色性由異地性決定，異地性是特色性的基礎(chǔ)。旅游演藝作為旅游地的名片，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵具有代表性，要突出當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，向觀眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力。旅游演藝產(chǎn)品一般利用自然、文化旅游資源，以當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)俗、神話傳說、歷史人文等為題材，通過獨(dú)特的舞臺表現(xiàn)形式，凸顯其異文化色彩，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)會民族特色，體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。三是規(guī)模成本大。旅游演藝產(chǎn)品的策劃與制作周期相對較長，如《印象·劉三姐》歷經(jīng)5年零5個月，由張藝謀、王潮歌、樊躍、梅帥元等國內(nèi)頂尖導(dǎo)演、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，經(jīng)過109次修改，才得以成功打造。同時，為了達(dá)到節(jié)目效果，旅游演藝節(jié)目通常對舞臺設(shè)備與科技的要求更高，需要運(yùn)用燈光、音響、舞美等營造氛圍感，對演員的人數(shù)也有一定的硬性標(biāo)準(zhǔn)，一臺節(jié)目的資金投入動輒幾千萬直至上億，以《文成公主》為例，其投資總額達(dá)到了7.5億元[4]。

二、《絲路花雨》發(fā)展現(xiàn)狀

（一）豐厚的歷史文化底蘊(yùn)

甘肅是古代絲綢之路的核心樞紐，文化旅游資源豐富，自然景觀、人文景觀星羅棋布，擁有“東方盧浮宮”莫高窟等著名歷史遺跡。《絲路花雨》在甘肅獨(dú)特的異域文化中孕育而生，作為中國自1979年起首演的大型民族舞劇，在歲月的洗禮下不斷豐富壯大，以中國唐朝極盛時期為背景，以絲綢之路和敦煌壁畫為素材創(chuàng)作而成，生動再現(xiàn)了敦煌壁畫的魅力風(fēng)情，凝練敦煌壁畫舞姿，復(fù)原并創(chuàng)新敦煌舞蹈語匯，體現(xiàn)了古代樂舞風(fēng)貌，蘊(yùn)含古典意蘊(yùn)之美，展示了甘肅的歷史文化底蘊(yùn)[5]。

（二）積極的政策支持

《絲路花雨》作為旅游演藝產(chǎn)業(yè)的一部分，其發(fā)展受到了各級政府的支持。在國家層面上，2019年4月國家文化和旅游部出臺《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中指出，至2025年，要實(shí)現(xiàn)旅游演藝市場繁榮有序，發(fā)展布局更為優(yōu)化，涌現(xiàn)一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運(yùn)營規(guī)范、信譽(yù)度高、競爭力強(qiáng)的經(jīng)營主體。旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，管理服務(wù)體系基本健全，在推動文化和旅游融合發(fā)展中的重要作用充分彰顯，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的綜合帶動作用持續(xù)發(fā)揮。

在地方層面上，甘肅省文化和旅游廳《關(guān)于對省政協(xié)十二屆三次會議第24號提案的答復(fù)》中指出，要發(fā)揮精品優(yōu)勢，打造甘肅品牌形象，注重推陳出新，繼續(xù)加深《絲路花雨》《大夢敦煌》等精品劇目，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等現(xiàn)代科技手段，提高甘肅文化旅游品牌的影響力和美譽(yù)度。

（三）優(yōu)良的口碑形象

《絲路花雨》創(chuàng)排于1979年，并于1982年走出國門，在30多個國家開展巡演，曾被譽(yù)為“中國舞劇之最”“東方的《天鵝湖》”等。葉寧同志曾說過：“舞劇《絲路花雨》不僅在我國民族舞劇中創(chuàng)造出一個新水平，而且在舞蹈的繼承和革新方面也提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)……”《絲路花雨》創(chuàng)新舞蹈語匯，提煉戲曲舞蹈的精華，體現(xiàn)了其較高水平的美學(xué)造詣[6]。

《絲路花雨》悠久的歷史及良好的藝術(shù)造詣積攢了眾多好評，為旅游版《絲路花雨》拓寬了市場，奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。2017年5月起，旅游版《絲路花雨》一經(jīng)推出，便作為駐場式旅游演藝產(chǎn)品在新落成敦煌大劇院進(jìn)行常態(tài)化演出，配備了高科技的音響、燈光、舞臺機(jī)械裝置，推進(jìn)《絲路花雨》朝著更高水平、更深層次邁進(jìn)，塑造了《絲路花雨》良好的產(chǎn)品形象。

（四）良好的經(jīng)濟(jì)效益

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游演藝產(chǎn)業(yè)日益成熟，越來越多的人愿意更多進(jìn)行文化消費(fèi)，《絲路花雨》產(chǎn)生了不錯的經(jīng)濟(jì)效益[7]。甘肅文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年敦煌旅游演藝市場票房收入達(dá)2.03億元?！督z路花雨》自2017年5月在敦煌大劇院駐場演出以來，已演出740余場次，累計(jì)接待游客超50萬人次，其中2017年，敦煌旅游駐場版項(xiàng)目《絲路花雨》演出216場，銷售額近1 000萬元;2018年于4—10月，演出230場，銷售額達(dá)2 090萬元。

三、《絲路花雨》發(fā)展中存在的問題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

甘肅地廣人稀，旅游目的地之間距離較遠(yuǎn)，交通不便，游客出行必須要依靠汽車、大巴等交通工具，變更旅游目的地通常需要耗費(fèi)大量時間，導(dǎo)致游客在規(guī)劃旅行游覽項(xiàng)目或者在旅行過程中，減少或取消觀看旅游演藝節(jié)目的時間。此外，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療、餐飲、酒店住宿等尚未形成完備體系，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，存在著設(shè)備陳舊、發(fā)展落后等問題，旅游基礎(chǔ)設(shè)施無法滿足游客需求，造成旅游地吸引力低下[8]。

（二）產(chǎn)品雷同性強(qiáng)

以敦煌當(dāng)?shù)貫槔?，有劇場式的《絲路花雨》、實(shí)景式的《敦煌盛典》《又見敦煌》等產(chǎn)品，三者都以絲綢之路為背景，以輝煌燦爛為主要風(fēng)格，相似度較高。因此，游客在進(jìn)行旅游演藝產(chǎn)品選擇時，往往會對三者進(jìn)行比較分析，并擇一進(jìn)行觀看。而在國內(nèi)演藝市場內(nèi)，與敦煌的三大演出具有相似性的演出也不計(jì)其數(shù)，如“又見”系列在國內(nèi)還有《又見平遙》《又見五臺山》等，此類旅游演藝產(chǎn)品大多依賴科技打造舞美效果。除去表演內(nèi)容、文化內(nèi)涵，敦煌的三大演藝產(chǎn)品并沒有形成其獨(dú)有的演出形式與表演風(fēng)格，難以形成自己的鮮明特色，在一眾演藝產(chǎn)品中“突出重圍”。

（三）營銷手段不足，盈利模式單一

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2019年最受消費(fèi)者歡迎的五大文化產(chǎn)品或服務(wù)依次是電視廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)文化活動、圖書/報紙/期刊和文化娛樂活動。《絲路花雨》作為旅游演藝活動，并非最熱門的文化產(chǎn)品，且其銷售渠道較為單一，宣傳手段尚且不足，知名度僅在當(dāng)?shù)財U(kuò)散，外地游客大多知之甚少：其銷售模式一般為與旅行社合作，通過組織游客以旅游團(tuán)形式參與觀賞演藝節(jié)目等方式來吸引節(jié)目觀眾。因此，《絲路花雨》想要獲得觀眾必須與旅行團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，但由于《絲路花雨》初始投資大、演出成本高等特點(diǎn)，該舉措也會導(dǎo)致產(chǎn)品盈利存在較大風(fēng)險性，一旦旅行社方出現(xiàn)問題，觀眾人數(shù)便會急劇縮減，導(dǎo)致演出成本大于收益。

（四）演員流動性大，人才匱乏

《絲路花雨》是大型舞臺情景劇，為了達(dá)到舞臺效果，每場演出的參演人數(shù)多達(dá)幾百人，并且都需要一定的舞蹈基礎(chǔ)，對專業(yè)素質(zhì)、身體素質(zhì)要求較高;而為了順應(yīng)旅游演藝產(chǎn)品高科技化的大趨勢，對燈光師、音響師、舞美設(shè)計(jì)師等幕后人員的要求也逐漸提高，各路演藝產(chǎn)品搶奪專業(yè)人才，市場需求旺盛。在人才標(biāo)準(zhǔn)提高的背景下，又存在著許多演職人員由于年齡、薪資等原因選擇退休或轉(zhuǎn)行的情況，造成旅游演藝產(chǎn)業(yè)人才“入不敷出”[9]。

四、優(yōu)化路徑

（一）政府大力扶持，完善基礎(chǔ)設(shè)施

打造旅游演藝產(chǎn)品的第一步是建設(shè)旅游目的地，塑造良好形象，在完善旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的同時，配套改進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品相關(guān)設(shè)施，如在《絲路花雨》演出地點(diǎn)附近配備良好的醫(yī)療、餐飲、住宿設(shè)施，為觀眾安全提供保障，滿足游客吃、住、行、游、購、娛六大基本需求。其次，政府應(yīng)當(dāng)推出相關(guān)政策扶持，如發(fā)放文旅消費(fèi)券、旅游演藝產(chǎn)品補(bǔ)貼等，減輕企業(yè)成本壓力，為旅游演藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供優(yōu)良社會環(huán)境。

（二）注重觀眾意見，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

《絲路花雨》的可持續(xù)發(fā)展還需要其不斷更新、創(chuàng)新，保證自身的先進(jìn)性以適應(yīng)觀眾不斷提高的審美標(biāo)準(zhǔn)。以杭州知名旅游演藝節(jié)目《宋城千古情》為例，該演藝產(chǎn)品自首演起便確定了“一年一大改，一月一小改”的方向，總導(dǎo)演黃巧靈堅(jiān)持在一線，與觀眾溝通，聽取觀眾意見，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，發(fā)展至今，已躋身“世界三大名秀之一”?！督z路花雨》想要獲得長足發(fā)展，需要借鑒《宋城千古情》的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷整合當(dāng)?shù)匚幕Y源，關(guān)注市場需求，通過直面溝通、問卷調(diào)查等方法，了解并根據(jù)觀眾訴求做出相應(yīng)調(diào)整，并不斷挖掘當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕?，利用敦煌特有的異域風(fēng)情，豐富其藝術(shù)內(nèi)涵與歷史底蘊(yùn)[10]，打造獨(dú)樹一幟的表演風(fēng)格，提升自身獨(dú)特性，充分展現(xiàn)絲綢之路的魅力[11]。

（三）拓寬銷售渠道，提升產(chǎn)品知名度

《絲路花雨》需要發(fā)展除與旅行社合作以外的銷售方式，拓寬其銷售渠道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“全域旅游”等概念相繼提出[12]，旅游與互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合發(fā)展，并形成了一套相對成熟的體系，《絲路花雨》應(yīng)當(dāng)順應(yīng)潮流，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)線上線下同步宣傳。在線下可以借助戶外廣告、雜志、報紙等生活實(shí)物，或在高鐵站、飛機(jī)場投放廣告，引起游客注意;在線上可以通過攜程、飛豬、馬蜂窩等網(wǎng)站投放廣告，微信公眾號推送刊文，并開設(shè)線上購票渠道，提升游客購票便捷性，通過介紹其表演內(nèi)容、演出形式等，增強(qiáng)大眾對其了解程度，擴(kuò)大影響范圍，成為旅游地的標(biāo)志物。其次，可以發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，如借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)以《絲路花雨》為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)收益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。

（四）完善激勵機(jī)制，吸納高素質(zhì)人才

解決人才匱乏問題，一是要留住企業(yè)內(nèi)已有人才，通過人才激勵與培養(yǎng)機(jī)制，提升員工工作能力，激發(fā)人員工作積極性與創(chuàng)造力，完善員工福利制度[13]，改善工作環(huán)境，增強(qiáng)員工參與感與團(tuán)隊(duì)精神，保障員工權(quán)益，提高工作滿意度，使其積極為《絲路花雨》的創(chuàng)新與發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。二是要吸引人才進(jìn)入旅游演藝行業(yè)，參與旅游演藝工作，同時還需要加強(qiáng)《絲路花雨》的相關(guān)宣傳，提升企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益。企業(yè)還可以與高校合作，在學(xué)校內(nèi)開展宣傳活動，吸引高校人才，或者為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)場所，預(yù)先培養(yǎng)人才，最終形成穩(wěn)固的人才輸送渠道。

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